“互联网+”与电视文化产业整合研究

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一、“互联网+”与电视文化产业的内涵

（一）“互联网+”的提出及其内涵。近年来，随着互联网和信息技术的创新发展，方兴未艾的“互联网+”浪潮正推动着我国经济、社会和文化的变革，网络信息技术将不同行业紧密连接到了一起，催生出了许多具有包容性、融合性特征的新技术、新产品和新服务。“互联网+”是由腾讯公司CEO马化腾在2015年全国两会上率先提出来的，在同年的十二届全国人大三次会议上，总理在政府工作报告中首次提出了“互联网+”行动计划。是年7月4日，国务院印发了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，标志着“互联网+”行动计划正式上升为推动社会经济发展的国家战略。2015年12月，在乌镇召开的第二届世界互联网大会上，强调：“‘十三五’时期，中国将大力实施网络强国战略、国家大数据战略、‘互联网+’行动计划，……促进互联网和经济社会融合发展。”所谓“互联网+”，是指“以互联网为主的一整套信息技术（包括移动互联网、云计算、大数据、物联网等配套技术）在经济、社会生活各部门的扩展、应用，并不断释放数据流动性的过程”［1］2。“互联网+”的本质是传统产业的在线化、数据化［1］5，其核心是“连接一切”和跨界融合。当然，“互联网+”与相关产业融合，并不是简单的相加或叠加，而是通过连接，产生反馈、互动，最终出现大量化学反应式的融合和创新［1］2。换言之，它是充分利用互联网和信息通信技术，通过与传统行业的有机连接及跨界融合，实现产业升级与创新，从而在新领域创造出一种新业态。（二）电视文化产业的基本内涵。电视文化产业是影视文化创意产业的有机组成部分，是指文化创意人以电视为重要载体或辅助工具，以信息采集、加工和各类电视节目制作流通为手段，通过对数字媒体及相关信息技术和知识产权的运用，为广大受众提供优秀电视节目和电视文化产品的生产、营销及服务的相关行业形态。同其他文化创意产业一样，电视文化产业亦兼具文化与经济两种特征属性。在现实生活中，电视已成为每个家庭必不可少的休闲娱乐工具，以电视节目为主的文化消费内容及其形式，业已构成了人们日常社会中重要的文化生活形态。当前，随着新媒体、数字化和信息技术日新月异的发展，我国电视文化消费及其产业形态也在发生深刻变化，尤其是以大数据、物联网、云计算等为代表的互联网信息技术的出现，电视文化产业逐渐走上了数字化、网络化的发展道路。由此而言，“互联网+”释放了电视文化产业的新潜力，积极推动了该产业的跨界融合与转型发展。本文以相关文献资料为基础，尝试主要就“互联网+电视文化产业”融合发展的模式及其路径进行初步研究，希冀对我国影视文化创意产业的创新发展提供些许启示。

二、“互联网+”与电视文化产业融合发展的主要模式

“互联网+”作为互联网创新思维与信息技术创新实践的重要平台，除了具有自身的媒介融合功能外，还具有与传统行业进行跨界融合催生新生态的特殊功能，开启了同产业之间互联互通与智慧发展的新型模式。一定意义上讲，“平台为王、内容为王、专业垂直、O2O模式、股权众筹以及在线参与”［2］等网络化商业模式，已然成了“互联网+电视文化产业”互动融合及发展的新形态，其具体的融合模式主要有以下四种。（一）“网络平台+内容创新”互动融合模式。互联网是“互联网+电视文化产业”深度融合的依托平台。一般来说，平台经营模式大致分为两种类型，一种是创建平台自己运营，另一种是创建平台转让给他人运营。在当下内容为王的时代背景下，电视文化企业不仅需要创建自己的网络平台，而且还需要在网络平台创建基础上进行文化内容创新，即所谓的“网络平台+内容创新”融合模式，该模式能有效实现“互联网+”与电视文化产业的互嵌融合发展。在“互联网+”时代，互联网平台的价值就在于把创造电视文化内容或服务的人或机构（内容提供商），与消费这种内容或服务的受众连接起来，即通过互联网平台使电视文化产业的上下游产业链得以延伸。当然，电视文化产业的传播与发展，只有“互联网+”技术及互联网平台是远远不够的，还必须做好电视节目内容与文化服务的创新与融合。因为没有文化内容创新的网络平台，好似一个没有血肉的虚拟空壳，不仅空洞无味，而且也难以创造持久经济价值。作为电视文化产业生产的主要企业和厂商，一方面应加强电视文化内容的创新，另一方面应与互联网公司进行有效合作，利用互联网智慧平台创建新的传播渠道，向电视受众传播新的文化内容。2014年4月，湖南卫视旗下的金鹰网和芒果TV两大平台进行了改版升级与创新融合，推出全新的“芒果TV”网络视频播放平台，独自研发了APP，并通过互联网渠道向受众传输节目内容，取得了良好经济效益。因此，在“互联网+”创新2.0模式的驱动下，传统电视文化产业应以互联网为平台，以电视节目内容创新为基础，构建实现“网络平台+内容创新”的网络电视融合发展新模式。（二）“互联网电视生态系统”融合模式。“互联网+电视文化产业”的融合发展，除了需要互联网平台自我的升级与革新外，还应构建包括“平台、内容、终端、应用和服务”等在内的“互联网电视生态系统”，以改变受众日常的“大屏互联网生活方式”实现电视的“生态化”，使互联网与电视文化产业达到互嵌共融。目前，“互联网电视生态系统”融合模式主要以乐视TV为代表。自2012年起，乐视开始进入智能电视终端领域，通过自主研发，将硬件、软件、核心应用与主要内容进行融合，通过互联网模式下各产业链的相互协同，构建了集“平台+内容+终端+应用+用户”为一体的互联网超级电视生态系统模式。其具体做法主要表现为：第一，在平台建设方面，乐视不仅有影院银幕，还有网视频播放平台、超级电视点播平台，由此构成了乐视“三屏联动”生态系统的基础平台；第二，在内容供给方面，乐视影业在其中扮演主导型角色，它是内容主要供应者；第三，在终端服务方面，乐视TV的核心智能终端，不仅有乐视大屏终端——乐视超级电视，还有乐视手机移动终端；第四，在实际应用方面，乐视TV在智能终端上还专门建立了应用商店、乐视商城和乐视物流等平台，强化了与用户线上的交互功能。由此可见，乐视TV通过构建“互联网超级电视生态系统”，打造了集视频、动漫、游戏、购物、查询、缴费等一系列功能为一体的家庭电视数据存储中心和互联网信息平台［3］，这对电视文化产业的网络化发展与新兴融合模式的构建提供了重要借鉴和启示。（三）“边看边买”的主客体营销模式。从互联网到“互联网+”的发展，人们逐步进入到了网络互动营销的时代。越来越多的人端坐在电脑前选择网购，抑或拿着智能手机不断刷屏，沉浸在自媒体的网络世界里，变成了“低头一族”。移动互联网的飞速发展，使智能手机与电视媒体在互动营销领域实现了对接，除了手机微信“扫一扫”有礼品、“摇一摇”抢红包这些常规的营销方式外，“边看边买”的主客体营销，也日渐成为推动“互联网＋电视文化产业”融合发展的创新模式。“边看边买”的主客体营销，其主体是广大消费者，客体是广大消费者所看到或接触到的电视节目内容以及所派生出来的文化产品、服务或活动。其内涵是指电视文化产品生产或供应商，通过掌握消费者购物冲动的“黄金76秒”，用电视节目内容影响用户决策，激发用户的购买意向，并促使决策与购买活动完成的一种营销模式。例如，在东方卫视《虎妈猫爸》热播期间，其节目中展示的人物生活场景、衣服用品等客体内容，经常打动观众，吸引了众多的消费者主体进行网络电商搜索与购买，剧中同款就卖得十分火爆，在今天粉丝经济的时代，该营销模式能带来巨大的经济效益。目前，“边看边买”的主客体营销以T2O(TVToOnline)即“电视+电商”模式最佳，即观众在收看电视节目时，通过手机直接扫描节目的LOGO，无论用户在何时何地，便可与之进行互动与购买。例如在《虎妈猫爸》播出期间，东方卫视与阿里巴巴合作发起“扫番茄LOGO”“边看边买”活动，也就是观众在欣赏电视剧的同时，可以用手机客户端扫描东方卫视台标直接进入商品链接，继而可以优惠购买剧中出现的同款食品、服装、家电等日常生活用品。这种销售模式，一方面使受众接受起来更加便捷，另一方面也适应了目前移动终端发展的需要。由此而言，电视文化产业的创新发展，除了电视节目内容自身的创新之外，还应该打造集“内容—受众—品牌”为一体的“主—客”互动模式，即通过“边看边买”主客体营销模式的成熟运用，加快推动新兴互联网和电视文化产业有效对接以及深度融合发展。（四）以“互联网众筹”为主的投融资创新模式。在我国电视文化产业发展的滥觞期，其投融资渠道主要为政府拨款、银行贷款、风险投资、广告收入、私募股权以及企业上市等几种。近年来，随着电视文化产业的快速发展和市场规模的不断扩大，一方面既吸引了越来越多的投资者进入电视领域，扩大了对资金的需求和投入规模，另一方面也推动了电视文化产业投融资渠道的多元化发展。尤其是互联网信息技术的日新月异，使“互联网+金融”成为了可能，并推动了互联网金融产业的创新发展［1］158。在此浪潮的影响下，电视文化产业纷纷加入“金融”和“互联网”元素，助推了“互联网+金融”在影视文化产业领域的拓展与实践，并催生了电视文化产业投融资模式的创新——“互联网+电视+金融”这一新兴模式，如互联网众筹等。2014年7月，国内最具影响力的众筹平台——众筹网，发起了《一个老爸三个妈》（又名《待嫁老爸》）电视剧众筹项目，这是国内第一部登上众筹平台的电视剧。筹资者在众筹网站推广该电视剧项目，不仅筹集到了相应的拍摄资金，同时还有效地宣传了该作品，取得了良好效果。无独有偶，2015年5月，改编自苏童名作《妇女生活》的同名电视剧在北京举行会，宣布将通过股权众筹网站“大家投”从互联网上公开筹集拍摄资金。该剧制片人表示，将该剧计划投资6000万资金中的10%，即600万拿出来众筹。电视剧的互联网众筹，主要针对普通电视观众或网友而言，具体是指通过“团购+预购”的形式向广大观众和网友募集项目资金的模式。众筹者通过网络众筹的方式，将所投资金入投电视剧网络投融资服务平台，制片方将根据投资入股比例，共享收益，共担风险［4］。相对于传统的融资方式而言，互联网众筹为电视文化产业发展提供了一个更为开放、且更具发展活力的新兴投融资模式。因此，从一定意义上说，互联网众筹已打开了目前国内电视文化产业投融资主流转向的“航灯”，并开始了影视文化产业具有划时代意义的变革。电视文化产业领域的“互联网+金融”的创新模式，业已打破了既往单一化的投融资方式，改变了该产业领域传统的投融资格局，这对推动“互联网+电视文化产业”的深度融合与创新发展具有重要意义。

三、“互联网+”与电视文化产业融合发展的路径选择

在互联网经济变革的浪潮下，我国“互联网+”与电视文化产业的融合发展，既面临着机遇，也充满挑战，如何实现两者的深度融合，除了要克服“互联网‘+’一切”“简单叠加”“形式连接”等错误观念外，还应积极探索科学合理的路径策略。（一）信息技术的创新路径。伴随着移动互联网技术的迅速崛起，电视文化产业的边界正在遭受消解，传统电视文化产业与网络媒介的融合呈现出广阔空间。然而，在移动终端、智能终端领域，电视文化产业的竞争力仍显不足，其原因是电视媒体依然固守着传统的电视内容生产，并未真正向新媒体终端转移，网络化发展之路任重而道远。从这一角度来说，实现“互联网+电视文化产业”的融合发展，应该从电视终端领域和技术的创新方面去寻找突破口。在当下，电视文化产业已经不能满足IPTV（交互式网络电视）产品，OTT盒子（互联网电视机顶盒）得到了研发，如阿里巴巴集团打造的“基础网络+软件+硬件+互联网”的家庭互联网战略，携手华数进军OTT市场，研发推广的“天猫”盒子、阿里智能TV操作系统以及基于该系统的智能电视等，有效促进了电视文化产业与“互联网+”融合发展。“互联网+”时代，随着大数据思维、云计算技术的推广，一方面电视文化企业对广大用户行为所进行的数据统计，已改变了以往抽样调查的样本测算方式；另一方面，大数据既能够为电视节目制作提供预判、监测、反馈、调整，降低制播风险，同时也可以实时监测电视节目在互联网络的传播状况，为电视节目内容策划、运营营销、广告投放等环节提供及时的意见及策略支持。通过信息技术创新与互联网的应用，逐步实现了电视与电脑、手机、PAD、相机等不同屏幕间的交汇和互动，加李雅婷付帅：“互联网+”与电视文化产业融合发展的模式及其路径速了“互联网+”与电视产业的智能化融合。在技术创新先导作用下，电视观众可以通过智能手机与电视节目、电视媒体进行跨屏互动，这种“大屏观看、小屏互动”的新式体验与非线性的网状的交流，有力推动了“互联网+”与电视文化产业的融合发展。（二）市场融合的发展路径。“互联网+电视文化产业”的市场融合发展路径，主要依靠传统电视用户和网络电视用户融合、电视广告与互联网广告融合来实现的。此两种融合模式，能有效拓展网络电视文化产业市场，助推“互联网+电视文化产业”的融合发展。具体涉及两个方面的内容：其一，随着我国社会经济的不断发展，人们对电视文化消费的需求越来越高，其消费形式也愈发多样，传统电视文化产业呈现市场化、网络化发展态势。例如，时下广大电视用户对电视节目内容的需求以及增加电视功能的呼声日益高涨，各种智能电视终端的出现和视频网站的崛起，更使得传统电视产业发展陷入夹缝、变现乏力，传统电视被互联网推上了风口浪尖。随之而来并有取代之势的，是发展迅猛的网络电视文化产业，它不仅满足了传统电视用户对电视文化内容及传播的需求欲，同时还促使了“传统电视用户”角色向“网络电视用户”的转换，奠定和扩大了网络电视用户的市场基础。其二，现代化的互联网广告营销方式，能有效推动“互联网+电视文化产业”的深度融合。近年来，随着互联网，尤其是移动互联网技术的广泛应用，揭开了传统电视广告所带有的“单向传播、转瞬即逝、广告费用高昂”等多重弊病。而互联网与传统媒体的交汇互融，却使现代互联网电视广告“精彩缤纷”，如横幅广告、文本链接广告、按钮广告、全屏广告、弹窗广告、游戏广告、流动广告、户外荧屏广告等，较之形成了鲜明对比和反差。这种多广告形态的综合运用与市场融合的营销模式，不仅拓展了电视广告产业发展的市场空间，还实现了电视广告与互联网广告的一体化融合与创新发展。（三）IP资源的整合路径。自2014年起，“IP”这一概念一直备受社会各界关注。IP的英文全称为IntellectualProperty，直译就是“知识产权或版权”［5］。IP的形式多样，它可以是一个故事，一部网络小说，一部网络游戏，一个动漫形象或一种流行文化，只要具有开发价值，都有可能被投资者买下版权，成为“IP”。IP资源整合，往往是通过“IP剧”的改编来完成的。所谓“IP剧”，是指在基于一定粉丝数量的基础上，对国产原创网络小说、游戏、动漫等题材进行改编而成的影视剧。当前，我国IP资源整合与改编模式十分盛行，其大致的操作规程是，影视制片人通过对IP资源的搜索与分析，锁定优质IP，并投入重金进行购买，然后再找优秀的知名编剧进行IP创作改编。随着IP剧的频频上映与热播，影视文化产业界掀起了对IP资源争抢和改编的阵阵热潮，不仅有网络游戏改编剧《剑侠情缘》《仙剑奇侠传》系列等，还有以网络小说改编的《小时代》《何以笙箫默》《花千骨》《步步惊心》《甄嬛传》《致青春》《裸婚时代》《琅琊榜》《芈月传》《秦时明月》等一系列优秀剧作。探究这些热门IP剧的成功原因，主要是因为年轻粉丝群体对IP资源的追捧，根据热门IP资源改编的电视剧也就很容易获得认同，其粉丝转化率极高，这让制片方窥视到了IP资源背后数以万计粉丝不容小觑的文化需求与市场机遇。由此可见，利用互联网信息平台挖掘IP优秀文化资源，并根据消费者的文化市场需求，整合与培育热门的IP资源，打造具有一定市场竞争力的IP电视剧，将有利于促进“互联网+”与电视文化产业的深度融合，推动电视文化产业的创新发展。（四）创意人才的培养路径。电视文化产业作为文化创意产业的核心组成部分，具有“人脑+电脑”的显著特征，是名副其实的知识密集型产业。在互联网与创意经济时代，创意人才成为了促进“互联网+”与电视文化产业融合发展的核心元素。“互联网+”与电视文化产业的融合发展，产业融合是核心，技术创新是驱动，市场融合是趋势，人才资源是保证。然而，我国目前无论是在“互联网+”行业内，还是在电视文化产业领域，其人才队伍结构不尽合理、人力资源配置不当等现象十分突出，高端创意的复合型人才极其匮乏，严重制约了相关产业的转型升级与融合发展，这对新时期培养既熟悉互联网信息技术、又懂得电视文化产业知识的高层次创意人才提出了新的更高要求。就国家政策层面来说，国务院先后颁布了《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》（2014）、《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》（2015），提出了要进一步加强文化创意人才的培养，造就一批文化创意的领军人物。同时，中国创意产业联盟也于2014年5月18日在北京启动了“中国创意创业人才培养工程”，希冀通过此举培养一批复合型、实用型创意人才，推动中国创意产业的繁荣发展。就企业自身而言，一些影视文化企业也在积极行动，例如在2015年5月，优酷土豆就投资“容艺教育”千万余元，联手启动“造人计划”，培养至少1000名以上包括导演、制片人、演员、编剧、经纪、营销等在内的文化创意人才，取得了很好效果。由此可见，培养和造就优秀的创意人才，一方面，国家和文化企业都应高度重视，从制度上做好顶层设计，加快创意人才培养体制改革，创新人才培养机制，在网络电视文化产业发展实践中锻造创意人才；另一方面，要紧紧依靠互联网的吸附功能与吸纳优势，构建极具包容性的互动平台，网罗和招揽优秀的创意人才，藉此助推“互联网+电视文化产业”融合发展。

参考文献：

［1］阿里研究院.互联网+:从IT到DT［M］.北京:机械工业出版社,2015:2.

［2］陈少峰.“互联网+”:给文化产业带来什么［N］.光明日报,2015-3-19（14）.

［3］蒋宏、徐剑.新媒体导论［M］.上海:上海交通大学出版社,2006:60.

［4］冯遐.电视剧《妇女生活》试水众筹［J］.青年记者,2015（15）:37.

［5］巩育华.为啥把知识产权说成IP［N］.人民日报,2015-9-2（12）.

作者:李雅婷 付 帅 单位:1.中南民族大学 法学院 2.信阳师范学院