国产文艺片市场发展现状分析

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一、国产文艺片的现状

近几年，很多耗费巨资制作的影片引发观影热潮，一些小成本制作的电影也如同黑马一般一跃而出占据票房，但这里面几乎没有国产文艺片影子。梳理一下冯小刚、陈凯歌等著名导演，以及周润发、巩俐等著名演员的作品我们会发现，即便是他们参与制作的文艺片也始终难以成为热销的影片的主角。观察近几年院线电影，文艺片票房很少能达到了预期效果，大部分都沦为了商业大片的绿叶。国产文艺片在现阶段包含了太多艺术化的元素，对于唯美的追求过犹不及，效果却适得其反，给观众留下的印象更多是枯燥晦涩，理解它们思想主题也如同雾里看花一般让人摸不着头脑。“一边是奖项连连、口碑不俗，一边是低迷的排片场次和票房数字——国产文艺片现如今难如人意的战绩背后，隐含着影片运作中一些值得思考之处。”[1]2016年上映的《百鸟朝凤》制片人一则为了排片票房来寻求对文艺片的重视而下跪视频引起了人们的热议。电影本身所反映出的深刻内涵也恰恰反映出国产文艺片的发展状况，有过辉煌，但更多的是落寞。《百鸟朝凤》自创作以来苦苦挣扎了好久才勉强获得影院的上线权，但是宣传不足，曝光度不够，关注度也少，刚上映初期票房惨淡。该影片制片人这“一跪”可谓是真真切切地展现了国产文艺片的苦难，呼吁起了社会大众对于文艺作品的支持与重视。下跪包含的含义很多，甚至关系到一个人的尊严，除去下跪到底合不合适，制片人这个举动确实拉动了排片量和票房收入，票房总收入突破了7000万，与刚上映一周的154万票房形成了巨大的反差。《百鸟朝凤》固然获得了票房和排片量，但也直指现在国产文艺片市场的痛处。类似《百鸟朝凤》这样业内口碑不错的文艺片，其在商业上的低效用始终无法得到赞助商们的青睐，匮乏的营销手段、羸弱的宣传力度，更进一步加大了文艺片打开市场的难度，想获取到与口碑相一致的票房更是难上加难。

二、国产文艺片的困境

（一）国产文艺片自身之困。文艺片票房的困境一直以来是电影界的一个难题，文艺片缺乏像商业大片大场面、大制作所带来的吸引力。但文艺片的文学性、艺术性是商业片难以达到的，文艺片还带有强烈的创作者的个人色彩，出类拔萃的文艺电影通常会带有历史性和民族性，在思想主题方面具有很高的层次，并且需要观赏者具备有一定的审美文化水平。首先，文艺片在追求艺术表达的同时，“文艺片对于观众有着一定的认知门槛，观众对于文艺片有着一定的理解困难。”[2]部分文艺片忽视了影片的观赏性，曲高和寡，不接地气，过于文艺，提高了大众审美的门槛。其次，文艺片多反映当下社会心态或生存现状的问题，这本是沉重的话题已经让观众感受到压力，所选取的内容和角度千篇一律，不够新颖，缺乏创新，不能很好地形成“寓教于乐”的氛围，观众自然不愿意去接纳影片。（二）限制国产文艺片发展的外界因素。当下的中国电影市场结构失衡，市场过度依赖商业大片，而健康的模式应该是“以商业大片为领头羊、中小成本电影全面开花的金字塔结构的电影市场。”[3]现阶段国内电影市场热度高涨，电影产业空前繁荣，但是并未进行观影群体的划分，多元化的电影类型格局并未真正地实现。再加上商业片近几年的强势崛起，影院经理更愿意安排商业片上线。其次，受众还未形成良好的观影模式，缺乏自主的选择观赏影片的习惯，趋同于观赏商业大片，享受的是酣畅淋漓的大场面、大制作，未曾去真正地思考诸如文艺作品的深层含义。最后，在我国缺乏真正意义上的艺术院线或者说是特色院线，很多文艺片无论是排片数量还是时间段安排都要低于商业片，文艺片缺乏强有力的竞争力，难以突破商业片的重围。

三、国产文艺片的突破

（一）国产文艺片自身求变。文艺片立足的根本还是在于其本身的品质，内涵的提高才能赢来收视长虹。文艺片不同于商业片，其独有的思想性和其艺术性是商业片所不可比拟的，文艺片内涵的提升，能够有效地在中国的电影市场上为自己赢来竞争力。国产文艺片应在现阶段培养自己的观众，没有观众的电影其价值也就无从谈起，现在文艺片所面临最大的问题是缺乏自己的受众群体，以此来满足自己的市场，而只有市场的繁荣，才利于中国文艺片的长久发展。导演是一部影片的灵魂，往往决定着一部影片艺术风格，以及思想性的高度。文艺片市场缺乏优秀的文艺片导演，加强与高校以及影视公司之间的合作，举办影视大赛，挖掘一些具有思想性的导演，并加以培养，从一定程度上解决缺乏文艺片导演的问题。（二）国家政策扶持。一些传统的艺术在逐渐边缘化的今天尚且可以保存并登上世界的舞台，国产文艺片也可以学习和借鉴。国产文艺片理应获得更多国家层面的支持和帮助，恢复生机与活力。在美国和欧洲一些国家，他们都成立了一些相应的电影机制。比如说美国，不仅设立了专门的艺术电影院线，还有专门从事于培养独立的电影人和文艺电影的非营利性科研机构。还有在法国，其国家电影中心设立了扶持文艺电影的机构，每年拨一批经费用于文艺电影作品的创作。这个机构在几十年的时间里培养出了一大批著名的电影人，更是创作出了一部部优秀的作品，对法国的文艺电影起到了强有力的推动作用。从世界电影的发展史来看，不管是美国、法国，还是德国、意大利，这些国家都培养出了一批批优秀的电影人，为世界文艺电影的文库增砖添瓦。我国现在已经跻身于世界上的第二大电影市场，对影片的需求量日益增长，竹桶打水取决于最短的那一块板，文艺片现在成为了中国电影的一块短板，文艺电影的市场急需完善，国民精神文明的提高得益于国家的指引和培养。国家推出一些政策来引导电影产业进一步细分，调整好电影院线结构，出台政策以及提供资金建设属于文艺片的艺术院线，艺术影院所带来的自身品牌效益影响力和合适的票价都成为吸引群众的一个好的途径。（三）新媒体运用。受众即市场，国内新媒体行业发展迅速，文艺片的营销模式也不再仅仅局限于传统的媒体推广，也在一步步渗透到新媒体的各个领域，利用新媒体进行电影创作与为文艺片市场开辟了一个可以探讨的新道路。“过去传统的宣发模式主要依赖于户外广告、影院海报、预告片电视广告等。近年来，电商公司通过电商平台，便可得到实效的数据结果反馈——这就是所谓的互联网发行。”[4]对于大部分文艺片来讲，很难得到片商的青睐，所以选择通过新媒体平台来进行发行、出品，可以很好地降低影片发行的成本费用。借用自媒体平台，在电影之前，就通过网络大V、营销号来提升电影热度。并且可以通过一些著名的影评人，让他们来对电影做出正面评论，受众会受到评论引导，去接近电影作品，获得好的口碑。影片《白日焰火》在上映之后也收到了不错的票房和口碑，不仅在传统媒体头条投放大量的宣传信息，也在新媒体平台上灵活运用，时代在进步，文艺片市场也要进步，不能禁锢在传统的老路子里，而应开发新思路，发展新的营销模式。（四）吸收商业化的元素。文艺片不是孤立的，商业元素是可以巧妙运用的。比如说明星主演、新颖眼球的故事题材以及一些热门的话题、新兴元素。文化产业化使得大众所需求的文化产品的商业与娱乐属性日益明显。电影产业呈现出零散和快餐式的倾向。多元化的市场环境就有多元化的手段，影片《烈日灼心》就在商业片和文艺片中间找到了切合点。在这部电影的宣传过程中，片方有意识地引导受众模糊文艺片的概念。通过对于中国电影市场的分析与研究，国内文艺片市场的发展要通过多方努力，上到国家层面，下到制片方和受众，都需要贡献出自己的一分力量。国产文艺片不应该成为一个孤立的海中小岛，应采取多元化的发展手段，精确定位受众群体，把握好文艺片与商业片之间的点。中国电影市场的在现阶段的发展过程之中，既要结合欧美发达国家电影行业的优秀经验，也要找出自身的不足以及发展的优势，创作出属于国产文艺片的新时期。

参考文献：

[1]施晨露.国产文艺片差钱更需学叫卖[N].解放日报,2013(13):33-37.

[2]安书霞.浅析我国现实题材文艺片的生存现状——以电影《浮城谜事》为例[J].电影评介,2013(23):86-87.

[3]饶曙光.当代中国结构性变化中的中小成本电影[J].艺术百家,2016(1):53-59.

[4]黄海贝.大数据与电影产业营销[N].中国艺术报,2015(3):11-18.

作者:崔瑶琳 单位:陕西师范大学新闻与传播学院