电视栏目定位

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一、电视栏目的产生和发展

介绍了我国电视栏目的产生，随着电视技术的改进，电视栏目的播出形式在不断地发生变化，从中国电视节目史的角度突出了栏目定位准确的重要性。

二、认识电视栏目

1.栏目的定义及内容

电视栏目是电视台每天播出的相对独立的信息单元，主要是单个节目的组合，是按照一定内容（如新闻、知识、文艺）编排布局的完整表现形式。

它有固定的名称、固定的播出时间（即起止时间固定）、固定的栏目宗旨，每期播出不同的内容，来吸引人们的视线，给人们带来信息知识、享受、欢乐和兴趣。

2.栏目的播出时间

单个栏目大则类似报纸的一个版，小则类似报纸的一个专栏。各个栏目占用的时间长度不尽相同，长的可达一至数十小时，短的则仅几分钟。

单个栏目，根据栏目定位的不同需要，内部可以设置相对固定或不固定的小专栏（又称子栏目）。

每个栏目的播出周期也不同，有日播栏目、周播栏目和隔周播栏目。

三、电视栏目定位

1.电视栏目定位的涵义

电视栏目定位，是指栏目所确定的自身在现实中的位置，栏目所担负的任务，栏目的宣传对象。定位是一个栏目的灵魂，决定着一个栏目与其他栏目的区别。准确而又清楚的定位，是一个栏目的能否拥有生命力的关键。

2.电视栏目需要定位

当今的世界，信息业的发展建设惊人，可供受众选择的信息源愈来愈多，作为相对比较成熟的现代电子大众传媒的广播电视，正由传统的“广播”（Broadcasting）向“窄播”（Narrow-casting）发展。由于现代受众拥有越来越大的选择自由，电视节目只有经过精确的节目定位才能吸引特定的受众群体，达到传播目的。

四、影响电视栏目定位的因素

1.市场竞争因素

一个栏目定位的环境基础是激化的传播媒介竞争，同时也会影响一个栏目定位的确定。近几年来，随着中国改革开放的日益深入，在各种媒介纷纷争夺市场的同时，同一媒体的各电视台之间也进行着一场激烈的“掠夺”，中央电视台、各省级电视台等纷纷对自己拥有的频道进行专业化的改版、创新，力图以专业化频道的形式向“窄播”发展，以满足部分受众的需求，以适应市场竞争中新的形势的需求。在这样激烈的竞争环境下，要求电视工作者必须对自己所创办的栏目进行准确的定位，才会获得成功；相反会失败。

2.受众需求因素

电视栏目定位，需要事先周密搜集、分析资料，根据其覆盖区域特征、目标受众的新闻敏感度、感知热点和兴趣爱好所在，以及主创人员的业务水平以及主持人驾驭调控现场节目的能力等方面的因素进行综合评估，才能制定出准确的栏目定位。

五、电视栏目的定位法则

1．政治标准法则

这对于我们电视工作者来说是很重要的法则。我国的传播媒体是以政治导向是否正确为第一法则，当前来说，是以马克思主义、思想、邓小平理论、“三个代表”重要思想为标准来衡量的

2.“比附”位置法则

作为栏目定位的方法之一，也是电视栏目定位的法则之一。如果某一领域没有强大的对手，那么占据“第一”的位置就是定位的巨大成功，如果对手过于强大，那么在整个领域的首域占据“第二”位置，转而在该领域的属域建立“第一”位置——这个首域第二、属域第一的位置，这被称为“比附”位置。

3.个性化法则

在一个名牌栏目下派生出来的一批栏目的确可以在短期内使一个频道的受众面迅速扩大，而且可以节省许多策划、包装、宣传方面的精力和费用。经过几年的实践，像这类纯属效仿性质的栏目不是改版就是被停办，应该引起我们的注意。

关键词：电视栏目定位准确市场竞争受众需求

一、电视栏目的产生和发展

众所周知，电视栏目是随着电视这一大众传播媒介的发展而兴起的，对于我国而言，应该追溯到1958年中央电视台及一些地方电视台成立后所办的一系列节目，当时的电视栏目采取的是直播的形式，后来随着电视技术的进步，逐步采用录播的形式进行栏目的制作。在这短短的几十年中，逐渐形成了在创办每个栏目时都要进行准确的定位，这样才能保证在制作每期节目时都能围绕栏目宗旨进行制作。正如中央电视台西部频道的副总监童宁曾经说过的：“中国电视节目的发展史表明，凡是加强了电视栏目的定位策划，导向就有了保证，艺术水准就有了保证，节目质量就有了保证……”。（1）总的说来，不论什么样的栏目播出形式，都必须对其进行准确的定位，才能使自己制作的栏目“有人看”；如果栏目的定位不准确，就会影响每期节目的选题、策划、制作、编排等，栏目的收视率自然也会不太高。在整个栏目的节目质量考核中，一个栏目的定位通常占有很高的比例，同时也是各类奖项评比中比较重要的一项内容。

二、认识电视栏目

1.栏目的定义及内容

电视栏目是电视台每天播出的相对独立的信息单元，主要是单个节目的组合，是按照一定内容（如新闻、知识、文艺）编排布局的完整表现形式。它有固定的名称、固定的播出时间（即起止时间固定）、固定的栏目宗旨，每期播出不同的内容，来吸引人们的视线，给人们带来信息知识、享受、欢乐和兴趣。在一定时期或特殊情况下还可以开设特别栏目，叫做特别报道或特别节目。如2003年3月20日中央电视台国际频道推出的为期21天的《关注伊拉克战事》特别报道；中央电视台5月1日开播的为期11天的《抗击非典直播特别报道》；中央电视台《梦想剧场》栏目在2003年“五•一”期间播出的《“五•一”七天乐》特别节目等。

2.栏目的播出时间

单个栏目大则类似报纸的一个版，小则类似报纸的一个专栏。各个栏目占用的时间长度不尽相同，长的可达一至数十小时，短的则仅几分钟。如中央电视台的《东方时空》在2000年改版时，将整个栏目延长到150分钟（2001年10月，该栏目再次改版，新闻节目被分离出去，时间长度恢复到45分钟），涵盖早间6：00——8：30全部播出时段。而天津电视台的在2003年6月3日推出的日播栏目《热线追踪》的播出时间仅仅5分钟。

单个栏目，根据栏目定位的不同需要，内部可以设置相对固定或不固定的小专栏（又称子栏目）。如《世界》（17分钟）和《纪事》（20分钟）作为《东方时空》的子栏目分别在每周播出一期。

各个栏目播出的周期也不尽相同。有的每天在固定时间播出，有的栏目每周在固定时间播出一次，也有的栏目可能隔日播出或每周播出数次。如天津电视台每天播出的《天津新闻》、《今日经济报道》、《都市报道》等都是日播栏目；而《鱼龙百戏》、《绝对音乐》周播版、《案与法》等是周播栏目；《党的生活》、《天津人》（现已改名为周播栏目《中国人》）是隔周播栏目。每个栏目播出的周期不同，制作周期也不同，其栏目的定位也不同。

三、电视

栏目定位

1.电视栏目定位的涵义

电视栏目定位，是指栏目所确定的自身在现实中的位置，栏目所担负的任务，栏目的宣传对象。定位是一个栏目的灵魂，决定着一个栏目与其他栏目的区别。准确而又清楚的定位，是一个节目能否拥有生命力的关键。例如《焦点访谈》的栏目定位是“时事追踪报道，大众话题评说，新闻背景分析，社会热点透视”，这四句创办之初的定位语既是电视工作者的智慧的结晶，也是他们非凡的策划理念，给观众留下了深刻的印象。后来的定位语更加简洁明了“用事实说话”；《东方时空•生活空间》的“讲述老百姓自己的故事”；《新闻调查》“正在发生的历史，新闻背后的新闻”等，都是突出个性，旗帜鲜明的栏目定位。

2．电视栏目需要定位

当今的世界，信息业的发展建设惊人，可供受众选择的信息源愈来愈多，大量电视专业频道的涌现，计算机互联网络的普及，使受众享有的选择媒体的自由空间迅速加大。正如陆晔在《当代广播电视概论》中说的：“作为相对比较成熟的现代电子大众传媒的广播电视，正由传统的‘广播（Broadcasting）’向‘窄播’（Narrow-casting）发展，即现代广播电视向‘大——小——大’发展的趋势，即频道（频率）数量庞大、单个频道受众人数相对较小、节目数量大。”（2）20世纪90年代以后，随着我国进一步的改革开放，电视技术的进一步改进，中央电视台及各地方电视台的发展速度很快，他们纷纷增设频道，以扩大收视范围，固定收视群体。例如目前中央电视台就拥有15个专业性频道，而天津电视台目前也拥有7个专业频道和1个数字频道，这种频道数量的增大，必然导致节目数量增大，因为一个频道每天一般要容纳18——24小时的播出量，如此之多的频道资源，使每个频道的受众群体相对减少，一般能形成较为固定的收视群体。由于现代受众拥有越来越大的选择自由，电视节目只有经过精确的节目定位才能吸引特定的受众群体，达到传播目的。换句话说，现在可供大众选择的电视节目越来越多，而每个栏目的受众越来越少，如果你所办的电视栏目定位不准确，制作的节目也不会吸引人，没有人看的节目自然会影响到它的经济效益和社会效益，长期这样下去，就达不到传播的目的，你所办的栏目就会被淘汰。

各个栏目的编辑应该在本栏目的方针指引下进行选题、策划、制作、编排等，否则就会偏离该栏目的宗旨，这就需要我们对电视栏目如何定位进行更深层次的了解。

四、影响电视栏目定位的因素

关于影响电视栏目的定位因素有很多，但是就电视栏目定位的准确性来说，我认为应该有以下的两点：

1．市场竞争因素

一个栏目定位的环境基础是激化的传播媒介竞争，同时也会影响一个栏目定位的确定。近几年来，随着中国改革开放的日益深入，在各种媒介纷纷争夺市场的同时，作为同一媒体的各电视台之间也在进行着一场激烈的“争夺”，中央电视台、各省级电视台等纷纷对自己拥有的频道进行专业化的改版、创新，力图以专业化频道的形式向“窄播”发展，以满足不同受众的需求，力求占有更多市场份额。在这样激烈的竞争环境下，要求电视工作者必须对自己所创办的栏目进行准确的定位，才会获得成功，相反就会失败。尤其是同一时段播出的同一类型的不同栏目，栏目定位的准确与否就相当重要。例如曾经风靡一时的娱乐节目，天津电视台在1998年12月开播了《卫视娱乐城》，作为一档大型娱乐性综艺类节目，以竞技游戏为主线，融趣味性、参与性、情感体验于一体，力邀内地、港台演艺界明星加盟助阵，现场观众则以赞助企业组成方阵的形式参加。其节目定位雷同于其他各台的娱乐节目，播出时段也都是每周末的黄金时间，这样就造成了多家电视台同时播出自己的娱乐节目的局面。而天津台的《卫视娱乐城》因为没有一个准确的定位，整个栏目的收视率很低，勉强维持了三年时间，最终退出了舞台。其中以湖南卫视的《快乐大本营》、北京有线台的《欢乐总动员》和安徽电视台的《超级大赢家》这三档娱乐节目最受瞩目，因为他们的编导在栏目的定位上主要面向于广大的青年观众，制作他们喜欢看的节目，每期都在变换不同的形态，让人有种常看常新的感觉。这就体现了一个栏目定位准确了，它的选题、策划、制作等才能不偏离栏目的宗旨，如何制作出有自己特色的电视节目，是摆在编导们面前的一个重要课题。

一个栏目推出后，其最初的定位也不是一成不变的，要根据节目的实际播出效果和市场需求而及时做出相应的调整或修正，不断地求新、求异，才能不断地争取观众。节目逐渐成熟的标志，是能够随着市场需求的变化，电视技术的提高，观众收视心理与要求的变化而不断改变。例如天津电视台文化娱乐频道的《鱼龙百戏》栏目，自1994年开播以来始终坚持“展示地域文化，弘扬民族传统艺术”为栏目宗旨。2002年改版后，把节目分为“欢笑舞台”、“民艺风情”、“谈曲论艺”、“过一把瘾”、“精品档案”、“电视曲苑”、“曲苑预览”等小板块，增加现场观众部分，加大参与度，拉近了观众与栏目的距离，赢得了不少曲艺迷的欢迎。在2003年6月，又借着天津电视台文化娱乐频道的开播之际，再次改版，分为“精粹版”、“擂台版”和“曲苑预览”三个小板块，栏目的口号为“新曲艺、新视角、新感觉，尽在新《鱼龙百戏》”。进入2004年，每期节目又以一个专题内容为主线，中间穿插“曲艺资讯”，最后是擂台赛的模式，打破了栏目板块的界限，突出了欣赏性与参与性，既适应了市场竞争的需要，又能使曲艺爱好者参与进来，一举两得。2．受众需求因素

定位是一种逆向的思维方式，定位观念不是以自己为出发点，而是以潜在顾客的心智为起点，这就是大众传播所说的“受众心理需求”。电视栏目定位，需要事先周密搜集、分析资料，根据其覆盖区域特征、目标受众的新闻敏感度、感知热点和兴趣爱好所在，以及主创人员的业务水平和主持人驾驭调控现场节目的能力等方面的因素进行综合评估，才能制定出准确的栏目定位。

例如近几年来，随着出国人员的增多，海外的中国观众日渐增多，他们的需要也是多方位的，中央电视台针对当时广大海外受众了解祖国的中医学需要，在1998年6月，创办了服务型栏目《中华医药》。这是中央电视台惟一向海内外传播中国中医药文化的权威栏目，由于它面向的主要是海外的观众，又兼顾国内观众，所以它的定位是“向海内外传播中国中医药文化，向世界展示中国传统医学的宝贵遗产和名医名药，为海内外观众提供求医问药和健康咨询的服务，使之成为一个兼具知识性和服务性的高品位的电视栏目”。（3）

又如《实话实说》栏目，该栏目的创办人杨君从1993年在《东方时空》栏目时起，就开始酝酿策划一个“能让咱们老百姓说话的空间”的栏目。经过几年的策划和准备，1996年3月，《实话实说》栏目开播，可以说是开了中国谈话类节目的先河。此后中央电视台及各地方电视台纷纷推出自己的谈话类栏目，如中央电视台的《朋友》（现已取消）、《对话》、《艺术人生》、重庆电视台的《龙门阵》、天津电视台的《青年大世界》（2004年1月改名为《沟通》）、《相知相约》（现已取消）、湖南电视台的《新青年》等。

具体到每个栏目定位的内容，主要包

括以下几个方面：宗旨、内容、表现形式、节目风格等，从内容到形式对栏目做出一个科学的界定，是日常节目选题确定及制作的准绳。例如天津电视台的《四季风》栏目，自开办以来一直坚持“服务农村，服务农民”为宗旨，其选题基本上也是遵照这一宗旨选取的。在表现形式上，也是尽量贴近农民，贴近生活，朴实、自然，而且生动活泼，有浓厚的泥土气息。正因为很好地把握住了栏目的定位，才办出节目的特色，不仅受到它的主要收视对象——农民的欢迎，而且也赢得了城市观众的喜爱。

对于一些背离栏目宗旨的栏目，在选题、内容、节目形态上都与栏目的名称或宗旨不符，经过一段时间的实践，必然会被淘汰。例如天津电视台的《今晨相会》栏目，其节目定位已经与最初的创意发生了根本性的变化，每天早晨先是气象预报，然后是一些不知所云的专题片，最后是一些资讯类的提示信息，整个节目没有一个明确的主线。栏目性质是新闻性的还是服务性的也不明确，似乎都有一些，由此也导致节目内容的不确定性，而节目内容及专题片的形式也不适合在早晨收看，因此该栏目已于2003年4月30日被取消。

总之，在现代社会激烈的媒介竞争中，将受众的需求、兴趣作为电视栏目定位的重要依据，是电视等现代大众传播意识和精品意识逐步形成的标志之一。

五、电视栏目的定位法则

定位源于竞争，定位的目的在于获得潜在的顾客或观众，需要我们遵循一定的法则去运作，不然的话，就会背离栏目的宗旨。主要有以下几点：

1．政治标准法则

这对于我们电视工作者来说是最重要的法则。虽然世界上资本主义国家的传媒标榜新闻自由，但其政治原则是客观存在的，如美国的媒体就绝不允许损害美国的国家利益。我们的媒体则是以政治导向是否正确为第一法则，当前来说，就是要以马克思主义、思想、邓小平理论、“三个代表”重要思想为标准来衡量，以决定栏目有无存在的价值。

2．“比附”位置法则

作为栏目定位的方法之一，也是电视栏目定位的法则之一。如果某一领域没有强大的对手，那么占据“第一”的位置就是定位的巨大成功，如果对手过于强大，那么在整个领域的首域占据“第二”位置，转而在该领域的属域建立“第一”位置——这个首域第二、属域第一的位置，被称为“比附”位置。例如中央电视台的《新闻调查》栏目，作为1996年开播的一档深度报道栏目，由于此前作为一档新闻评论性节目的《焦点访谈》栏目已经在1994年开播，而随后开播的《新闻调查》要想有自己立足之地，必然要在深度上下功夫，因此它在开始的定位确定为“新闻性、故事性和调查性”，以与《焦点访谈》的定位有所区别，明确了自己的独特个性。

3．个性化法则

在一个名牌栏目下派生出来的一批栏目的确可以在短期内使一个频道的受众面迅速扩大，而且可以节省许多策划、包装、宣传方面的精力和费用。但是，实践证明，像这类纯属效仿性质的栏目不是改版就是被停办，应该引起我们的注意。例如前几年各地纷纷创办的娱乐性栏目，其中以湖南的《快乐大本营》、北京的《欢乐总动员》和安徽的《超级大赢家》为代表的一批娱乐性栏目，一度拥有很高的收视率，产生了固定的收视群体，造就了一批名主持人，如李湘、张延、刘孜、李彬等。这些栏目最初产生的轰动效应，引来了各地方电视台纷纷效仿，“克隆”出自己的娱乐节目，如天津电视台的《卫视娱乐城》、浙江电视台的少女竞艺娱乐节目《假日总动员》（现已取消）、黑龙江电视台的《开心擂台》等等。但是，仅仅几年以后，观众渐渐失去对娱乐节目的兴趣，逐步向更高层的益智、竞技娱乐节目发转移。于是，一批益智类、竞技类的栏目又被“克隆”出来，而那些原有的娱乐性栏目纷纷改版，变换形式，或另起一个新的栏目名称，重新定位策划。如天津电视台的《卫视娱乐城》栏目，在1998年12月开播，以大型室内娱乐节目的形式出现，适应了当时娱乐节目盛行的“风潮”，虽然该栏目在内容、形式上不断进行改版，仍然没有脱离娱乐型节目的定位。1998年11月，随着《幸运52》等一系列益智类、竞技类节目的盛行，该栏目也逐渐失去了往日的“风光”。2003年6月改版为《娱乐最前线》，其定位也变成大型户外竞技娱乐节目，增加了观众的参与度，但仍没有摆脱娱乐节目的影子，“效仿”的味道过浓，在2004年1月天津电视台卫视频道的改版中被取消。

总之，随着日益激烈的媒体竞争，现代电子媒体“窄播”化发展，要求我们电视工作者必须对电视栏目的定位不断进行更深一步的研究，不断提高节目质量，才能吸引及扩大特定的受众群体。随着不同定位的众多栏目不断推陈出新，我们的电视屏幕将会更加绚丽多姿，为社会大众提供更多更好的信息服务和娱乐享受。

参考书目：

《电视传媒革命》闫忠军曲秀锦中国广播电视出版社2001年1月

《世界电视前沿》汪文斌胡正荣华艺出版社2001年11月

《电视新闻媒介栏目编辑学》刘志筠宋方中国人民大学出版社

1997年4月

《电视媒介新闻教程》钟新饶立华杨钢元广播与电视出版社

2000年12月

“电视栏目定位论——关于一个电视栏目的定位策略研究”《中国广播电视学刊》张伟杰（8——10页）

“电视栏目的定位策划与实际应用”《南方电视学刊》童宁2002年第五期

《当代广播电视概论》陆晔赵民复旦大学出版社2002年4月

《电视传播形态论》童宁四川大学出版社2003年4月

中央电视台

天津电视台

湖南卫视

注释：

（1）童宁：《电视传播形态论》第175页四川大学出版社

2003年4月版

（2）陆晔赵民：《当代广播电视概论》第60页复旦大学出版社2002年4月版

（3）赵洪涛：“在塑造屏幕形象中塑造自我”第53页《中国广播电视学刊》杂志1999年10月