漫威影业电影营销策略研究

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摘要：《复仇者联盟》系列被称为当代动漫巨作，尤其受年轻人欢迎。本文通过问卷调查研究我国观众对《复仇者联盟》系列电影的看法，通过SWOT营销战略分析其营销策略，找出营销中存在的缺陷，提出优化建议，并探索对我国动漫行业营销的启示。

关键词：《复仇者联盟》系列；动漫；漫威；营销

2012年5月4日《复仇者联盟》席卷全球，以15亿美元票房的胜利让漫威影业被我国观众知晓。2019年4月24日《复联4》的上映更是让漫威影业赚得盆满钵满。它的成功我们不能否认内容本身的原因，但通过调查研究，其在营销中策略使用的也有过人之处。

一、漫威影业发展及《复仇者联盟》系列电影概述

漫威公司成立于1939年，是美国两大漫画巨头之一，其成立初期名为“时代漫画”后改为“漫威”。随着电影行业的迅速发展，漫画行业受到冲击，20世纪90年代，漫威公司业绩下滑严重，不得以将部分超级英雄版权卖给大电影公司。电影公司从中牟取暴利，但漫威回报甚少，无法支撑公司继续发展。之后漫威开始学着发展自己的影视公司，并在迪士尼的领导下快速崛起，《钢铁侠》、《X战警》等作品让漫威公司进一步发展。从2008年开始，漫威开始萌生了制作“复仇者联盟”的念头，把《美国队长》、《雷神》、《神奇四侠》、《X战警》等多部漫画中的英雄综合在一起，称之为“复仇者联盟”，今年上映的《复联4》以42.38亿的票房登顶全球史票房第一，获得巨大成功。笔者将在以下部分分析漫威获得成功的营销策略方面的原因。

二、《复仇者联盟》电影营销策略调查及分析

（一）《复仇者联盟》电影营销策略调查。为调查《复联》系列电影在我国的销售情况，本研究通过发放调查问卷了解我国观众对《复联》系列电影的观看情况，结果如下。1.观众基本信息本问卷有效填写人数为227人，其中男女比例基本持平，18-25岁之间观众占多数，为60.35%。其中学生占比33.92%，公司职员占比41.85%，自由职业者占比16.3%。这说明被吸引的观众集中在80后和90后，性别对其影响较小。2.观众观看情况超过90%的观众表示自己很喜欢《复联》系列电影，并且经常通过电影院、手机、电脑等方式观看电影；他们在观看之前会通过宣传海报、手机广告、微信公众号等方式掌握影片上映的时间、简介等信息。调查发现多数观众只看过2-3部，且大多数不会二刷、多刷。3.观众对《复仇者联盟》系列的评价调查发现有62.9%的观众表示对《复联》系列里面有其自身系列电影的英雄印象深刻；在对《复联》每一部的评价中发现，观众喜爱程度较平衡；最受观众喜爱的前五个英雄分别是：钢铁侠、美国队长、雷神、绿巨人、黑寡妇，这些人物都有属于自己的专场电影。4.《复仇者联盟》系列衍生产品《复联》系列电影在上映的过程中也同时推出周边产品，在其衍生品购买调查中发现，仅有21.72%的观众曾购买过，主要是服装、手办、图书、海报。

三、《复仇者联盟》系列电影的SWOT营销战略分析

漫威公司自转型以来，在电影行业占领重要市场，从《蜘蛛侠》、《钢铁侠》再到现在大卖的《复联》系列都说明了漫威的实力。《复联》系列是漫威公司在2008年推出的英雄人物的联合系列，它把漫威公司以往产品中受欢迎的人物进行融合。同类产品中可以和《复联》竞争的有华纳兄弟电影公司的《哈利.波特》、DC娱乐公司和华纳兄弟影片联合出品的《正义联盟》。（一）《复仇者联盟》系列电影的竞争优势（S）。《复联》系列把漫威公司以往产品中的英雄人物进行融合，形成一个新系列产品。与同类产品相比具有以下优势：第一，忠诚观众很多。《复联》开始于2008年，经过十年发展已经积累相当一部分忠诚观众，再加上《蜘蛛侠》、《钢铁侠》、《X战警》等影片的铺垫，使其在同类产品中拥有不可比拟的优势。第二，精良的运作团队。《复联》系列被国内观众称为美国大片之一，该电影的特效、剧本等方面得到观众赞叹。这种优势使其在电影行业迅速发展，吸收大量资金。第三，周边产品丰富。漫威动漫和21世纪初期的《奥特曼》系列有相似之处，公司在影片大受欢迎之时迅速开发周边产品。手办、海报、相关游戏、玩具、服装饰品等，这些产品也能带来一笔可观收入。（二）《复仇者联盟》系列电影的竞争劣势(W)。尽管《复联》系列是目前大卖的电影系列，但是和《哈利.波特》、《柯南》等相比还有一定劣势。这些《哈利.波特》、《柯南》系列早在20年前已经大卖，积累了不少70、80后观看者，同时在90、00后中也很受欢迎；而《复联》系列作为2008年之后开发的产品，主要客户集中在18到25岁之间，受众范围相对较窄。而且，这些年我国电影行业发展迅速，人们爱国意识高涨，不少人更喜欢观看国产电影。四月份播出的《白蛇》，最近刚上映的《哪吒》等都是证明。目前《哪吒》在我国电影票房已超过《复联4》，年后播出的《姜子牙》将会和《哪吒》形成我国动漫电影的新系列。总体来说《复联》系列的竞争劣势有两个：第一，观众基础深厚的《哈利.波特》、《柯南》等系列；第二，我国正在崛起的动漫行业。（三）《复仇者联盟》系列电影面临的潜在机会（O）。漫威公司由漫画公司转变而来，公司技术团队画工了得，再加上高超的特效、精细的加工和迪士尼的支持，让漫威动漫有更多发展机会。发展前景乐观，表现在以下方面：第一，周边产品丰富。漫威公司在开发每个系列都会同时开发周边产品，如：手办、玩具、服装等。从漫威公司在我国的发展来看，手办是盈利重要部分。（四）《复仇者联盟》系列电影的外部威胁(T)。《复联》电影以大阵营赢得观众喜欢，《复联3》和《复联4》位居票房前几，这对于漫威而言确实是极大鼓舞。但是也存在多种问题。第一，成本过高。该系列电影包含众多英雄，精雕细琢，堪称珍品。定位过高，导致《复联》系列成本明显高于同类产品。尽管可以从票房中获得很大利益，但是风险较高。再加上《复联4》播出之后，该系列有题材匮乏之势，前景令人担忧。第二，同类产品多。《复联》大火之后，美国DC娱乐公司和华纳兄弟影片联合出品的《正义联盟》开始出现。这部电影路线和《复联》类似，都属于英雄系列。虽然和《复联》相比该影片观众基础不够，但是在讲究实力的年代，好的作品必然会受到欢迎。其次《正义联盟》成本相对较低，风险较小，有DC雄厚的资金支持，这对《复联》威胁较大。第三，国漫兴起。我国电影行业起步较晚，一直以来都是西方国家、日本占领我国电影市场。但是国漫经过多年发展，在技术上已经可以和西方国家相比，近些年我国观众对国漫更有好感。我国作为《复联》系列的重要销售区域之一，在此背景下该系列影片难免会受到国漫影响。

四、漫威影业的营销策略优化建议

（一）加快周边产品开发调查发现虽然观众喜爱《复联》系列电影，但是对周边产品购买却不多，在手办、服装、海报等只有少部分人购买，在彩妆香氛、食品饮料、数码产品等几乎无人购买。对于一部电影来说，其盈利方面不能只局限在票房，应该发展多种产品。从《哈利.波特》、《柯南》等动漫的营销方式发现，观众在观影结束后喜欢购买与电影关联紧密的产品，例如：图书。但是在《复联》周边产品调查中发现，市面上这方面图书较少。（二）融合多种元素《复联》系列被多数人视为最高水平的动漫电影，一直占据票房榜首。但是从这几年我国电影市场票房来看，《白蛇》、《哪吒》等电影票房接近或超过《复联》系列。我国动漫把中国元素融合进去，让动漫电影更多元化。复仇者联盟可借鉴经验，融合其他国家文化元素。（三）拓宽观众范围《复联》系列电影观众较多，但是集中在18-25岁之间，分析《柯南》、《哈利.波特》等电影发现，他们不仅受到年轻人喜欢，在中年人、儿童群体也很受欢迎。《复联》系列可适当拓宽观众范围，以便取得更好发展。

五、总结和启示

（一）总结《复仇者联盟》系列的成功绝非偶然，漫威公司经过十年努力终于打造成了一个时代巨作。分析其原因有：第一，《复联》系列为一个整体，在剧尾有彩蛋，暗示电影发展方向，吸引观众兴趣；第二，《复联》系列把多位英雄融为一部电影，有观众基础；第三，《复联》系列团队精良，作品水平高超，在技术方面超过同类产品。（二）启示我国动漫行业可以借鉴《复联》系列的成功经验，发展系列电影，形成观众基础。从《复联》系列电影中发现，大部分观众都观看过一部以上，这说明系列产品营销手段对动漫电影非常适合。近期上映的《哪吒》也有这方面意向，希望我国动漫行业可以借鉴《复联》系列成功经验，提高产品销量。

参考文献：

[1]王达薇.漫威英雄的魅力：《复仇者联盟》归来[J].电影评介,2015(11):55-56.

[2]段潇潇.漫画系列电影占领票房新高地——以《复仇者联盟》为例浅析好莱坞电影营销模式[J].中国电影市场,2013(5):21-24.

[3]赵雅萌.好莱坞漫画改编的超级英雄系列电影营销研究[D].陕西科技大学,2016.

作者:董天恒 吴建晓 单位:浙江中医药大学滨江学院