传统广播电视应及时向新媒体转型

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传统广播电视的发展已经到了向新媒体转型的创新阶段。在“三网融合”大势之下，传统媒体如何迎战，如何向新媒体转型升级，使得广播电视倍受人们的关注。

一、新媒体转型政策历程的回顾与展望

1999年，国办下发文件规定电信部门不得从事广播电视业务，广播电视部门不得从事电信业务，对此必须坚决贯彻执行。2008年，国办下发文件提出“鼓励广播电视机构利用国家公用通信网和广播电视网等信息网络，提供数字电视服务和增值业务”，改变了十年前广电与电信业务相互不能交叉进入的政策规定。2009年又出台了关于高清电视，关于互联网电视的一些规定。2009年国内知名彩电巨头推出了互联网电视机，针对融合发展趋势下的新问题、新业务，国家广电总局在《关于加强以电视机为接收终端的互联网视听节目服务管理有关问题的通知》中指出，企业开展服务必须符合国家广电总局的相关规定，开办主体必须具有信息网络传播视听节目许可证。针对三网融合的机遇，家电企业不但生产电视机，还要开办平台，这就必须要求在规定框架上完成。从另一个角度来说，相关新技术的研发应用成为IP电视发展和创新的重要推动力。2010年初，国务院作出了加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合的决定。这一年被称为中国三网融合“元年”。热议多年的三网融合以不可阻挡的趋势正式进入实质性推进阶段，出台的方案对三网融合到底能不能实施、广电的地位或竞争方位如何等问题也做了明确的回答。在时间表和发展战略的指引下，三网融合在规定时间内必须完成，广电也由此感到巨大的压力和危机感。2010年是广电产业发展三网融合的起步阶段。“三网融合”试点以广电为主，如果广电不抓住机遇，往后就会处于被动状态。危机感值得肯定，忧虑也是不无存在，广电一直加紧这方面的推动，包括CMMB布局、国家网络公司的组建，要实现一省一网，各地采用各种方式正在加快步伐。2011年、2012年，重点开展广电和电信业务双向进入试点，探索形成保障三网融合规范有序开展的策体系和体制机制。2013年至2015年，是总结推广试点经验，全面实现三网融合发展的两年，普及应用融合业务，基本形成适度竞争的网络产业格局，基本建立适应三网融合的体制机制和职责清晰、协调顺畅、决策科学、管理高效的新型监管体系。

二、广电转型面的临挑战与机遇

(一)三网融合的推进，对中国的广播电视媒体产业带来前所未有的挑战。目前，电信网与互联网融合得很好，广电网络的融入还不够。电信与广电两大垄断方在以互联网为目标的争夺中，均以各自掌控的许可资源阻碍对方的渗透和进入，如电信方垄断着IDC业务、国际互联网出口，还掌管着ISP牌照，而广电则握着互联网电视牌照、IPTV牌照和播控平台的控制权。但是不管怎么样，电信、广电都在加强固网的建设，都在为三网融合的推进打下基础。首先，电信部门借助融合之势，加快发展IP电视、3G新业务，积极推进通信业发展，实现通信业转型，对广电媒体业务渗透加速。电信部门在网络视频领域取得局部突破。截至2009年年底，获得国家广电总局颁发的视频制作许可证的机构国内有398家，电信占6家。在三网融合新规定中，符合条件的国有电信企业在有关部门的监管下，才可从事除时政节目外的广播电视节目生产制造，互联网视听节目信号传输，转播时政类新闻视听节目服务，以及除电台、电视台形态以外的公共互联网音视频节目服务和IPTV传输服务，手机、电视分发服务。受此策的影响，预计将有更多电信企业获准开展网络视频服务业务。电信和广电各有优势，但不可排除电信企业在网络音视频领域中会形成新的竞争实力，增加行业竞争变数。其次，高清电视、3D电视等丰富了传统电视的内容，但是智能手机、智能电视、平板电脑等智能终端的兴起对广电行业发起了强有力的挑战。如果仅仅固守电视这单一屏幕，广电行业将错失发展良机。互联网电视、手机电视、IPTV等新媒体催生了很多新业务，广电系统将在移动互联领域面临多方面的竞争。在这一背景下，广电系统就要加快基础网络建设，调整终端控制方式，进而改变运营模式，突破原有体制，向市场化、多样化的综合业务服务提供商转变。再者，三网融合不单是内容和渠道问题，还有一系列产业价值链上涉及到的设备供应和技术服务环节。家电企业是其中相当重要的一环，现已慢慢纳入到整个三网融合新媒体业务的产业价值链中。家电企业积极开发电视机上网新产品，推出了具有上网功能并运行在虚拟专网上的电视机，互联网电视机加速普及，家电企业也在尝试以合作的方式开展互联网电视的业务。从这个角度而言，在信息与娱乐内容方面，互联网与传统电视在电视屏幕上的竞争已经展开。从用户需求来看，希望每一个终端都能享受到娱乐和信息服务内容，但广电主管部门涉及到监管和内容分布问题，所以广电压力很大，如何开展新业务也是重要的命题之一。

(二)三网融合也为广播电视迎来发展机遇期。随着电信网、广电网和互联网之间“三网融合”作为国家战略进入部署与实施阶段，广播电视与电信、互联网等之间的界限日渐消融，市场重新分化组合。“穷则变，变则通”，改制、转型与创新就成为必然的选择，加上文化体制改革政策的推动，我国广电业的改革已进入了高潮。三网融合的发展特别是宽带的普及，越来越多的受众从电视机转向网络、手机等移动终端。中国互联网络信息中心(CNNIC)的数据，2010年上半年网络视频用户规模达到2．65亿，使用率达到63．2%，网络视频、手机电视等视听新媒体成长为广播电视的主要竞争对手。新媒体的崛起及其替代效应，对广播电视传播以及媒介生态构成了破坏性创新甚至颠覆。对广播电视而言，这不仅是挑战，更是提供了发展的机遇，它是广播电视发展的“新边疆”。三网融合的实质是广播电视与互联网、通信业的相互渗透与合作，也指电脑、手机与电视“三屏合一”，各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势，从而为广播电视深入融合新媒体奠定了技术基础。三网融合试点方案明确了广电拥有内容播控权，对广播电视加快融入新媒体、实现转型发展具有十分重要的意义。

三、积极推动广播电视传统产业转型升级

随着广播电视“数字化”技术推动和高清互动技术的普遍应用，以及广播电视的传播渠道与其他服务渠道更加紧密结合，广播电视机构将不仅仅是提供广播电视内容的一个机构，它的服务范围同时也延伸到通信、交通、医疗、购物、金融等多个领域，它将为广大受众提供除了广播电视之外的更多的超值服务。从这个意义上说，未来的电视机或收音机，已经不是传统意义上的收看收听节目的工具，而是一个能够从更多方面为民众提供服务的多元化消费终端。因此，有人提出“看电视”正向“用电视”转变。这个“用”字提得非常准确，也非常形象。正是这个“用”字，使人们对广播影视的产业功能有了更进一步的认识，对广播影视的产业发展有了更加明确的方向感。把电视机和收音机作为多元化消费终端，能够使广播电视产业拓展到各个相关的经济领域之中，通过与其他经济领域的对接，形成对客户的消费超值服务，并由此极大扩展广播电视产业的赢利范围。

(一)紧抓数字化、信息化、网络化发展契机，积极推动广播电视与科技融合发展。深入实施有线电视数字化工程，加快城乡有线电视网络数字化、双向化改造步伐，完成省辖市有线电视数字化整体转换，大力推进县级有线电视数字整转;全省有线电视数字化率超过50%，有线网络双向化率达67%。加快无线数字化步伐，实施省辖市地面数字电视单频网建设项目，已完成建设调研、方案审定、任务分解和项目主要设备招投标工作。大力推进电台、电视台台内数字化、网络化，切实提高广播电视节目采、编、录、存、播能力和水平，推动台内节目制播的互联互通和资源共享。积极推动电影数字化，加快城乡数字影院建设，全面实现电影数字化放映。

(二)随着三网融合的不断推进，增值业务将要成为有线电视网络运营商的重要收入来源，不只拘泥于网络收视费用。在网络电视方面，中国网络电视台的核心目标在于建立一个具有公信力的网民基础互动平台，它的业务架构是一个主网加一个客户端加若干专业子网、子台、子站和多终端覆盖。从内容传输的角度来说，这样的业务构架可以将国际、国内的重大经济文化等活动和事件以网络视听的形式快速报道和传播，也为全球用户提供了视频直播、点播上传、搜索分享在内的全方位网络视频服务。在中国国家网络电视台带动下，一大批各地的网络电视台纷纷推出开展了网络电视业务。国家广电总局影视工作要点中提出有条件的电台、电视台都要大力发展网络广播电视。三网融合现已完成IPTV、手机电视业务支撑平台的改造建设，具备了与广电视频流对接实现内容加载的业务能力，建立健全了网络信息和文化安全保障体系，各方加强协作配合，推动了IPTV、手机电视、网络视频等三网融合相关业务的发展。同时还加强了信息技术产品研发和制造，研究提出了三网融合标准体系建议。手机传播、广电传播和互联网传播合为一体，三网融合后的广播电视除了原有的功能外，还能够提供宽带上网等综合多媒体的通信业务和互联网服务，综合了广电、电信、互联网等各种功能。下一代广播电视网(NGB)的建设已经启动，它将与制播分离等一起改变广电行业的面貌。广电融入新媒体具有了网络传播的特征和功能，在传统大众传播中传播者、传播内容、传播渠道、受传者是彼此分开甚至是对立的关系，而在网络传播中，这些要素实现了融合与交互，大众传播、人际传播、群体传播等已经融为一体，广电新媒体从线性的“单向传播”发展到“交互传播”，形成了以交互性与移动性为主要特点的多元化复合式传播形态，受众可以随时随地、不拘任何方式地收听广播收看电视。广电媒体依托传统节目资源，延伸到手机、网络，各种媒体手段相互融合、互动，调动了受众参与的积极性，能够将互动功能发挥到极致，其传播效果较之传统广电有无法比拟的优势。相信人们很快就能享受到广播电视转型后带来的成果。