试议我国影视服务贸易影响原因

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一、中国影视服务贸易发展现状

2012年中国影视服务贸易出口1亿美元，进口6亿美元，进出口总额比上年增长40%。但影视服务贸易占中国对外贸易总额的比重仅为0.15%，占国内生产总值比重的不到百万分之8.5，经济增长对影视服务贸易的依赖度极低。二是中国影视服务贸易在世界影视服务贸易中所占比重很小，国际竞争力弱。中国影视业起步较晚，发展尚未成熟且机制不完善，占世界影视服务贸易出口市场份额长期不足1%。与美国长期保持在45%左右的影视出口贸易世界市场占有率差距很大。三是中国影视产品进出口国家及类型集中，文化折扣现象明显。美、英、法、日、韩是主要的进口国，港台、日韩、朝鲜、菲律宾、新马泰等与中国有相似文化背景的亚洲国家和地区是影片、电视剧和电视节目的主要出口地。近年尝试的合拍片市场，中国也仅是配角，院线分成大部分收入流向海外。

二、影响中国影视服务贸易的因素分析

1.当今国际分工格局不利于中国影视服务贸易发展。当今国际分工格局由以美国为首的生产力先进的国家决定。美国在市场准入等游戏规则的设定上具有话语霸权，通过法律条款对他国的施压，确保了其海外市场准入和发行规模。从表面上看,美国对视听服务贸易的限制似乎很少，承诺在国民待遇、市场准入、跨境交付、境外消费、商业存在三种服务提供方式上不设限制。实际上,美国通过国会、行政机关、国际贸易委员会、法院和行业协会对外国影视服务贸易市场准入、进口数量等多方面进行限制。而且，一旦服务进口或者外国市场准入规则对美国商业造成损害,美国便会利用《反倾销法》、《1988年综合贸易法》等手段向外国施压以获得外国更宽松的市场准入；一旦认为哪个国家贸易政策、法规和做法不符合美国标准,损害其利益,美国将采取高额关税或限制进口等措施,强迫他国改变其政策、法规和做法。2.中国影视产业发展水平总体滞后。一是中国影视产业起步晚，产业基础薄弱，影视服务出口缺乏竞争力。文化产业的发展通常和经济社会的发展密切相关。近年来，随着中国国民收入水平的提高，文化产业特别是影视文化产业发展迅速，但总体水平滞后。影视服务业落后直接导致了中国影视服务出口缺乏国际竞争力。二是中国影视作品的内容创新力不强，影视设备和制作技术落后。相比之下，内容新颖、富有想象力和创造力的美国故事片、魔幻片、动作片等多种类型新鲜刺激的视觉大片更能吸引观众的眼球。三是中国影视产业缺乏强有力的专业人员支撑。影视产业是一个系统工程，制作、生产、发行、放映环节都需要从业者具有较高的素质。只有专业的导演、编辑、经纪人、演员、制作人、律师、财政和发行、放映机构等密切配合，影视产业才可能在国际市场上具有一定的竞争力。四是中国影视文化产业和产业内企业都还没有形成规模经济。目前，中国的影视制片机构地理位置十分分散，拍摄基地遍布全国，基础设施和配套服务不能共享,这使得制作成本增加。相比之下，美国影视产业均集中在好莱坞，形成了“集群效应”；一些影视制作公司资金雄厚、技术和运营成熟，形成了内部规模经济。产业和企业内部的规模效应不仅让美国具有人员、技术、销售、管理等专业分工的规模优势，而且有利于提升效率、拉长产业链、摊薄国内外市场上的费用，降低生产和贸易成本，进而具有较强的国际竞争力。3.中国影视作品文化折扣较大。文化产品走出去，针对的是国际市场，并不是在国内市场上受欢迎的影视文化产品都能在国际上畅销。由于观众对于进口影视产品的语言，艺术样式、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式等缺乏了解,常会产生文化折扣。语言是文化折扣重要组成成分。汉语虽是世界上使用人数最多的语言,但其使用范围多限于亚洲国家,普及的国家与地区较少,对影视产品的国际交流产生了阻碍。而英语是世界上主要的第二外语,便利了美国影视产品的销售。美国生产商在电视节目、故事片和录像的贸易方面都处于主导地位,与它的节目在国外市场上文化贴现相对较小密不可分。美国人绝大多数是欧洲人的后裔，有着相同或相近的信仰，价值观、行为方式、生活习惯和消费偏好，欧洲市场构成了美国影视文化贸易的重要组成部分。作为移民国家，多民族和文化大融合使美国对外影视贸易的文化障碍较小，更容易被认同和接受。意识形态是文化折扣的另一重要组成部分。中国多数影视产品的内容制作过于强调历史性与民族性,而东西方的价值观念相差较大，容易造成文化折扣过大，影响到影视作品的价值，成为中国对外影视贸易的严重障碍。相对而言，美国影视产品更注重故事情节的内容性和娱乐性，弱化历史与民族意识，文化折扣较低。

三、促进中国影视服务贸易发展的对策建议

促进中国影视服务贸易的发展，从根本上说还是提升中国的经济实力，进而提升中国在世界上的影响力，促进中华文明的传播，增强汉语的国际话语权。1.制定中国影视贸易市场的准入规则。作为影视服务贸易小国，中国虽不能影响国际市场规则，但可以制定和完善中国在影视服务贸易国内市场的准入规则。美国影视服务产业发达,企业实力较强,目前美剧和电影已经在中国占有相当的市场份额。一旦放开管制全面进入中国影视服务市场,势必给中国影视产业带来重要威胁。因此，中国必须制定和完善符合自身影视服务产业发展的游戏规则,减少外来文化和意识形态的冲击及渗透，维护影视服务贸易市场的健康发展。2.促进中国影视产业发展。一是大力培育影视产业相关人才。通过培育影视产业各环节专业化的从业人员，有效支撑影视产业的发展，促进中国影视贸易在国际市场的竞争力。二是促进产业规模经济的形成。比较美印法韩等国对影视业的政策,可以发现政府支持已经成为各国影视产业的共性。政府应放宽对国内影视业跨地区和跨行业经营的限制、整合基础设施、促进配套服务共享、优化投融资渠道，采取“文化产业例外”的政策保护本国影视产业的发展、鼓励国内实力雄厚的企业进入影视行业、推动产业的专业化分工，拉伸产业链、摊薄生产和贸易成本，促进影视业形成“集群效应”。三是打造行业龙头企业，形成内部规模经济。政府应加大对影视产品在财税、信贷等方面的扶持力度，鼓励行业内公司整合，推动建立从制作、生产、发行到放映一体化的纵向组合的行业龙头企业，建立从内部影片的策划、制作、宣传、投融资,到分摊电影制作的风险获得风险收益的一整套制作体制和完备的发行放映网络。3.注重文化产业的发展和渗透。一是淡化和减少出口影视产品中过多的意识形态性、历史性与民族性的东西，消除中国对外影视贸易因意识形态造成的障碍,降低影视文化产品的“文化折扣”。二是在国际市场的开发中，先赢得文化接近市场，利用文化亲缘性的优势，提升影视产品在亚洲的地区性影响，进而进军欧美主流市场。三是注重汉语言的推广和汉文化的传播。积极推动孔子学院在全球的开设，和汉语言文化的影响力，提升中国文化形象，增强中华民族的亲和力。

作者：王周博单位：长江师范学院