电视剧资源网台博弈分析

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摘要：自中国电视剧发展伊始，传统的电视台牢牢把控着电视剧受众的收视取向，但是近些年互联网以及移动互联网的普及冲击了电视台“赢家通吃”的地位，网络播出平台的强势崛起革新了传统的电视剧收视方式，赢得了广大年轻群体的钟爱，其通过与电视台在电视剧内容、盈利方式和营销方式的博弈以谋求电视剧市场中更大的话语权，实现其经济效益的最大化。

关键词：电视剧资源；博弈；内容资源；盈利模式；营销方式

电视剧作为一种媒介文化商品，具有两种属性：其一是文化属性，往往表现为影片所展示出的文化意义以及作者所隐含在电视剧中的某种意义；其二是商品属性，即通过普遍意义上的商品流通所获得的经济效益，表现形式有很多，如版权、用户付费和广告等。网络播放平台和电视台博弈行为的根本对象是受众：一方面，媒介文化产品的初始成本极高，而产品再复制的边际成本极低，尤其是在互联网时代，其边际成本近乎为零，所以能形成规模经济和范围经济；另一方面，媒介文化产品的最终服务对象也是受众，即电视剧商品流通行为的最终完成人是受众。达拉斯•斯麦兹所提出的“受众商品”理论同样指出，无论是电视剧内容本身还是它所带来的广告效益都是基于受众的注意力，即网络播放平台和电视台的博弈行为从本质上而言是对于受众的争夺。

1电视剧内容资源的博弈

对于受众而言，最具吸引力的是电视剧内容本身。在传统的电视剧行业，电视剧往往只能够销售给电视台，这就形成了电视台“赢家通吃”的局面。而受众的收视取向和审美趣味被各大电视台牢牢把控着，处于一种弱势地位，只能够被动地接受电视台所传播的内容。而网络播放平台的出现和崛起改变了此情况，基于互联网的互动性、便捷性以及字节（byte）化储存（以一种字节的形式长期存在于互联网中）的特征，受众对于电视剧的可选择性更广、收视时间也更自由。所以，电视剧的内容资源是双方博弈行为的重要方面。1.1电视剧版权。对电视剧首播权以及独播权的购买是网络播放平台和电视台最为激烈的竞争手段。在新媒体时代，平台所具备的内容仍是受众选择的首要考量条件，而对电视剧版权的争夺一方面能够扩充平台的内容以便形成规模经济，另一方面能够在与传统的电视台以及同行的竞争中强化优势。因此，网络播放平台往往依赖于巨大的资本优势，通过巨额的版权费来购买电视剧的首播权和独播权。如爱奇艺视频以600万每集的天价购买了《琅琊榜2之风起长林》的独播权，优酷视频以800万每集购买了《大军师司马懿之军师联盟》的独播权。传统的电视台囿于资金的问题不能直接参与电视剧的一次竞争中，这种信息滞后性反倒使得原本属于电视台的受众转向了网络播放平台。但需要注意的是，这种天价版权所得到的经济收益可否抵扣购买版权的开销甚至盈利，如果不能，这种“负收益”是不是意味着“恶性竞争”的出现。并且，这种天价版权本身可能就意味着一种“畸形发展”，即电视剧制作公司转向关注点击量而非电视剧内容本身，是否会降低电视剧的质量。1.2电视剧制作。这体现在各大网络播放平台成立影视公司制作拥有独立产权的电视剧，如腾讯视频成立企鹅影视、爱奇艺视频成立爱奇艺影业、优酷视频成立优酷影业等。时至今日，网络剧的发展已不仅仅停留在“段子剧”的粗制滥造和“五毛钱特效”的低成本制作阶段，而是开始全方位加大人力、技术、资金的投入，力图打造优质内容，生产高品质的电视剧。首先，此类平台成立影视制作公司的目的在于通过间接或直接参与电视剧的制作以达到纵向扩张的目的，形成规模经济和范围经济，并将电视剧的生产和发行等环节集中化摊薄边际成本；其次，相较于传统电视台一般局限在都市情感剧、抗战剧、偶像剧、生活伦理剧及历史剧等题材，网络播放平台中电视剧题材更为广泛，除了上述几类，还涵盖惊悚、悬疑、奇幻、推理、热血等多方面的内容。例如：企鹅影视出品的《沙海》、优酷出品的《白夜追凶》等，这些电视剧题材本身的奇异性对受众而言就极具吸引力；最后，网络播放平台所生产出的电视剧不仅能够在本平台进行播放，还能出售给电视台，实现了产品的二次销售，获得一定的版权收入，如爱奇艺视频的《最好的我们》（2016年）首先在爱奇艺视频独播，经过网络播放平台的预热后于2018年登录浙江卫视周末剧场进行再次播放。

2电视剧盈利模式的博弈

传统的电视剧盈利模式依赖于电视剧播放过程中的广告和收取的少量视听费。而基于互联网免费的特性，网络播放平台大部分的电视剧资源都是免费观看的，这使得广告依旧是其主要的盈利工具，但是广告存在的形式相较于电视台有所改变，此外网络播出平台还开发出另一种盈利模式，即增值服务。2.1广告形式的变化。传统的电视剧广告包括剧中的植入以及片头片尾的广告，但是在网络播放平台中除了这些形式还增加了贴片广告和延续电视剧中的人物和背景制作“小剧场”广告，如《沙海》中会出现由角色苏难和王盟表现一段小故事后推出广告；再如贴片广告与电视剧的大致剧情相协调，适时出现，而不像“直接插入广告”那样生硬，更容易为受众所接受。并且，这两类广告是内含在电视剧中的，不会因为会员的增值服务而跳过，在一定程度扩大了电视剧的广告容量。所以，它一方面能够满足广告投放者的要求，另一方面能够最大限度地满足网络播放平台的广告效益最大化的诉求。2.2增值服务的出现。网络播放平台推出的另一种盈利模式为增值服务，这也是平台盈利的一个重要渠道。基于互联网免费的特性和网络播放平台双边市场交叉补贴的特征，网络播放平台中一些电视剧资源可以免费观看，但是某些或独播或首播的电视剧需要会员用户方能享受，此外会员用户还能享受到某些其他特权。首先为消除广告，这是最基本的增值服务类型，即在观看时跳过电视剧开头结尾的广告和插播的广告，但不能消除贴片和“小剧场”广告；其次，可观看全部的电视剧资源。以腾讯视频为例，平台内的很多电视剧都被贴上了“VIP”的标签，这类电视剧资源就需要用户开通增值服务方能观看；最后，为抢先观看新的电视剧，分为两种情况：其一是内容上，以腾讯视频中的电视剧《将夜》为例，会员用户始终能比非会员用户多看6集。其二是时效上，以腾讯视频中的电视剧《大江大河》为例，腾讯视频会员用户每天22时跟播卫视，非会员用户则为次日22时才能在腾讯视频上观看到播出的电视剧内容。

3电视剧营销方式的博弈

电视剧的营销和发行是电视剧产业链中的一个重要环节。在网络播出平台与电视台在电视剧资源的博弈当中，网络直播平台通过改变电视剧的受传方式、宣传方式的手段，打造了一个不同于传统电视台的集线上线下于一体的立体化传播营销平台，同时网络播放平台也通过丰富的电视剧内容、互动的观看方式建构了电视剧品牌形象和忠实用户群体。3.1受传方式的改变。传统电视剧的播出方式是线性的，观众只能被动收看，而网络播放平台电视剧的播放形式可以是多变的，如先台后网、网台同播、先网后台、网络独播，等等。此外，由于互联网数字化的特性，用户可以或暂停或倍速或重复，随时随地观看电视剧内容，这是电视台难以做到的。付费用户还可抢先观看到普通用户所不能观看到的内容，越过日播和周播的限制，电视剧受众可以根据自己的喜好和时间来安排自己所中意的观看方式。基于“数字回路”和“大数据分析”技术，播出方可通过对受众收视信息的反馈和收集，向受众推送符合其收视趣味和审美喜好的电视剧信息供其参考。同时，基于互联网和移动互联网的互通性，受众能够将观看到的电视剧精彩片段通过短视频或台词拼图的形式及时发送到社交软件进行展示。这种形式一方面能提高用户参与电视剧传播的主动性和积极性，另一方面也能增强用户对于网络播放平台的黏度。3.2营销手段的变化。传统的电视台对于电视剧的宣传往往局限于线下和电视台频道内，如公交站牌和频道内的滚动屏幕，这种宣传方式的效率仍有待商榷。而网络播放平台往往通过线上的宣传方式对电视剧进行宣传和包装。如腾讯视频在平台内推送电视剧信息和精彩内容片段进行宣传，还通过在社交软件中建立话题以话题营销和口碑营销的形式对电视剧进行宣传，最大程度地提高了电视剧的影响力和吸引力。当然，目前许多电视台开始借鉴网络播放平台，一方面积极筹备自己的转型之路，建立自己的网络播放平台，如中央电视台的央视网和湖南卫视的芒果TV，并将自身拥有的电视剧资源置于平台内独播；另一方面，愈发重视电视剧的营销以增强电视剧影响力和吸引力。

4结语

“网络播放平台的出现革新了电视剧产业发展方式，改变着媒体与使用者的关系，改变着公众的信息消费偏好、信息消费行为和消费体验的评价标准。”网络播放平台在电视剧产业的探索中迈出了强有力的一步，为传统电视台的转型提供了借鉴的范本。但是，在二者的博弈中，一方面能够为受众提供丰富的电视剧资源，扩大了“社会福利”；另一方面，其中的某些负面行为同样造成了资源的浪费，反倒损害了整体的社会效益。“通过优秀的电视剧资源，借力新媒体进行传播和营销，开发其最大化效益”，愈发成为电视剧产业的一个共识，也只有这样才能真正有益于中国的电视剧产业，实现电视剧资源的社会效益最大化。

参考文献：

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[2]王兰侠.博弈or融合——论新媒体时代网络剧与传统电视剧的互动[J].艺术教育,2016(4):129-130.

[3]吉莉安•道尔.理解媒介经济学[M].北京:清华大学出版社,2018.

作者:周稳 单位:湖南师范大学