地市级广播电视报转型的误区及建议

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广播电视报，是指由广播电台、电视台创办、以刊载广播电视节目和评介为主要内容的纸质定期出版物。作为广电系统的成员，广播电视报是广播、电视的衍生媒体,它必然依附于广播电台和电视台，它的存在和发展与广播、电视的发展密不可分。20世纪80年代到90年代是中国广播电视报发展的黄金时期，绝大多数地市级广播电视报就是在这个时期创办并得到快速发展的。“鼎盛期全国有广播电视报300多家，每期总发行5千多万份，占同期全国所有报纸总发行数的1/7,绝大多数在当地的报刊发行量中遥居首位。”①

一、广播电视报的困境与转型

中国的媒介生态从20世纪90年代后期开始就发生了剧变：传统媒体的市场化加速，为了争夺受众和广告份额，它们彼此之间的竞争日趋激烈。互联网等新媒体快速成长，它们开始抢占传统媒体的受众和市场。广播电视报赖以生存和发展的环境日趋恶化，它们的“生态位”受到其它类型报纸和互联网的侵袭。广播电视报丧失了独家垄断刊登广播电视节目表的特权，一些日报、晚报、都市报等综合类报纸也开始详尽刊登广播、电视的节目预告和评介，综合类报纸的跨界使得广播电视报导听、导视的功能被分流弱化。广播电视报的核心竞争力和主要功能逐渐丧失，它们的生存空间从此日渐萎缩。“90年代以后，城市晚报、娱乐报、都市报异军突起，后来居上，广播电视报整体上陷入低迷。”②地市级广播电视报处于各层级广播电视报的最低端，报业市场相对狭小。因此，它们遭遇的竞争和面临的困难比中央级、省级广播电视报更加严重。从20世纪90年代后期开始，各地诸多地市级广播电视报好景不再，陆续出现读者减少、发行量下降、影响力降低和广告经营额下滑的困境。面对空前的压力和困境，一些地市级广播电视报依然无动于衷，继续维持原有定位和发展策略得过且过混日子。然而，绝大多数地级市广播电视报对媒介生态的变迁十分敏感，它们积极应对，努力适应、调整和突围。一些地级市广播电视报对自身重新加以定位，试图超越广电的“限制”向综合性都市报转型。《邵阳广播电视报》就是一家尝试通过向综合性都市报转型从而突破困境的媒体。

二、《邵阳广播电视报》的概况及其转型

《邵阳广播电视报》是由邵阳人民广播电台、邵阳电视台在1988年创办的一家地市级媒体。当时，它只是一张以介绍邵阳广播电台和邵阳电视台的节目为主要内容、售价仅5分钱的铅印小报，但受到邵阳市广大市民热情追捧，市区家家户户几乎都订阅有《邵阳广播电视报》。20世纪90年代，随着社会环境和媒介生态的变化，《邵阳广播电视报》的运营出现困难。为了应对这种变化，《邵阳广播电视报》开始进行调整转型。《邵阳广播电视报》最先采取的调整措施是“扩版”，试图通过丰富报纸的内容、增加信息量来留住原有读者、吸引新受众。1993年8月，《邵阳广播电视报》第1次扩版，从4开4版扩为4开8版。2001年1月，《邵阳广播电视报》第2次扩版，由8版扩为12版。2005年，《邵阳广播电视报》第3次扩版，由12版扩改为16版。“扩版”这种常规性的调整措施并没有让《邵阳广播电视报》走出困境，《邵阳广播电视报》自我调整的步伐明显加大。2008年4月8日，《邵阳广播电视报》更名为《邵阳城市报》，从此“告别广电”彻底向综合性都市报转型。转型后的《邵阳城市报》以“责任媒体，百姓情怀”为办报宗旨，以“立足城市、放眼农村、关注民众、服务大众”为服务理念，报纸栏目新闻化，报纸内容都市化、生活化。现在，《邵阳城市报》由湖南省新闻出版局主管、邵阳广播电视台主办，新闻从业人员为14人。报纸4开16版，周二、周五出版。报纸期发行量约为5万份，发行以邵阳城区为主，覆盖八县一市三区，发行以订阅为主，报刊亭也有销售。目前，《邵阳城市报》经常性栏目有新闻、关注、民情通道、锐评、情感、副刊、连载、微博等。“新闻”栏目以刊登邵阳市及市辖各县、市的政治新闻、经济新闻、社会新闻等为主。“关注”栏目是对本地重要人物，重大事件和焦点话题的报道。“民情通道”栏目主要反映邵阳市民在日常生活中遇到的各种难题，并联系相关政府部门，促使问题得到解决。“锐评”栏目主要是一些针对时事热点的短小尖锐的评论。“情感”栏目则是刊发当下都市人的各种情感故事。“微博”栏目选取的是励志小散文和网络短新闻。除了上述的经常性栏目以外，《邵阳城市报》还不定时地开辟金融、教育、人物、保健、生活、汽车等专栏。这些非常规的专栏一般围绕广告经营来确定栏目和栏目内容。《邵阳城市报》希望通过栏目、栏目内容与广告的相关性来吸引广告客户，从而提升报纸的创收能力。

三、从《邵阳广播电视报》转型路径看地市级广播电视报转型的误区

《邵阳广播电视报》在面临困境时能积极应对并试图通过转型来谋求发展的机遇，这是难能可贵的有责任的表现。然而，与其它不少地市级广播电视报所采用的措施和所走的路径一样，《邵阳广播报》的转型有一些明显的误区。

（一）定位失误导致深陷激烈竞争之中

2008年4月8日，《邵阳广播电视报》更名为《邵阳城市报》，把自己定位为综合性都市报，希冀以此为契机确立在邵阳报业市场的主体地位，一举从边缘性媒体转变为主流媒体。然而，这种不切实际的希冀是一种不可能实现的空想，这是因为《邵阳广播电视报》转型为综合性都市报原本就是一种报纸定位策略上的失误。“报纸的定位是这样一种活动：它以市场为对象，通过准确的市场定位，设计具有市场竞争力的、能同时产生较大社会效益和经济效益的报纸品种。”③可见，报纸定位要充分考虑报业市场和自身的竞争力。《邵阳广播电视报》转型为综合性都市报是一种没有充分考察邵阳报业市场和正确评估自身实际情况的定位。作为内地一个经济欠发达的地级市，有几百万人口的邵阳市的报业市场并不大。在《邵阳广播电视报》转型以前，在邵阳市发行的综合性都市报就已经趋于饱和，无法再容纳新的综合性媒体。在邵阳发行的有省级媒体《潇湘晨报》、《三湘都市报》和本地的《邵阳日报》、《邵阳晚报》。《邵阳广播电视报》转型为综合性都市报就必然要和邵阳报业市场中这些老牌综合性都市报展开竞争，去争夺它们的读者和广告份额。可是，与上述这些老牌综合性都市报相比，在人、财、物和新闻采编、发行、经营等方面，《邵阳城市报》都处于明显的弱势且有着诸多的短板。因为这些弱势和短板导致《邵阳城市报》在内容、时效性等方面都无法与已有的综合性都市报相抗衡。与其它综合性都市报相比，《邵阳城市报》4开16版的篇幅显得比较单薄。最要命的是，为了填充版面，《邵阳城市报》还经常转载其它都市报的报道。像《邵阳城市报》的“人物”栏目和“特稿”栏目基本上是转载其它都市报的稿件。作为一份周报，《邵阳城市报》周二、周五出版，在新闻报道的时效性方面远远赶不上每日出版的综合性都市报，常常报道一些时效性不强的新闻。内容的单薄和新闻时效差使得《邵阳城市报》无法通过媒介内容来吸引受众和广告商，从而导致它在与老牌的综合性都市报竞争中处于明显的下风。从《邵阳广播电视报》的遭遇可以看出，地市级广播电视报转型为综合性都市报是一个误区。转型综合性都市报必然会深陷激烈竞争之中，而且会在竞争中处于明显的劣势。地市级广播电视报转型为综合性都市报不仅不会一跃成为当地报业市场的主流媒体，而且会不断地被边缘化，且丧失已有的受众和广告份额。

（二）淡化“广电”特色、摒弃自身核心竞争力

《邵阳广播电视报》转型的另一个误区就是淡化“广电”特色、摒弃自身的核心竞争力。从更名的2008年开始，《邵阳城市报》就不断淡化自己的“广电”特色。现在，从《邵阳城市报》的报名、报纸定位、办报宗旨和报纸理念都看不出与“广电”有任何联系。在报纸栏目和内容方面，除了与邵阳广播电台、邵阳电视台公共频道共同打造《民情通道》栏目外，《邵阳城市报》就再也没有其他与“广电”相关的栏目和内容。评介广播电视节目本来也应该是广播电视报的主要内容，但在《邵阳城市报》上也见不到任何对邵阳广播电台、邵阳电视台节目的评介。广播电视节目表应当是广播电视报最重要的栏目和内容，因此，广播电视报常常被人们通俗称为“广播电视节目报”。独家刊登广播电视节目表曾经是广播电视报的核心竞争力。“媒体的核心竞争力指该媒体胜过竞争对手核心资源和能力的总称。”④在转型以前，广播电视节目表是《邵阳广播电视报》最受读者欢迎的王牌栏目，是《邵阳广播电视报》的核心竞争力。然而，转型以后的《邵阳城市报》不再刊登邵阳广播电台和邵阳电视台的节目表，主动地摒弃了自身的核心竞争力。其实，作为地市级广播、电视的衍生媒介，地市级广播电视报从诞生之日起就和广播、电视确立了依附关系。广播、电视是地市级广播电视报可以和应该吸取、利用的重要资源，如何挖掘和利用广播、电视资源应该是地市级广播电视报的永恒主题。地市级广播电视报盲目淡化“广电”特色可能踏入如赔了夫人又折兵般得不偿失的误区。不再刊登广播电视节目预告是一种主动摒弃自身核心竞争力的行动，最可悲的是，转型之后的广播电视报无法打造自己新的核心竞争力。这种自我放弃核心竞争力的转型无疑会导致地市级广播电视报丢掉自己的优势和强项。这种自我切割强项的行动无疑是走进了转型的误区。这种转型不仅不能吸引新的读者和广告份额而且会让已有的读者和广告份额大量流失。

四、结语

20世纪90年代后期，曾经风光无限的地市级广播电视报面临生存和发展的困境。面对压力和困难，不少地市级广播电视报义无反顾地选择了转型为综合性都市报。然而，除了极少数成功的特例之外，大多数转型之后的地市级广播电视报依然没有摆脱困境，不仅没有一跃成为当地报业市场的主流媒体，而且依然不断地被边缘化，已有的受众和广告份额也大幅度减少。地市级广播电视报转型为综合性都市报之所以没有成功，这是因为它们走进了转型的误区。广播电视报转型为综合性都市报就必然要和当地报业市场中已有的综合性都市报展开竞争，在竞争中处于明显的弱势地位。地市级广播广播电视报转型的另一个误区就是淡化“广电”特色、摒弃自身核心竞争力。地市级广播电视报这种主动放弃无疑会导致它们丢掉自身的特色和优势。毋庸讳言，面临困境的地市级广播电视报进行转型是一种必然。但是，地市级广播电视报转型前一定要先对自己所处的报业市场作出冷静、客观和准确的分析，不仅要明白自身的优势和弱项所在，而且还要充分了解研究报业市场的其它媒体。转型的地市级广播电视报在进行媒体定位时可以采取差异性的策略，扬长避短，尽量避免与当地强势媒体同场竞争。地市级广播电视报转型不仅不能主动淡化“广电”特色，而且应当继续充分利用自身所处广电系统的优势，加强与广播电台与电视台的合作和互补。转型的地市级广播电视报应该继续刊登广播电视节目预告，介绍、解释、评论、补充、延伸广播、电视节目的内容，广泛利用和深度挖掘广播、电视节目资源，重新打造自己的核心竞争力。当然，在新媒体语境下的地市级广播电视转型还必须充分依托网络互联网和手机等新媒体，利用网站、微博、QQ、微信和APP等传播平台来建立高效、全面的覆盖网络。

作者:魏先努 单位:湖南省邵阳学院

注释：

①张瑜.浅析当下广播电视报面临的问题与发展路径.[J]今传媒.2011.9.53.

②张振东.广播电视报的生存与发展.[J]中国广播电视学刊.2008.11.19

③罗小萍.媒体融合时代新闻编辑研究.[M].成都：四川大学出版社，2006.8.35.

④王庚年.国际传播发展战略.[M].北京：中国传媒大学出版社，2011.10.100.