传统视听媒体主旋律宣传策略研究

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2021年是中国共产党成立100周年。本文以浙江卫视综艺节目《奔跑吧•黄河篇》和电视剧《山海情》的创作与传播思路为范例，阐释新时代背景下，当人民群众娱乐思维、娱乐口味与娱乐方式都发生了巨大改变时，传统视听媒体如何把重大主题宣传做出新意与亮点。

1.《奔跑吧•黄河篇》与《山海情》简介

1.1综艺节目《奔跑吧•黄河篇》：主旋律拿下同档。。期上星综艺最高关注度综艺节目《奔跑吧•黄河篇》是浙江卫视王牌综艺节目《奔跑吧》的特别篇。2020年，为助力推动黄河流域生态保护和高质量发展，浙江卫视《奔跑吧》节目在国家广播电视总局的统筹指导下，深挖“黄河生态经济带”时代价值，推出了6期《奔跑吧•黄河篇》特别节目，并于2020年12月4日在浙江卫视黄金档开播。节目将明星嘉宾带到“黄河生态经济带”沿线地区，从青海的“黄河第一坝”龙羊峡，一路向西溯源至巴颜喀拉山，观众随着明星嘉宾的视线领略“黄河生态经济带”的自然风光与风土人情，充分展示出黄河流域生态保护的成果和经济建设高速发展的成就。六期节目在CSM59城市网收视统计中均排名第一，集均收视率破2.7，最高收视率破3，以主旋律内容拿下了同档期上星综艺的最高关注度。1.2电视剧《山海情》：微博话题阅读量破30亿。电视剧《山海情》是“理想照耀中国——国家广电总局庆祝中国共产党成立100周年电视剧展播”的重点剧目之一。该剧主要讲述二十世纪90年代以来，西海固地区干部群众响应国家扶贫政策的号召，完成易地搬迁，在福建的对口帮扶下，通过辛勤劳动和不懈探索，将飞沙走石的“干沙滩”建设成寸土寸金的“金沙滩”的故事。该剧自2021年1月12日起于浙江卫视、北京卫视、东方卫视、东南卫视、宁夏卫视、深圳卫视六大卫视黄金档播出，并在腾讯视频、优酷、爱奇艺等网络平台上播出。该剧高开高走，据“中国视听大数据”统计，其平均收视率破1.5。剧中鲜活的人物群像、生动的百姓故事、振奋人心的奋斗精神，迅速征服了各圈层观众，在各个社交平台掀起热议。其中，微博相关话题阅读量破30亿，讨论量破百万。

2.遵循创作规律是主旋律作品振奋人心的基础

谈变化之前，也要先谈谈不变。新时代背景下，主旋律内容要抢占人民群众的娱乐时间，让人民群众发自内心想看、爱看，首先要遵循作品最本质的创作规律。2.1选择有代表性的好故事。针对电视剧《山海情》的成功，国家广电总局电视剧司司长高长力在《山海情》创作座谈会上一语道破关键：闽宁镇是个好选题。在关于扶贫工作的重要论述指导下，闽宁镇通过易地搬迁、对口帮扶、科教帮扶，成了一个世界罕见、生动典型的脱贫实践案例。闽宁镇的故事自带探索创新、艰苦奋斗精神，这既是天然的宣传材料，也是最佳的戏剧素材，促使《山海情》成为“国家广电总局庆祝中国共产党成立100周年电视剧展播”的代表性项目。同样的，综艺节目《奔跑吧•黄河篇》也在选题上令人印象深刻。在黄河生态经济带上，节目组选择了“万里黄河第一坝”龙羊峡、沿黄公路、闽宁镇、治沙工程等极具代表性的生态或脱贫项目，讲述这些项目背后精彩动人的建设故事，一方面呈现多年生态治理与脱贫成果，另一方面用嘉宾的走访和游戏环节，突出当地特色，打造地域名片。2.2沉下心来做调研。国家广电总局电视剧司司长高长力介绍，为了讲好故事，2020年5月，电视剧《山海情》的导演、编剧一行到闽宁镇、西海固、福建做深度调研和采访，在真实的人物和真实的故事中，寻找、提炼能最大程度体现时代精神的人与事，在此之后《山海情》剧本创作思路才逐渐清晰。综艺节目《奔跑吧•黄河篇》的主创人员也走访了黄河生态经济带沿线所有地区，深入了解当地脱贫攻坚的奋斗故事与典型人物，才把节目流程设计真正与黄河故事结合起来。2.3尊重艺术规律不走捷径。电视剧《山海情》编剧王三毛说，在文艺作品中，情感永远比思想更打动观众，《山海情》就是用最本真的艺术规律，花大气力刻画鲜活的人物和人物身上动人的情感。导演孔笙说，《山海情》的成功归功于该剧不空喊口号，不塑造刻板人物，而是在黄土地上摹画脱贫攻坚人物群像，实实在在地讲述了一个关乎民生民情的故事。综艺节目《奔跑吧•黄河篇》导演姚译添说：“脱贫攻坚、生态经济、乡村振兴……这些词看似都与‘综艺’处于迥然不同的语境，如何用综艺手法讲述宏观的国家主题是最大的课题。”分析电视剧《山海情》、综艺节目《奔跑吧•黄河篇》的成功法则可知，在面对党的百年华诞等宏大的主题宣传时，也应脚踏实地，聆听真实故事，尊重创作规律，选取最具代表性的题材，创作出最动人的主旋律篇章。

3.用年轻人喜欢的方式唱响主旋律

电视剧《山海情》能突破题材和阵容的限制，征服各个圈层的观众，尤其获得了年轻观众的广泛关注，并在各社交媒体上掀起热议，取得了破圈层的传播效果，与其成功的宣传策略不无关系。出品方正午阳光的金字招牌是吸引年轻观众目光的一大宣传点。近年来，正午阳光出品的影视剧横跨古装传奇、现代冒险、都市家庭、女性群像等剧种，几乎每部作品都会成为热议话题，在年轻观众中有极高的知名度。这为电视剧《山海情》带来了基础的关注度。《奔跑吧》系列作为浙江卫视的王牌综艺，观众圈层跨度很广，尤其在年轻观众中具有很强的影响力，在《奔跑吧》系列中植入主旋律内容，能天然吸引年轻观众的目光。电视剧《山海情》开播初期，最有效引起年轻观众注意的是剧中演员，特别是中青年演员的演技表现。其中最突出的是热依扎的流泪片段，郭京飞的福建口音，黄轩的“毁容式”造型，闫妮、姚晨、王莎莎再聚等。演员用精湛的演技、精准的诠释，吸引了不少观众打开电视或网络平台观看剧集。当被剧集吸引的年轻人越来越多时，他们会自发使用能吸引同龄人的“话术”与“梗”，形成极为有效的同龄圈层内的口碑传播，吸引越来越多的同龄人观看。许多年轻观众自称“涌泉村‘精神村民’”，他们会随剧情起伏，为剧中人物操心通水通电、蘑菇种植、农产品市场销路等问题。电视剧《山海情》播出到中后段时，以剧中蘑菇种植故事线引发的“经营类游戏”“种田文再现”等二次元热梗、以剧中年轻人得宝和麦苗的情感故事引发的CP关注度，都可归因于年轻人之间的口碑传播。而对于《奔跑吧》来说，无论是常驻嘉宾还是飞行嘉宾，明星本身就自带话题度与传播效应。主创在设计节目流程时也格外注意保留《奔跑吧》系列的特质与趣味性，让明星自然融入生态保护发展与脱贫攻坚主题中去，当他们认真演绎脱贫攻坚故事、学习当地风俗、参与相关趣味游戏时，就能以自身的影响力和全身心投入的氛围将年轻观众自然带入黄河生态经济带的发展成果里。以优质内容为基础，挖掘顺应时代脉搏的宣传点，以年轻人喜闻乐见的方式唱响主旋律，可以让新时代的年轻人在党的奋斗史中找到情感与精神共鸣，发自内心认同经济社会发展成果，并对未来充满信心。

4.综艺与剧集联动，打通全圈层观众综艺节目

《奔跑吧•黄河篇》的第五期名为《黄河水特辑》，具体内容是跑男兄弟团走进宁夏回族自治区银川市永宁县闽宁镇，回顾了当地居民从西海固山区移民到闽宁镇的脱贫故事。第六期是整个《黄河篇》的收官之作，观众随着节目领略了宁夏当地壮美的自然人文风光和防风治沙的瞩目成就。节目收官四天后，电视剧《山海情》在浙江卫视黄金档正式播出，讲述的正是闽宁镇的移民脱贫故事，以及当地引用黄河水灌溉克服缺水的自然条件和实施治沙工程改善当地生态的功绩。综艺与剧集形成了时间上和内容上完美联动和互文。观看过综艺节目的观众会带着熟悉感选择优先观看相关内容的剧集，而观看了剧集的观众也会出于好奇回看综艺作为故事的背景补充。这样的联动能打破综艺或剧集的固有圈层，将各自的观众群体拓展开来，形成更广泛的传播效应。同时，这样的联动也在碎片化娱乐越来越显著的当下，加深了观众对宁夏地区脱贫攻坚故事的印象，也加强了观众对于精准扶贫重要思想的理解。未来，还可以探索出更多更有效的联动方式，譬如将同题材综艺与剧集中相呼应的片段混剪后，用抖音等短视频传播平台进行扩散传播，起到“1+1>2”的传播效果；也可在综艺中穿插剧集剧情的情节，充分调动、串联观众的兴趣点。面对新媒体的迅猛发展，传统视听内容首先要跳出类型限制，在“生动鲜活讲好中国共产党故事”的大目标下，有效联动，协同发展。其次，要将新媒体工具为我所用，善用其传播特性，将最优质的主旋律内容播洒到最广泛的人民群众中去。

5.用优质的节目内容带动消费，巩固脱贫成果

电视剧《山海情》的剧情里，在福建菌草专家的带领下和闽宁镇农民的努力中，福建的双孢菇终于健康地长在宁夏的村落里，为闽宁镇人民带去了脱贫的希望。观看电视剧《山海情》的观众，会不自觉地拿起手机，在各大电商平台搜索双孢菇，想亲口尝尝这来之不易的扶贫产品。而在综艺节目《奔跑吧•黄河篇》里，这样的例子也比比皆是。第五期《黄河水特辑》中的一个游戏环节，嘉宾们隔着屏风品尝特产，根据声音猜测特产名称。沙地西红柿等当地特产在全国观众面前依次亮相。整个综艺节目《奔跑吧•黄河篇》可以看成是一个黄河流域的大型宣传片。观众跟随嘉宾的目光，观看黄河流域壮美的自然风光，自然会生发到当地游玩的渴望，从而带动当地旅游业发展。镜头里诱人的美食，也极易引发购买热潮，带动当地农产品等特产的销售。庆祝中国共产党成立100周年相关主题宣传，不仅要大力宣传脱贫攻坚的奋斗历程与丰功伟绩，更可以用优质的节目内容带动消费，反哺当地经济，巩固脱贫成果。

6.结语

“守正创新、主动作为、勇开新局，推动宣传思想工作发生深层次、根本性变革。”我们应及时吸取成功项目的创作与宣传经验，不断应对宣传思想工作的新形势，勇于拥抱时代变化。一双眼看世界，研读人民群众的所思所求，用好新媒体工具，让传统视听焕发新光彩；一颗心沉下来，踏踏实实搞好创作，遵循科学的创作规律，为群众带来精彩纷呈、直击内心的主旋律作品，让歌颂党的百年功绩的歌声响彻祖国的每一个角落。

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作者:袁元 单位:浙江卫视