中小成本电影营销策略探析

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摘要：新媒体时代为中小成本电影发展带来契机，营销策略是决定其发展的重要因素，本文主要探讨如何优化中小成本电影营销策略，提出相关建议。

关键词：新媒体；中小成本电影；营销策略

随着近年来中国电影市场的蓬勃发展，国产中小成本电影崭露头角，但仍面临着宣发资金不足、影院排片困难等困境，如何利用有限的资金进行高效营销一直是中小成本电影的重点和难题，而新媒体的快速发展则有利于解决中小成本电影预算资金有限的问题，为电影开展营销活动提供了更多契机。

一、新媒体时代中小成本电影营销契机

（一）受众范围扩大且精准化。新媒体传播速度快，不受时间与空间限制，通过新媒体平台开展营销活动，信息到达范围更广，传播方式更灵活，受众能够更方便接受信息，不囿于一时一地；另外，大数据的运用，让信息的传达更为精准，能够有效传送到目标受众，达到良好宣传效果。如黎巴嫩小成本电影《何以为家》借助红火的抖音平台进行下沉式营销，成功挖掘三、四线城市女性观众为目标受众，实现受众再生，国产中小成本电影应借鉴学习挖掘出潜在受众。（二）营销渠道丰富且互动强。新媒体时代，人人皆可成为传播者，中小成本电影的宣传渠道不再单纯依赖于传统媒体，可利用微博、微信、抖音等多种社交媒体展开多渠道的宣传；同时，由于社交媒体的互动性强，影片制作方、发行方等与受众可进行有效沟通，宣传推广中能够通过受众的及时反馈调整营销策略，可获取更好的营销效果。（三）营销成本降低且高效化。新媒体时代，媒体竞争更为激烈，营销平台多样化，有利于降低营销成本。影片宣传可交给专业营销机构进行定制化营销，且利用社交媒体开展营销活动，粉丝效应显著，达到事半功倍的效果。如电影《二十二》借助女星张歆艺及导演冯小刚在新浪微博的极力推荐，仅冯小刚的影片推荐微博转发人次就达到11万人次之多，大大提高影片知名度。

二、优化中小成本电影营销策略

新媒体技术还在快速发展中，电影的营销手段也在不断推陈出新。中小成本电影实施营销策略时，要以受众为中心，注意结合4I原则，即趣味、利益、互动、个性四大原则，并在此基础上拓展思路，优化营销策略，特别关注以下三方面：（一）实施整合营销。所谓整合营销，这里有两层含义：一是营销活动贯穿影片的制作到上映整个过程。上映前，在影片的制作阶段，可借助事件营销，通过网络影片相关新闻、花絮、预告片等，引发受众关注；在影片制作完成后，还可通过分众营销，针对不同受众喜好，不同版本的海报投其所好，吸引受众眼球；如美国电影《奇迹男孩》在中国上映前“我的世界”手绘版海报、“选择善良”版终极海报，再到上映后“温暖陪伴”版海报，代表着成长、友情、亲情等不同的主题，触动了从孩子到父母不同年龄阶段受众的心灵。另外，上映后，影片宣发方要继续利用话题营销和公关活动扩大影响力。如《我不是药神》上映后，影片宣发方借助微博出现的热搜话题“山争哥哥”，接受新浪网专访，让影片的话题阅读高达3.3亿人次，进一步扩大影片的传播范围。二是整合传统媒体和新媒体的优势营销资源，进行跨界营销。从电视、电影、手机到户外媒体等多种终端，都是实施营销的重要武器。如定档五一上映的电影《后来的我们》，田馥甄、陈奕迅等歌手从上映前一个月相继献声MV，保证影片的热度持续；4月份针对目标受众开始各地高校路演，导演刘若英上映前一周参加老牌综艺节目《快乐大本营》，打出个人综艺首秀标牌，瞬间吸引了受众的目光，成功展开情怀营销。又如电影《烈日灼心》二维码指纹版先导海报，并及时通过官方微博迅速推广，新奇的营销方式引人关注。（二）巧用口碑营销。口碑营销是中小成本电影营销重要的策略，关系到整体营销效果如何。首先，电影在制作前要有明确的受众定位和市场定位，影片内容要和定位一致；如《后来的我们》定位于文艺风的爱情片，目标受众囊括75后到90后，叙事上设计爱情、亲情、北漂三条线索，浓浓的青春怀旧感，容易引起共鸣，为良好口碑奠定基础。其次，影片上映前，通过点映会或者看片会，获得意见领袖们的认可，并通过微博、微信、抖音、豆瓣等社交媒体，形成初步良好口碑；还可通过普通观众的肯定，自发为影片宣传，发挥口碑发酵效应。如电影《追凶者也》在看片会后，腾讯、爱奇艺等网络平台进行正面评论报道，随后，北京日报等传统媒体也给予了积极评价，豆瓣网友给出了较高评分，这部黑色幽默影片凭借良好口碑在前期宣传不足的情况下以1亿多票房收入逆袭。最后，影片上映后继续借助各社交媒体制造话题，利用粉丝效应扩大口碑效应。如电影《后会无期》可谓是口碑营销成功的典范，拥有四千多万粉丝的韩寒从影片立项到上映结束共了100多条新浪微博，制造出“国民岳父”等10多个热门话题，获得数百万人次的转发、评论及点赞，影片迅速占领市场。（三）重视品牌营销。品牌营销在中小成本电影营销起着重要的推动作用。一是充分发挥个人品牌的影响力，让个人品牌成为影片的助推剂。如《后来的我们》借助刘若英、陈奕迅、五月天等个人品牌影响力，增加影片热度。又如《追凶者也》导演曹保平之前的作品《李米的猜想》《狗十三》《烈日灼心》等多次获奖，深入人心，可谓已构建良好的个人品牌，为该片积聚一定的受众群体。二是重视打造影片系列品牌，不断延续和强化影片品牌影响力。如开心麻花剧组从2015年拍摄《夏洛特烦恼》开始，到后来的《驴得水》《羞羞的铁拳》及《李茶的姑妈》都是根据同名话剧打造的系列电影，这些话剧早在全国多次巡演，具有一定受众基础，构建了独特鲜明的喜剧风格，成功树立起开心麻花品牌；同时，系列影片的逐步构建进一步强化品牌影响力，又扩大了口碑效应。

综上所述，新媒体时代的中小成本电影在实施营销活动时要进行合理规划，以受众为中心，和影片内容紧密结合，采取多样化形式，以期达到最好的营销效果。

参考文献：

[1]王思玄：小制作成本电影营销策略研究.现代营销（下旬刊）[J].2019（5）.

[2]方畅：新媒体在国产小成本电影营销中的应用.新媒体研究[J].2017（17）.

作者:余霞 单位:重庆工商大学