探讨如何提升电影消费市场

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作者：何淑珺单位：固原市原州区农村广播影视公共服务中心

电影消费市场的面貌是电影业发展总体水平汇聚和展现的场所

一个国家的电影科技水平,影片的创作生产质量,影片发行的能力,电影流通网络的规模、设施和设备水平,都要展现在电影消费市场上,同时各类电影产品的质量,包括影片和影片的制作、胶片制造、拷贝洗印、放映设备、影院建设、影院服务质量等等,也要直接或间接地在这个市场上接受评判和检验。电影消费市场综合地反映电影的供给与需求的矛盾，电影的供给能力与社会需求之间的差异,电影在整个文化领域中的地位以及参与文化市场竞争的势态,均能在这个市场中得到全面迅速的反映。因此,电影业的宏观调控,整体效能的协调发挥,战略决策的制订,都应该从考察、研究电影消费市场所反映的供需矛盾入手。

加强放映企业在消费市场中的竞争力是发展电影业经济的关键

我国有上万个各类放映企业,这是电影消费市场的中流砥柱,他们的生产经营状况,对于我国电影消费市场的发展前景,以及整个电影业的兴衰都有着举足轻重的影响。从放映企业经营的社会性质来看,它既是从事社会主义的文化活动场所,又是进行社会主义经济积累活动的基层单位。这是电影行业与工业、农业、商业等企业的区别所在。而作为文化企业的电影院,又是一个经济组织,要以自己的收入抵补支出,并要获得盈利,以谋求自身的生存和发展,因此,电影放映单位在推进社会主义文化活动的同时,又要沿着《中共中央关于经济体制改革的决定》中所指出的“要使企业真正成为相对独立的经济实体,成为自主经营、自负盈亏的社会主义商品生产者和经营者,具有自我改造和自我发展的能力,成为具有一定权力和义务的法人”这条企业建设的路子前进。在商品经济发达、市场竞争日趋激烈的今天,任何企业的市场营销活动,都必须以满足消费者的需求为中心,采取适应消费者的经营策略,才能在市场的竞争中不断地拓宽市场和占有市场。而在这个市场中,电影放映企业提供给广大观众消费的电影,既包括精神方面的,又有物质方面的,还有服务方面的,可以说是一种组合型的商品。在这种特定的环境中,电影放映企业只有在电影消费市场中不断加强自身的竞争力,才能生存和发展。1、加强电影院宣传工作放映企业各项工作在围绕着影片节目进行的过程中,所涉及到外部关系和内部关系,都相对集中在放映企业的宣传部门。宣传部门在放映企业中承担着具体组织经营的职能,放映企业经营的社会效益和经济效益,以及放映企业在文化市场竞争中的地位及其自身形象,在很大程度上取决于放映企业宣传业务部门的努力。现在有这样一种说法:“有收无收在影片,多收少收在宣传。”这种提法在一定程度上反映了宣传业务工作的重要性,因此,放映企业在文化市场的竞争中,要充分发挥宣传业务部门的两大职能,第一,组织营销就是运用尽可能多的宣传手段和方式,吸引或者组织尽可能多的电影观众。要彻底打破“靠片”的思想,充分调动放映企业宣传业务人员的主观能动性。第二,帮助观众看懂和正确理解影片内容,发挥电影的教育功能、审美功能和娱乐功能,提高观众对电影的消费兴趣。第一是追求经营的广度,第二是追求经营的深度,这两者是互为关联,互为渗透的,但是,他们都将程度不同的产生着经济效益。

重视发挥放映前收集信息和传播信息的两个互有关联的功能(1)收集信息的功能:对于电影放映企业来讲,收集电影市场的信息是制定经营目标和决策的依据。通过各种传播媒介了解影片信息,可以确定未来影片的目标观众,掌握本地区电影观众不同的观赏需求,把握影片营销策略。综合分析电影市场信息,可以及时调整电影排映计划,以便获得最佳的经营效益。对电影观众来讲,电影市场信息是激发消费的依据。电影观众是通过社会各种传播媒介了解影片,并根据各自的审美兴趣,进行电影消费选择的。(2)传播信息的功能:所谓传播信息的功能,就是把各种影片信息,艺术地通过各种媒介传播给大众,以加强或改变人们对影片的消费愿望,最终引导人们的观影行为。在信息传播的过程中,应该是图文并茂的,以精湛的画面和图片来、精练、生动的语言和文字来吸引观众,提高观众的观影欲望。以上工作的主要目的是在影片节目上映之前在文化消费的市场上,起到一个产生“轰动效应”的作用,这样就可以有效地将观众吸引到影院来。

改善观众观影的条件,满足广大人民群众看好电影的需求在消费中,产品只有得到了消费,才成为现实的商品。电影作为商品流通就需要有观众,如果离开了观众,就没有社会效益和经济效益,电影放映单位也将会失去存在和发展的目的和条件。现在随着岁月的推移,电影市场已由卖方市场转变为买方市场,买票难早已变为卖票难,电影观众逐年减少,大众化的电影隐伏着向“小众化”演变的趋向。在这种演变的趋向中,我们要看到,虽然电影的覆盖面在逐渐变窄,现实的市场在缩小,但是仍存在较大的潜在市场,电影已进入了小批量、多品种的时代。电影单片观众人数虽然在减少,而对节目的品种数量需求在增加,观众的选择性越来越强,对节目多样化的呼声越来越高。随着人民群众生活水平的提高,电影观众出现了精神享受与物质享受交互作用、日益强化的新趋向,对看电影的物质技术条件和服务质量,电影观众提出了一系列新的要求和期望。改善放映场所的条件,提高服务质量,扩大观众源,重新将观众请回到电影院来,是目前电影放映企业异常紧迫的任务。银川万达国际影城的表现就充分证实了这一点。银川万达国际影城于2006年8月18日开业,共设有6个放映厅,放映设备全部采用目前国内和国际上一流的数码立体声设备,同时增加了一个厅放映数字电影,观众厅的座席,采用阶梯视线无遮挡,视听效果优异。虽然影城设在8层,但有多部电梯运行,观众上、下都非常方便。随着影厅的增多,电影节目品种也跟着增加,供各阶层观众的选择范围就大了,因此观众来的就多了,影城的上座率也随之提高了。开业不到半年,放映收入就达到了300万元,创宁夏电影行业近几年来票房收入之最。

提高服务质量,增强放映企业的竞争活力观众来到电影院,是为了在舒适优美的环境中,欣赏声画俱佳的电影。而电影院的社会责任就是竭尽全力为观众提供良好的消费环境、良好的设施和良好的服务,以满足观众对电影审美、娱乐的需求。观众来到电影放映场所购买的商品是一种必须现场消费的商品,不分男女老幼,若要看电影,就必须亲自到电影放映场所进行现场消费。成百的观众汇聚在一堂,电影院就要为他们提供大量的服务,而这种服务是一种直接供人们消耗的具有使用价值的活动,它只在消费过程中存在,一旦消费完毕,用服务表现出来的活动也就终止了。也就是说,当观众购买到电影票后,也同时购买了电影院为观众提供的服务,因此,电影院为观众提供的服务质量的好坏,直接关系着观众的切身利益。商品的质量好坏,是否短斤缺两,是直观的,明显的,也是衡量一个企业的信誉和服务形象的标准,同时,商品的质量不好,可以退可以换。电影作为特殊的商品,是一种精神产品,是不能退也不能换的,电影节目内容的好坏从某种意义上讲是放映单位无法改变的,但影院提供的服务其质量的好坏是影院方通过努力可以改善的。对于放映企业来讲,从观众购票开始,放映单位对观众的服务就已经开始,直到电影结束,观众全部离开放映场所时结束。在这过程中,如何为观众提供优质服务,创造优质观影环境和氛围、令观众满意而归是放映企业提高竞争力重要着眼点。

拓宽经营路子,以电影为主,主付业并举,适应文化消费市场的变革

一业为主,多种经营是现代企业经营的一种趋势，以电影为主、多种经营是电影放映企业搞活经营发展经济具有战略意义的经营方针,也是适应人们的文化消费从单纯接受向接受参与兼顾的需求转化。电影是社会主义精神文明建设的重要产品,电影工作应当以社会效益为最高准则。但是,当国家要求电影通过经营活动收回投资,完成电影的再生产过程的时候,电影又体现为实实在在的商品,因此,电影在提高社会效益的前提下,必须按经济规律办事。电影放映企业的经营活动,不是依靠国家文化事业经费来维持的,它在经营的过程中,既要偿付影片的分帐支出,又要支付放映费用,也要承担国家的税收等。同时,当电影和处于宽松环境中的电视、录像同时面向文化消费市场时,当人们不花钱或花少量的钱就能从电视或录像上看到电影节目时,电影的竞争力就显得十分脆弱。人们的文化消费选择会明显的向电视、录像倾斜,只有当电影的节目质量超过电视、录像或在时间上超前,影院提供观影的环境远远超过家庭的观看电视、录像的环境,并能提供一流的服务质量,使观众爱看电影并能看好电影。

努力搞好电影商品经营，首先,电影放映企业充分利用电影场地的空间,采取一院多厅的方式,或是豪华小厅的经营方式,以满足社会上不同阶层、不同层次观众的要求,使有限的节目和拷贝,发挥出最大的经济效益;其二,为解决新片节目少和部分影片质量不高的矛盾,应挖掘现有复映片的潜力。所谓“复映片”只是针对时间而言是“复映片”,而对没有看过该片的观众来讲,还是新片。一些中外优秀的复映片,观众是百看不厌的,因此,要鼓励放映单位摸好底,选好片,挑好场;同时,在票价上,分帐上,也应采用灵活的方式,优惠于观众,让利于基层,提高观众观影积极性;改变影片节目品种单一的现象,以新的经营方式和经营手段来吸引被分流的文化消费者,提高放映企业的两个效益。

发展多种经营,搞活经营方式，电影放映企业要拓宽经营路子,在多种经营活动中,不但要向横的方向发展,而且还要向纵的方向发展,也就是说不仅在文化市场发展,还要向其他市场发展如商业、饮食业、旅馆服务业等各服务行业发展。当然各级电影放映企业,在经过对市场进行考察和论证后,发挥自身条件的优势,首先搞一些投资少、见效快的项目,待积累一定的发展资金后,再搞一些中、长期的项目,以求稳步发展。在经营过程中,要注意作到“人无我有,人有我优”,这样市场的占有面就会扩展。

调整用工和分配制度,开展“双增双节”调整电影放映企业的劳动用工制度和分配制度,充分调动全员的积极因素,做到物尽其用,人尽其才。同时,还要继续开展“双增双节”活动,力争少投入、多产出,增强自我发展的能力,使电影放映企业的经济在良性循环中发展,为增强社会效益提供可靠的经济保证。