中国电视剧市场未来发展

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摘要：韩国电视剧风靡全世界，尤其是中国，已经成为不争的事实。如今的韩剧作为韩流文化的核心力量，已经形成了较为成熟的产业模式。我国电视剧市场的发展还存在着问题，本文力图从更加多元化、更加细致的角度出发，深入研究分析两国电视剧制作过程和营销策略之间的不同，从营销观念、营销策略、工作流程、盈利模式和人才培养方面梳理两国电视剧产业之间的不同点，从而找到我国电视剧市场未来的发展方向，从为我国电视剧产业的发展提供借鉴作用。

关键词：电视剧；产业；市场；发展

韩国在20世纪90年代之后，大力鼓励韩剧的出口，并在亚洲形成了“韩流”现象。2005年，韩国影视出口额高达7963万美元。2006～2009年韩国影视出口额平均增长率为89.7%。2009年，其广播电视内容产业总体出口额达1.83亿美元。而新世纪十几年间，韩国广播电视内容产品出口额一直保持着10%以上的增长速度。韩国影视产业发展迅速，已成为继法国之后又一个能与美国好莱坞分庭抗礼的影视大国。除此之外，韩式料理和韩语学习也得益于韩国电视剧的推广而在世界各地迅速发展。韩剧还包揽了各大国际奖项，不断扩大其在国际上的影响力。

一、中韩两国电视剧产业对比

韩剧在其各阶段都有全球领先的模式，在筹备阶段首先是对目标市场的分析，其次是对观众偏好的分析，最后还要进行受众对明星的喜好度分析。在制作阶段采用边拍边播的形式,这种模式有许多的好处：一是使得这部剧可以以受众喜好度为跟踪目标，在播出过程中进行调研，收集意见，适当地修改剧情，使之更受欢迎。二是这样的模式也有效地防止了盗版。边拍边播，你只能跟着电视台收看，找不到其他途径。三是可以在剧中及时加入时下最流行的事件或元素进去，这使观众与人物的距离更加亲近。四是如果这部电视剧的收视率很好，则可以适当地延长几集，在丰富剧情内容的情况下，电视台还可以赚取更高的利益。在发行阶段，韩国的电视剧非常注重编排技巧，根据电视剧的不同类型、制作规模、明星阵容等，这是韩国电视剧推广上的特色体现。这样的体验策略，使得韩国电视剧更加具有影响力，作品输出更加便利。在延伸产品阶段，韩国电视剧衍生产品非常多元，包括玩具、游戏、音像制品、图书、服装、餐饮、旅游等，来满足消费者多元化多层次的文化需求。一般情况下，伴随电视剧而产生的消费品，按照投资阶段可分成两类：一类是先期植入性产品，另一类是衍生产品。通过对中韩两国电视剧产业的现状进行对比，分别从营销观念、营销策略、工作流程、盈利模式和人才培养方面梳理两国电视剧产业之间的不同点，整理出以下差距。

二、中国电视剧市场存在的问题及原因分析

韩剧的成功营销对中国电视剧产业具有借鉴意义，通过本论文的研究，得到了以下启示。（1）缺乏将电视剧作为文化产品的市场营销观念。营销观念是两国电视剧产业中最大的差距。市场营销，其本质是以消费者为核心展开工作，从而做出满足消费者需求的产品，在此基础上获取利润。中国电视剧产业在这一点的认识程度上与韩国电视剧产业本身具有很大的差异。韩国电视剧的营销是以消费者为导向，真正将电视剧作为文化产品来营销。从概念、设计、制作、产出到延伸，专业的营销人员贯穿于文化产品流程的全过程中，对消费者进行研究。而中国电视剧的营销则大多数是以利润为导向，将电视剧视为赚钱的工具。什么题材热就做什么，少有创新和个性。目前对电视剧营销的观念相对淡薄，现有的扶持政策多数也是针对整个文化产业，而专门针对电视剧发展的相关机构和扶持政策少之又少，若能如韩国般建立电视剧营销的专门部门和扶持制度，从观念上改变，意识到营销的重要性，相信会成为电视剧产业成功的重要前提。韩国在电视剧产业方面早已意识到本国市场的局限性，国际化观念较强，同时也努力为韩剧的国际化进军进行努力和改变。而中国过度相信依赖本国市场，只想着迎合国内观众口味，却在这样的过程中被快速变化的观众需求所淘汰。面对新时期新形势的变化，中国的电视剧营销应及时调整战略方案，改变原有的骄傲、保守的态度，及时分国际文化市场及新的需求动向，培养国家化观念。（2）缺乏细致专业的营销步骤。韩国电视剧营销策略非常细致和多元，文化产品也非常丰富，这一点在论文第二部分的营销策略中已经进行了详细的分析研究。相比较而言，中国电视剧的营销却相对粗略单一，且模仿大于创新，跟风现象严重，没有个性特色，并且无法在实际情况中灵活转变，这都是问题的所在。（3）缺少目标明确步调统一的流程控制。中国电视剧产业体制上还存在着陈旧弊病。多数电视剧的运作还被分割为制片、发行、投放，各个阶段互不统属和断链掉线，导致各个环节相互扯皮。制片方生产发行后由电视台播出的流程与韩国电视台或大型传媒集团直接制作、发行，并在自己拥有的电视平台上播出的流程本身具有差异。而如韩国这般，从筹划到延伸品，始终由同一机构负责，主要参与人员也贯穿于整个流程体系上，则可以更及时地发现问题，为成功营销形成保障。（4）缺乏多层次的盈利模式。在盈利模式上中国还相对单一的处在广告主买单的阶段。而如本文中所分析的，韩国运用低价策略等灵活多元的策略，多层获利，使韩剧营销得到本质上的成功。（5）缺乏营销人才。最后，中国的营销人才仍然很缺乏。韩国有一批专业化水平极高的海外营销专业人才和专业公司。经过多年的努力，韩国影视产业培养了大批优秀人才。许多人才都曾赴海外学习深造，不仅带回了先进的技术和营销理念，更多了对海外市场的渗透了解。除此之外，韩国目前在各个大型企业和电视台建立海外企划部门，设置海外企划一职，使更多的人关注海外营销，成为韩国电视剧拥有国际化竞争力的核心力量。目前中国相关方面的专业化人才匮乏，需要在人才培养上大作文章。

三、中国电视剧市场未来的发展

通过以上对中韩两国电视剧产业的对比，可以看到我国目前电视剧产业的发展还存在诸多不足之外，为了引导未来中国电视剧产业的健康稳步发展，首先要加强电视剧作为文化产品的市场营销观念，改变以收视率为导向的固有做法，真正将营销重点转移到受众身上，培养专业人才，建立以消费者为核心的产业流程，完善营销步骤，并不断创新突破，才能使中国电视剧的营销真正走向成功。

四、结论

从营销观念、营销策略、工作流程、盈利模式和人才培养方面梳理两国电视剧产业之间的不同点，发现目前我国电视剧市场存在的主要问题：缺乏将电视剧作为文化产品的市场营销观念、缺乏细致专业的营销步骤、缺少目标明确步调统一的流程控制、缺乏多层次的盈利模式、缺乏营销人才，并对其进行分析，得出我国电视剧市场未来的发展必须加强市场营销观念，培养专业人才，建立以消费者为核心的产业流程，完善营销步骤，同时国家在宏观政策层面也应当给予政策支持。

参考文献：

[1]赵晖．韩国电视剧营销策略[J].当代电视,2011(8).

[2]陆地.中国电视产业发展战略研究[M].新华出版社,1999.

作者:李琳 单位:上海政法学院纪录片学院