关于韩剧的消费主义解读

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韩国的电视剧产业是和国家政策、社会环境密切相关的。1997年，韩国遭遇了严重的经济危机，为应对危机，韩国在1998年提出了“文化立国”的口号，期望借助文化带动经济的发展。作为传播大众文化重地的电视剧，自然而然就背负上了拉动经济发展的重任。电视剧作为以大众传播为手段的艺术种类，不可避免地带有一定的意识形态特点。早期的韩剧作为意识形态输出的载体，就已表现出浓厚的消费色彩。“这种文化态度或价值观念把消费数量和种类日益增长的物品和服务看作是至高无上的，并将其作为最普遍的文化倾向和最确切地通向个人幸福、社会地位和国家发展的道路，作为较高生活质量的标志，甚至是公民对经济繁荣的贡献和对国家或社会的道德责任，从而使高消费成为正当的、道德的和合法的或者说是自然的和普遍的。”[1]随着电视剧产业化的推动和粉丝经济的突起，韩剧的创作手段更有意识地与消费主义相联合，将消费主义展现得淋漓尽致，近十年来尤甚。近十年的韩剧通过剧情设置、场景打造、人物塑造等多种手段，进行电视剧意义的建构，而这些意义最终导向的就是高消费。由于韩剧将消费的意识形态融入对内容的建构，很容易使观众在潜移默化中受到这种价值观的影响，从而陷入消费主义的漩涡中。有学者提出：“神话与涵化：通向消费主义的两种进路。”[2]近些年，随着粉丝经济的蓬勃发展，偶像化也加入了消费主义阵营，同神话、涵化一起狂欢，营造出消费主义的盛世。

1剧情设置与神话的携手并进

神话的概念是罗兰•巴特所提出的，巴特认为，“神话或神话化的过程是以第一层次的符号系统为表达形式，在此基础上，利用其大部分内容，通过‘掠夺’‘歪曲’与‘无限扩张’将其转化为所需要的内容。”[3]韩剧就经常借用这种转化义替代了本义的神话的方式，来赋予本来无意义的物件以文化上、情感上的意义，由此导向了消费。韩剧常常将场景或物品融入在剧情发展中，着重笔墨去凸显这些景、物在剧情发展中的重要作用。韩剧《请回答1988》讲述了住在首尔市道峰区双门洞的邻里间的故事。《请回答1988》在剧集开始和结尾部分着力展现了双门洞五家住户的居住情况，并在旁白、独白和主人公言语里反复提到双门洞这一地点。双门洞作为剧中故事的发生地，见证了主人公们的亲情、友情和爱情。它见证了成德善在发现父母偏心时歇斯底里的吼叫；见证了金正焕口是心非却又小心翼翼的暗恋；见证了双门洞邻里间相互扶持的情谊。《请回答1988》赋予了双门洞别样的情感意义，成为主人公们情感的符号，也成为剧迷对剧的情感依托，成为许多热爱《请回答1988》的观众魂牵梦萦之所。在韩国，双门洞是确系存在的，但真正的拍摄地点却并非在现在的双门洞，而是京畿道议政府市的胡同。在剧集结束后，由于土地限制和经费问题，剧中的布景被无奈拆除。但仍有大量的剧迷冲着“双门洞”的名号，来取景地旅游，剧中的“双门洞”也成为许多旅游网站推荐的旅游景点。韩剧《来自星星的你》更是将物品的神话发挥得淋漓尽致，该剧热播之时,女主人公千颂伊的穿搭、口红色号更是成为一时无两的讨论热点。而在剧情中，始终贯穿着一个不能令人忽视的物件：三星手机。男主人公都敏俊用的是黑色的三星NOTE3，黑色暗示着男主人公的沉稳睿智；千颂伊则是粉色的同款手机，粉色正与其天真浪漫的性格不谋而合；而纯情真挚的男二号李辉京则用白色的三星S4。在此意义上，手机就被赋予了主人公的人格，也在一定程度上暗示了人物的关系。在第一集里，千颂伊因为用三星手机发表了不当的言论，而被网友诟病，由此引发了接下来的剧情。网上舆论发酵，千颂伊上学营造学霸形象，然后与身为教授的都敏俊相识。在第十一集里，千颂伊因为都敏俊的拒绝，醉酒拿着三星手机打电话耍酒疯，更是成为令观众捧腹大笑的经典场面之一。该剧对于三星手机的宣传力度是不言而喻的，而在该剧播出之时，也就是2014年的第一季度，三星的销售业绩也彰显了该剧对品牌的经济拉动作用。“根据三星公布的2014年第一季度业绩报告，净利润同比増长5.9%，截至3月31日的三个月实现净利润7.57万亿韩元（约合73亿美元），较上年同期的7.15万亿韩元增长5.9%。”[4]韩剧将深厚的情感意蕴通过这些景、物外化出来，而这些景、物原本可能只是没有任何特殊意义的普通事物，他们一旦被韩剧赋予了某种文化上的意义、情感上的意义，通过神话的方式，就很容易引起剧迷消费，从而达到拉动其他产业发展的目的。

2场景打造和涵化的珠联璧合

韩剧对场景的打造集中在两个方面：静态环境、动态人物，通过二者的协调与平衡，为受众展示了精美的生活画卷。韩剧中的精美布景一向是为人津津乐道的重要元素，这些布景在某种程度上反映了韩国一定阶层的生活状况，成为国外观众了解韩国人生活的重要参照物，对于韩国人自身的价值取向也有一定程度的影响。韩剧中营造的现实只是媒介现实，但由于电视剧模仿生活给观众带来的真实感，往往会使观众深陷其中，其价值观也会受到涵化。涵化理论是由美国的研究学者格伯纳等人提出的，该理论认为，“在现代社会，大众传媒提示的‘象征性现实’对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的‘主观现实’与实际的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、‘培养的’过程，它在不知不觉中制约着人们的现实观。”[5]韩剧十分注重对静态环境构景的打造，无论是主人公的居住环境、工作场合、约会地点都蕴含着剧组的巧思，这些场景最终指向了同一个方向，即高品质的生活。韩剧通过两种方式来达到这种目的，其一，就是把主人公的身份设定为上层阶级，从而表现出奢华的生活方式。诸如《花样男子》里的富二代具俊表、《来自星星的你》中的教授都敏俊、《大力女都奉顺》中的CEO安敏赫等，他们的居住场所大多都是别墅，日常的消费场所也是一些知名品牌的店铺；其二，在韩剧中，有些主人公由于其背景设定为贫寒家庭中的人物，在剧情的前期可能过得较为困苦，但通过主人公个人的努力或凭借“王子”的拯救，最终走向了繁花似锦的生活。韩剧通过这些方式来召唤消费，潜移默化地告诉观众拥有消费能力就要及时行乐，追求高品质的生活；没有良好的消费能力也要努力提升自己，然后再追求美好生活。在电视剧的场景中，除静态环境的塑造，动态人物也构成了场景中的重要一环。在韩剧《举重妖精金福珠》中，女主人公金福珠在短短16集的剧集中，穿过90多套衣服，平均一集差不多要换6套之多的服装。在剧中，金福珠是一名举重运动员，她的家庭条件并不优异，母亲早逝，父亲以开炸鸡店养家糊口。就是在这样的背景设定下，她还是频繁地更换各种漂亮的衣服，她的这些衣物大多都是韩国的品牌，一件卫衣可能差不多人民币四五百左右，贵的外套可能一件就要一两千元，这样的价格绝不是剧中女主人公的家庭所负担得起的。该剧缩短了枯燥冗长的运动训练时间，转而凸显日常生活中的女主人公，而女主人公青春靓丽的服饰和妆容也引起了很高的讨论度，达到了关注和消费的双赢。在该剧播出期间，我国淘宝、京东、苏宁等电商平台，涌入了大量的“金福珠同款”。而距该剧播出结束两年后的今天，这种消费的余温仍然未散，淘宝上某款金福珠的同款包包月销量仍然高达百笔，足以见得该剧在动态人物构景上的成功。韩剧，尤其是当代题材的韩剧，由于其贴近现实生活而又有广泛的受众，成为人们认知和评价自我生活方式的重要渠道。而韩剧承担的拉动经济的重任，使得韩剧精心选取、打造的场景带有着浓烈的消费主义的色彩。与此同时，剧中的消费场合、主人公的穿着打扮，也在不断地影响观众的消费行为，涵化着观众的消费取向。

3人物塑造和偶像化的共襄盛举

韩剧通过赋予意义的神话，通过构建氛围的涵化来导向消费，偶像化则是通过塑造偶像来带动消费。由于粉丝对偶像迷狂的追求，他们模仿偶像的消费行为，消费偶像的代言产品，使这类群体显现出强烈的购买力。由于偶像的定义具有历时性的特点，所以，偶像的概念也一直是学界讨论的焦点，有学者就尝试性提出了：“从偶像的性质来看，偶像是一种理想化的人物形象。在心理学上，对于个人或群体来讲，偶像只是他们自己投射在其身上的‘光环’而形成的某种人格形象。”[6]而偶像化就是在创作的过程中有意识地塑造偶像，使之成为受众钦慕、模仿和追求的对象，无论是内容、形式还是人物都可能成为偶像化的对象。韩剧通过人物塑造来创造偶像盛世，激发了粉丝的消费激情。近年来，韩流明星对我国的偶像输出的痕迹越发显著，从金秀贤、李敏镐，再到宋仲基，他们在我国的身价正是随着韩剧的热播而水涨船高。据搜狐网的报道：“宋仲基启动了内地巡回粉丝见面会，9场下来总共将净赚2000万!在北京的首场粉丝会上，入场券最高炒至6000多元一张，约合普通白领一个月的工资，学生大半年的伙食费。”[7]这些韩流明星向中国输出了大量的偶像明星，回馈他们的自然是巨额的金钱。与此同时，这些明星身上凝结的是韩国文化，传播的是韩国传统的消费取向。而这些偶像明星的大火，离不开韩剧对他们个人形象的塑造。韩剧对剧中人物的塑造表现在人物选角和人物设定两方面。首先是在选角上，不少韩剧会选用知名的演员，以此来拉动粉丝进行消费。在此基础上，韩剧成为这些明星展现自身魅力的载体，他们的粉丝会爱屋及乌地将热情投入对电视剧的观看。加之，他们自身拥有的粉丝对于他们具有极高的认同，这种认同也会投射在他们的消费行为中，他们会不断购买偶像使用或代言的物品，希望借此来缩短和偶像之间的距离。在人物设定上，韩剧更是将偶像化发挥得淋漓尽致。从人物身份设置上看，韩剧的主人公大多为精英阶级，他们受过良好的教育，拥有大量的财富。如《来自星星的你》中的都敏俊、《继承者们》里的金叹，他们都属于精英阶级的范畴。从人物特质上看，韩剧一般突出的形象多为高大的，他们拥有强大的能力，能够保护身边的亲朋好友或弱势群体，如《太阳的后裔》中的柳时镇、《孤独又灿烂的神——鬼怪》里的金侁等。即使主人公可能在性格上有某些缺陷，如《内向的老板》里的孤僻内向的尹焕基、《主君的太阳》中毒舌辛辣的朱中元等，但他们身上都有着共同的特质：真、善、美，而这种设置所展现的强烈反差，使他们身上的真、善、美显得更加难能可贵。韩剧给这些形象披上了偶像的光环，成为被钦慕和模仿的对象。电视剧所具有的人物塑造能力，给观众提供了两个可看的文本：演员本人文本和剧中人物文本。由于演员与剧中人物的不可分割性，使受众常常会将剧中人物文本代入演员本人文本中，演员就具有了莫大的魅力，同时也具有了成为偶像的可能性。在此基础上，电视剧展现出强烈的偶像输出能力，韩剧亦是如此。在输出偶像的同时，韩剧将偶像输出转化为经济流入，带动了其他产业发展。

4结语

随着时代的发展，人们的需求由基本生活需求转向追求难以满足的欲望需求，由消费商品的使用价值转向消费商品的符号价值。韩剧正是通过构建符号、赋予意义的方式，导向受众对商品符号价值的消费。但这种符号意义的赋予仍旧是通过剧情设置、场景打造、人物塑造等基本的创作手段实现的。当代社会中，媒介融合的趋势早已势不可挡，在媒介融合的背景下，各个产业的文化元素在各种媒介传播渠道充分涌流。作为传统影视艺术之一的电视剧也应抓住机遇，与其他产业强强联合，尤其要注重电视剧的反向输出能力，着力打造“电视剧+”的发展模式，借助电视剧平台，拉动其他产业发展。同时，韩剧中所传达的消费主义的意识形态对其受众消费取向的涵化是值得思考和警惕的。大众更要意识到韩剧中所营造的消费狂欢只是媒介现实，其目的是要导向对韩国消费价值观的认同，从而转向对韩国品牌的消费。

作者:颜湘君 刘小钰 单位:湖南师范大学