电影大片消费爱好比对

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一、引言

2002年，张艺谋导演的首部国产大片《英雄》的出现，意味着国产电影迈出了营销的第一步。该片全面学习了好莱坞的营销模式，极大地调动了观众的观影热情。此后，“电影需要营销，营销大于电影”的观念逐渐深入电影界，成为一种普遍的观念①。可以说，营销观念的改变是中国电影新世纪以来产业化进程中的一大进步，尤其是国产大片，在取得了骄人成绩的同时，也带动了国产电影营销的整体积极性。近几年，有关电影观众的调查发现：当代电影院的观众正向年轻化发展，其中又以“80后”和“90后”（统称“新生代”）为电影市场的消费主力。“80后”是计划生育政策实施后中国第一代，如今已迈入或即将迈入而立之年，逐渐进入人生消费的高峰期；“90后”成长于经济高速发展、中西文化剧烈碰撞、网络虚拟生活方式盛行的年代，并于2008年开始陆续进入大学校园，他们的消费潜能不可小觑。可以说，“80后”与“90后”的电影消费观念正改变着中国电影的市场规则。事实上，一些国产大片的制作和发行已经开始注意到这个趋势，并在电影营销的各个环节加入了观众喜闻乐见的元素。以《建国大业》为例，基于对新生代观众群体的考虑，导演班子有意识地在影片创作的重要环节引入两位80前后出生的青年参与。首先，特设前所未有的文学副导演的职位，引进79年生人董哲挂职，因为“年轻人路子野，可能很多想法会和传统不同”（导演韩三平语），正因为此，影片中许多情节才能与处于相同年龄段的新生代产生心理共鸣；其次，起用从未独立剪辑过一部电影的27岁年轻人许宏宇担纲《建国大业》的剪辑，此举收效颇大，影片突破了以往主旋律电影刻板范式，增强了娱乐性，满足了新生代的观影需求②。“80后”与“90后”的电影消费偏好特点使得我们不能不仔细考虑他们“想看什么”“想通过看电影获得什么”“口味发生了什么变化”等一系列的问题③。但遗憾的是，学界关于“80后”与“90后”电影消费行为的研究还很鲜见，将两群消费者的观影行为进行比较研究更是无人涉足。本文将在这方面做出尝试，比较“80后”和“90后”在电影大片消费偏好上的差异，以期把握中国新生代电影大片消费的变化趋势，从而有利于电影从业人员开展更富针对性的电影营销。

二、文献回顾

（一）电影消费研究回顾

通过文献搜索不难发现，已有的关于电影消费的研究大致分为两类：一类是用定性（思辨）的方法研究电影消费现象。例如，姜申（2008）探讨了电影怀旧与消费文化的关联④；何水静、但璇璇（2009）分析了动画电影对于成人的消费价值⑤；蓝爱国、马薇薇（2009）则指出，消费者对某种电影产品的消费归根到底是受电影产品自身及与其有关的营销行为中所承载的文化因素的影响⑥。另一类是对电影消费的某几个方面问题进行简单的频数分析。例如，方亚琴（2004）对观众“在哪里看电影”、“为什么看电影”、“为什么要去电影院看电影”等做了调查⑦；戴新民、李顺来和李安惟（2005）初步考察了电影观众的消费频率、电影产地偏好、类型偏好和观看同伴等问题⑧；朱丹华、朱静雅、朱墨等（2005）对大学生看电影的方式、去电影院看电影的频率以及与此相关的制约因素等进行了调查与讨论⑨。朱墨、朱静雅、史姝琳等（2006）指出，电视和音像制品以及BT下载是大学生最常用的观影方式，说明当代大学生是最重要的电影关注群体，但仍不是重要的影院消费群体⑩。曹春明（2009）则对农村电影观众“一年愿意花多少钱看电影”“喜欢看哪国的电影”“电影好看的标准”等问题做了分析?；可见，至今尚未有专门以“80后”或“90后”为研究对象的电影消费行为研究。

（二）世代消费差异研究回顾

消费世代（Generation）实际上是以年龄为变量的市场细分，属于人口统计细分法的一种。消费世论的基本假设是：出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念和行为?。卢泰宏、张红明、阳翼（2004）提出中国消费者世代五分法，即1945年以前出生的社会主义信仰者一代（TheSocialistGeneration）；1945—1960年出生的失落的一代（TheLostGeneration）；1960—1970年出生的幸运的一代（TheLuckyGeneration）；1970—1980年出生的转型的一代（TheTransformGeneration）；1980年以后出生的独生代（TheOnly-ChildGeneration）?。其后，阳翼从价值观的视角，用实证的方法对城镇独生代和传统世代做了纵向比较，发现独生代在三个方面有着与传统世代显著差异的消费行为特征，即“有钱就花、行乐及时”，“崇尚品牌、追求时尚”，以及“个性自我、享受人生”?。阳翼、关昱则认为，1980年以后出生的新生代已跨越30年，若仅用“独生代”概之已略显粗糙，因此进一步把“独生代”细分为“80后”与“90后”，并纵向比较了两代人的消费者行为异同，发现他们在电子产品和旅游消费，网络购物、媒介接触以及消费观念等方面均存在显著差异?。但迄今为止，尚未有学者对“80后”与“90后”的电影消费行为做过比较研究。

三、研究方法

本研究的调查问卷共设16个问题，内容涉及电影大片的类型偏好、产地偏好、档期偏好和消费动机等方面。采用纸质版和电子版两种途径进行问卷发放，分为两阶段进行：第一阶段为预调查阶段.在设计好问卷初稿后，采用方便抽样的方法，发放纸质版和电子版问卷共40份，根据填答情况及受访者的建议，修改了部分问题和选项；第二阶段为正式调查阶段，2010年12月下旬，笔者以广州为主，兼顾北京、上海、深圳和少数几个省会城市，利用圣诞节和元旦档期大片放映的集中时段进行大规模问卷调查。纸质版问卷的发放以在广州的几家电影院拦截访问为主，每位受访者都会收到我们的一份答谢礼物（魔方、手机挂饰等），共发放纸质版问卷700份，回收688份，回收率为98.3%；通过网络滚雪球的方式发放电子版问卷380份，回收309份，回收率为81.3%。通过两种方式共计发放问卷1080份，回收问卷997份，总回收率为92.3%，剔除无效问卷127份，得到有效问卷为870份，有效回收率为80.6%，其中“80后”579份“，90后”291份。由于“80后”与“90后”的比例大致为2:1，样本量差异较大，不利于进行比较分析，故进行第二次抽样，随机从579份“80后”样本中抽取364份，最终得到本文的分析样本，总计655份（样本分布见表1）。使用SPSS17.0软件包进行数据分析，统计方法包括频数统计、交叉分析和卡方检验等。

四、发现与讨论

（一）电影大片喜好度比较由表2可知，“80后”和“90后”均有接近八成的受访者喜欢看电影大片，两者无显著差异（χ2=1.437，df=4，p=0.838）。事实上，“80后”与“90后”均成长于改革开放的大好环境中，经济条件相对富足，生活方式也更为丰富多彩，看电影大片已经成为他们生活中不可或缺的休闲活动。

（二）电影大片类型偏好比较表3显示，喜剧片是“80后”与“90后”最喜欢的电影大片类型，78.4%的“90后”喜欢喜剧片，高于“80后”的65.9%（χ2=12.222，df=1，p=0.000<0.01）；59.8%的“90后”喜欢爱情片，也高于“80后”的49.5%（χ2=6.966，df=1，p=0.008<0.01）；而对于伦理片和名人传记片，“80后”的兴趣要大于“90后”：10.4%的“80后”喜欢伦理片，“90后”仅有4.8%（χ2=7.010，df=1，p=0.008<0.01）；“80后”中有11.5%的人喜欢名人传记片，也高于“90后”的6.9%（χ2=4.053，df=1，p=0.044<0.05）。可见，年龄更大、阅历更丰富的“80后”表现出对思想性更强的伦理片和名人传记片有更大的兴趣，“90后”则对较为轻松的喜剧片和爱情片更为喜爱。

（三）电影大片产地偏好比较从表4可知，美国大片最受新生代欢迎，有高达83%的“80后”喜欢美国大片，高于“90后”的73.5%（χ2=8.597，df=1，p=0.003<0.01）；“80后”中有47%的人喜欢港台片，低于“90后”的56%（χ2=5.283，df=1，p=0.022<0.05）；16.8%的“80后”喜欢日韩片，低于“90后”的26.8%（χ2=13.049，df=1，p=0.000<0.01）。

（四）电影大片观看频率比较从表5可以看出，“80后”与“90后”每月平均观看电影大片的数量没有显著差异，超过9成的受访者表示每月至少看一部电影大片。

（五）获取电影大片资讯渠道比较表6显示，有40.9%的“90后”通过电视了解电影大片的相关信息，远高于“80后”的29.1%（χ2=9.939，df=1，p=0.002<0.01）；9.3%的“90后”通过广播了解影片信息，也高于“80后”的5.2%（χ2=4.079，df=1，p=0.043<0.05）；通过网络了解影片信息的“80后”高达92.6%，高于“90后”的84.2%（χ2=11.495，df=1，p=0.001<0.01）；通过户外广告了解影片信息的“80后”有29.7%，高于“90后”的22.0%（χ2=4.922，df=1，p=0.027<0.05）；通过地铁、公交等移动电视了解影片信息的“80后”占29.1%“，90后”占21.3%（χ2=5.179，df=1，p=0.023<0.05）。可见，相比之下，“80后”比“90后”更多地利用网络等新媒体了解电影信息，而“90后”则比“80后”更多地通过传统媒体了解影片信息。

（六）电影大片观看渠道比较表7显示，网络是“80后”和“90后”最主要的观看电影大片的渠道，其次才是电影院，74.2%的“80后”会去电影院观看电影大片，高于“90后”的63.2%（χ2=9.109，df=1，p=0.003<0.01）；而通过碟片观看电影大片的“90后”（20.3%）要高于“80后”（14.3%）（χ2=4.121，df=1，p=0.042<0.05）；通过电视看电影大片的“90后”有23.4%，也高于“80后”的14.8%（χ2=7.768，df=1，p=0.005<0.01）。可见，已工作并有稳定收入的“80后”比“90后”更倾向于去电影院看电影，而“90后”有相当一部分是在读学生，经济能力有限，相比之下更倾向于通过碟片和电视观看影片。

（七）是否去过电影院看电影由表8可知，有89.0%的“80后”去过电影院，高于“90后”的80.4%（χ2=9.477，df=1，p=0.002<0.01）。这与“80后”都已经走上工作岗位，有了自己的收入，而“90后”多为在校学生，尚未具备独立的经济能力有关。表9显示，在不去电影院的原因方面，“80后”与“90后”在“电影票价太贵”这一点上有显著差异（χ2=4.422，df=1，p=0.035<0.05）：有高达61.8%的“90后”不去电影院的原因之一是电影票价太贵，而选择这个原因的“80后”仅有40.0%。

（八）电影大片档期偏好比较由表10可知，有72.2%的“80后”认为“有好电影就看，档期无所谓”，高于“90后”的62.7%（χ2=5.696，df=1，p=0.017<0.05）。在元旦、春节、情人节、七夕节、国庆节等电影档期，“90后”去电影院的比率均显著高于“80后”。可见，总体而言“90后”比“80后”更重视电影档期。

（九）观影时间段选择偏好比较从表11可以看出，“80后”与“90后”在工作日的晚上和通宵这两个时间段的选择上有显著差异：有44.1%的“80后”会选择在晚上（18点以后）去电影院看电影，“90后”却只有33.1%（χ2=7.023，df=1，p=0.008<0.01）；而选择通宵时段的“90后”有7.6%，远高于“80后”的0.6%（χ2=19.482，df=1，p=0.000<0.01）。在周末，“80后”与“90后”时段的选择也不尽一致（如表12所示）：选择上午去电影院的“90后”有6.8%，高于“80后”的3.1%（χ2=4.172，df=1，p=0.041<0.05）；选择通宵时段的“90后”有3.0%，也高于“80后”的0.3%（χ2=6.822，df=1，p=0.009<0.01）。综合工作日和周末的情况来看“，90后”比“80后”更倾向于选择早上和通宵时段看电影，这些时段都是优惠较多的时段，由此可见，“90后”比“80后”对电影票的价格更为敏感。

（十）能接受的最高票价比较表13显示，“80后”与“90后”能接受的最高票价有显著差异（χ2=12.873，df=5，p=0.025<0.05）：仅有27.1%的“90后”能接受60元以上的电影票，而“80后”则有38.3%。

（十一）电影票购买渠道比较从表14可以看出，绝大多数“80后”与“90后”都会选择在电影院售票处购票，其中“80后”有90.7%，低于“90后”的95.3%（χ2=4.255，df=1，p=0.039<0.05）；而通过网络订购的“80后”有24.7%，高于“90后”的11.9%（χ2=14.432，df=1，p=0.000<0.01）。

（十二）电影院选择的影响因素比较由表15可知，在所有电影院选择影响因素中，“80后”与“90后”仅在“就近，交通便捷”这一因素上有显著差异：57.1%的“80后”会考虑此因素，高于“90后”的46.6%（χ2=6.026，df=1，p=0.014<0.05）。这说明已经工作的“80后”比“90后”更有时间观念，不愿在去电影院的路上花费太多时间。

（十三）观影同伴的选择比较表16显示，有五成左右的“80后”与“90后”会跟男（女）朋友一同看电影；有67.9%的“80后”会跟普通朋友、同事或同学一起去看电影，显著低于“90后”的78.8%（χ2=8.155，df=1，p=0.004<0.01）；而“80后”选择一个人去看电影的比例要显著高于“90后”，“80后”有12.0%，而“90后”仅有5.9%（χ2=5.939，df=1，p=0.015<0.05）。

（十四）去电影院看电影大片的动机比较由表17可知，为了获得高质量的观影体验是“80后”与“90后”去电影院看电影大片最主要的目的，选择此因素的“80后”有64.8%，高于“90后”的55.1%（χ2=5.420，df=1，p=0.020<0.05），说明“80后”比“90后”对观影体验有更高的要求。

五、结论与营销启示

从以上分析可以看出，作为中国新生代消费者，“80后”和“90后”对电影大片的消费偏好具有一定的相似性，同时也呈现出许多差异。根据这些相似点和差异点，电影厂商应具体问题具体分析，在两者一致的方面，可将其作为一个整体进行营销；而在两者有显著差异的方面，则应适当对其进行市场细分，并有针对性的开展差异化营销。

（一）产品策略：借鉴国外先进经验，提升国产大片影响力

调查显示，国产大片在“80后”与“90后”消费者中的喜好度排名相对靠后。为了吸引更多的年轻观众来到电影院观看国产大片，电影工作者应在电影创意、电影语言、电影科技和电影营销等方面更多地借鉴欧美、日韩和港台等电影业较发达国家和地区的先进经验，甚至可以采取国际联合制片的方式，资源共享、优势互补，创作出中国年轻一代爱看的好电影。此外，中国电影业还应改变电影类型稀少的现状，不但要继续创作新生代（尤其是“90后”）特别喜爱的喜剧片、动作片和爱情片，还要根据他们的观影需求，更多地涉足科幻片和动画片等类型的电影；再者，“80后”与“90后”去电影院看电影是为了“获得高质量的观影体验”和“放松心情”，因此电影剧情应少一些说教，多一些轻松和娱乐。只有电影类型更为丰富，题材更为多样，表现手法更为新颖，剧情更为轻松娱乐，国产大片在中国新生代消费者中才能更有竞争力。

（二）定价策略：灵活定价机制，适当降低票价

调查显示，超过六成的“90后”不去电影院看电影的原因是“票价太贵”；仅有两成多的“90后”能接受60元以上的票价。可见，当前电影票的定价是更多年轻人进入电影院观看电影大片的一大障碍。此外，调查还显示，“90后”比“80后”更倾向于在早上和午夜看电影，更倾向于跟普通朋友、同事或同学一起去看电影，因此，电影院可以适当提高早上和午夜这两个时段学生票的折扣比例，也可以适当延长优惠时段，还可以为他们提供优惠套票；对提前预定票也可以较低的价格出票……这些优惠举措无疑都将对价格敏感的“90后”消费者产生巨大的吸引力。通过灵活的定价机制，把他们从电视机前，DVD旁和电脑网络上拉回到银幕前。

（三）渠道策略：完善网络售票机制，增加网络销售份额

调查显示，“80后”与“90后”通过网络购票的分别占24.7%和11.9%，这一方面说明新生代消费者热衷于网络消费，另一方面也说明网络购票在票房总销售的份额仍可提高。电影院线应根据新生代的消费偏好特点，完善网络售票机制，方便消费者购买；针对他们喜欢网络团购的特点，还可以用优惠的价格将多部电影捆绑进行网络销售，这样一方面可以减少他们排队等候的时间，另一方面又可以较为优惠的团购价格吸引更多的年轻人进入电影院看电影，增加观众人次，提升票房收入。

（四）传播策略：重视网络推广，巧借口碑营销

数据显示，“80后”与“90后”获取电影资讯的主要途径是网络，“80后”尤其如此。因此，在电影营销传播策划中，要特别注重网络的推广，在各类站点如官方网站、门户网站的电影频道、在线视频网站、电影点评网站及各大社区、论坛中进行影片推广宣传，引起“80后”与“90后”的兴趣，进而激发口碑传播效应，吸引更多年轻人的关注和消费。事实上，好莱坞在网络推广上有着非常成功的经验，他们的电影网络营销通常从影片策划阶段开始，就通过官网的形式跟网友、影迷互动，完成影片创意征集、内容宣传覆盖、电影品牌建设、衍生品销售以及电影观众调查等一系列工作。相比之下，国内的官网通常在影片上映前一个月作为影片整体营销活动的一个环节推出，且一片一网、只具备简单的资讯功能，无法形成跟目标观众深入、持久的互动。

六、结语

本文首次用实证的方法对“80后”和“90后”的电影大片消费行为做了比较研究，并在此基础上提出电影大片的营销组合策略，为企业针对新生代消费者开展电影大片营销提供了理论依据。然而值得注意的是，目前“90后”还有相当一部分为在校学生，他们的消费行为受经济状况的影响较大。可以预见，在未来的几年里，越来越多的“90后”开始走上工作岗位，其电影大片的消费偏好将会发生一定的变化，届时我们很有必要对此进行追踪研究，以在电影大片营销策略组合上做出适时的变化。