新媒体背景下电视发展途径

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央视－索福瑞媒介研究公司的最新调查显示，2011年传媒市场的竞争格局发生了变化:继2010年观众人均每日收视时长降至171分钟后，2011年所有的收视调查的城市的该时长进一步减少至166分钟。年轻观众电视消费量还在减少，老年观众收视量开始出现滞涨状态，电视的人均收视总量呈下降趋势。①电视观众收视量下降，推究其主要原因应该是与新媒体快速发展密切相关，流失的年轻受众将其收视注意力转移到互联网等新媒介上。由此，传统电视媒介如何应对新媒体的挑战，新旧媒体如何联动与融合，一度成为业界和学界的炙热话题。2011年媒介市场还出现了一个趋向:电视媒介与商业网站合作相当频繁，掀起了台网联动新一轮高潮。

一、现象:2011年台网再联手，掀起联动新高潮

台网联动由来已久，早期台网联动指广电等传统媒体在发展新媒体时，为利用传统媒体资源优势，新媒体采取依靠其母体，新旧媒体联动思路来发展。现今是传统电视媒体与网络等新媒体展开联动，且这种趋势还在延伸。如2011年，湖南卫视与搜狐视频共同打造由欧弟主持的《NewFace—向上吧少年》，内容为针对国内青少年进行才艺秀的海选;深圳卫视与优酷同步播出的《裸婚时代》，11天播放量就突破1亿(此次台网联动创造优酷电视剧播放量破亿的最快纪录;深圳卫视也凭此剧拿下单集收视全国第二的好成绩，其媒体影响力、知名度和自身媒介形象都获得大幅提升);此外，湖南卫视、浙江卫视、天津卫视等已与乐视网建立了广泛的战略合作关系，对重点影视剧目进行联播、相互推广。②如今，电视媒介与互联网等新媒介双管齐下共谋发展，已被很多电视台视为“造剧”之秘密武器。它山之石，可以攻玉，这种新型台网联动模式带来了播出效益，为电视媒介应对新媒体冲击谋求了一条新出路，缓解了电视收视率降低及观众流失的现象，但这是否是电视媒介传播的可持续发展之路还有待进一步观察。

二、问题:台网联动是权宜之计，还是长久发展之路

电视媒体与商业网站建立的模式提升了电视的收视效果，缓解了新媒体分流电视受众压力，但还不能从根本上解决新媒体时空立体传播带给电视单向播出的影响和冲击，可谓是权益之计。欲解决新媒体对电视收视效果带来的竞争威胁，还要电视人积极探索建设好自办新媒体与之走融合发展之路。如今，电视媒介发展及运作经验已经成熟，可把更多财力、人力、物力投入到自办新媒体网站建设中，打造其新媒体的规模及影响力，从节目制作到播出方式与自办新媒体进行联动与融合。如果成功，可从根本上解决新媒体对电视的冲击，这也是电视媒体应对新媒体挑战的长久之路。首先，现阶段的电视台与商业网站合作，属于不同体制、不同权属的媒介机构本着各取所需、互惠互利之原则在自愿、平等条件下建立起来的合作联盟关系。从目前看，电视作为传统的视频传播方式，属于强势媒体，它在受众心中的权威地位还没褪去;而新媒体正走在发展的路上，虽然影响力与日剧增，跟电视相比还显逊色。由此，电视与新媒体合作，有助于提升新媒体的社会影响力，增强其传播效果。从长远看，电视媒介自身的上升空间十分有限，与之相反，新媒体的发展速度非常惊人。随着视频技术和宽带的发展，大的互联网媒体很有可能凭借网络视频运营内容转变成电视台，当新媒体视频发展实力、运营规模及社会影响力达到同现在相当时的电视，商业的新媒体也就不会选择与电视合作了。其次，电视有优质的视频内容资源，对于新媒体网站来说，内容及版权依然是竞争核心问题，采取台网联动形式，网站可以从电视媒体获得优质的内容资源，减少内容及版权的压力。但是，随着网络自制节目的出现，新媒体由运营商变成制作商，已经开始获得向上游产业分利的机会，且这种趋势还在扩展。再次，新媒体用户和电视观众的覆盖人群年龄层不同，新媒体用户中，年轻用户占主流，而电视观众层集中在老年人。随着时间的流逝，老年观众会相继离去，电视媒介的受众的流失率将会更大。最后，也是电视媒介与新媒体博弈过程中最革命的因素，即新媒体的技术平台优势。集多平台、多功能、多媒体的优质技术平台对用户的收视感觉，浏览体验是电视媒介无法抗衡的，况且新媒体技术还在飞速发展。无论是获取信息、人际传播，还是生活购物，人类对这种技术平台的依赖会越来越大，用户规模和黏性日益增加。而电视媒介技术的发展空间已十分有限。本着“媒介即讯息”的理念，技术的进步对人类信息的发展、文化创新及文明传承的推动作用是不以人的意志为转移的。目前电视媒介传播中遇到新媒体技术飞速发展的环境，产生了碰撞和冲击也是如此，这也是最根本的、不可抗拒的因素。目前的电视播出状况和收视效果对新媒体还有利可图，所以2011年再次兴起了电视媒介与商业化的新媒体大规模联动及融合状态。随着技术的发展，当新媒体的实力、影响力、内容资源及受众全覆盖等诸多因素发展到不需要与电视合作时，电视与新媒体的台网联动也将终止，现在这种台网联动模式对电视来说，基本属于不可持续发展模式。由此业内早就有人断言:在受众、广告、品牌、人才等资源被掏空后，许多电视台可能沦为新媒体的供应商。

三、对策:做好新媒体平台建设，走电视与新媒体融合发展之路

我国目前传统电视媒体基本都有自办的新媒体网站，台网联动一直在持续，不过更多停留在“电视的网络版”层面，新媒体被当作附属业务和新增播出终端，处于为电视服务的状态;另一方面，在新媒体领域，电视自办新媒体行业规模及影响力还远远落在商业网站之后，现在电视台与商业视频网站频繁合作，原因是自办新媒体影响力太弱。加强电视媒体的新媒体建设，是新旧媒体融合的基础。

(一)转变思维，用开放的理念来拥抱新媒体

在新媒体迅速扩张的情境下，电视台的全台业务规划及运营管理，从制作理念到决策方面要秉承新媒体理念，把新媒体放到电视发展的“未来和方向”的高度来运作，尊重新媒体的传播规律。

1.开放是新媒体最本质的特点开放意思是“张开”“释放”，与新媒体平台特点、精神品质一脉相承。“张开”意味着敞开大门，拥抱一切，“释放”意味着拥有的一切都可以释放出去与他人共享。在新媒体发展史中，开放最早源于软件行业的源代码共享，以Linux操作系统确立的无偿分享源代码模式为最经典代表;后来是技术开放平台，诸如百度开放平台就强调“加入我们，您将拥有一个广阔的互联网技术开发舞台，我们的平台开放且鼓励技术创新，任何能够满足用户需求的新技术、新应用通过我们的平台，都能在被框计算整合之后，立即发挥价值”③。新媒体发展非常迅速，这与平台开放密切相关。风靡全球的iPhone4问世，它颠覆性的全触摸屏操作模式、光滑如镜的外形等特点以及被用户青睐诸多方面细节，其技术平台也是一个开放平台AppStore，拥有这样的平台，不仅是苹果公司在做，而是全球的技术人员都可以为之开发，都在APPLE树下摘吃苹果。新媒体开放的平台延伸至开放的精神。在众所周知的web2.0时代，开放具有更深刻内涵:开放就是人的开放，也是一种精神和自由的开放;开放是信息的开放;开放还是服务开放，即平台开放。由此，web2.0之后的互联网首先强调分享，用户可以不受时间和地域的限制分享各种观点，可以得到需要的信息，也可以信息。

2.技术发展还带来信息的聚合信息在网络上不断积累，不会丢失，以兴趣为聚合点的社群，聚集的是对某个或者某些问题感兴趣的群体。平台对于用户来说是开放的，而且用户因为兴趣而保持比较高的忠诚度，他们会积极地参与其中。这种开放、共享的理念颠覆了传统电视媒介的观念:节目制作者不仅仅是电视人，还有新媒体用户;信息内容不仅由电视台制作，还有UGC，即用户贡献的内容;电视不再是播出唯一媒介，除此之外还有移动、电脑等多种终端;观众不再仅是受众，也是传播者。当新媒体颠覆了整个电视传媒的传播要素和传播过程时，电视生态也会随之发生变化:独家与首发很难被电视台所控，权威不一定再权威，黄金时段不再是黄金……依照现在的发展速度，在不远的几年内，就会有新媒体的收入及影响力超过电视台。既然媒体融合是大势所趋，电视管理者及经营者就需要拥有新媒体的新理念，克制传统媒体思维惯性，用开放的理念来拥抱新媒体。理念的创新决定着对新媒体发展的认识，决定着新旧媒体融合过程中能否跟上新媒体技术发展的步伐。技术的进步发展带给媒介传播形态及传播效果的强弱是客观规律，如果再用传统媒体的思路管理，不可能做好新媒体的建设。另外，自上而下地拥有这种新媒体的理念和精神，来自电视管理者高层的重视非常重要。如果是这样，那就不是一家新媒体公司在做，而是全台事业，是举全台之力去融合新老媒体的资源，沟通磨合，创新发展。这种集全台之力发展的新媒体，在技术、人才及资本各个方面与仅有台下的一个隶属公司来做，效果会大有不同。建设好一个有实力、有影响力的新媒体网络播出机构，将为接之而来的新旧媒体融合打下非常好的基础。

3.尊重新媒体的传播规律新媒体的发展目标是媒介终端的用户可以随心所遇地通过各种平台获取到内容提供商提供的信息，以此原则打造的新媒体必为用户所青睐。新媒体是以计算机信息处理技术为基础，以互联网、卫星网络、移动通讯等作为运作平台的媒体形态，它包括使用有线与无线通道的传送方式。由此新媒体一定要有大量的技术投入，这是基础，只有技术优胜才有平台优胜，才有良好的用户体验，才会吸引更多的用户。新媒体在信息的呈现方式上是多媒体。新媒体的信息往往以声音、文字、图形、影像等复合形式呈现，具有很高的科技含量，可以进行跨媒体、跨时空的信息传播;同时，它在运营、产品、服务等商业模式上与电视大有不同:这些都要求电视关注新媒体，感悟新媒体，创新新媒体。现在中央电视台已经认识到新媒体是电视媒体的未来，非常重视新媒体的发展，从以传统媒体为主，转向传统媒体和新媒体并重发展。这种理念是正确的，关键要把这种理念落实到具体的新闻传播实践中。中央电视台有其优势，一是品牌优势，二是整合优势，三是用户营销优势。要想实现传播效果最大化，只有将这三种优势在不同的媒介终端进行全面发展，将多种媒介进行融合。这也要求电视人要从观念上、理念上、团队上，从组织架构、产品研发上，从融合媒体的不同性质方面考虑，然后把各自媒介优势发挥出来，这才实现了多终端报道，彰显了新旧媒介的所有优势的大集合。

(二)以发挥电视与新媒介优势为基点进行媒体联动与融合

除了拥有新媒体的理念外，做好电视与新媒体融合的深层次研究，也是媒介融合重要议题。电视与新媒体有着各自的传播优势，在电视与新媒体融合时就要考虑怎样把二者自身的优势都发挥出来。在融合的驱使下，发挥二者的优势，就是电视发展的创新。从目前看，电视台与自办媒体网站进行融合可以采取这些模式:统一推广、统一播出、统一制作、统一购买、统一营销。电视媒体和新媒体进一步融合就会出现了视频内容多频联动的融合，手机屏、电脑屏、电视屏“三屏”联动。“三屏”各有各的应用和特点，未来媒体的发展是通过“三屏”来构筑立体舆论层。以一部电视剧为例，其中统一推广可以让影视剧未播先热;统一播出能够直接刺激双方的收视率，时间段的补充和人群的补充都是建立网台联动机制的关键;统一制作可以让更多影视剧内容适应网络时代的观众需求;统一购买可以让电视台和视频网站相得益彰，相互促进收视率，内容提供方的价值也会更大;统一营销可以打通电视与互联网营销的环节，让广告主实现最大化的品牌曝光，并与目标消费群体实现最大范围的接触。总之，这些模式已经有效地延伸了电视媒体的传播空间，实现媒体之间的资源互动，实现了跨媒体传播，打通了台网联动的渠道，整合了传统媒体和网络媒体资源，形成双赢局面。从受众角度看，这种模式的受众由单一角色变为多重角色。在电视传播的过程中，受众的角色就是观众，在新媒体中，受众又变成了网民或者手机用户。媒体无处不在，受众可能会在同一时间一边看电视、还可以视频聊天、在影迷论坛上发帖、还要不停地回复手机短信，受众同时扮演着观众、听众、读者、讨论参与者、用户等多重角色，与媒介形成高频率的接触。比如央视新媒体与体育频道的合作就做得很好。央视体育频道有非常丰富的体育资源，对体育的精神，对体育内容的了解也是非常到位，而央视网互联网视频技术比较先进，新媒体平台全面，对网络用户的需求比较熟悉，二者相加能创作一个既适合网络播出，又适合电视播出，同时受网民和观众都喜欢的节目。这会让电视人真的不再担心电视会受到新媒体的冲击，从根本上解决了电视受到的新媒体的冲击，因为即便电视观众数量减少了也没关系，因为这些用户跑到自家新媒体上去了。电视业界有人曾说的:“谈到新媒体对传统电视媒体的冲击，大家根本不要怕，我们是运营商，一旦‘猛虎’来了，我们就多接多拍，改成网络电视台就行了，所有的网络电视台都一样的，都在一个平台上，大家都来做。我们自己内容，我们还可以继续做，我们比别人多一条路，怕什么呢?”④从电视的未来发展方向看，其定论是没错的。但是，“不怕”的态度值得商榷:因为新媒体(含视频网站)其发展状况、运营情况、规模大小不一而同。当前隶属于电视媒体的新媒体网站，包括中国网络电视台在内，在新媒体领域中，其平台建设能力、用户体验效果及媒体影响力远远落在商业网站之后。在“平台为王，注重用户体验”的新媒体时期，没有好的平台和大量活跃的用户，没有UV和PV，新媒体传播优势无从谈起。前新媒体时代的电视不用怕，因为没有商业的电视台竞争。发展到网络电视台，电视人还用前者的不可怕的态势来看待自办网络电视台的发展，还是真可怕。所以，电视媒体预想摆脱新媒体的冲击，就应该注重发展自办新媒体网站的建设。

(三)积极构建全媒体平台，走“融合式”全媒体发展之路

全媒体是指运用文字、图片、声、光、电等多种媒介的表现形式，全方位、立体化地展示传播内容，同时通过网络、电视、报纸等传播的一种形态。它是信息、通讯及网络技术发展的条件下，纸媒、电视媒体、广播媒体、网络媒体、手机媒体等多种媒介融合的结果，是媒介形态变革中一种崭新的，“第三条道路”式的媒介传播形态。“融合式”的全媒体，即在拓展新媒体手段的同时，注重多种媒体手段的有机结合。说其是“崭新的”“第三条道路”式的媒介播出形态是因为它既不同于现在电视媒介的运作理念和播出形态，又有别与现今新媒体的运作方式，是电视媒体与新媒体共同融为一体的播出形态。构建全媒体平台建设，是走“融合式”全媒体发展之路的基础。从媒介所依托的技术平台看，除了传统的纸媒印刷技术、电视与广播的播出技术，还增加了互联网络和电讯的WAP、GSM、CDMA、GPRS、3G、4G及流媒体技术，全媒体技术平台应该是多种媒介技术平台的综合体。随着技术的发展，全媒体信息平台使人们可以在一个界面下使用新闻资源，不需要分别打开不同系统界面开展工作。每种媒介在资源使用上都基于平等，这一方面使信息能发挥更大作用;另一方面使得平台的维护、信息管理、信息整合、信息存储的成本大幅下降，提高了信息使用效率，新闻价值就会在共享中实现最大化。当然，“全媒体”平台并不排斥媒介特有的单一表现形式，并视单一形式为“全媒体”中“全”的重要组成。

有了共享新闻资源的全媒体平台，作为全媒体播出机构，就要求报纸、电视台、广播、网站整合为一体，完全采用开放式的办公方式，所有媒体工作人员在一起对信息进行制作、整合后，分发到不同的媒介终端。在全媒体融合的编辑部中，领导者的角色变得更加复杂和重要。因为他们要考虑的已经不仅是在电视新闻中报道什么的问题，而是要决定如何同时在报纸、广播电视、在线平台、移动终端中最好地完成新闻报道。在这种运作理念下，完全不存在新旧媒体孰胜孰败、孰挑战孰、孰取代孰之说。“在新技术迅猛发展的背景下，美国的广电媒体人不会担心传统广播电视将会衰亡，但大家都高度重视广播电视与互联网、手机等媒介的融合，认为新闻媒介融合的洪流无法阻挡。美国国家公共广播电台(NPR)开发了基于iPhone新闻浏览方式，并专门对采编人员进行多媒体技术培训，将所有新闻搬上公众社交网站，300多人的新闻采编团队中有60多人主要负责网站新闻内容;FOX财经频道则打破了电视、网络、手机等界限，对几种新闻传统渠道一视同仁，记者、主持人不再画地为牢。”⑤电视、网络、手机等多渠道同时播出，使得同一新闻资源以不同形态来展示，且在各自符合其媒介特质的播出渠道展现，实现了一件新闻产品的多介质、全方位、立体化传播。更为重要的是，全媒体的多种方式、多种层次的传播形态也满足了用户的细分需求，使得用户获得及时、多角度、更多听觉和视觉满足的媒体体验。当然，全媒体在发展中往往受到信息技术和通讯技术的限制。它并不是一种一成不变的单一模式，而是一个开放的、不断兼容并蓄的传播形态。随着新技术的发展，还会有许多意想不到的传播形态加入其中，丰富受众的媒体体验。

总之，今天的电视媒介作为当前最强势的媒体，其影响力远未褪去。新媒体通过优质的技术平台正在深受用户的青睐，新媒体飞速发展还在不断的刷新着媒体的时空环境。在这种情境下，电视如何吸取新媒体优质因素，新媒体如何利用电视权威把自己的优势发扬光大:二者的融合会起到至关重要的作用。尽管构建全媒体平台、走“融合式”全媒体发展之路是一个趋势，也是融合的最高境界，但电视媒体首先应做好自办新媒体建设，为媒介融合做足准备。