电视剧购播困境与对策

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电视剧被称作是地面频道的收视稳压器。其收视贡献占总收视量的三分之一以上，是地面频道的支柱节目。但2018年全国绝大多数地面频道收视份额较上一年度进一步缩减，广告收入持续下行，全国地面频道经历着难熬的寒冬。

一、省级地面频道的购播现状与困境

（一）地面频道对优质剧目失去话语权。近几年,电视剧供应端的两极化趋势已出现，电视剧发行市场对“五大卫视”和“三大网站”倾斜，优质资源向强势平台集中,精品剧目的首轮发行基本不考虑地面频道,而一些首轮可以向地面释放的剧目,发行方也会应上星频道的要求，限量发行6～8家地面,其发行价格也只有几家强势地面频道能够接受，就连北京影视、湖南经视和上海新闻综合频道等几个强势地面频道均已播出二轮或多轮剧。还有几家较有实力的地面频道结成购剧联盟，以抱团取暖的方式摊薄成本共同采购电视剧，增加对优质资源的话语权,但大部分地面频道受购剧经费制约,连抱团取暖的机会都没有，马太效应在全国地面频道体现得淋漓尽致。（二）地面频道优质剧目资源匮乏严重。不受卫视和视频网站青睐的军事斗争、谍战反特等强情节剧，因其大都符合主旋律，审批门槛相对较低，且这类电视剧故事情节曲折，节奏紧张，很容易抓住观众的眼球，一直是最受地面频道欢迎的电视剧题材。但多年来制作方对此类故事资源的不断发掘，已达“江郎才尽”的境地。同时，由于“裤裆藏雷”等抗日神剧粗制滥造现象的泛滥，广电总局加大了对这类剧目的监管力度。最为关键的是卫视和视频网站已很少关注这类剧目，仅靠发行地面频道的收益，投资方连成本都无法收回。诸多因素致使这类剧产量骤减，预期不会有太好的发展趋势。现实题材电视剧是产量最大却也是品质落差最大的一类剧，制作精良的现实剧往往在策划初期便锁定的是强势卫视和新媒体，制作完成后直接上星，从几大一线卫视的2019年片单中可以看出，现实主义题材剧已锁定了年度荧屏的半壁江山。所以能够在地面先播的优质现实剧凤毛麟角，同时，此类剧目因被卫视和视频网站过度释放，星后播出的收视效果并不尽如人意，所以适合地面播出的现实剧严重匮乏。古装剧制作成本投入过高，加之总局政策的限制，故立项之初锁定的也是一线卫视和新媒体，近年来地面频道几乎没有优质首轮古装剧可以播出，在可预见的未来，古装剧依然与地面无缘。近年来玄幻剧、仙侠剧以及言情剧等轻质化内容跟风扎堆上演，鲜有口碑佳作，也不是地面频道的“菜”。（三）地面频道高收视电视剧题材高度重合。地面频道高收视电视剧的主要特点是：主线清晰、节奏紧张、人物个性鲜明，制作相对规整、演员虽少有一线当红明星，但都有自己的表演特色。根据索福瑞媒介研究(CSM)中的数据监测显示，2018年收视较好且未上星的电视剧，大多集中在近代传奇、军事斗争、谍战反特等题材上。如下表所示：上图可以看出，其中近代传奇剧《女匪首传奇》在45个城市电视进行播出,进入前5名的地区达到了10个，而另一部《猎金行动》在41个城市地区进行播出,进入前5名的地区达到了9个。而军事斗争剧中《战狼战狼》在4个城市地区进行播出,进入前5名的地区有6个；都市生活剧《望夫成龙》在15个城市地区进行播出,进入前5名的地区有6个。近代传奇、军事斗争、反特谍战等题材表现突出，仍是地面频道的重头戏，核心题材高度重合。

二、省级地面频道突破困境的对策

（一）精选二轮优质剧、多轮剧搭配播出，发现收视“黑马”。地面频道可加强对星后二轮剧和多轮剧的研究和评估，重点关注已在多个区域取得高收视的剧目，以较低的价格引进此类剧目，不仅节约购剧成本，还能收到较理想的收视回报。一部电视剧能够在不同的地方获得高收视，不仅因为它本身的内容吸引人，同时说明它具有普适性。需要注意的是，对于演员阵容强大，首轮上星就成为收视爆款的剧目，复播时存在一定收视风险，但可以对此类剧进行精剪压缩，也不失为一种有效规避收视风险的手段。从全国各地面频道近年取得高收视的复播剧的情况来看，强情节的二轮或多轮剧更为稳妥。（二）优化剧场的编排结构和精细化程度，利用好较“次”的时段。编排策略作为影响频道收视规模的要素之一，好的编排必不可少。须依据本频道观众的收视时段和收视偏好编排相应的节目类型，利用好较“次”的时段。如白天时段针对已退休观众和家庭主妇安排年代情感剧目。而晚间时段，谍战悬疑类电视剧往往更受下班回家的中年观众群的青睐。以山西影视频道为例，晚间剧场时段是19：00至22：00，要想在竞争激烈的晚间电视剧黄金时段分得一杯羹，地面频道需要捷足先登，抢先开播吸引观众锁定本频道。而省级地面频道除了播出时间较灵活外，还有一个优势就是播出集数不受限制，所以晚间电视剧多采取四集及以上的编排方式。这种多集电视剧的密集性轰炸，看似简单粗暴，却能满足观众看过瘾的收视需求。（三）借助地缘优势，借力新媒体，加强电视剧的宣传和推介，着力提升地面频道的影响力。地面频道在电视剧的宣传和推介上，最大的优势是地利，也就是与观众的距离更近。借助这一优势，贴近社区，进行点对点有效的电视剧宣传推广活动。以活动营销深化互动，提升收视。例如频道可以在大型社区内举办新剧首播会，设计丰富的有奖问答环节和与剧情相关的互动参与游戏，将印有频道标识的手提袋或生活用品作为奖品发给积极参与互动的观众。互联网时代，借力新媒体，电视剧宣传可充分利用微信微博等新媒体平台实时推送精彩剧情预告，电视剧播出时通过“摇摇看”进行互动，加强观众与频道的黏性，培养频道的忠实观众。电视剧的宣传推介需要不定期地变换方式，简单重复就会逐渐流失观众。

三、结语

我们无需感叹受众的流失，而应积极主动地追随受众的去向，结合自身资源，回避短板让长板更长。省级地面频道要精选二轮优质剧，发现收视“黑马”，优化剧场的编排结构和精细化程度，借助地缘优势，借力新媒体，加强电视剧的宣传力度，要从多个方面入手积极克服困难，才能为可持续发展奠定坚实的基础。

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作者:张之秀 单位:山西广播电视台