广播电视媒体如何做好微信公众号

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当前，作为与新媒体融合的重要手段，传统媒体纷纷建号，以便借助这个国内最大的移动互联网社交平台，分得流量经济的一杯羹。不过，随着公众号数量的爆发式增长，受众的阅读恐惧感不断增加，公众号的红利期正在逐渐消退，现在公众号的运营越来越陷入瓶颈，大号慢慢变成了小号，小号几乎变成了“销号”。那么，地方传统媒体应该如何做好公众号呢？下面以广播电视媒体为例，简单做几点思考。

一、确定与传统媒体不同的定位

电视媒体下设的频道、频道下设的栏目都有自己明确的定位。专业数据公司提供的抽样数据能够分析出受众的性别、年龄、学历、收入、时间点流入流出量，以及竞争对手比对等信息，这是电视媒体的专业之处。自媒体虽然没有传统媒体专业（有专业团队资金雄厚的除外），但微信公众号也早已超越了仅仅以形式、文风的不同和夺人眼球的题目来与传统媒体区别，进而取悦受众的阶段，而是在定位上非常清晰明确：你的公众号准备向什么样的目标人群推送，什么时间推送，推送频次是多少，推送内容以什么为主，竞争对手有何优势等都属于定位范畴。目前辽宁省级广播电视媒体公众号有近30个，沈阳市级广播电视媒体公众号有20多个。这些公众号中，以台或频道名义推出的大多没有明确的定位，辅助宣传功能明显。而以栏目名义推出的，看似定位比较清晰，实则仅仅是栏目播出内容的粘贴板。这些定位不清、人群不明的公众号难以在市场中立足也就不足为怪了。把微信公众号的定位和传统广播电视媒体的定位混为一谈，只靠扛着传统媒体的旗号去吸粉，是大多数广播电视媒体公众号常犯的错误。因为看电视的和阅读公众号的永远是两类人群，开办公众号也不是为了单纯地宣传电视节目，而是为了线上网上资源共享、优势互补，挖掘出更大的商业价值。微信公众号必须具备独立的产品思维，按照自己独特的定位进行生产与运营。

二、抓住短视频时代的时间窗口

有了明确的定位，就解决了“自己是谁”和“做给谁看”这两个问题，那么接下来就要解决“自己擅长什么”“人家爱看什么”。虽然答案莫衷一是，但若能放眼大趋势、大时代，寻找到的答案应该离正确答案最近。2016年，互联网的信息消费风口开始从图文时代转向视频时代。2017年，作为视频行业的新势力，短视频行业发展迅速，首部短视频应用月活跃人数上亿。2018年上半年，短视频行业用户增长翻倍，超过移动视频直播。6月，腾讯视频日均活跃用户数与月度使用时长被抖音短视频反超。短视频正在成为移动互联网时代的核心内容载体，目前，国内短视频领域的创业团队将近2万个，腾讯、阿里、秒拍、今日头条等互联网平台累计投入近百亿元资金扶持短视频领域的创业者。当然，以上说的都是微信以外的短视频平台，但你会认为短视频和微信公众号无关吗？———你错了，现在的微信新版本已经增加视频编辑功能，微信公众号的短视频风口还会离我们很远吗？而在视频（短视频）内容制作方面，电视媒体有着天然的优势——丰富的实践经验和雄厚的人才储备。也就是“自己擅长什么”的答案了。

三、抓住音频化趋势的机会窗口

4G时代产生了“低头族”，5G时代“低头族”低头的频次将越来越多，时间将越来越长。坐车低头、开会低头，连早起洗漱、上个厕都要低头。越是碎片化的时间，越想低头。那么，为了满足在不同场景下的低头需求，图文音频化正在逐渐普及。像半年涨粉1000多万的“夜听”，每天8条图文全部音频化的“十点读书”，音频配文字稿的“局座召忠”“青音”“一个人听”等等，这些大号无不选择将内容音频化,得到用户广泛的认可。音频不仅仅是朗读内容，还能与用户产生互动。以音频的形式提出一个热点问题，引导用户进行关键字回复获取答案是很多公众号的玩法。像“罗辑思维”，每天早上6：30推送一段罗胖的60秒语音，已经坚持了5年。将广告录成音频导入也是常用玩法之一，音频由此成为活动的广告位，并直接将广告产品露出在音频标题当中。音频能有效解放视觉，利用听觉获取信息。目前，排名500强的微信公众号，对于音频的使用大致有以下几种方式：朗诵原文、推广商品、提问互动、采访曝光以及播放音乐等。图文的音频化，也是广播电视台“自己擅长什么”的答案之一。

四、注重社群化运营与粉丝经济

社群运营是近年来微信公众号发展的重点，这一方法激活了粉丝的黏性，还实现了粉丝与粉丝之间的互动，彼此间兴趣的强关联，让用户有了更强的归属感，因而运营的转化率更高。像“樊登读书会”，会员人数已经超过200万，每年的营销收入已经突破了7亿元，这是很多地方广播电视台全台收入的几倍。另外，像“吴晓波书会”，目前已经融资近2亿元，估值达到20亿元；“罗辑思维”衍生出的“得到APP”推出仅一年多，就收获了1000多万粉丝，付费用户超过200万，其订阅专栏已经出现多个超10万+订阅人数的超级专栏，引领着知识付费和社群化的方向。社群运营与粉丝经济的关键是能给你特定圈层的用户提供他们真正需要的内容服务，搭建用户与你和用户与用户之间的沟通渠道，建立一套群体成员共同遵守的群体意识与规范，实现用户的自主发展与自治，并在共享与参与内容生产的过程中达到互利。《2017年微信公众号排名500强报告》显示，500强中排名前三位的分别是人民日报、央视新闻、新华社，阅读数量都是几亿+，这与央级媒体自身的权威性、雄厚的受众基础和资本实力是分不开的。地方电视媒体公众号2016年还无一挤进前20名，而2017年，黑龙江广播电视台都市频道的“新闻夜航”则排在了第12位。可见，地方传统媒体公众号还是具备相当大的潜力的。

作者:吴迪 单位:沈阳广播电视台