大数据时代电视剧营销思路

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摘要：本文以Netflix自制剧《纸牌屋》为研究对象，通过文献研究、案例分析的方法，探讨大数据在Netflix内容生产中的应用，同时分析大数据帮助Netflix形成以顾客为核心的营销思路，希望为国内电视剧及网络视频平台的发展提供一定的借鉴。

关键词：大数据；Netflix；纸牌屋；营销创新

当前，互联网已经成为公众日常生活必不可少的交流、分享的工具，而以此建立起的社交网络及用户数据则成为互联网时代的宝贵资源。因此，很多产品的内容生产方式发生改变，如开始出现定制化服务、众包生产产品、用户参与生产、用户反馈等各种不同的方式。而针对文化领域，大数据也逐渐带来影响。电视剧的内容生产及营销也正在面临着新的转型。

1大数据

1.1大数据定义。研究者石雅菲对大数据的产生及精准传播进行了简单的阐释，作为Web2.0时代的一个非常重要的特征及产物，数据因互联网、社交网络、云计算等技术而变得重要且数目激增。而因为传统的数据存储和处理技术难以运行庞大的数据，因此，大数据技术开始兴起并被广泛应用，用以解决繁杂数据的问题。维基百科中对大数据的定义为：其所涉及的数据量规模巨大到无法通过人工或者计算机处理，同时该数量可以在合理时间内达到截取、管理、处理并整理成为人类所能解读的形式的信息。1.2大数据特点。石雅菲认为，大数据主要有数据体量大、种类繁杂、处理速度快、数据价值密度低等四个特点。大数据技术通过运行庞大的数据，透过复杂的数据表现形式，实现快速的数据分析并得到有价值的信息。由IBM提出的数量、速度、多样性及真实性被业界大多数人认可为大数据的四大特点。当研究者谈到大数据时，一般不是针对技术本身，而是指运用大数据技术产生的思维，即在繁杂的数据中厘清思路或找到规律，与研究目标之间建立相互关系，并利用相关关系分析出相关数据或趋势。

2Netflix

2.1Netflix简介。Netflix是美国的著名视频播放网站，与其类似的还有YouTube、Holo等。Netflix初始是以提供在线影片租赁业务为用户提供互联网的即时媒体播放服务。用户可以通过PC、TV、iPad等终端对选择的节目进行播放。而Netflix从成立起，就将计算作为公司的发展战略，通过数据算法、推荐引擎等方式，Netflix可以推断出观众偏好，从而对其进行准确的内容营销与采购。由于Netflix从最初提供在线影片资源时就积攒了大量的用户个人资料及用户爱好等数据，因此该平台对于用户大数据具有良好的储存与把握。笔者认为，Netflix具有良好的互联网属性，这使其在收集数据、分析用户信息和用户需求上具有传统电视行业无法达到的优势，因此Netflix开发出Web2.0时代新型网络视频制作模式。2.2Netflix制播一体化。在互联网到来之前，美国联邦通讯委员会（FCC）规定电视网只有通过与制片公司进行签约来进行制作，电视网则只拥有节目首播权，没有版权。因此，电视网与制片公司形成合作模式，由制播分离转变为制播合作、委托制作。在互联网时代，电视节目的传播不再局限于四大电视网，而是可以通过一些网络视频平台进行即时、在线传播。以此而发展的YouTube、Netflix、Hulu就是其中典型的视频网站代表。而随着Web2.0的到来，媒介网络平台不再仅仅局限于“传播”的功能，各大视频网站纷纷开始借用自己所建立起的用户平台生产自己的影视内容，因此，网络自制剧逐渐开始产生并发展，《纸牌屋》就是在此新型制作发展模式中产生，Netflix在其中实现了制播融合，既是制作机构又是播出机构，承担制作与播出中的全部风险。

3《纸牌屋》的营销创新

Netflix运用大数据帮助其进行内容生产和营销，实现了以顾客为核心的营销理念和思路。正如Netflix通信负责人乔纳森•弗里德兰所讲，他们知道观众正在观看什么内容，并会根据观众的观看习惯，去分析并掌握特定的受众人群。因此，在大数据技术的支持下，Netflix给观众带来更高的参与度，并为其作出最适合的选择。Netflix这种借助大数据实现以顾客为核心的营销创新思维值得国内营销者学习和借鉴。3.1精确的产品定位和产品选择。笔者认为，Netflix在内容生产之初利用大数据进行搜索，分析用户信息并确定用户需求，属于以顾客为导向的营销思路。由于Netflix早期的提供DVD资源在线服务积累了大量的用户资源，因此收集了很多用户信息与偏好等数据，为Netflix带来通向用户的关键渠道。通过云计算来精确整理关联数据，Netflix对数据进行深入剖析，得出自身平台用户的详细个人信息，从而轻松地找到目标用户群体。当组织对自身用户特征和顾客的消费需求点了如指掌时，就能较为精确地设定产品定位，并依据清晰的产品定位有目的地展开内容生产和创作。在《纸牌屋》的选择上，Netflix通过计算并处理3000万次用户体验、400万条用户评价、300万次用户搜索操作及用户观看视频的时间和使用终端等数据，分析用户信息及其观看习惯。Netflix发现有很多观众十分喜欢BBC老版的《纸牌屋》。同时，数据也显示，有一些明星及导演是十分受到观众青睐的，如凯文•史派西、导演大卫•芬奇等。因此，Netflix团队在找到用户的消费需求后，决定将BBC《纸牌屋》版权花一亿美元重金买下，并邀请用户喜爱的明星参与制作。3.2足够的创作自由。在内容制作上，由于过往的美剧产业化成熟，其制播中有一个非常重要的自我审查政策，即边拍剧边写剧本：每周放送一集电视剧，并利用各种渠道收集受众的意见反馈，然后编剧参考受众意见后调整剧本的发展方向。在这样的编剧过程中，编剧无法保证剧本的整体性，而是被受众的意见“牵着鼻子走”，一定程度上使得剧本不够完整或者前后不一致，甚至会有跳跃的成分在其中。Netflix通过大数据搜索，意识到了在用户体验中存在剧本连贯性不强等问题，因此，在《纸牌屋》的制作中，Netflix允许制作团队进行完整的编剧，不干涉制作团队的创作及制作过程，且保证制作团队拥有最终剪辑权。在整个制作过程中，笔者认为Netflix给予了制作团队极大的创作自由及信任，从而促使电视剧作为一个完整的艺术作品更好地被生产。同时，《纸牌屋》更改了过往美剧一周一集的放送形式，而是选择一次性打包上线播出全季，方便观众在方便的时间选择喜欢的集数进行观看，为受众带来了更多的选择可能性。3.3定制化营销。作为Web2.0时代视频网站的先锋，Netflix利用大数据所建立的推荐系统成为其定制营销的主要特色，满足了受众的个性化需求。Netflix在个性化的推荐中，会针对每一位受众的不同兴趣与偏好为其进行推荐。其推荐内容主要是基于观众之前所观看的影片主题、风格、评分及其他互动交流等反馈，利用自己独特的排序算法进行分析，然后对受众进行个性化推荐，从而产生定制营销。在《纸牌屋》中，Netflix有针对性地根据不同观众的喜好通过不同角度来推荐《纸牌屋》。其中，比较具有特色的营销点是Netflix为不同的受众放送不同版本的宣传片。《纸牌屋》提供了6个不同的宣传片版本，每一版中的素材片段、镜头及旁白都有不同的组合方式，使得每部宣传片的主题、侧重点有所差异。Netflix会为喜爱女性主义电影《末路狂花》的受众推荐以女性角色为主题的《纸牌屋》宣传片；而为电影《商海通牒》的粉丝推送男主角凯文•史派西的《纸牌屋》宣传片；会为钟爱导演大卫•芬奇的观众推荐凸显导演拍摄特色、视觉效果强烈的《纸牌屋》宣传片等。通过这样有针对性的定制推广，《纸牌屋》在未上线时就备受关注，在播出后更是成为当年度的收视冠军。

4结语

大数据的出现为文化产业的发展提供了更多的可能性。其数据中所展示的用户信息和用户需求都会成为不同组织进行营销的关键。Netflix在《纸牌屋》的制作过程中充分利用了其之前积累的用户数据信息，并将其通过大数据技术进行整合和处理，从而分析出用户的偏好及行为等因素，并根据数据分析来进行精确的剧目选择、制作及营销，并达到了空前的观众反响。这种“以顾客为中心”的营销思路在大数据的支持下逐渐成熟，值得借鉴和学习。

参考文献：

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作者:周梦琛 单位:武汉音乐学院