从印象西湖看实景演出的发展论文

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摘要：近年来非物质文化遗产的保护与旅游开发问题倍受各方关注。以《印象•刘三姐》为代表的大型实景舞台剧成为非物质文化遗产转型为旅游产品的重要载体形式,带来了巨大的市场效应。杭州《印象•西湖》实景舞台剧的实践表明,大型实景舞台剧确实为非物质文化遗产转型为旅游产品提供了必要的载体形式,也是非物质文化遗产转型为旅游产品的成功路径。同时,这种转型必须遵从非物质文化遗的原真性,必须与天然物质景观交融呼应,才有可持续发展的活力。

关键词：非物质文化遗产；实景舞台剧；《印象西湖》；杭州

一、印象西湖实景演出的概述

（一）实景演出的出现和发展

《印象•刘三姐》自从2004年3月20日在桂林阳朔正式公演以来，平均每天晚上吸引4000名以上的游客，而且每晚两场的演出都无法满足观众的需求。随着《印象•刘三姐》的火热上演以及带来的无限旅游商机，类似的演出项目也陆续在中国一些地方出现，如云南丽江的《印象丽江》、浙江杭州的《印象西湖》以及广西全力打造的《民族风情歌舞史诗———骆越歌王》等，一个全新的概念出现———山水实景演出。

山水实景演出的概念最早因《印象•刘三姐》的演出而产生，它融入了自然和人文资源两大要素，其概念可界定为：以自然山水为演出的舞台背景，借助高科技手段对当地的民风民俗、神话传说、历史传奇、音乐资源等人文资源进行的表演和诠释，达到“天人合一”的境界从而给观众带来体验的享受。山水实景演出的出现衍生了一种全新的旅游方式：观看山水实景演出。

杭州是中国最早的旅游城市，正面临着如何突破城市与旅游产业相互提升这个问题，思考通过选择什么路径，从而实现城市旅游产业升级。于是利用西湖的文化资源，结合城市文化的底蕴和现代艺术创作手段的发展，印象西湖就出现在大家的眼前，以一道亮丽而又清新的风景线吸引大家的瞩目。

（二）杭州《印象西湖》实景演出的主要特点

印象•西湖是“铁三角”继印象•刘三姐、印象•丽江后又一部“印象”系列实景演出，音乐由日本音乐家喜多郎担纲，张靓颖主唱。印象•西湖是由杭州市委市政府、浙江播广电视集团及浙江凯恩集团共同组建的“印象西湖文化发展有限公司”打造的一台大型山水实景演出。由著名导演张艺谋、王潮歌、樊跃“铁三角”导演团队联手打造的山水实景演出。

“印象•西湖”以西湖浓厚的历史人文和秀丽的自然风光为创作源泉，深入挖掘杭州的古老民间传说、神话，将西湖人文历史的代表性元素得以重现，同时借助高科技手法再造“西湖雨”，从一个侧面反映雨中西湖和西湖之雨的自然神韵。整场山水实景演出，通过动态演绎、实景再现，将杭州城市内涵和自然山水浓缩成以一场艺术盛宴，向世人推出。

《印象西湖》实景演出的主要特点：

1.因地制宜，地方文化凸显。

《印象西湖》就是利用西湖美景而打造的山水实景演出，整个西湖就是舞台，演员风行水上，踏水而歌。在节目内容上，以西湖浓厚的历史人文和秀丽的自然风光为创作源泉，深入挖掘杭州的古老民间传说、神话，使西湖人文历史的代表性元素得以重现，节目被越来越多的各国政要、社会名流以及中外游客所关注。

2.引人入胜，游客纷至沓来。

《印象西湖》通过实景“剧场”、导演的艺术创意和演员出神入化的表现，充分体现了西湖文化的精髓。通过动态演绎、实景再现，将杭州城市内涵和自然山水浓缩成一场高水准的艺术盛宴，充分展现了“自然情结、人文情结、爱情情结、爱国情结”的完美统一。这道特别的风景自从2007年第一次亮相以来，至今已吸引150余万人次观看，几乎场场爆满，有时候甚至还要加场演出。

3.在演出场次安排、宣传促销方面等都有灵活有效的机制作保障，演出机制的灵活、文化底蕴的深厚、收益的丰厚使这些演艺项目得到了良性循环，所以能够持续延伸发展，成为当地的拳头旅游产品。

二、从《印象•西湖》总结发展旅游演艺的主要条件

随着旅游者旅游需求层次的不断提升，以及旅游演艺产品品种的丰富和质量的提高，旅游演艺在旅游地及景区的作用也逐渐凸现，已成为成功的旅游地和景区不可或缺的一个项目。

旅游是文化的载体，文化是旅游的灵魂，旅游离不开文化。现代旅游行为学研究表明，旅游本质上是旅游者寻找与感悟文化差异的行为和过程。而很多景区特别是主题公园失败的一个主要原因就是缺少文化底蕴，缺少文化的挖掘，缺少文化的包装。那么，怎样才能把景区的文化表达、演绎出来，让游客体验得到？演艺活动就是一种很好的方式。通过演艺活动可以使景区的文化得以凸现，使之更立体化，更形象化，更艺术化，从而能够深化景区主题，使游客在艺术享受中加深对旅游地及景区文化的认识和体验。特别是对于那些历史文化资源非常丰富的旅游地来说，旅游演艺打破了游客了解历史文化仅仅依靠文物、景点等静态形式的传统，让“死”的资源“活”了起来，成为深度挖掘开发历史文化资源的一种生动新颖的形式。

因此，实景演出作为以景点的历史文化故事为背景，以多种现代科技手段为依托，多种艺术创造方法的形象展现，结合绚丽的灯光舞美效果，使艺术上高度精炼，视觉效果更加生动美观的旅游演艺形式，在旅游演艺中发展起来，并且风生水起，收到各地的正逢效仿和欢迎。《印象•西湖》是其中比较成功的案例典范，我们来试分析一下它运营成功的主要优势和条件。

1.政府主导是关键。

政府主导是这些演艺节目得以成功和持续发展的关键。政府的引导在项目的制作前、制作中、制作后，都发挥了至关重要的作用。如杭州市财政一次性拿出100多万元用于人员身份置换及社会保险，指导演艺团一步到位，从国有事业单位转制为股份制企业，成功推出《印象西湖》。

2.市场运作是基础。

这些项目无一不是市场导向的公司化运作。在投资主体上，既有国有企业，也有民营企业或个人；在投入形态上，既有资金、土地等有形资本的投入，又有创意、品牌、作品等无形资本的投入；在资金来源上，有国家政策性扶持资金、民营企业投入股份资金、银行贷款，也有品牌的无形资产投资。在运行模式上，引入了现代企业制度，创新管理体制、机制。

3.特色鲜明是保障。

《印象西湖》表现的都是西湖的人文景观和历史文化经典；再比如杭州宋城《宋城千古情》讲述白蛇与许仙、岳飞抗金等杭州著名的历史典故。这些特色，都是其他地方难以简单抄袭或复制的。此外，同一个地方的多台演艺节目之间也要各有千秋。政府制定规划，引导企业共同把演艺蛋糕做大，形成良性竞争。如杭州市重点扶持了《宋城千古情》演出精品项目，产生了轰动效应。与《印象西湖》等节目形成了协同效应。

4.旅游繁荣是后盾。

可以说，演艺业发展是旅游业发展的助推器，旅游业发展则是演艺市场繁荣的后盾。没有如织的游客，再好的演艺节目也不长久。二者是互联共生、互利共赢的。演艺节目的编排要以旅游资源为依托，演艺项目的营销离不开与旅游单位的合作。如《印象西湖》推出之初，就与旅游企业联动对接，合作推销，利润分成，建立风险共担、利益共享的机制，这些项目的发展都离不开杭州市成熟的旅游体系。

三、实景演出的作用

实景演出的出现，不止是在传统舞台艺术创造欣赏价值上有所提升，也有多方面的意义，对市场和艺术发展传承有不可忽视的作用。

（一）成为新的经济增长点，促进旅游地及景区创新发展

文娱表演相对于其他静态展示和动态机械类娱乐项目有更大的挖掘、发展和创新空间，因而演艺产品成为旅游景区产品创新的重要切入点。对景区来说，每推出一项演艺产品，特别是大型的演艺产品，就有可能吸引大批游客的到来，从而成为景区新的经济增长点。

而对于旅游文化来说，成功的大型演艺产品的作用远不止于此。《印象•刘三姐》就给阳朔带来了多重的效益：催生一个颇具升值潜力的旅游新景点——阳朔东街，使一条原本幽静的山道因大量游客的出入和停留成为阳朔政府开发的热土；提供了大量的就业机会，转移农村剩余劳动力。如高田镇历村家家搞旅舍，人人做导游，年人均纯收入达5000元以上。阳朔县部分农民通过直接参与演出获得稳定的收入，更多的农民在演出的带动下从事商业、服务业，迅速实现从农民到市民的转变。在《印象•刘三姐》这一龙头的带动下，阳朔县以优秀民间艺术积淀和西街旅游文化为载体的个体文化产业群不断发展壮大，成为全县经济发展的深层动力和经济增长点。

（二）作为营销手段，提升旅游地及景区的形象和知名度

旅游景区营销的主要目的是在潜在旅游者心目中构建景区形象，以激发他们的旅游欲望。形象是一个潜在顾客在对总体印象的选择性注意基础上形成的精神或内心上的认知与理解，它是在形象塑造者精心打造、不断充实与创新的创造性过程中形成的。形象之所以重要，在于它能向潜在旅游者传递目的地或景区的核心本质或具有代表性的事物，从而使游客对目的地产生预期的感受。研究表明，景区形象确实影响旅游者行为。在旅游决策过程中旅游者一般会选择和考虑具有强烈鲜明形象的旅游景区。由于旅游演艺产品能够以现代科技手段和精巧的构思策划，鲜明地展现景区和旅游地文化，生动地演绎景区主题，从而成为展示景区和旅游地形象的立体名片。加之大型演艺产品往往具有强大的主创阵容，聘请国内知名的编导人员和舞美设计人员加盟，因而易于引起公众和媒体的关注，达到注意力营销的目的。而景区的形象和知名度正是依靠注意力来提升的。因此张艺谋执导的《印象•西湖》使杭州浪漫的人文气息，也使西湖的知名度有了更大提升。

（一）成为保护和传承非物质文化遗产的重要手段

我国各个民族都拥有各种不同样式和风格的非物质文化遗产，作为民族精神和民间智慧的结晶，它们共同构成了中华民族“多元一体”的鲜明文化特色和深厚文化底蕴。但是，随着时代的发展，人们的生产、生活方式和生活环境都发生了巨大变化，许多非物质文化遗产赖以生存的社会环境已经消亡或正在削弱，其原有的社会功能丧失；现代生活在带给人们日益多样化的文化娱乐方式的同时，也改变着人们特别是年轻一代的价值观、审美观。这一切导致以口传身授为主要传承方式的非物质文化遗传内在的传承动力遭到破坏，其中有些传承的链条出现断裂，最终发生变异甚至消亡。如皖南古老的戏曲音乐声腔——青阳腔，在当地民间的傩戏、傩舞班，现在已经很少有人能够再原汁原味地演唱，较多地则是以当地的民歌小调取而代之。仅存的几个民间目连戏班，不但不能再唱原汁原味的青阳腔，就是目连戏独有的某些仪式程序、禁忌与表演技艺也相继失传。因此，保护和传承非物质文化遗产是一件非常紧迫和重要的工作。

由于非物质文化遗产形成颓势的一个主要原因是其原有功能的丧失，因此，随着社会的发展，对其功能进行顺应现实需要的转换，不失为维持其生存和发展的一个好办法。如将娱神祛魅功能向娱人乐群功能转换，将单一的民俗文化资源向旅游文化资源转换，将文化价值向经济价值转换，等等。

而从旅游业的角度看，非物质文化遗产确实是非常丰富而宝贵的旅游文化资源。其中，口头传统、传统表演艺术、民俗活动和礼仪与节庆，以及传统手工艺技能等，由于它们的文化内涵基本上是通过人的活动展现出来，并直接传达给受众的，因此，它们属于“活态”文化。活态文化的特点决定了它们适宜通过表演的方式向观众展示其内涵。特别是包括音乐、舞蹈、戏剧、曲艺、杂技和竞技在内的传统表演艺术，更是具备开发成旅游演艺产品的天然条件。

事实上，有些地方在这方面已经迈出了成功的一步。如随着旅游业的迅速发展，大湘西兴起了傩文化保护与开发热潮。张家界、吉首、凤凰、沅陵、怀化等地在挖掘土家民族风情旅游资源的过程中，把傩文化中的傩技、傩戏等搬上了舞台，使傩文化进入了市场。

四、实景演出的发展趋势

实景演出和以往新生事物的发展一样，也有自己发展的模式和规律，老旧的模式逐渐淘汰，新的发展模式逐渐崭露头角，占领市场。在以市场为导向的基础之上，逐渐往专业化领域靠拢。

（一）趋势1：以文化带动消费

近年来随着人们对现代旅游体验性的深入认识和文化产业的快速发展，文化成为第一营销力，以区域文化为主调的商业演艺与旅游产业迅速结合，有力地促进了实景演出发展和繁荣。旅游演艺的迅猛发展，就在于它具备旅游与文化的双重魅力。既可以顺应旅游需求、丰富旅游内涵、增强旅游吸引力、提高旅游者的停留时间和消费水平，做到以文化产业化促进旅游发展；又可以张扬区域文化、彰显区域形象，做到以旅游发展带动文化产业化，从而深深吸引了政府、企业和游客的注意力。

以《印象•刘三姐》为例，一经推出即引起轰动效应，不仅将桂林的自然美、民俗美和艺术美表现得淋漓尽致，而且在不到一年的时间内就形成了3000万的门票收入，并吸纳附近600多名农民就业，拉动当地GDP增长了两个百分点。

（二）趋势2：大投入大制作专业化

好的旅游演艺产品的市场穿透力和社会经济效益可见一斑。正是基于旅游演艺的上述魅力，各地纷纷抢占这一高地，使旅游演艺的发展出现了三大趋势，即“大投入”、“大制作”、“大场面”。大制作表现在从演艺项目的策划到作曲、灯光、音响、舞美、服装等一律由国内顶级专业人士亲自担纲，从舞台硬件设施到节目力求精益求精；大场面表现在常常突破传统舞台的概念，实景类往往以山水为背景，观众目之所及皆为舞台，所动用的演职人员动辄数百近千人。

剧院类的动态舞台常常将声光电水雾等运用到极致，给人以震撼性的感官刺激。大制作和大场面需要大投入，表现为一台节目往往投资数千万元乃至上亿元，并有不断加大的趋势。对“大投入”、“大制作”、“大场面”的极度追求，刺激了大型演艺活动的兴旺发达。

五、实景演出发展中的注意事项

实景演出发展和繁荣，不仅成为新的经济增长点，促进旅游地及景区创新发展，而且作为营销手段，也是提升旅游地及景区的形象和知名度、成为保护和传承非物质文化遗产的重要手段。旅游演艺的迅猛发展，就在于它具备旅游与文化的双重魅力。既需要顺应旅游需求、丰富旅游内涵、增强旅游吸引力，做到以文化产业化促进旅游发展。也要保证环境的承受能力和资源环保意识。我们就对实景演出发展中的注意事项做一个简单的陈述。

（一）强强联合，进行旅游地或景区的有效营销。

要引起公众关注，进行有效营销，一个重要的策略就是采取强强联合共同开发产品的方式。所谓强强联合，包括两种形式：一种是知名景区与有影响的媒体或社会力量合作开发演艺产品；另一种是著名的旅游地或景区与名人合作打造旅游演艺产品。对旅游地或景区来说，强强联合的目的是为了“借势”宣传，既借对方之势，也借双方共同制造的有热点新闻效应的事件之势；其意义是既保证了产品的品质，又有效地降低了营销成本，是低成本投入、打造强势品牌的好方法。公务员之家

本身知名度很高的旅游城市或景区，虽然有著名的山水风光或悠久独特的历史文化，但缺乏有影响力的演艺产品来丰富游客夜间的文化娱乐生活，从而在旅游产品结构上出现了空缺，影响了游客在旅游地的停留时间和消费水平。由于这类旅游地本身知名度很高，因此要想通过打造演艺产品来进一步提升景区知名度，最好的选择就是“品牌”借势“大牌”，强强联合。杭州西湖的悠久的历史文化和人为气息就有了原本的强大的实景舞台的基础，然而加上张艺谋铁三角的助阵打造《印象•西湖》其强强联手的效果不言而喻。

(二)创新表现形式和内容

不断创新演艺产品的表现形式和内容，是在激烈的市场竞争中取胜的法宝。创新就是要有新思路、新思维和新视角，追求的是人无我有、人有我特、人特我奇。《印象•刘三姐》就是在创新思维引导下，打破传统的剧场表演形式，大写意地将刘三姐留给人们印象中的经典山歌、广西壮瑶苗等民族的民族风情、漓江渔火等元素创新组合，形成自然风光与人文景观交相辉映的状态，开发出特色鲜明的动态实景歌舞旅游产品。对此，有研究者指出，自然景观资源、传统文化资源即使本身有很高的价值，也必须经过某种创意的激活，才可能被创造为具有广阔市场前景的文化产品。

（三）注意环保可持续发展

《印象•西湖》的舞台等演出设施建设至今已投入资金4000万，每个细节都动足脑筋，周密考虑，做到科学、环保、安民、可靠。例如，看不见的“水下舞台”、白天停车场而晚上成观众席的“移动看台”、直接用西湖湖水的雨雾系统等，丝毫不会影响西湖水质、岳湖景观和游览秩序；观看演出用的一人一套独立耳机、隐蔽式灯光和用绿色透空帐幔来遮蔽演出场所等，以确保周围居民生活和来往游客通行不会受到影响。总之，运作大型实景演出，环保是景区必须重点考虑的问题。只有高度重视环保建设和生态保护，降低并努力消除演出可能对环境造成的不利影响，才能使演出与环境协调融合，这也是保证实景演出可持续发展的重要条件。

六、总结

实景演出作为旅游文化衍生的创意模式，收到各地的追捧。当然，其中有成功的案例名也有不见经传的案例，我们在总结经验和教训的时候，应该分析城市的旅游资源和历史文化，以及市场需求，是否能支撑的起一个耗资巨大的演艺项目。

旅游文化是生活文化，在生活中，我们追寻旅游带给我们的不一样生活气息，和新鲜的感染力。中国五千年灿烂的文明历史，有各地不同的文化精髓，这种精髓，归根结底到生活之中，我们喜欢体验不同的文化生活方式，而实景演出，就是把这种文化带入的舞台，让我们的生活更加的美妙多姿，也更生活文化更上了一个档次和品质。

旅游文化是一种创意文化，创意脱俗的文化产品才能经受起大众的考验，受到大众的认可和喜爱。冷漠的钢铁，变成绚丽多姿的舞台，尘封的历史故事，变成近在咫尺的温情演绎，现代科技的技术符号，在实景演出中，带给人们震撼的画面和灯光音效，人类发明这些物质产品，也在利用这些产品让我们的生活变得更加美化，因为其中加入的文化，人文色彩，还有美丽动人故事！

风光无限的品牌实景演出就像一个巨大的品牌宣传，向社会和游客们宣传着一个城市的灿烂的文明和浪漫迷人的人文气息。

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