融媒体下国产电影营销新方式

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摘要：从好莱坞引进制片人制度使电影制作流程化，电影商业化，保证票房与口碑双丰收；使后期的电影宣发工作与前期的电影生产环节同等重要。大环境下饱和的国产电影营销方式迎来了融媒体。融媒体背景下为传统的营销方式打开了新的蓝海，以用户为核心注重了服务意识，增强互动性，提高参与性，优化体验性，建构了多维平台促使国产电影营销方式百花齐放。

关键词：融媒体；电影营销；传播方式；跨媒介融合

一、引言

融媒体对国产电影营销影响态势不断加深。不仅融媒体集合的媒介载体为国产电影宣传提供了全方位的输出渠道，融媒体背景下还有利于国产电影营销依托大数据统计、云计算等分析研究受众喜好心理。近几年国产电影的票房成绩很是乐观，2017年票房领跑《战狼2》56.79亿，2018年票房第一《红海行动》36.22亿，2019年票房冠军《哪吒之魔童降世》49.34亿，并且近3年的票房前五部电影2/3出自国产。本文探讨融媒体背景下国产电影高票房背后的营销新方式。

二、传播方式＋

（一）音乐共鸣。在微博、朋友圈、短视频平台上多剪辑版本（主演、原唱、MV）电影的主题曲、插曲、片尾曲等。用音乐寻求共鸣制造话题热度，为电影正片做足前期的预热。①大咖助阵追忆青春。朴树带来《平凡之路》在当年的微博转载量上是40万，电影《后会无期》冲进2014年票房排名的前10，为首次执导电影的韩寒带来了影视创作的开门红。王菲献唱《匆匆那年》再现逝去青葱岁月，电影《匆匆那年》上映后2天破亿，13天领跑票房冠军。②洗脑神曲未映先火。筷子兄弟的《小苹果》、火箭少女101《燃烧我的卡路里》在新兴媒体后被用户疯狂转载并进行翻唱与模仿，为《老男孩之猛龙过江》《西虹市首富》带来了不小的流量。③主题曲多剪辑版本发行。电影《小时代》主题曲《时间煮雨》导演郭敬明在最后时刻了吴亦凡版本的《时间煮雨》利用当红小生的热度营销，成功地将《小时代》话题讨论再次刷屏。与传统的发剧照、预告片等营销方式相比，利用主题曲来进行电影预热的新方式是另外一种可视化的补充，这种创新点具有很强的包容性。首先，不仅具有预告片的神秘感、矛盾性、电影风格的体现，也将带来一种动态的视觉享受。其次，音乐宣传的新意主要是抓住了传播空间的覆盖性。音乐片的宣传不仅注重新媒体平台的播放量同时也没有丢弃传统的宣传通道如车载音乐、电台广播、路边音响等使《小苹果》成了神曲，《燃烧我的卡路里》荣登音乐播放榜单前三。利用音乐主题曲、插曲这一创新方式在近几年融媒体环境下成为电影宣传强有力的宣发方式。（二）瞄准时间档。融媒体环境下国产电影营销的新路径。贺岁档也称春节档是一年中重要的一个排片档期，国产电影营销中对贺岁档电影的营销都是全方位的线上与线下、跨媒介的深度融合谋发展网络推广、事件营销、综艺植入、影视宣发等。2019年《啥是佩奇》是电影《小猪陪你过大年》的宣传片，播出后迅速抢占头条，霸屏微博热搜及病毒式的传播。《啥是佩奇》提醒我们也许你无比熟悉的小猪佩奇，在家中的老人从未听闻，过年了我们要回家多陪陪家人。主题吻合贺岁档的基调阖家欢乐，团圆祥和的氛围，是春节档期的电影营销经典的案例。2020年的贺岁档是国产电影营销特殊的一年，受疫情的影响响应国家的号召“少出门，不聚集”多部电影纷纷撤档。在电影放映的寒冬时期电影《囧妈》的营销方案打破这一僵局。在融媒体背景下《囧妈》将于大年初一零点起，在手机端抖音、西瓜视频、今日头条及其他的线上渠道进行免费上映。非常时期下的创新的营销新方式：①顺应了融媒体时展的新趋势，改变固有的意识认知。打破了原有的新片上映的模式，抓住了90后主体通过手机看一切的用户流量。②重视用户做到如约而至的上映。③创新机遇，网络上一呼百应实现各方的共赢。“天时”不予另寻生机，“地利”不予转移阵地。《囧妈》最终在网络上实现“人和”共赢的局面，四面楚歌夹缝中求生存的国产电影依靠融媒体完成了一场发行自救。2017年《战狼2》的上映搭上了电影营销中天时地利人和的好时机，刷新了电影行业的多项纪录，但《战狼2》的成功是无法复制的。影片依据主题选在7月27上映正值建军九十周年前夕。此前电影的宣传主要是利用新兴媒体传播的方式推出爱国话题，主打爱国情怀“犯我中华者，虽远必诛”点燃了人们心中的爱国火种。这个利用上映档期来做足文章的宣发手法创新点立足于跳出影视制作本身来看更大的环境（社会环境、相关政策、受众需求等）去发现更加广阔的前景。《战狼2》就是迎合了扶持国产电影的好时机，并成功将爱国、强国题材的影片摆脱了受众厌恶的说教型，开启了主旋律类型片时代。2020年春节档的《囧妈》就是以尊重社会环境与遵守相关政策为前提下，满足受众特殊时期的精神需求，首度尝试融媒体平台的上映。这一新方式不单单是打破了特殊时期电影纷纷撤档的死局，并且是很好地为融媒体平台提供了新功能，也为影视行业争取到了更多可以上院线的作品机会。

三、跨媒介CP

（一）与购票平台合作。融媒体背景下线上购票省时省钱省力，近些年发展迅猛深受用户追捧。电影营销中多与购票平台合作进行一些惠民的活动，如秒杀影票、抢电影券等。此前新浪平台与格瓦拉购票平台联合推出“黄渤网络推广事件营销影视宣传综艺植入套票”，开辟了一个新的营销方式。电影《囧妈》的放映权是今日头条平台花费6.3亿买下并免费播出给用户的，换个视角看就是今日头条平台用其他平台发红包的钱，免费送用户一人50元的电影券进行影片观看。既送去了新春祝福也是实力营销圈粉。这一新方式就是将原本两个独立的体制因一部电影相融合。融媒体环境下就是追求互利共赢的效果，将原本没有交集的环节变成环环相连。这是融媒体背景下催生出的新方式。这一新方法挖掘了除影视制作本身的环节，不单在影视环节做垂直细分而是将影视的闭环打通，使媒介与媒介相连接。（二）品牌相互植入必出精品。相互成为彼此的品牌植入对象。“品牌＋”的形式也是融媒体传播方式衍生出的一种方式。黄渤执导的《一出好戏》在电影宣发中与携程旅行达成品牌植入的合作。黄渤为携程旅行拍摄了宣传片但同时也植入了《一出好戏》上映的时间。张一白导演的《匆匆那年》也与平安保险进行了品牌植入的深度合作。探案系列《唐人街探案2》与必胜客、小米联合打造了“新春必胜家宴”后利用IP热点与淘宝、三只松鼠、对面APP进行了品牌再融合，相继推出很多衍生产品，使电影营销不断深挖。“品牌＋”这一新方式，打破了被动寻求资金链的局面，同时相互植入还为电影谋求了多时间段，多平台、多卫视的宣传空间。这一创新赢得了广告价值投放的最大化。不间断地将电影主演、上映时间、片名传播并加深给受众。并且品牌＋的方式可以在宣发阶段寻找更多的合作商，不再是一对一的互通，而是点到面、发散性的合作。融媒体环境下提供了多种的传播方式，使电影宣传的形式多种多样。第一，根据影片自身做出精准的电影营销定位，突出自身的特色风格。第二，营销的侧重方向不宜过全，融媒体背景下虽然传播渠道广阔但更注重垂直性、黏合性。第三，善于跳出融合看发展，多利用环境开创新思路。第四，谋求的合作品牌1＋1大于2的效果，切勿硬碰硬的发展。与时俱进的国产电影营销就是新方式。从传统的线下营销到新媒体的运营至融媒体背景下的国产电影营销是在不断地前进，不断地饱和不断地突破。新方式是在一次次的机遇、困难中孕育而出的。

四、结语

融媒体环境下促使创新的思维不断延展。新方式一，借助新兴媒体在传统媒体上综合化。例如依靠音乐的共鸣、话题参与性等。新方式二，善于利用影视环境来提高电影的票房。打破固有认知就是打通了国产电影营销的新路径。新方式三，将电影生产链上的每一环节商业最大化。这些新方式有的是依靠融媒体背景垂直化，有的借助融媒体时代开拓化。融媒体再不断地深度融合，不断地进步。那么融媒体环境下国产电影的营销方式会不断地创新，不断地提升。为国产电影的票房再创辉煌，为国产电影的营销再谋新方向。

参考文献：

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[2]王钦芝,金玉萍.融媒体时代的国产电影营销——以《美人鱼》为例[J].中国电影市场,2017(06):15-16.

[3]徐颖.地市级广播融媒体初探[J].新闻传播,2013,(06).

[4]程崇.融媒体环境下创新时政新闻报道实践与思考[J].传媒论坛,2018(06).

作者:李紫微 单位:河北传媒学院