媒介融合时代电视跨文化传播浅析

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摘要:进入21世纪，随着经济文化全球化时代的到来，世界各国都把影视文化产业作为重要的经济发展策略和对外文化传播名片。新媒体发展带来的媒介融合大潮，又为影视的跨文化传播提供了新路径，文章以媒介融合背景下中国电视的跨文化传播为研究主题，对媒介融合背景下的中国电视跨文化传播的路径，从电视新闻、综艺节目、电视剧三个方面进行了浅析。

关键词:媒介融合；中国电视；跨文化传播

随着中国数字技术、互联网传播的快速发展，社会文化的生产和传播方式日新月异。新兴的传播媒介一方面不断刷新和拓展文化传播手段，一方面又呈现各媒介形态相互融合的趋势。与此同时，随着中国经济实力和国际地位的提升，增强文化竞争力和话语权，构建良好国家形象，推行大国外交行为，成为当下中国文化振兴的题中之义。中国电视这一大众文化重要产品成为跨文化交流和传播的重要路径。

1媒介融合之下的中国电视跨文化传播现状

1.1媒介融合势不可挡。自从人类有传播活动以来，经历了从发明文字、创造印刷术、发明电报、运用互联网技术四次信息传播革命。媒介融合正是在当下的第四次信息传播革命中，在互联网技术、数字技术和电子通信技术的革新中产生的。它是一种在网络和数字技术的支持下，以获取信息需求为目的，通过媒介形态的表达渠道融合、表现终端融合以及内容融合所组成的一种演化过程。这种演化过程是所有媒介在当今数字化时代必然发展的结果，是当前和今后一段时期的发展趋势。西方发达国家的媒介融合实践早已开展并更加成熟。英国BBC、美国之音、日本朝日新闻社、韩国JTBC电视台早在20世纪90年代就已经不遗余力尝试建立综合性多媒体传播网络，将原来单一的传播效果放大，与受众建立起更为亲密的关系，成功走在媒介融合前列。媒介融合带来更加便捷和多维的信息传播方式，更强大的空间生产能力和更紧密的用户黏性，更利于西方国家源源不断向全世界输出他们的价值观和民族文化。因此，中国需要从媒介融合手段方面进一步探索新技术新理念，拓宽文化传播维度，做好产业布局和渠道拓展，培养用户和市场，构建文化传播与文化认同的新机制。1.2中国电视跨文化传播进入媒介融合时代。跨文化传播是以大众为传播对象，以大众文化为传播内容的国家与国家之间的传播，它的终极理想是在全球范围内实现文化的融合。随着新媒体技术的变革性发展、多种媒介元素的融合性发展，深度互动的数字世界建立起不同于以往的全新的跨文化传播边界，不同文化语境下的普通民众由跨文化传播的接受者变为参与者、生产者和传播者，传播手段、传播效果乃至传播格局都发生了根本性的转变。作为世界文化传播格局长期垄断者的西方国家希望通过发展融媒体来继续维持对全球媒体话题体系的控制，而中国作为全球第二大经济体也在努力积累后发优势，努力寻求旧新媒体形式的融合，将传统电视媒体打造成全媒体的业务形态，以求在国家话语体系上占领自己的舆论场。以官方电视传播机构为例，中央电视台国际频道、东方卫视海外版、江苏国际频道等一方面加速海外频道落地，生产播放本土化电视节目；和当地电视频道合作，销售播放翻译成当地语言的中国电视剧、纪录片、综艺节目；一方面也在开展多媒体业务，通过Facebook，Twitter等寻求受众黏性，加强频道的海外社交媒体建设，努力打造全媒体型的国际传媒业态。而2016年底，多语种融媒体电视网——中国环球电视网（CGTN）的开播，则是中国官方在电视跨文化传播的顶层设计上力求让中国传统主流电视品牌通过媒介融合的方式来突破跨文化传播壁垒和传播话语权的边界，充分交流和共享信息，实现中国文化的“走出去”与“走入心”，让世界受众能更无障碍、更全面地理解和认同中国文化。然而，也应看到的是由于中国媒介融合起步较晚，传统电视媒体在打造网站、社交媒体、移动端等平台建设，以及拓展视频、直播、人工智能等各种编播手段上，多是在技术层面上的突破和叠加组合，而并没有真正领悟互联网思维和融媒思维，媒介渠道越多，反而导致传播策略的盲目、传播资源的分散，缺乏有效的协同和优势互补。在内容生产上，内宣立台的中国传统电视媒体，缺乏外宣以及跨文化传播的深刻认识，也没能充分利用新媒体做好海外受众的大数据分析，导致对外传播的文化产品在选题、角度和呈现方式往往有“国内化”偏向，所传达的中国文化精神和价值观不能很好地被国外受众所理解和认同，而产生一定程度的“文化折扣”现象。中国电视的跨文化传播在媒介融合时代而带来的机遇中也不乏更多的挑战。

2中国电视如何利用媒介融合手段做好跨文化传播

在全球化时代，对于民族国家来说，文化既是独特的，也具有一定的普世价值。文化的独特与普世之间存在着一条“文化边界”，跨文化传播就是要突破这条文化边界，实现文化的融合。美国两位著名的信息学者香农和韦弗指出：“大众传播有三个不同层次的问题：一是技术问题，二是语意问题，三是效果问题。”[1]媒介融合正是解决了“技术问题”，通过有效融合多媒体传播手段来搭建多维渠道，最大可能地实现多元的传播网络对受众的覆盖。“语意问题”，即语言意义的传递。在跨文化传播中，传受双方分属不同国家，他们往往是使用不同语言、拥有不同文化的人。在媒介融合时代，互联网和人工智能的发展，使得翻译的即时性和准确性充分提升，多语种的母语传播的易得性和亲和力已不是问题。更深层次“文化对接”则是关键的着力点。中国电视文化产品的主要形态为新闻、综艺节目、纪录片和电视剧，以下就对这几类电视产品的在媒介融合背景下跨文化传播的新路径做浅析。2.1中国电视新闻的跨文化传播新路径。2.1.1活用社交网络做好对象国受众研究和互动。中国电视新闻跨文化传播的成功个案很少，因为我们传播中解决的更多的是“技术问题”，而“语意问题”和“效果问题”并没有得到突破性的解决。首先，我们尚未建立起系统的对象国受众调查，对于他们的媒体接触特点、信息接受习惯和需求了解不太深入，有效受众数量的硬指标无法获知，满意度、知名度、影响力等软指标也无从衡量。其次，我们的跨文化传播在很大程度上还是“以我为主”的，对于对象国的传媒报道热点、社会关注焦点把握不足。最后，专门针对某一地区和国家受众需求而创办的媒体还非常少。简言之，我们没有充分挖掘和把握海外本土市场的内容需求信息，传播的内容针对性较差。媒介融合时代，网络媒体的覆盖面和影响力为媒体提供了充分的可利用的受众互动平台。中国媒体应该抓住融合思维的本质即“以用户为本”，通过Facebook，YouTube，ins等社交媒体建立成熟规律的海外受众的调查研究和互动常态，动态洞察和跟踪海外用户喜好、关注和印象等来策划新闻选题、引导话题和维系热度，从而实现用户黏性和忠诚度[2]。2.1.2新闻报道的球土化、软性化和话题化。新技术发展让新闻媒体的全球和本土双向流动与互动在技术上成为可能。中国电视媒体在跨国报道、目标受众和传播效果方面的国际化程度有所增加。例如，CGTN的融媒体中心能够实时汇聚70家全球权威机构的重大性突发新闻，融汇国内外新闻记者采访报道，来组合成CGTN的新闻产品，这就是新闻报道“全球化”的实现。而新闻报道“球土化”，则要求新闻工作者在融合这些“全球”性的信息时，深入了解对象国受众接受文化特点，对新闻产品进行“本土化的”制作。使新闻立足于对象国受众本土文化环境又充分融合了全球化文化思维，具有竞争力和亮点。我们可借鉴“今日俄罗斯”的在报道2014年乌克兰事件时的成功，它就是在报道国际性新闻事件时，做到了客观全面地收集新闻信息，又突破了西方程式化的报道内容，站在当事者的本土立场进行新闻报道，实现在传播中发出独特的俄罗斯的声音。中国的外宣新闻一直有国内官方新闻的习惯性话语方式，比如严肃的口号性传播，“教导”而非“讨论”的观点表达，直露而生硬的意识形态色彩。这样的新闻风格难以吸引国外受众的兴趣。在互联网时代，受众对于新闻的多元化、软性化、话题化的诉求趋势日渐明显。中国电视新闻不妨在报道传统硬新闻的时候发掘更多的软性因素。例如，关于主席偕夫人出访的报道中，的着装和形象引发了海内外媒体的热捧，她的服装造型甚至家庭生活细节成为当时海内外各大媒体争相报道的内容。对这一严肃常规的外交出访主题通过网络、社交媒体、短视频等等进行轻松化、软性化的伴随报道和话题性报道，将政治外交新闻衍生出了相关的中国服装产业、民族审美文化、家庭文化的经济文化报道，不但可以吸引核心事件之外的更多的受众群体关注，也巧妙地扩展了新闻报道的维度和融合报道的丰富度，使之成为传播中国文化、展现中国软实力的绝佳途径。2.2中国综艺类节目可通过多媒介联动，打造IP品牌实现跨文化传播。电视综艺节目曾一度成为我国电视节目的短板，其根本原因是原创性不足、跟风化严重。前几年各电视台为了争夺综艺节目市场，急功近利地陷入购买海外版权、抄袭海外综艺节目的风潮，节目品质不高。近年来，经过一系列的整改，中国综艺节目终于尘埃落定，呈现出多样化、创新化、精品化的格局。有些综艺节目在节目策划的过程不但实现了自主创新甚至开始向海外输出迈进。电视综艺节目的趣味性和娱乐化特征，使得受众更易于接受其媒体传播的价值观，更容易实现跨文化传播。而综艺节目主题的普适性则可以打破不同民族文化在相互接受过程中的障碍，超越文化边界，实现文化融合[3]。2017年的法国戛纳电视节上，在中国引起“现象级”轰动的央视出品的阅读文化情感类节目《朗读者》受到多国制作公司青睐。海外公司称，虽然海外受众不曾收看过《朗读者》的完整版节目，但是该节目的“短视频”、主持人及嘉宾的花絮早已通过网络和移动端等社交媒体传播给海外网友[2]。该节目设立于中国街头或学府的“朗读亭”以及“朗读亭”全民阅读直播，引发了海外受众对于中国阅读文化中普世情感的共鸣，他们相信该节目的海外版会掀起热爱阅读的欧洲观众的收视热潮。随后，《朗读者》节目还突破多屏、融合纸媒，出版了8种语言的同名书籍将《朗读者》IP品牌推广到6个国家的出版市场，进一步助推跨文化传播效果的实现。由此可见承载着中国传统文化特色、普世主题、人类情感共鸣的综艺节目，借助线上、线下等新旧多媒介形式的主动传播和二次传播，围绕打造致力于受众需求和口碑的IP品牌的文化传播路径，可以实现最优的海外跨文化输出。2.3中国纪录片与电视剧的跨文化传播新路径。在纪录片与电视剧的跨文化传播方面，虽然近年来，我国也向海外发行了一些好评佳作，如纪录片《舌尖上的中国》《风味人间》，电视剧《甄嬛传》《琅琊榜》等，但总体受众人群范围局限、口碑度不高。2.3.1李子柒自媒体纪录片海外受追捧带来的电视纪录片制作启示。电视纪录片由于其对于地域或族群的风土民俗、文化风貌等静水深流的影像化表达特质，在传播中具有文化差异的传受双方从意义空间到精神空间的共通容易实现。尤其是美食类纪录片通过食物切入人物故事，成功传达背后的具有民族魅力的人文价值，《舌尖上的中国》曾引发的海外收视热潮就是鲜明的例子。其后《风味人间》在中国美食故事之外，加入中国与外国饮食文化的对比与联系，从节目内容上寻求与世界文化的互通互融，还通过与网络视频公司合作加强与海外受众的社交媒体互动实现传播人群和效应的最大化。而当下世界的短视频行业都进入“霸屏”时期，受众热衷于观看甚至自制短视频。一直以来中国输出海外的电视纪录片多为官方媒体制作，说教性、说理性的意识形态门槛导致受众群体狭窄、亲切感低，这一点在跨文化传播中成为掣肘。“李子柒”这一自媒体从业者在网络的中国传统美食与传统田园生活短视频纪录片，在YouTube上破千万粉丝量，在美国主流媒体CNN订阅量破800万，引发海外受众对于中国传统美食文化和田园生活诗意之美的前所未有的追捧。她的短纪录片中除了呈现民间美食文化，还有耕织桑蚕、造纸印刷等传统中华工匠文化。第一次带领国外受众从具有普通百姓生活质感的一蔬一饭、行止坐卧之中亲切、活泼、又充满互动感的接收到中国传统文化气质和韵味，令海外受众对中国式生活心生向往，纷纷盛赞中国。突破了传统电视纪录片的单向传播文化的单一性、陈式化和距离感，启示了中国电视纪录片在跨文化传播中可以在主题内容的叙事视角上、话语姿态的转型上、传播渠道的层次和维度上、与受众的互动与下沉上做更新的大胆的突破和尝试[4]。2.3.2中国电视剧应通过深度媒体融合来拓展跨文化传播疆界。中国电视剧海外销售量、传播力和影响力一直差强人意。与韩剧、美剧在全球大热的格局相比，中国电视剧仅仅凭借文化的亲近性获得以东南亚为主的受众的欢迎，而在欧美等国一直颇受冷遇。究其原因，从题材内容上看，多数海外受众对中国电视剧的认识还是局限于功夫、武侠文化等，古装历史题材一方面因翻译难度高而影响受众理解，另一方面其伦理纲常和价值观也难获西方受众认同；现实题材电视剧由于情节密度低、制作水准欠佳、价值观的差异，西方受众也不太买账。由此可见在生产制作中原本就立足于国内受众审美文化接受范畴的国产剧，在海外传播中，如果不经过对海外受众的接受语境、习惯、评价体系进行充分调研，直接把电视剧产品经过简单的配音和字幕翻译就拿去播放，必然会在跨文化传播中无法突破“文化疆界”而出现严重的“文化折扣”情况[5]。而当下媒介融合的大趋势，正可为改变此困境提供方略。一是用活社交媒体开展充分的受众调研、舆情分析，面向海外用户需求、策划先行、增强互动。从制作电视剧之初就怀有跨文化传播的策划思维。二是积极开拓侧重于网络和移动端的多媒体传播。例如在国内拥有最权威最多语种传播界面的CGTN增设电视剧板块，利用其多语种优势更精准地翻译改编国产剧。发行机构也应看到网络的无国界传播力量，积极寻求与外国视频网站合作。近几年在美国播放的13部国产剧都是在美国视频网站Netflix和YouTube播放的，也是籍此收获海外受众的参与热度而形成舆论口碑。相对于在欧美主流电视台投放国产剧面临政策、资金、机制等等诸多难度，网络媒介传播壁垒小、覆盖度广、互动性强、口碑获得率高，更易于打破文化传播疆界。我国电视剧制作发行机构应树立互联网思维，真正理解媒介融合要义，重视与更多国家和地区视频网合作，发展多媒体营销手段。

3结语

媒介融合时代是一种自由、开放、融合、无边界、高互动、强包容的传播时代，这与跨文化传播的实现方略和终极目标不谋而合。运用好媒介融合的手段，做好中国电视的跨文化传播，这是中国电视业界一项任重道远的使命。

参考文献

[1]马成龙.跨文化交流与国际传播研究[M].北京：中国社会科学出版社，2011.

[2]程曼丽.国际传播学教程[M].北京：北京大学出版社，2006.

[3]段鹏.挑战，变革与提升：媒介融合背景下中国广播电视舆论引导能力研究[M].北京：中国人民大学出版社，2015.

[4]吕帆.媒介融合背景下的国内电视剧产业发展趋势探析[J].当代电视，2014（7）：64-65.

[5]蒋锐.多屏联动视阈下综艺节目创新传播的探索与实践[J].传媒研究，2019（2）：15-16.

作者:王素 单位:中央广播电视总台