80与90对电影大片营销措施的影响

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21世纪的第一个十年是中国电影产业发展的黄金时期，产业的各个环节，无论是制片、发行、放映，还是后电影产品开发，均呈现飞跃发展的良好态势。据国家广电总局电影局和各大院线公布的统计数字，2011年中国内地电影总票房达131.15亿元。值得注意的是，我国电影业的产品结构是金字塔式的，金字塔尖的电影大片包揽了这个市场上80%的收入，以2011年为例，票房过亿元的电影有35部，其中《变形金刚3》《功夫熊猫2》《加勒比海盗4》《金陵十三钗》的票房收入就占了总票房的20%，由此可见电影大片在整个中国电影市场中的重要地位。另一方面，近几年有关电影观众的调查发现，电影院的观众正向年轻化发展，其中又以“80后”和“90后”为电影市场的消费主力，“80后”如今已迈入或即将迈入而立之年，逐渐进入人生消费的高峰期，“90后”也于2008年开始陆续进入大学校园，他们的消费潜能不可小觑。可以说他们另类新潮的电影消费观念正改变着电影市场的规则，但遗憾的是，不管是学界还是业界关于“80后”与“90后”电影消费行为的研究还很鲜见。

基于以上背景，为了能够了解“80后”与“90后”的电影消费偏好特点和每一类消费者的电影大片消费行为特征，并有针对性地制定差异的营销策略，为相关决策人员提供参考，笔者以广州为主，兼顾北京、上海、深圳和少数几个省会城市，利用圣诞节和元旦档期大片放映集中的时段进行了大规模的问卷调查。本次调研供发放问卷1080份，回收有效问卷870份，有效回收率为80.6%。“80后”与“90后”对电影大片消费的偏好特点喜欢的电影大片类型。调查结果显示，“80后”与“90后”最喜爱的三类电影大片分别为喜剧片（68.3%）、动作片（50.7%）和爱情片（51.7%），最不喜欢的电影分别为伦理片（8.7%）、名人传记片（9.2%）和罪案片（13.0%）。而且有八成以上的消费者会首选美国大片，而大陆的电影大片仅居第四（31.3%）。能承受的电影大片票价及购票方式。他们能承受的最高电影票价主要集中在41-60元（35.7%），其次是21-40元（23.9%），而本次调查地主要在广州、深圳等消费较高的一线城市，实际影票价往往高于60元，可见，有部分“80后”和“90后”消费者没有进过电影院。同时，91.1%的消费者选择在电影院售票处购票；而网络购票排在其次（22.5%），这种购票方式在热衷网上购物的“80后”与“90后”消费者中很有发展潜力。获取电影资讯的途径及观影方式。

结果显示，80后与90后获取电影资讯最主要的途径是网络(88.7%)，其后依次为朋友介绍（42.4%），电视、地铁和公交的移动电视（28.6%），户外媒体（28.4%）。同时，网络也是他们观看电影大片的首要方式（83.8%），其次才是光临影院（75.8%）。这一方面与网络技术的快速便捷有关；另一方面，金钱、时间和交通等成本也是他们考虑的因素。对电影大片档期的选择。对于电影上映的档期，67.9%的“80后”和“90后”认为“有好电影就看，档期无所谓”，在所有档期中，他们最喜爱在情人节（19.2%）、圣诞节（11.9%）、元旦（11.4%）、国庆节（10.6%）、春节（9.4%）、七夕节（7.5%）和“五•一节”（7.3%等档期去电影院观赏电影，其它档期的选择率均在1%左右，可见我国电影放映的十几个档期有一部分的开发价值并不大。看电影的时间。对于看电影的时间，在工作日，40.1%的受访者选择在晚上看电影，其次是有优惠的时段（24.1%）和“喜欢就去，时间无所谓”（24.1%）；在周末，选择“喜欢就去，时间无所谓”的排在第一位（44.1%），其次才是晚上（35.7%）和下午（29.8%）。

“80后”与“90后”对电影大片的消费类型分析对调查数据进行因子分析发现，影响“80后”与“90后”对电影大片消费的因素主要有10个：观影同伴、执行导演、宣传造势、影片剧情、参演演员、影片口碑、画面效果、影片音效、电影票价和上映档期。本研究使用这10个因子的因子值进行聚类分析和均值比较得到80后和90后电影大片消费消费者的六大类型，其消费特征描述如下：

第一类：剧情型（16.5%）。在六类人群中，这类消费者对“影片剧情”和“画面效果”最为关注，而对“宣传造势”、“执行导演”和“参演演员”不太注重。影片情节发展的严密性和主题的深刻性是吸引他们观看电影大片的关键因素。同时，他们认为电影大片的画面镜头能够让观众身临其境地参与到影片的场景中，感同身受地体验电影人物的所见所闻、所思所想，从而更好地理解人物性格和剧情发展。他们认为只要电影大片的剧情好，不管导演和主演是谁，都是值得观赏的，宣传造势对他们的消费决策影响不大。

第二类：音效型（18.2%）。这类消费者非常注重“影片音效”，但是对于“影片口碑”和“上映档期”不太注重。他们认为，电影大片高质量的音响效果很重要，音效能够烘托故事情节，营造氛围，能让他们随着剧情的起伏而感动、恐惧、欢乐……他们去影院看电影的首要目的是更好地享受通过其它渠道无法享受到的别致的音响效果；他们对朋友推荐的好片并不动心，也不太在乎其他人关于电影的评价如何；同时，他们对档期也不太重视，喜欢随时随心情去影院观影。

第三类：实在型（9.4%）。这类消费者对“执行导演”和“电影票价”这两个因素最为注重，而对“观影陪伴”、“画面效果”和“影片音效”却不太在乎。这类消费者会根据导演的名气和实力来衡量影片质量的高低，而且对影片的价格比较敏感，如果票价太高，即使是自己喜欢的影片也有可能会选择不去电影院看；他们对电影大片的音响和画面效果没有特别的要求；喜欢一个人去看电影，对是否有人陪同观影无所谓。

第四类：潮流型（18.5%）。“参演演员”和“上映档期”是这类消费者最为注重的，但是对于“影片票价”却最不关注。这类消费者爱追星，爱赶潮流，影片的明星阵容越强大，对他们的吸引力就越大；他们会选择在特殊的节日档期（如情人节等）和男（女）朋友去观看电影，他们讲求氛围，讲求体验和享受生活；他们会为了追捧自己喜欢的明星而不惜高价的电影票。这类消费者的电影大片消费行为与实在型消费者形成鲜明对比。

第五类：陪伴型（16.6%）。“观影陪伴”是影响这类消费者最为关键的因素，“影片剧情”却对他们没怎么有吸引力。这类消费者不是为了看电影而看电影，他们对影片的剧情没那么讲究，而是把去影院看电影大片当做是与同学、朋友或亲近的人进行情感交流的一种手段和方式，他们更多地注重与陪伴者分享看电影的美好心情与时光；如果没有人陪伴，他们很有可能不会去电影院看电影。

第六类：鼓动型（20.8%）。这类消费者在“宣传造势”和“影片口碑”上的得分是六类消费者中最高的。他们很容易受到影片宣传攻势的影响，经常会因受充斥在他们周围的关于电影大片的新闻、广告和各种宣传活动的影响而走进电影院；朋友的推荐和各种媒体上的影评等都会激起他们电影消费的欲望。

营销启示针对上文对“80后”和“90后”的电影大片偏好特征和消费类型特征，笔者提出以下几点电影大片的营销策略：丰富电影题材，量身打造剧本。鲜活的电影题材和有创意的编剧是保证电影大片具有精彩剧情的两个最关键的因素，而不变的古代贵族斗争、不变的江湖儿女、不变的大场面展示、不变的缺乏层次的假特效、不变的恶搞已经造成了观众的审美疲劳，造成剧情型消费者的严重流失。因此，制片商需要深入了解80后与90后消费者的生活形态，为他们量身打造好剧本。例如，影片《失恋33天》改编自同名人气网络小说，故事用亲切又不失幽默的方式讲述女主角黄小仙从遭遇失恋到走出心理阴霾的33天的经历。黄小仙有着这个时代“80后”女孩的典型特质，她努力打拼，用心生活、渴望爱情，倔强而乐观着面对着一切，平凡得就像生活中的我们自己或是身边的一个朋友。一种更纯粹的属于“80后”的生活形态和独特声音使这部爱情电影卓尔不群。此片与美国好莱坞大片《铁甲钢拳》同步上映，上映4天票房成功突破亿元大关，首周票房超过1.5亿元，远超过《铁甲钢拳》，成为了年度票房市场的最大“黑马”。就编剧而言，电影大片都应该向这部中小投资的电影学习。

打造过硬班底，发挥明星效应。对于潮流型消费者来说，去电影院看电影大片的重要驱动力之一就是想看自己喜欢的明星在电影中的表现，他们与其说是在看电影，还不如说是在看偶像。他们中的很多人是冲着姜文和葛优去看《让子弹飞》，冲着周星驰、李连杰、成龙和刘德华等去看《建国大业》的……明星效应已经成为电影大片票房收入的重要保障。在首映式、新闻会和其它各种宣传场合，围绕明星制造话题、策划活动，对于提高影片的知名度，吸引潮流型观众的关注至关重要。例如，《建国大业》的演员阵容堪称“空前绝后”，共云集了172位一线华人明星，片中的、和等每一个角色都由响当当的明星扮演，该片在“80后”与“90后”消费者中的良好口碑与票房表现都有力地证明了电影大片明星策略的重要性。

优化音响效果，提升视听体验。音效型消费者非常重视电影大片的音响效果，可以毫不夸张地说，他们去影院看电影大片，就是冲着高质量的视听体验去的。《指环王》是一部带给无数人震撼的电影,其电影画面充满了魔幻色彩，而且每种画面的转变都有着独特的音乐与之相配合,使得电影画面充满了震撼人心的力量，其中音乐与电影画面、音乐与心理刻画、音乐与电影内涵、音乐与电影衔接的完美融合,使得音乐与电影共同谱出了最优秀的视听效果。国产大片应向好莱坞大片学习，优化音响效果，才能吸引更多的音效型消费者进入影院。瞄准上映档期，迎合观影偏好。对于电影大片而言，档期也是缔造成功的重要环节。针对潮流型消费者的特点，抢滩最有利的档期，甚至为档期量身打造影片都是很有必要的。在80后与90后最偏好的情人节、圣诞节、元旦、国庆节和春节，相关题材的电影可优先选择这些档期上映。例如，爱情题材的影片《全城热恋》、《将爱情进行到底》选择在情人节档期上映，有力地拉动了票房的收入，取得了较好的成绩。整合营销传播，掀起观影热潮。对于鼓动型消费者来说，宣传造势与影片口碑对他们的影响很大，针对这一特点，应以口碑营销为核心，进行多渠道、立体式的整合营销传播。例如，2011年情人节档期，影片《武林外传》、《将爱进行到底》等陆续上映，制片方除了在全国各大城市召开新片会以外，还针对年轻人的媒介接触习惯特点，采取了微博口碑营销的全新方式，取得了不错的效果。美国电影大片的整合营销传播策略很值得我们借鉴。以《哈利•波特》为例，当时，无论是美国在线的网络资讯、华纳的大西洋电影公告板，还是该集团麾下著名的娱乐杂志《娱乐周刊》，都大量报道了《哈利•波特》的台前幕后，主流媒体的炒作几乎使所有的娱乐媒体都在谈论这部电影，这部影片也最终获得了非常可观的票房。

开展促销活动，吸引潜在观众。相对较高的电影票价将实在型消费者挡在了电影院的大门之外。如果制片商和电影院线能够采取各种促销方式适度降低电影票价，将会吸引更多的实在型消费者走进电影院。例如，团购电影票就是一种很好的促销手段。影院还可以与其它商家合作进行联合促销，比如与周边的餐饮店进行合作，凭会员卡享受餐饮折扣，或者免费赠送饮料等，给消费者带来更多实惠的同时，也带动了消费者的观影热情；针对陪伴型消费者喜欢与朋友或亲人一同前往影院观看电影大片的特点，影院可以展开套票促销活动，比如以较为优惠的价格推出情侣套票、家庭套票等，吸引更多的陪伴型消费者进入影院。