透析制播关系与国内电视剧的发展

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电视剧制播关系的经济学分析

从制播关系的角度看，电视剧生产可以分为制播分离、制播合一和制播整合，制播分离就是电视台从市场上购买电视剧，自己不参与生产；制播合一就是电视台自产自销，实际上就是自制剧；制播整合就是电视台和电视剧制作公司建立联盟关系，电视台参与早期的策划、编剧、拍摄和制作，共担风险，共享盈利。从经济学视角看，这三种模式要从竞争和合作、生产和交易、信息和风险等方面分析其利弊，最终要落脚于成本与收益的比较。

1、制播分离模式或称购买模式。制播分离就是在制与播的关系上引入竞争机制，利用市场的分工和专业化生产来提高电视台的生产效率，实现社会资源的优化配置，降低电视剧生产成本。电视剧是最早实行制播分离的领域，因为一些电视台没有足够的人力和物力自己生产电视剧，只能到市场上购买。一些专业化的电视剧企业生产了一大批优质的电视剧，但是，随着我国上星频道的增多，电视剧片源市场竞争也日益激烈，好剧难求，价格虚高，这些对于电视台都是很大的风险。通过市场购买是否能够获取质高价廉的电视剧成为疑问，卖方市场的出现使电视剧的市场购买与自制或订购比较发生了成本结构的逆转，在不能保证质量和版权不能自我所有的前提下，电视台的风险和成本突然增加。例如，天津、安徽等四家电视台买断首播权的《我的团长我的团》多台同时播出，出现了抢播闹剧，电视剧的购买模式没有使电视台受益，反而遇到了前所未有的挑战。

2、制播合一模式或称自制模式。实质就是电视剧产供销纵向一体化的经营管理战略。制播分离以后，我国电视台下属的电视剧制作公司成为市场主体，优质的电视剧由剥离出去的电视剧制作公司制作，电视台参与到电视剧的策划、筹备、拍摄和后期制作，这种交易模式将市场交易内部化。这种纵向一体化的主要目的是保持电视剧资源的异质性和差异性能力，而这些战略性和稀缺性资源很难通过市场上获取，保证了信息沟通的便利性，控制协调的经济性，同时可以削弱供应商的价格谈判能力。虽然电视剧的创作需要大量的资本和团队的协作生产，专业性和艺术性要求高，对电视台的创作能力和管理能力也是个挑战。但是，一些实力雄厚的电视台开始回到制播合一的生产模式，特别是许多电视台都有隶属的电视剧制作公司，具有一些优秀的电视剧导演、编剧、演员和制片人等，自己对电视剧进行投资拍摄，自己拥有完全的版权，通过异质性的资源塑造媒体的品牌，而这种异质性资源是企业的核心竞争力，能够增强电视剧市场支配力，减少因购剧形成的信息成本、谈判和签约成本、执行和监督契约等交易成本。当然，电视台自己制作电视剧一般需要较强的制作团队，雄厚的资金和较高的管理水平，特别是电视台还需要制作大量的新闻、娱乐、服务、财经类节目，降低了电视台的灵活性。所以，电视台要确定自己的市场边界，一些非战略性的电视剧可以从市场上购买，要控制一些异质性和战略性电视剧资源，同时，比较自制与购买哪个具有竞争和成本优势。

3、制播整合或称定制剧模式。定制剧就是按照电视台的需要委托社会制作公司制作电视剧，相当于企业外包。一般电视台拥有电视剧的版权，电视台和电视剧制作公司共同创作，共同发行，利益共享，风险共担，或者按照某种形式分成。因为电视台早期介入，电视台在选题策划、主创确定（包括编剧、导演、演员等的选择）、拍摄制作、后期宣传，以及节目的编播各个环节与制作公司相互协调，在剧中融入自身的个性，这种模式是渠道方和内容生产方的深度合作，是电视剧市场激烈竞争相互博弈的产物。电视台对电视剧制作产业链中的策划、选题、制作、播出和营销具有更多的主动权和可控性，产业链的不同环节的企业通过各自的核心竞争力和资源，建立长期的紧密的联盟关系，同时又保持一定的独立性，这种战略是介于制播分离和制播合一的联盟关系。这种联盟关系可以减少交易的不确定性和机会主义的风险，使电视台、制作公司和广告商的利益有机的整合起来，形成了良好的制播格局，促进电视剧产业升级。

我国电视剧市场的竞争现状与编播特点

电视剧资源成为各大电视台的竞争舞台，各大电视台从电视剧的主题选择、制播关系和编排策略等多个方面展开激烈竞争，力争从电视剧市场上获取更多的市场份额，花费少则几个亿多则几十亿的资本购买电视剧，分割广告市场上的最大一块蛋糕。近年来，电视剧市场出现了如下特点：

1、从内容方面看，电视剧与电视台的定位相契合。差异化竞争是电视台的必然之路，由可选频道到必选频道，培养观众的忠诚度和美誉度，都需要差异化的品牌战略，培养个性风格和收视主体定位。从这个角度看，电视剧的选题要量体裁衣，自觉与电视台的定位相契合。相反，一些电视剧的主题跟电视台的品牌定位不一致，与电视台目标受众的需求相背离，不利于电视台的核心竞争力的培养和品牌建设。湖南卫视打年轻、娱乐、时尚牌，特别是一些自制剧《丑女无敌》、《我们一起来看流星雨》等赚足了眼球。以幸福定位的江苏卫视《金太郎的幸福生活》一播完，又播出《囧人的幸福生活》。天津卫视独播的《杨光的快乐生活》系列剧、广东卫视的《外来媳妇本地郎》和安徽卫视的《新安家族》、《夏家三千金》的成功，都是基于区域文化特色和频道理念，契合了电视台的定位。

2、从制播关系看，独播剧、自制剧和定制剧成为主要的竞争手段。独播剧、自制剧成为电视台获取电视剧优势资源，取得市场垄断地位的重要策略。2005年央视独播的《宝莲灯》是中国电视史上的第一部独播剧，一些欧美国家通常也花重金购买优秀电视剧的独播权，打造品牌化剧目。央视的《京华烟云》、《乔家大院》、《看了又看》都是“独播剧”。地方卫视方面，如湖南卫视的《大长今》、《金枝欲孽》，浙江卫视的《争霸传奇》是电视台花重金购买的独播剧，不过后者并未获得预期的收视率。由于优质电视剧“僧多粥少”，电视台哄抬电视剧的价格，各大电视台权衡利弊后，运用自身的人员、资金、技术等方面的优势，拍摄适合自己电视品牌的自制剧，收到了良好的效益。电视台拥有自制剧版权，可以通过窗口化战略进行版权交易，还可以拓展产业链，开发音像音乐、动漫电影、服装、图书、网络游戏、玩具等衍生产品。江苏卫视的自制剧《老大的幸福》、湖北广播电视台出品的《洪湖赤卫队》被央视购买，在黄金时段播出，取得不错的收视率。定制剧则是根据电视台的平台特色和受众特征的分析后，专门定做的剧目，发挥自身的核心价值和优势，通过精准的营销定位最大限度地贴近目标受众和媒体定位。

3、从编排策略看，主题化、规模化和类型化趋势明显。电视剧的编排也是一种“软生产力”，在不增加节目资源的情况下，通过节目资源的调整和组合，提高收视率，实现增值。最近的编排出现了如下的特色，首先，一些电视剧的编排实现板块化，根据细分受众，实行差异化编排，江苏卫视推出温情剧场、亲情剧场和情感剧场等，安徽卫视则根据年龄和性别分为女性剧场、男性剧场、海外剧场、独播剧场和第一剧场等。注重剧场和电视节目之间的承接关系，引导观众在频道内流动。其次，一些电视台打出不同主题电视剧的系列化编排，幸福主题、抗日主题、婚姻主题等，有电视台打出《错爱》、《女人不哭》和《决不妥协》等女性情感主题。再次，早中晚都三集连放，规模化播出留住了不少受众，特别是节假日这种编排更为流行。[2]另外，一些电视台采取季播的形式，把握进度，根据市场反应和受众的需求调整播出策略。

4、从营销方式看，活动营销、植入性广告和网络新媒体运作成为新的亮点。一些电视剧采取开放式编剧，观众可以通过网络参与到编剧中来，不仅是欣赏者，而且是剧情的参与者和推动者，电视台、创作团队通过与受众的互动，锁定更精确的受众群。开放式编剧还可以发挥广告主的参与意识，通过编写桥段，推动剧情的发展而植入“情节”广告，找到广告与剧情的契合点，实现电视剧与广告深度融合，在剧情创意和二次创作中起到“润物细无声”的广告效果。一些电视台与优酷和土豆建立了战略联盟关系，利用新的网络媒体的传播力量，推动电视剧的传播。另外，电视剧的开发向艺人的培养、新媒体网络版权的销售、衍生产品开发的方向发展。

关于湖北电视剧发展的思考

电视剧具有独特的艺术魅力，深受观众的喜爱。湖北卫视自2012年1月1号改版以来，晚间黄金时段重新开始播放电视剧，加入到全国34家上星综合频道的电视剧收视竞争的红海之中，这是对中国受众电视剧收视偏好需求的回应，也是对“限娱令”限制娱乐节目播出量的适时调整。湖北卫视要采取纵横联合的方式，按照主题多样化、创作多元化、制作市场化的原则，制作出众多叫好又叫座的电视剧，在激烈的竞争中拔得头筹。

1、立足本土和放眼全国相结合。湖北是我国中部的支点，文化深厚，人杰地灵，湖北的电视人要彰显湖北风流，传播荆风楚韵，既要制作一些湖北地域特色的大剧，扎根本土文化和社会土壤，也不能脱离全国化乃至国际化的视野。例如《张居正》、《楚庄王》和《霸王别姬》等彰显了湖北楚文化的特色，《根在中原》则体现了湖北广电的全国视野，具有传奇史实色彩和文化统战意义。电视剧创作要充分挖掘本土影视资源，湖北影视频道的自制剧《为爱而婚》则启用了本地演艺圈大腕周锦堂父子以及武汉观众熟悉的三位主持人郝斌、李晨光、张锋，上演了一场爱情与梦想的都市情感剧。对于好的剧本要实施项目化的管理模式，充分考虑电视台的特色、剧本的类型和播出时段，通过项目团队对节目收视率和广告效应的预测来控制成本，获取更好的投入产出比。在题材和类型方面，要考虑青春偶像剧、古装剧、家庭伦理剧、战争剧、侦探剧和科幻剧等不同电视剧的类型与电视台的定位，扩大题材范围，争取更多原创。

2、电视剧与节目营销相结合。电视剧要与电视台的其他栏目和大型活动产生联动效应，对台内的相关资源进行深度整合，特别是自制剧是消化电视台选秀明星的最好平台，选秀明星可以参演电视台的自制剧，通过选秀节目和电视剧互借平台，吸引受众。一些娱乐访谈节目也要与电视剧深度整合、捆绑营销。电视剧的功能不仅体现在对硬广告时段的传播价值，而且能与其他的节目资源相整合，创造营销热点。例如主办首播庆典、制作专题页面、开设线上节目和活动，通过立体互动营销开发电视剧的衍生价值。当然除了营销之外，电视剧的艺术价值、制作水平、播出时间、演员阵容都决定了电视剧的收视情况。国外一些电视剧采取季播的方式，电视剧的演员和情节由受众投票决定，通过电视剧相关的节目，让剧中的演员和观众互动，真正地让观众参与到电视的创作中来。

3、制播分离与制播整合、制播合一相结合。湖北广播电视台在电视剧方面进行了大量的创新，取得了不错的成绩。定制剧方面，湖北广播电视台曾经与海韵影视、中国文联音像出版社等知名影视公司联合制作了历史情感剧《风雨西关》、爱情剧《真爱无敌》、文艺剧《半生缘》、情感剧《梦断天国》、古装剧《龙珠风暴》、偶像剧《都是天使惹的祸》和献礼剧《干部》等，这些剧都得到了广泛的赞誉。自制剧方面，近年来，湖北卫视自主立项拍摄了一些思想性、艺术性和观赏性较好的电视剧，例如《乱世飘萍》、《飞刀问情》、《同船过渡》、《干部》、《愤怒的蝴蝶》等，达到了社会效益和经济效益的双丰收。

自制剧需要大量的资金投入，同时还受到一些市场因素的制约，例如一流的导演、编剧的匮乏。自制剧要寻求思想性、艺术性和商业性的统一，就必须提高艺术品位，创作要精良，要具有高度的市场判断能力和风险控制能力，需要资源优化和培养专业的制作团队，这样才能获取版权和艺人在内的资源掌控力，在广告、收视率和品牌建构方面达到累积效果。一些自制剧原创性差、植入广告多、艺术水平不高、表演剧情夸张造作等缺陷饱受诟病，这些都成为自制剧的制约因素。对于许多电视台来说，定制或联合制作也不失为上策，中影、华谊等电视剧制作公司具有强大的前后期的制作能力，具有专业化的制作优势，例如湖北台与华谊兄弟传媒集团的战略合作，打造“大剧汇湖北，华谊剧播月”活动，《黎明绝杀》、《川西剿匪记》、《蝴蝶行动》、《连环套》四部华谊红色战争巨制登录湖北卫视黄金剧场，实现“强强联手”。另外，从电视剧战略发展来看，还需要电视台隶属的电视剧制作中心培养一批懂市场、擅管理和通艺术的制片人队伍，在选题、策划、融资和制片等方面，要立足于专业化制作、集团化管理、产业化经营和规模化发展，建立一个机制创新、运营规范、立足本地、面向全国的电视剧制作集团。

本文作者：肖叶飞单位：安徽师范大学传媒学院