电视剧植入式广告效果研究

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摘要：电视剧植入式广告利用电视剧作为产品传播的渠道，把产品与品牌信息通过电视剧的播放实现推广，用娱乐化的表达把广告信息推广到观众。从根本上说，植入式广告是媒体、广告商、制片方在新的竞争环境中做出的资源调配与利益联手。本文从各种方面分析电视剧植入式广告产生的传播效果，利用相关文献进行研究，选取剧情相关程度这一角度分析电视剧植入式广告的取得的效果，促进植入式广告与剧情之间的相互关系，找到一个能得到更好效果的电视剧植入式广告方式。

关键词：植入式广告；关联性；传播效果

一、引言

影视是一种文化，也是一种媒介，以这种载体为媒介进行广告传播在国外已经有百年的发展历史，影视中蕴含的商业价值已经被发掘得淋漓尽致。植入式广告属于植入式营销的一种，讲的是如何把产品或品牌包括相关具有代表性的符号通过合理的方法融进一部部电影、电视剧或电视节目之中，利用熟悉的情景，促进观众对相关产品的认知，完成营销。植入式广告广泛应用于现代各个领域，既包括电影、电视，同时也涵盖所有的报纸、杂志，还有一些网络游戏与小说之中。可以肯定，广告已经从一个打扰的时代，到了一个隐形的时代。植入式广告并不是第一次出现在受众前面，从电影到电视剧以及娱乐节目甚至连全球华人都关注的春晚也出现了植入式广告，这才使得植入式广告再次成为大众关注的话题。从市场份额上看，植入式广告可能永远都只能是整个广告市场的一个小部分，但是我们也应该看到，植入式广告对传统广告模式的颠覆式操作，以及和媒体内容紧密结合的特点，让植入式广告注定会成为广告领域中一个璀璨的新星，光芒四射。西方国家对植入式广告有着更早的研究，在20世纪90年代，西方国家开始了对植入式广告的系统性研究，目前的研究范围多集中在对植入式广告的效果研究和比较研究。更多方面是对消费者在电影中发现广告时的心态研究。与国外相比来说，直到2003年国内才逐步开始对植入式广告的各个方面进行系统研究，主要是伴随春晚、湖南卫视等一系列具有影响力的节目的播出，植入式广告已经成了广告界关注的热门话题。可是目前的植入式广告研究重点是植入式广告取得的效果以及如何让观众能够更好的接受的研究，对与剧情的相关性研究还较少，本文主要从这一角度入手研究剧情相关性对传播效果的影响。

二、相关问题概述

1.植入式广告的定义。在各个时期植入式广告并没有一个全面完整的定义。本文结合国内外研究情况对植入式广告综合定义如下：指将产品、服务或品牌包括代表性的视觉符号、听觉符号以及视听符号通过各种方法更好的融入到电影、电视、报纸、杂志、网游、短信、小说等不同类型的媒介内容中，利用情境的再现，保证观众保留对产品形象及品牌有利印象，从而完成营销诉求的一种营销方式。2.植入式广告的发展。世界最早的具有较大影响力的植入式广告可以追溯到1929年，美国的一部动画片《大力水手》，其中对菠菜罐头的广告植入甚至成为故事的主线内容。之后几次较为成功的植入式广告有20世纪50年代的电影《非洲皇后号》中植入的戈登杜松子酒，以及20世纪80年代的《外星人》中对里斯巧克力的广告植入，经过这些经典的植入式广告取得的成功，一步步得到电影投资方与筹拍方两方面的关注。在此之后诸多电影都进行了植入式广告，例如007系列电影中不断出现的宝马汽车以及欧米茄手表，还有《黑客帝国》中提到的喜力啤酒与三星手机等，这种广告模式得到大家的追捧。在国内，20世纪90年代播出的《编辑部的故事》中应用了植入式广告模式，产品是百龙矿泉壶，给人们留下了较为深刻的印象。21世纪之后，植入式广告得到飞速发展，在2004年，冯小刚导演的电影《天下无贼》中较好的运用了植入式广告，拓展了人们的视野，再之后植入式广告在我国蓬勃发展，无论电视剧电影都不断得到应用。直至今日，植入式广告已经充斥于各类影视剧电影之中，《变形金刚》等国际大片更是将植入式广告发挥到极致。3.植入式广告的特点。对于传统的电视广告来说，电视节目与广告无论播出时间还是播出内容都是两个不同的个体，属于一种完全不相关的情况，一般广告都是作为电视剧播出的空隙休息时间来播出。如果用比喻来形容传统电视广告，就如同一个个栓，把节目流的正常运转划分成各个阶段，拆分了节目的完整性。传统广告是对观众收看电视节目时存在的惯性进行利用，让你不得不看，强行灌输给观众，极大的影响了观众的观赏感受。按照CRT的一项调研数据来说，其中有超过三成的受访者表示，只要看到广告肯定马上转台，而选择愿意继续观看的还不到受访者的一成，大部分人即使没有立刻换台也不会认真看广告内容而是选择干别的等待广告结束。而转台后一大批观众不会再将台转回来继续观看之前的节目，这种观众主观上避开广告的行为，也在很多时候影响了整体电视节目收视率。而植入式广告与传统广告相比有了很好的隐藏性，利用娱乐以及美学的手段，将营销的对象产品以及相应的品牌主体植入到节目之中，把广告信息很好的融入到节目之中合二为一，促进消费者对被植入物的认可，形成了与节目本身相互促进的整体，保证了节目流与广告流直接的平行关系。观众在看电视的过程中将接广告信息作为节目内容接收，没有办法进行技术方面的回避，进一步提升了在技术上的广告接收率。和传统电视广告来比较，植入式广告与节目紧密联系的内容保证了其与受众情感上的联系，进一步推动了产品的品牌渗透力，更能被受众接受。

三、电视剧植入式广告与剧情的关联性对传播效果的影响分析

1.植入程度对传播效果的影响。首先，浅层植入时的影响。浅层植入是直接把植入产品摆在电视画面中可以直观看到的地方，利用植入产品的品牌商标以及包装完成产品的识别，只有很短时间的镜头。浅层植入没有和剧情产生直接的关系，仅仅作为背景在故事中出现。和剧情的关联只是在于摆放位置是否显眼，是否与现实生活中的摆放位置冲突，最大可能保证植入产品的可辨识度。这样传播力度小对剧情没有影响。其次，中层植入时的影响。可以是作为剧中主要演员应用的物品出现，也可以通过剧中人物谈话时提及或使用演示产品功能的方式。可以突出产品其特有的营销卖点并通过镜头进行聚焦展示。与浅层植入相比中层植入画面停留时间更长。主要考虑因素为剧情任务是否为产品的适用人群，是否与剧情人物的身份相匹配而不会出现违和感，在提及时更需要自然得体保证观众不会产生剥离感，这种植入有可能导致收视负面效果。最后，深层植入的影响。把植入产品和剧中的人物命运紧密结合，有可能将产品设计成剧情发展的关键性道具，也有可能设计为故事发展的重要环节，伴随剧情人物的行动与剧情的推进，产品的使用特点与品牌精神逐步展示。深度植入使品牌完全与剧情相互融合。这其中使用较为典型的有《007系列》与《变形金刚》系列。此种方式是最为理想的植入方式，但是对剧本的要求较高，往往可遇而不可求。2.植入方式对传播效果的影响。一是道具植入的影响。现代生活中的手机、电脑、汽车都是较为常见的适合作为道具出现的产品。需要注意的是道具与人物之间的匹配性。《乡村爱情6》中雪佛兰汽车的植入一方面拉进了农村消费者的距离，但同时影响了雪佛兰在其他客户人群中的形象期待，降低了城市潜在客户。二是场景植入的影响。场景植入主要是在镜头中背景出现的产品实物及信。例如镜头中出现的户外广告立牌以及招贴海报等，一些剧情中经常出现的固定场景更是场景植入的重点。场景并没有和剧中人物发生直接的联系，环境合理即可。三是台词植入的影响。台词是一种植入广告的重要方法，利用剧中人口述的方式提出广告产品及品牌信息。这种植入利用了角色的台词阐述产品的情况，一方面能够更好的提供产品信息，但同时极易导致观众出现不满和反感的情绪。需要注意的是演员应该作为产品的使用者但是不能成为产品的推销员。四是音效植入的影响。音效植入是一种利用人们熟悉的反复的旋律、歌词等来体现产品信息，帮助观众联想到特定的产品。例如在电视剧《王贵与安娜》中，平安保险利用情景中的电视以电视音效的方式完成广告声音的植入。比较显著的是各大品牌的手机，均有自己独特的开机音及铃音，可以做到利用声音辨识手机品牌。音效植入是一种可辨识性高而又较为委婉的方式，一般不会造成观众的反感，应该更多的尝试。五是剧情植入的影响。把植入产品和剧中的人物命运紧密结合，能够起到承接剧情的作用，有可能将产品设计成剧情发展的关键性道具，也有可能设计为故事发展的重要环节，十分自然地融合到观众的视觉与听觉元素中去，有较好的植入效果，又能够为剧情增加生活体会。六是文化植入的影响。文化植入可以说是营销植入的最高水平，它已经脱离的单纯的产品和品牌形象，更像是一种文化的传达与渗透。韩剧《大长今》是这种植入模式的最典型例子，在全局中贯彻了韩国文化中的方方面面。

四、影响电视剧植入式广告与剧情关联性的优化建议

1.整合营销传播。整合营销传播，利用多种途径方法共同组合完成产品的传播，充分利用消费者资料库以及相关的研究资料，构建消费者与品牌的相互关系，充分发挥各类传播媒介的特点，以此达到最佳的组合来完成产品的推广。20世纪末，整合营销传播理论在美国出现并逐步传播发展，唐•舒尔茨教授是其重要研究与推动者。其理念就是把企业所做的全部市场营销行为汇总到一起形成一个统一的营销行为，以此为核心打造一种品牌声音。蒙牛与《乡村爱情》合作植入广告，融合在蒙牛开发农村市场的统一战略之下。2.深度融入电视剧叙事。通过研究发现，观众对植入式广告产生的反感最多集中在不自然的植入方式上，而曝光频次的多少并不是导致观众反感的重点，反感主要体现在植入与剧情不匹配，台词虚假，阐述广告性太明显等问题。这说明观众对广告的反感不是植入的最大阻碍，植入的手段方法才是植入是否成功的关键，这需要高超的投放技巧以及合理的广告创意。广告创意之中关键点之一就是广告形式的创新，所以植入式广告需要更加新颖的广告方式创意。利用电视剧这种以娱乐性为主的传播方式，塑造出一种更加让人快乐的氛围，保证消费者既能够享受到快乐又能够自然的接受产品。3.精准执行广告产品。我国的植入式广告属于新鲜事物，发展还处于飞速上升阶段，广告商与制片方两方面都在植入式广告上投入极大的关注，然而缺乏科学的流程不仅不能产生证明影响反而引发各种混乱。植入流程必须有清晰的植入思路，只有能够稳健的完成运营程序，才能够保证植入式广告达到预期的传播效果。在经过多年的发展之后，美国植入式广告产生了一系列规范的流程：第一，分析剧本情节，第二，寻找植入创意的关键点，第三，寻求客户，第四，考量宣传的方式方法，第五，在植入过程中进行协调。这就需要能够对广告经营和影视艺术两个方面都熟悉的专业公司。4.扩展多渠道合作空间。首先，无论是宣传策略还是媒介资源以及之后的一系列活动推广，电视剧和企业品牌两方面各自有自身的特点与优势。更好的利用植入广告这种合作方式，发挥双方的特点，实现资源共享优势互补。既可以将广告品牌融合到电视剧的新闻会以及开机仪式等重要活动之中，也可以将电视剧信息融入到企业品牌的宣传与推广的时候。其次，将产品以及品牌通过植入电视剧，形成剧中人物独特的艺术气质。电视剧中塑造的成功角色，通常会对观众产生示范作用，观众会不自觉的或主动的模仿角色形象，促进了受众的“消费共同意识”。保持这种品牌与电视剧角色的关系，可以直接选择电视剧演员成为产品的代言人。进一步随着代言广告的播放，促进品牌与收视的共同上升。

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作者:刘乾一 单位:辽宁师范大学海华学院