微博对电视剧收视率的影响

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摘要：近年来，微博上关于电视节目的话题量迅速增多，观众群体通过微博平台对电视节目参与讨论也引起了电视业界和经济学等各大领域研究者的强烈关注。本文对微博传播特点和影响电视剧收视率的各大因素做了简单的概括总结，在前人研究成果的基础上，结合微博对电视剧播出前和播出后的影响力进行对比分析，进而为如何结合微博提高电视剧收视率提供一些可供参考的策略。

关键词：微博；电视剧；收视率

网络技术的快速发展和通讯设备的不断智能化改变了人们观看电视剧的方式。现在，很多年轻人习惯边看电视剧边在社交平台上表达自己对该剧的看法、评价。在微博上，人们可以讨论剧情、描述观感体验，许多人会通过这些内容判断这部剧是否值得自己花时间观看，这就是口碑传播效应。微博平台对电视剧收视率的影响力目前愈来愈受到电视运营商、广告主等的强烈重视。

1影响电视剧收视率的因素

电视剧本身的质量很大程度上决定了人们是否会选择观看。随着影视产业的迅猛发展，新的电视节目层出不穷，可供人们选择的观看内容也越来越丰富，在这种竞争激烈的情况下，如果电视剧本身制作不够精良、内容缺乏吸引力，是无法留住观众的。一些优势频道具有品牌号召力，拥有忠实观众群体，在一定程度上也能提高收视率。现在，很多频道推出季播节目，将电视剧按季节分时段播出，以便增加市场份额，提高竞争力。目前，也有很多电视台和视频播放平台开始制作自己的电视剧进行独播，创造了较高的收视率。电视剧的安排播放时间对电视剧的收视率影响很大，如果播放时间恰当，即使是并不很出彩的电视剧也会有很不错的收视率。此外，电视剧重播次数多也会增加收视率。

2微博的传播优势

与传统媒体相比，微博开放程度较高，信息传递速度极快，传播方式也更加多样化，有文字、图片、声音、视频等[1]。微博利用组织专题活动、进行投票和热门话题讨论等方式促进用户参与交流，通过微博的“粉丝”功能可以极快将信息层层扩散开来，同时，微博还与第三方网站联手打造全面信息传播平台，人们可以将微博上的信息同步转发到博客或其他社交媒体上，增加了信息传播的广度和深度。

3电视剧话题微博传播特点

3.1受众多，利益诉求较为分散。由于电视剧受众分布在不同年龄段、不同职业中，因此，在参与话题讨论时，总能找到不同的切入点，比如：最近正在播放的《都挺好》，内容囊括家庭、养老、教育、职业、爱情等，不管是处于哪个阶段的观众，都能从电视剧中找到共鸣。随着剧情的发展，人们在微博上对该剧的讨论话题也越来越多。电视剧微博话题的参与者信息的动机不同，基本上都是释放个人情绪的自我表达，因此，诉求点不同。3.2电视剧相关意见领袖参与互动。微博上，关于电视剧话题经常存在众多商业因素，在电视剧微博话题中为积极拉拢观众以达到营销宣传的目的，电视剧相关意见领袖们会微博信息，参与微博互动等方式吸引粉丝注意，提高大众对电视剧的关注度，进而提高收视率。

4微博对电视剧收视率的影响

通过对相关数值研究得出结论：发现电视剧播出期间微博的热度对电视剧收视率没有影响。因此，我们着重分析在电视剧播出之前和播出首日微博对收视率的影响。电视剧播出之前，在微博上的话题热度越高，话题覆盖面就越广，随之而来的是参与话题谈论和转发的人数也就越多，在一定程度上，通过视剧开播前在微博上的热度值可以预测收视率，热度值高，收视率也会较高[5]。4.1微博信息者态度对电视剧收视率的影响。微博信息者的态度分为正面态度、中间态度和负面态度。其中，正面态度对电视剧收视率有显著影响，受众对电视节目越感兴趣，越有可能参与观看，也为电视剧的播放营造出一种积极正面的观看环境，有助于引起更多受众参与观看，提高收视率。中间态度对电视剧收视率的影响也很明显，受众对电视剧的评论越客观越说明其对该电视剧本身并不热衷，观看可能性较小，而电视剧开播前负面态度对电视剧收视率并无太大影响，开播后对其影响较大[4]。4.2意见领袖的微博信息对收视率的影响。在首播前，意见领袖相关微博的数量对受众观看电视剧有促进作用，粉丝会跟随其行为进行观看，因此，有助于提高收视率。而受众对电视剧认可之后，在微博的二次转发会将电视剧话题扩散到更远范围，增加电视剧信息的覆盖广度，进而提高收视率[2]。

5电视剧运营方应如何利用微博影响提高收视率

5.1把握微博宣传的最佳时间点，在电视剧开播前炒热电视剧话题。由于电视剧首播当日的收视率会直接影响随后的播出收视率，而微博对电视剧收视率的影响主要是在开播前，因此，电视剧的运营者应加大对电视剧开播前的宣传力度。目前，很多电视剧制作方在电视剧拍摄过程中就开始建立微博官方号，在微博上进行宣传造势，通过制造热点话题，进行话题营销。在电视剧开播之前，要持续、规律地微博信息，这个阶段的信息量可以少，但是一定要保持在稳定的频率，电视剧宣传期，微博的关注度一般不高，这时可以通过电视剧花絮和各种各样的活动吸引粉丝，提高关注度。5.2制订详细的微博宣传计划，进行微博口碑营销管理。电视剧运营方应将加强微博上的电视剧口碑传播作为一种营销战略[3]。微博口碑营销实际上就是要紧紧抓住微博受众群体的注意力，提高电视剧话题热度，使更多人参与到这部电视剧的话题讨论中，使观众群体对谈论这部电视剧充满兴趣，使社交媒体乐于主动报道这部电视剧。电视剧本身自带话题性，而微博营销的关键就在于“话题”。因此，要选择能够引起人们热烈讨论的话题，通过微博平台不断发酵，使电视剧能够持续引起人们关注。微博话题要紧密联系电视剧剧情或参演人员，以保证受众在看到这一话题时能及时联想到电视剧，话题内容越有争议性，就越容易为大家所关注，不管是剧情争议还是观点争议都可以拿来用作传播电视剧话题的途径。人们都具有从众心理，当正面口碑充斥舆论时，即使自己对电视剧里面的某些方面并不认同，也不会发表出来，而一旦负面口碑超越正面口碑时，许多人会因为电视剧口碑太差而放弃原本想要观看的念头，导致电视剧收视率直线下降，一发不可收拾。因此，在电视剧播出期间，电视剧运营方应实时监测口碑动向，一旦出现负面口碑，要及时进行公关营救。5.3加强意见领袖的传播力度，扩大其传播范围。意见领袖对受众收视行为拥有相当大的影响力，因此，在微博的应用上，要特别重视意见领袖的数量和质量，扩大电视剧的话题覆盖面[6]。在电视剧播出期间，参演演员及导演等相关人员可以通过微博互动、与受众互动等方式使人们保持对电视剧的关注度，明星群体在微博上具有强大的推广力，借助明星演员的知名度和高人气为电视剧带来话题，在电视剧播出前期可以邀请明星演员在微博上电视剧的相关预告和内容，借助粉丝的积极扩散，高速传播到各个角落，增加电视剧曝光度，为提高电视剧收视率提供保障。5.4提高电视剧制作水准，高质量才能带来高收视率。电视剧的高质量是保障高收视率的关键因素，如果电视剧品质过关，内容丰富，观众自然会主动为其宣传。相反地，如果电视剧本身制作不精良，内容拖沓，演员演技差，那么不管如何利用微博进行营销，也不会有好的效果。尤其是微博实名制后，之前存在于电视剧话题传播中的僵尸粉噪音干扰已经得到了有效清除，微博口碑透明度增加，数据也越来越真实。

6结语

人们对精神消费的需求促使影视行业快速发展，如何提高收视率，提升观众关注度是电视剧制作方和运营方需要认真对待的重大问题，但同时也要深刻认识到，电视剧营销只能是目的，不能作为一种手段，从观众层面而言，丰富的内涵、精良的制作，才是一部电视剧赢得人气的最重要保障。

参考文献：

[1]梁紫薇.电视剧收视率在大数据环境下的研究[J].传播力研究,2018,2(11):63.

[2]石光.电视剧收视率在大数据环境下的分析[J].西部广播电视,2017(11):15-16.

[3]苗锐.微口碑传播对热播电视剧收视率的影响[D].苏州:苏州大学,2017.

[4]陈红倩,杨倩玉,温玉琳,等.针对电视剧收视数据的时空特征可视分析方法[J].计算机辅助设计与图形学学报,2018,30(5):72-79.

[5]崔金栋,郑鹊,孙硕.微博信息传播模型及其演化研究综述[J].图书馆论坛,2018,38(1):68-77.

[6]詹天成,曹子君,王忠义.基于社会网络分析的微博媒体领袖间的关系研究[J].情报科学,2018,324(8):17-23,156.

作者:李婷 单位:山西广播电视台影视频道