电视走向市场

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一、中国电视伴随中国经济同步发展

中国电视媒介40年的发展与中国经济的发展紧密相联。大至可分为五个阶段：

第一阶段是从1958年到1966年的8年间，这是中国电视媒介的起步阶段。自1961起，伴随着“调整、巩固、充实、提高”等一系列方针政策的实行，中国经济得到了恢复和发展，中国电视媒介也步入起步阶段。

第二阶段是1966年到1976年10年间，这是中国电视媒介的停滞阶段。1966年开始“”，全国的经济秩序、生产秩序和正常的生活秩序被严重干扰破坏，全国大多数电视台被迫停办，甚至中央电视台也停播了一个多月。

第三阶段是1976年10月粉碎“”以后到1983年第十一次全国广播电视工作会议以前的8年间，这是中国电视业的复苏阶段。这一期间，我们的国家也经历了许多艰难，刚刚重新起步。把全党工作中心转移到经济建设上来的方针已经提出；建设有中国特色社会主义的理论和政策得到明确，整个国家处在一个由乱到治的阶段。作为传输信息重要工具的电视媒介同整个国家形势一样开始发生巨大变化。

第四阶段是从1983年第十一次全国广播电视工作会议到1992年的党的十四大召开的近10年间，这是中国电视业迅猛发展的时期。这10年，是我国经济体制改革不断深化的10年，也是我国经济高速发展的10年。正因为这样，到1992年我国的电视台已有586座。

第五阶段是1992年党的十四大以来的7年间。这既是中国电视持续高速发展的时期，也是我国广播电视如何为社会主义市场经济服务转轨的时期。十四大明确提出：我国经济体制改革的目标模式是社会主义市场经济。这样它必然要求社会其它部门(包括广播电视部门)能够适应这种市场经济体制的要求，并为其提供有效服务，这使我国电视台发展成倍增长。同时，电视台的经营机制也发生了很大变化，引入了市场机制。

中国电视媒介从无到有，从小到大的发展过程是同我国经济的发展相适应的，它从传媒的角度证明了我国经济是高速发展的。同时，高速发展的社会主义市场经济也为中国电视业发展提出了更高要求，中国电视不可能脱离市场经济而独立存在，必须与市场经济接轨，在市场经济大潮中角逐成败。

二、电视走向市场的必然性

电视媒介是建立在高技术基础上的一种传播媒介。它的问世也是人类社会发展的结果，是科学进步的必然产物。作为信息传输的工具和手段，它是一个纯技术性的问题，任何人、任何国家、任何阶级都可以利用它。它没有国界，也没有阶级。如果电视媒介作为一种机构即电视台，它的阶级性是十分明确的。任何一个国家的电视台，不管它是属于国家的，还是私人的，都必须执行这个国家占统治地位的阶级或政党的路线、方针、政策。

如果从电视媒介传输的信息内容来分析，由于相当一部分信息是无阶级的或阶级性不强的，因而使电视媒介传送的信息可以在世界上许多国家传送，而一国获取另一国电视台制作的以节目形式表现出来的信息又是通过市场交换来实现的，这就使这些节目性信息具有了商品性。但是也有一些信息，特别是以新闻性信息表现出来的信息，具有鲜明的阶级性和很强的政治性，这类信息是不通过市场的，也不可能通过市场。于是有人提出：“电视不能走向市场，因为新闻不是商品”。

基于上述情况，电视是否可以走向市场呢？回答是肯定的。其一，电视作为一种手段、工具，它本身不是新闻。新闻是内容，电视是媒介，新闻内容是通过电视媒介传播给受众的，受众接收的是新闻内容，而不是电视本身。从这个角度来看，电视媒介同它所传输信息内容的性质无关，作为工具可以为任何人服务。其二，电视作为一种从事新闻活动的机构，这种机构是否走向市场与新闻的阶级属性是没有必然联系的。就我们国家来说，过去搞计划经济，没有走向市场，社会性质是社会主义。如今搞市场经济，走向了市场，仍然是社会主义。在西方发达国家，他们的多数电视台都是私营的，完全在市场条件下运作，但其为本阶级服务的属性是不变的。

从实践的角度来看，无论是西方国家的电视台，还是我国目前的电视台，没有一家不进行经营活动，而且是经济效益与社会效益同步发展。例如：1990年英国议会通过新法案，英国原有的独立广播局和电缆电视局撤销，成立了独立电视委员会负责商业电视管理。根据新法案每个地区商业台的经营者都要通过公开招标产生且定期更换，从而为商业电视创造了较为自由的竞争环境。而在此之前英国的广播电视是由BBC垄断的。我国电视媒介的发展作为信息经济发展的重要标志，顺应着经济发展的需要。在我国市场经济蓬勃发展、市场运作越来越规范的今天，电视媒介的市场化运作已经初步形成。

三、电视节目是电视经营之本

马克思曾论述：商品是用来交换的劳动产品。从电视媒介传输信息的内容来看，最具商品性的节目性信息，是电视工作者通过搜集、加工、整理、制作并播出的，是劳动产品，同时它可以通过市场进行交换。因此，在某种情况下，电视节目首先可以成为商品参与市场运作。

(一)我国电视节目进入国际市场

据中国电视节目公司的统计数字显示：我国电视节目的海外销售额1998年

比上一年翻了一番，表现了中国电视进军海外的强劲势头。据介绍，这种势头一是得益于各国电视频道数量迅猛增长，节目需求量空前膨胀，给中国电视走向海外带来契机；二是我国电视节目有了长足进步，电视栏目也越来越接近国际收视习惯。

这说明中国电视在市场经济下的运作已经取得可喜成绩，走在各类电视信息内容前列的“电视节目”已经在国际市场上占有了一席之地，并开始实现现国际接轨。

(二)广告是电视经营的主要收入，与电视收视率有关美国是世界上传播媒介最发达的国家，它的媒介产业已步入成熟阶段，电视媒介运作更加成熟规范。从美国最大的25家电视公司的情况来看，其电视媒介的收入主要依靠三部分。第一，出售所制作产品(主要是电视节目或电视剧)获得收入；第二，通过有线电视网订户或收费电视的收入；第三是商业广告的收入。广告在美国商业性广播电视业占总收入100％。英国议会决定允许开办商业电视是在1954年，英国的私营电视台收入的98％来自广告。为了吸引广告客户，私营台在节目制作和播出方面进行着激烈的竞争。

我国目前电视媒介的收入主要是来自广告。广告是广播电视业当前和今后一个相当长的时间内经营的重点，也是增加广播电视产业部门经济收入的主要途径，广告是商品买卖和进行公关活动的一个重要手段，是商品经济的产物。对于电视产业来说，进行广告经营就是出卖“时间”。“时间”价格是同收视率密切相关。当然影响收视率的因素很多，有政治的、经济的因素，也有受众的心理因素和播出时间的差异。但是带来收视率的最重要的因素还是“电视节目”本身。如前所述，无论是美国电视的三种收入形式还是英国电视的吸引广告方式都是紧紧抓住“电视节目”，以此做为立足之本。用好的电视节目和合理的播出安排赢得收视率，赢得收入。

(三)优秀电视节目是创收之本

今年年初，湖南卫视蜚声全国的综艺节目《快乐大本营》与《玫瑰之约》1999年广告插播权在长沙拍卖，作为首次竞卖的省级电视台精品栏目的广告时段，报出了高价，首条15秒广告插播分别以3.8899万元和2.8899万元成交。这两档节目自开播以来影响越来越大，广告客户也越来越多，虽然广告的时间缩短了，但客户没有减少，收入在不断增加。

与湖南卫视综艺节目火爆不同，济南电视台两档服务类节目《市场特快》、《购物乐园》改观很大，收入颇丰。济南电视台在进行体制改革的同时，鼓励栏目走向市场，在市场运作中寻找立足点，同时强调“收视率”是市场运作的基础，良好的节目定位和节目制作是根本。《市场特快》和《购物乐园》是两档分别在济南一套、二套晚上黄金时间首播的服务类节目，其前身是《市场纵横》和《商业七色光》。两档节目自1999年1月1日改版，《市场特快》定位为经济信息类服务节目，在“快”字上下文章，报道每天市场上最鲜活的动态信息，这些信息来自市场，服务受众，其本身就具备了商品的属性。《购物乐园》顾名思议，将生活服务信息用“快乐消费”的形式推荐给受众，“在这个乐园里购物，在购物中得到快乐”。使两档节目改变了过去完全类同，两套节目互相撞车的局面。重新定位的节目同时附合了一套、二套节目的总体定位。改版半年来，仍是原班人马操作，创收收入与去年同期相比却翻了一番。实践中让我们再次体会节目是创收之本。

四、电视节目生产与现代化大工业生产要求相一致

电视媒介从它的产生开始就是与先进的技术紧密相连的，就是与大工业生产不可分割的。在工业经济占主导地位的条件下，人们生产活动范围虽然比农业经济占主导地位的社会内容要宽，劳动力水平也高，但是这种活动范围还有一定限度，电视在社会生产中的地位和作用表现得并不充分，人们对它的需求也没那么迫切。至于电视媒介在社会生活中，特别是在居民生活中还没有提到议事日程。随着信息社会的到来，现代科学技术的高速发展，电视媒介的地位和作用不仅在社会生产活动中越来越充分地表现出来，而且它已成为现代社会的经济生活、政治生活、文化生活乃至个人的生产活动和日常生活的一部分。

(一)电视节目经营与工业产品经营一致

最具商品性的电视节目作为电视媒介所传输的信息，在其生产领域把初级信息产品加工成被使用或消费的电视节目，在传输领域把已加工好的信息产品根据用户的需要传送给用户即消费者。

电视节目作为一种信息产品，它符合商品生产的特点，其生产过程与现代化生产条件下工业产品的生产有许多相似之处，其经营特点也有许多类比之处。

一个新产品与消费者见面，并在市场上获取效益要经历这样一个过程：市场调研→可行性研究→方案设计→方案定→试生产，然后再回到市场调研对新产品进行进一步改造以最大限度满足消费者需要。最终进行大规模生产、销售。工业产品满足的是消费者的物质需要，而电视节目作为一种信息产品满足的是消费者精神的需要。电视节目进入市场与工业产品的开发生产完全一致：受众调查→节目定位→节目策划→节目制作→播出，再回到受众调查，根据受众的反馈信息对节目进行改进。

无论是工业产品的开发、生产、销售，还是电视节目的策划、制作、播出都离不开良好的信息反馈系统，即以市场调研、受众调查作为基础。所谓市场调研是指用科学的方法，客观的态度，以市场和市场营销中的各种问题为调查研究的对象，有效地收集和分析有关的信息，从而为明确事实和制定各项营销决策提供基础性的数据和资料。受众调查就是搜集和反馈信息，处理反馈信息，运用反馈信息，最终为广播电视以最有效和最优化的方法发挥其功能而提供决策性依据。工业产品要有准确的市场定位，拥有自己的目标受众、目标市场。电视节目要有准确定位，选择自己的受众群体。这都需要进行市场细分化。

(二)合理的市场细分化带来科学的节目定位

市场细分化是根据不同消费者群体的需求特点，把市场分为若干个小市场，然后根据不同的细分市场，组织产品的营销活动，提高细分市场的竞争能力，扩大细分市场在总体市场中所占比重。市场细分化是为了更有效地实现经营者的利益，因此，细分化后市场一定要有利于市场管理，有利于目标市场的选择有利于市场定位。

电视媒介市场作为一个独立的市场，由于观众群体的差异，如受众知识层次，收视习惯，年龄等差异，它又可以分割为许多小市场。这些小市场就是在不同节目时间的不同的收视群体。电视节目的定位就要依据不同收视群体的需求来进行，以最大限度地实现电视节目在目标受众中的目标收视率。实践证明，凡是定位准确的节目都得到了良好的回报。据中国电视节目公司提供的信息：我国一些电视节目在海外特别是一些周边国家倍受欢迎，销售红火。而最受关注的包括中央台的《半边天》《夕阳红》等栏目。其中《夕阳红》是中央电视台的一个老年节目，每日早8:30播出。该节目以老年人生活为中心，在老年观众中的收视率非常高，该节目的定位及播出时间的选择就是以观众调查为基础的。观众调查表明，白天收看电视节目的人群中以离退休人员居多，《夕阳红》作为一个对象性节目可以满足这部分观众的需要，应该能收到好效果。而播出后的观众调查显示了预测的正确性。《半边天》是针对女性观众设置的。成为女性的知心朋友而受关注。

例如：《生活杂志》是我们在有线生活频道开办的一档生活服务类节目。“生活”本身包含的内容是十分宽泛的，要想把节目做精就不可能面面俱到，也无法满足所有受众对“生活”类节目的需求，于是我们在进行广泛观众调查基础上采用了专版形式播出如《家电版》、《健康版》、《美食版》、《服饰版》。专版节目的定位正是市场细分的结果，在某一时间满足目标观众的收视需要，收到很好效果，收视率一直稳居该频道榜首。不仅吸引了许多观众参与到节目中来，而且吸引了许多商家，来与我们共同经营专版。获得社会效益的同时也为我们带来了良好的经济效益。

当我们将电视媒介市场进行细分化之后，我们的某一个电视节目不再面对所有电视观众，而是有效地针对目标观众的需要制作节目，使不同电视节目受到不同观众的关注，也比较容易在某个领域形成较有深度、较有权威的节目形态，培养出专家型记者、主持人，有利于电视节目质量的进一步提高，有利于形成电视节目制作的良性循环。

在市场细分化基础上对电视节目进行定位，形成特色节目、专业性节目的做法在全国各电视台都已被广泛采用。除此之外随着电视频道数量的不断增加，电视频道的专业化细分也发展迅猛。如中央台8套节目已形成各自特色，各地方台也都采用频道分工，以满足不同观众的收视需要。如济南台，一套新闻、二套经济、娱乐；有线四个频道分为新闻、综艺、生活、图文。在我国频道资源细分虽然有较大发展，但与国际上电视发达国家相比仍有一些差距。如欧州仅体育频道1995年还只有三个，目前就已超过20个，20个体育频道每天向1.5亿有线和卫星电视家庭播出各类体育节目，可见其频道资源的专业化细分已经达到相当高的程度。

(三)受众调查是电视节目生产经营的基础

市场细分是以受众调查为基础的，受众调查不仅为电视节目的定位和选择起着至关重要的作用，它作为一种信息反馈，也是电视节目质量的提高所必不可少的。一方面，是通过考察节目是否被收看及公众对节目的评价来检查节目制作策略和计划的效果，并在必要的时侯对其进行修正。另一方面是作为制定节目计划的依据，或称为辅助工具而存在。

在电视业竞争愈演愈烈的形式下，观众对节目评价的测量为电视台决策者们提供了非常有效的估价节目效果的方法。首先，通过节目评价分可以知道对某个节目感兴趣的人数比例，而且，个体间对某个节目评价分的离散度，可以反映该节目受欢迎程度差异的大小，从而暗示有些节目是否适合于某一些观众而不适合于另一些观众。其次，评价分也可以用来评价整套节目。第三，评价分还有助于制定节目计划，收视率低而评价分高的节目是可以考虑列入节目表中的，但在时间安排上要与节目定位的目标受众收视习惯相适应。第四，对节目的评价还有助于测定某节目在其节目周期内对观众吸引力大小，预测从计划中取消或重新列入计划的最佳时刻。

一般来说，收视率常在三个不同水平上被应用。第一是单个节目水平同水平，确定某个节目的观众数量和比例。第二是单个电视台的状况，确定某一电视台全部或部分节目的收看人数及比例。第三是整个电视行业的状况，确定电视业整体的各类节目的收看人数和比例，以得到观众对节目兴趣趋向的资料。除此之外，收视率还会影响电视台广告的数量，影响电视机构的收入。

五、因地制宜，建立良好的电视经营模式

前面论述了在市场经济中电视节目的运作要符合市场经济规律。好的电视节目可以带来好的收视效果，赢得收视率。收视率高低为广告价格提供依据。结论是好的电视节目可以带来好的收入。

但是如何实现好的节目与好的收入之间的结合，不同电视台也有不同做法。目前济南电视台实行的是双轨制。即一部分电视媒介时间是广告与节目同时经营，由一个部门自行管理一段节目时间，如体育部、文艺部实现经费自理，自收自支。而其它的媒介时间将节目制作与广告经营分别进行。这一经营模式是在济南电视台目前基本情况基础上确立的，自1999年1月1日开始运作以来取得良好效果，创收收入及部门经费使用都有了很好的提高。

电视经营模式的建立，还可以借鉴国外传媒的一些作法。如美国ABC电视网是一个商业性电视网，因此它的最高目标就是赚取利润。从机构设置到各类节目的定位以及播出时的段的划分，一切事务的运作都是围绕金钱展开的。

ABC认为，必须合理设置栏目和划分播出时段以获得最高的收视率。在ABC电视网的机构设置中，除少数特殊节目(如新闻、体育)以外，一般不是按节目类型来划分部门，而是按照播出时段来划分部门。他们认为，这样有利于最大限度地提高收视

率，因为在这种情况下，部门要对它所控制的时段的收视率负责，因而能够达到最高的效率。

ABC的每个栏目都是一个公司，每个栏目公司的人事财务是独立的，但无权经营广告。广告由ABC电视网广告部统一经营。每个栏目公司每年都要向总公司提交一份预算，通过获得运作经费的方法维持全年的经营。总公司拨给每个栏目公司的运作经费由该栏目的收视率决定，收视率越高的节目时段有权获得运作经费就多。各栏目公司的老板通过严格的财务制度来控制投入和产出，以获得最佳的经济效益。

美国广播公司(ABC)成立于1943年，几十年的运作使它们已经拥有了较成熟稳定规范的市场化商业运作机制。而我国电视媒介的市场化运作起步较晚，尽管近几年取得了高速发展，但是基于我国的电视媒介现状，其产业经营有自己的特点。首先，我国的广播电视产业是一种国家垄断行业。在我国，电视产业是属于国家所有，国家可以直接控制电视台的活动，下达指令性任务。这是我国电视经营模式建立的前提。其次，广播电视产业的产品主要是精神产品。这决定了其经营活动同一般的经营企业的经营活动既有相同之处又有区别。因此，在经营活动中既要吸取一般企业经营管理的经验，又要采取同精神产品相适应的新的经营管理办法。其三，电视产业活动同其他活动一样，都要受社会主义市场经济发展规律的约束，都必须按照价值规律的要求去组织生产、交流和服务。这种商品生产的一般特点，决定了广播电视产业的各个具体机构有一定的自主权，也同其他国营企业一样成为一个相对独立的经济实体。根据我国电视媒介经营的特点以及不同电视台的实际情况探索一种良好的经营模式，是电视媒介在市场运作中获得成功的关键，也是电视真正走向市场的标志。