自媒体影评对电影传播的控制

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【摘要】随着网络化进程的发展，自媒体影评也在不断发展，对电影传播产生了深远的影响。在网络时代，微博、微信公众号是自媒体影评的主战场，具有传播主体泛众化、传播渠道不断变迁、文本内容碎片化等传播特性。文章通过结合具体的电影传播事例，运用传播学理论分析自媒体影评对电影传播的控制功能，总结出议程设置营造意见气氛、多级传播强化传播效果、打造意见领袖影响传播的电影传播流程。

【关键词】自媒体；电影评论；电影传播；控制功能

互联网技术迅猛发展，网络联通无限延伸，网络受众全阶层覆盖给影视行业带来巨大的冲击。网络为网民提供了发声平台，随着网络影评的兴起，传统影评逐渐式微。电影批评随之从传统的报纸、杂志、学术期刊等印刷媒介转移到网络。网络影评经历了博客、论坛时代的萌芽期，门户网站、豆瓣网、时光网时代的快速发展期，如今来到了欣欣向荣的微博、微信公众号互动式发展期。

一、自媒体影评平台及表征

随着网络技术发展和网络平台的建设，自媒体影评也生发出不同形式，微博、微信公众号是其主战场。1．微博影评。2009年，新浪微博诞生，微博影评也迅速在微博平台上发展起来。微博所具有的@功能、转发评论功能等，增强了发言者与读者之间的互动关系。140字内容上限，使得微博成为碎片化信息平台，短小的篇幅降低了读者阅读的难度，使内容更加容易在微博平台上传播。快捷、即时、广泛的传播特点使微博迅速成为电影评论的主要平台。微博上有大量电影自媒体博主，他们主要影视资讯、评论等信息。电影自媒体分为团队运营和个人运营。如“桃桃淘电影”“电影通缉令”“毒舌电影”等粉丝量过百万的电影自媒体大号，由团队运营，每日更新热门的电影资讯和影评。团队运营的电影自媒体大号的内容易同质化，但团队运营保障了出品内容的稳定，使其能够吸引大量粉丝，形成影响力。“法兰西胶片”“木卫二”“波米”等自媒体号属于个人运营平台，他们时间较灵活，内容个性化，语言风格多样，更符合博主本人的语言习惯。由于摒弃了团队运营的模式化，个人号更加注重个体表达，的原创内容也更具生命力，因此容易吸引更多的黏性粉丝。2．微信公众号影评。微信作为继微博之后兴起的社交应用，成为迄今为止粉丝量增长速度最快的新媒体应用平台。随着微信公众号的火爆，以影评为主打的公众号开始兴起，经历了几年的疆土开拓之后，如今这些公众号已占据影评行业的半壁江山。在豆瓣、微博上积累了众多粉丝的电影大V，纷纷开通微信公众号，在微信平台集聚粉丝，电影爱好者、普通影迷也可以通过个人公众号抒写观影感受。微信公众号成为影迷聚集交流的平台，各路影评人百家争鸣，通过深刻、具有洞见的影评逐渐积攒人气，比如“幕味儿”“反派影评”“虹膜”等。也有一些电影公众号紧跟热点，求快求新，凭着追逐热点的本领吸引眼球，收获不俗阅读量成绩。

二、自媒体影评的传播特征

自媒体影评从传播路径、批评主体、传播信息文本等各方面，构建出新的话语批评场，甚至改变了电影的市场机制。1．传播路径的迁移。传统的影评传播，话语权掌握在拥有影视资源和电影专业知识的权威手中。传统影评主要通过报纸、杂志等印刷媒体来传播，由于受到版面限制，以及出版过程需要撰稿、投稿、编辑把关、印刷、发行等一系列环节，影响了传播的时效性，往往不会对正在上映的电影产生显著影响。除此之外，由于受到印刷媒体的技术限制，往往是影评人向读者单向传播，读者不能给出反馈意见，传播角色固定化。随着互联网的兴起，网络影评逐渐出现，传播路径从印刷媒体向网络转变。网络影评以论坛影评为起点，逐步发展到博客影评，再到如今的自媒体影评，如微博影评、微信公众号影评，形态多样且纷繁复杂。网络影评的出现和发展，改变了传统影评的单向传播和批评主体的固定性。最早出现的是论坛影评。1998年12月建立的西祠胡同“后窗看电影”论坛以“电影是生活的一扇后窗”的口号吸引了大量电影爱好者。2000年前后，北大新青年的“电影夜航船”论坛、新浪影行天下论坛、网易的“我爱电影”“香港制造”等较有影响力的影评论坛相继出现。移动互联时代为电影评论发表、网友互动讨论提供了平台，早期网络影评平台为电影批评创造了开放和自由的空间，改变了传统的印刷媒体掌握话语权的状况。基于网络媒体平台的互动性大大增强，传播者和接收者之间的界限越来越模糊，网友既可以是传播者，也可以是接收者。凭借网络平台技术的优越性及话语空间的开放性，一大批优秀的网络影评人进入公众视野。微博影评的出现，则在此基础上推进了“全民影评时代”的到来［1］。由于微博按照时间顺序排列的博文，而不是按照对电影专业知识掌握的程度排列顺序发文，每一个用户都有平等发言的权力和机会。电影从业者、专业电影学者、普通观影者之间的隔阂被打破，而且相互变换，电影批评进入全方位互动模式时代。网络影评的出现，体现了影评传播平台从传统媒体到新媒体的迁移。哈贝马斯曾指出，“公共机构，比如共同体和教育团体、教会、志愿者组织和大众传媒，可以完美地起到渠道的作用”，而开放的传播渠道是社会进步的先决条件［2］。网络的开放性满足了建立理想传播模式的先决要求。2．批评主体泛众化。有学者认为，“Web2.0时代，数字技术的进步引发了传播领域的变革，本质便是传播主体的泛众化。传统媒介组织在信息端口被把关的模式下信息，网民个体可以不经媒介组织，直接在网络平台上信息”［3］。渠道的扩展引发了评论主体身份和语言风格的变化。互联网的发展已经改变了专业学者掌握发声渠道话语权的局面。互联网的便捷性、平民化赋予了普通大众发声的权利，人人都是自媒体，每个人都可以通过互联网表达自己的观点、看法。电影爱好者和普通观众可以通过网络平台发表观影感受，通过评论转发与其他读者互动讨论，进而形成网络热点。因为微博取消了140字的限制，普通网民可以在微博上观影文章，或者注册个人微信公众号抒发自己的观片感受。除了草根阶层的狂欢，传统影评也开始顺应时展寻找转型之路，在自媒体影评中开辟属于专业影评的一隅。专家学者、电影研究者纷纷开通微博，打造自己的话语场。学术性杂志、电影爱好者、电影从业者均开通微信公众号，如《当代电影》《电影文学》《世界电影》等学术期刊都开通了微信公众号传播电影知识。除学术期刊外，高校教师也加入其中，电影资料馆的老师沙丹就是微信公众号“幕味儿”的运营者，该公号的文章多为约稿制和投稿制的文章，大部分文章均为电影研究者、电影专业学生撰写，保证了文章的专业性。“幕味儿”内容的选题多为时下热门电影，语言风格也脱离学术文章的艰深难懂，更加通俗化。民间组织/个人的影视类微信公众号，如“Sir电影”“独立鱼电影”“桃桃淘电影”等，凭借迎合了自媒体红利期的趋势及专业的运营方式积攒了大量人气，形成巨大的影响力，成为自媒体影评的中坚力量。专业的学术期刊、学院派电影专业者、影视从业者、影迷、普通观众共同构筑起影评自媒体的整体生态。3．传播信息形式的碎片化。传统影评运用专业的电影理论分析影片，逻辑严谨、信息完整，而目前的自媒体影评则颠覆了以往的话语组织方式。影评的传播平台由博客发展到微博，长篇大论有助于深入解读电影文本，但太长的篇幅对的频率和传播者的接受程度都有影响，于是“袖珍版博客”——微博应运而生。伴随着微博兴起而出现的微博影评篇幅短小，信息者可以随时随地碎片信息，还可以多次密集地信息。碎片化已成为网络影评的一大特性。作为一种新的媒体形式，自媒体不仅是一种信息、知识、内容的载体，而且对信息、知识、内容有强烈的反作用，影响着信息的结构方式，甚至影响人的感知方式。正如麦克卢汉所指出的：“媒介即讯息。”微博作为一个提供碎片化内容的平台，驯化了平台上的受众，使用者由于经常浏览微博上的碎片化信息，使得自己接收信息、处理信息的方式发生改变。受众更倾向于浏览碎片化信息，而不再具备深度阅读和思考的专注力。用户在海量信息中更倾向于选择碎片化信息，创作者信息也遵从当下大众的接受习惯，创作碎片化的传播内容。

三、自媒体电影评论对电影传播的控制功能

1．议程设置营造意见气氛。议程设置是大众传播的效果理论之一。这一理论最早由美国学者麦库姆斯和肖提出。他们认为，大众传播具有一种为公众设置议事日程的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度显著性的方式，影响着人们对周围世界大事及其重要性的判断［4］。随着自媒体影响力的日益加大，片方也开始将营销重点转到新媒体平台，微博大V、影评公众号成为重要的广告投放对象。在一部电影上映之前，片方会利用大众传播中的议程设置理论和市场营销策略，把影片的宣传推介做成一项全方位、立体化、环环相扣的系统工程。以《地球最后的夜晚》为例，宣发团队在微博上注册官方微博“电影地球最后的夜晚”以来，该微博陆续电影相关的海报，各种版本的预告、片花，主创团队的访谈，对影片主动进行议程设置。影片主创方还参加时下热门的综艺节目，凭借热门综艺的热度在微博上形成热搜，变成热点话题，快速提高影片的知名度，吸引原本不关注该影片但关注综艺节目或者微博热门话题的潜在受众成为影片关注者，形成综艺电影的联动传播。随后，宣发团队举办线下活动，并鼓励参与的网友创作充满趣味和创意的vlog短视频在微博上传播，这种线上线下结合的传播方式使影片在网上发酵成为热点事件，进一步扩大影响力。最后，宣发团队策划电影事件，将影片定于2018年最后一天上映。选定这一天一方面是为了和影片名字相契合，另一方面抓住了现代人注重仪式感的心理。《地球最后的夜晚》在上映之前，借助各种媒介和各方力量对电影充分宣传，为受众设置议程，调动了受众的观影欲望，达到了电影传播的效果。2．多级传播强化传播效果。互联网的兴起，带来了传播规则和方法的巨大变革，传播路径由线性改为非线性。与此同时，传播层级也发生巨大改变，由传统点对面的大众传播变为多级传播。网络传播的革命意义，并不是取消信息链，而是让信息链变形，传播层级仍然存在［5］。微博影评推动了“人人都是自媒体”时代的到来，电影导演、演员明星、影迷、普通观众通过微博平台，消除了身份鸿沟，不受限制地全方位交流互动。电影批评由单向传播模式转变为多级传播模式。自《地球最后的夜晚》官方微博开通以来，其不断剧照、片花、相关访谈、影评，对影片主动进行议程设置，打造其知名度，此为一级传播；关注这部电影的影迷，会主动搜集查询影片信息，并发表对影片的看法，受众之间的相互影响会超出媒体对受众的影响，此为影评的二级传播；以上这些传播者的微博受众在转发过程中，为影评的传播扩散起到关键作用，于是构成三级传播；当微博用户对传播者微博进行评论时，两者会在互动中迸发交流火花，产生更多解读，从而实现第四级影评传播。微博平台的互动功能赋予了微博影评多级传播模式，并打破了传受双方固化的局面，使传受双方在互相转换的过程中强化传播效果。3．打造意见领袖影响传播。意见领袖的影响力是在传播过程中实现的，影响力的构成实际上是一个不断链接、多级传播的轨迹。在此过程中也有一个多级发展逐渐形成的影响力范围［6］。影评人在微博、微信公众号等平台上发表深刻且具有洞见的言论，在各大平台上引起粉丝的关注、评论、点赞和转发等各种互动，人气不断聚集，经过各种粉丝尤其是大V的转发或链接，观点会向更大的范围传播，对整个网络空间形成影响力。而意见领袖一旦形成就会对网络传播产生影响。如“Sir电影”“独立鱼”“桃桃淘电影”等都是拥有众多粉丝关注且具有一定影响力的意见领袖。理论上，自媒体影评作为一种大众传播方式，呈现去中心化、去权威化的传播特性，但在传播过程中，意见领袖仍会发挥影响力进而影响传播。有影响力的自媒体影评对一部影片的推介或者评论，可以对观众观影产生导向作用。在一部电影上映前，片方会组织媒体看片会，邀请知名影评人或者电影媒体参加，并将影评文章在网上，从而引导观众观影。在影片上映过程中，影评人对影片的褒贬态度往往会形成意见气候，在一定程度上影响普通观众对影片的评价。

四、结语

如今，自媒体影评迅猛发展，在电影批评和传播中发挥重要的作用。通过与传统影评的纵向对比，我们可以感受到电影批评在网络时代的变化，通过厘清其传播主体、传播路径、内容形式的变化，有助于研究自媒体影评的功能价值。自媒体影评对电影传播具有控制功能，如通过在电影上映前议程设置营造意见气氛，通过微博的多级传播功能强化传播效果，通过意见领袖的发声引导观众观影。

作者:墨丁宇 赵岚 单位:成都理工大学