国际一流电视媒体主要特征

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进入新世纪，随着中国国际地位和国际影响力的显著提高和增强，越来越多的国家开始理解并认同中国的发展道路和模式，国际社会更加重视中国在国际事务中发表的意见与作用。尽管国际地位的不断提升为中国的话语权创造了基础，然而中国的国际传播能力却还相当滞后。国际传播能力的不足，直接影响到中国的国际化发展战略，与中国的国际地位很不相称。国家领导人多次提出对外宣传媒体要深入贯彻科学发展观，坚持走改革创新之路，积极构建主流媒体广泛的覆盖面，建设先进的传播机器，努力打造国际一流的媒体，形成与中国经济社会发展水平和国际地位相符合的国际国内传播地位。中共中央政治局委员、书记处书记、部长刘云山在2009年第1期《求是》杂志上撰文:“新闻舆论的竞争，说到底是话语权的争夺。要进一步提高舆论引导能力，掌握话语权、赢得主动权。建设语种多、受众广、信息量大、影响力强、覆盖环球的国际一流媒体。”①构建国际一流媒体，是党中央在新的国际传播格局下，为适应中国不断提高的国际地位、营造客观友善并于我有利的国际舆论环境做出的重要战略部署。

一、关于国际一流媒体的论述

有关国际一流媒体的概念界定以及评价标准的研究处于起步阶段，学界和业界各抒己见。学者刘笑盈在《打造国际一流媒体》一文中将其定义为那些经营和影响超过了国家界限的国际媒体中最为顶级的媒体。②《人民日报》对外交流合作部的张建玲认为，国际一流媒体是指在世界范围具有广泛而重大影响力、具有国际竞争力和较强综合实力的新闻传媒集团。③有关国际一流媒体的评价标准，学者胡正荣和张龙在考察英国广播公司(BritishBroadcastingCorpora-tion，简称BBC)和美国有线电视新闻网(CableNewsNetwork，简称CNN)媒介组织管理的基础上指出，一流的价值体系和专业标准、一流的组织结构和运行机制及一流的技术手段是国际一流媒体的具体衡量指标。④刘笑盈认为国际一流媒体的评价标准有以下三个:强大的国际影响力(包括品牌影响力、话语权、舆论引导力等要素);强大的运营能力(国际媒体的经济收入水平、创收能力以及产出效益等经济财务指标，反映媒体的经营发展与运营管理水平);基础规模(国际传媒机构作为一个信息制播平台存在的基础性指标，包括媒体的整体规模水平、国际覆盖能力、制作播出能力等)。⑤张建玲指出，国际一流媒体应该具有主导新闻传播、引领国际舆论、影响主流受众、管理方式现代、综合实力强大、国际社会公认的特征。中央电视台发展研究中心的张利生论及中央电视台在国际媒体中的地位时强调了国际一流媒体的四项指标，即国际影响力、运行能力、基础规模和新媒体。⑥文献综述表明，学界和业界尝试从不同角度对国际一流媒体进行界定，但关于国际一流媒体评价标准的论述比较模糊和分散，衡量国际一流媒体的基础指标还有待于进一步明确和考证。本研究以BBC环球公司为个案，着重分析其国际电视业务的发展趋势，以期归纳和总结国际一流电视媒体的主要特征。

二、BBC环球公司的主要业务

为了适应全球国际电视业迅速发展的形势，满足激烈的竞争需求，英国政府在1994年的白皮书中提出了大力发展国际电视业的新政策。其主导思想是促进BBC参与竞争;支持BBC在全球进行商业扩张，尤其是在国际电视业务方面，确立英国在“世界媒介发展中的领先地位”。BBC因此调整了国际电视发展战略，加快向世界扩展的速度，改组成立了BBC环球公司(BBCWorldwide，以下简称“环球公司”)，以便更好地树立英国的形象，客观真实地反映当代英国社会的开放性、多元文化以及对不同价值观的包容。⑦环球公司是BBC全资拥有的子公司，是一家完全商业化运作的传媒和娱乐公司，旨在全球范围内实现BBC产品及品牌价值的最大化。2010－2011年度，环球公司的纯利润达到1.6亿英镑，营业额为11.58亿英镑。环球公司的主要业务含七个部分，按各业务占总营业额的份额从高到低排序:电视频道(26.9%)，消费者产品(20.3%)，电视节目销售及分销(19.9%)，杂志(14.3%)，内容及制作(8.9%)，品牌、消费者及新发展项目(7.4%)，数字娱乐(2.3%)(图1)。

三、BBC环球公司的国际电视发展战略

早在上世纪90年代，BBC就已经形成了一条围绕电视内容进行投资、研发、生产、销售及配套服务的完整的电视内容产业链。这条产业链在英国逐步步入创意经济和数字经济的过程中，随着传播渠道的再扩充及媒介融合而不断增值，发展成为一条价值链。按照迈克尔?波特(MichaelE.Porter)的“价值链”理论，传媒企业之间的竞争并非是就某个环节的硬拼，而是整条价值链的竞争，最终综合实力强的媒体集团会力拔头筹，而环球公司在这方面为我们提供了鲜活的个案。⑨通过分析环球公司的主要业务和盈利模式，不难发现:作为国际一流电视媒体，环球公司近年来的发展战略主要依托创意经济和数字经济作为主导理念，通过推行全球品牌战略及搭建全媒体平台在本土及国际市场创造价值(图2)。

(一)依托创意经济推行全球品牌战略

自从英国政府1998年正式提出“创意经济”的概念以来，发达国家和地区确立了创意立国或以创意为基础的经济发展模式，发展创意产业已经被提到了国家发展的战略层面。创意经济的理念与模式贯穿了整个环球公司的发展战略，是主导其国际电视发展战略的灵魂所在。公司在致力于原创电视节目的投资与开发、挖掘英国本土和国际独立制片人的同时，通过对知识产权的收购、投资、开发以及版权许可贸易，进行品牌推广和增值，从而赢得更高的经济收益。具体表现为，环球公司充分利用电视节目的相关知识产权，开发出以下五种盈利模式。这些盈利模式并非是独立运作的，在更多情况下是多种盈利模式并行，或在电视节目品牌培育与成长周期内依次进行。

1.版权许可交易，即除将电视节目在英国国内首播、重播外，许可国外电视媒体播出，销售播放权。2009－2010年度环球公司销售了6万个小时电视节目的版权。2009年，英国电视节目海外市场出口总额提升9%，包括《神秘博士》(DoctorWho)、《地狱厨房》(Hell’sKitchen)在内的英国电视节目海外发行销售额达到13.4亿英镑。《极速赛车》(TopGear)海外发行国家达到170个，自然历史节目《生命》(Life)也发行到158个国家和地区。美国是英国电视节目出口的最大市场，英国电视节目占美国进口电视节目的41%，2009年又提升3%，销售额达到4.85亿英镑。⑩

2.电视节目形式的版权交易。环球公司十分重视电视节目形式的开发，培育与输出原创电视节目形式，通过向电视播出机构出售电视节目形式的版权，获利不菲。电视播出机构购买节目版权，制作自有版本的节目内容，2009年英国电视节目海外发行此类销售上升25%，达1.19亿英镑。《英国达人》(又译《英国星光大道》，Britain’sGotTalent，东方卫视购入节目版权)、《舞动奇迹》(StrictlyComeDancing，湖南卫视引入节目版权)、《冰上起舞》(DancingonIceandSpooks)等都是英国电视节目此类海外版权发行的典型。瑏瑡由BBC打造的《舞动奇迹》是世界上最成功的真人秀节目，被正式载入吉尼斯世界纪录。世界上已有近40个国家购买了该节目形式的版权，除了欧美等国，还包括中国、印度和日本等。

3.出版发行音像制品，将电视节目复制成DVD、CD等音像制品出版发行。环球公司充分利用BBC播出的纪实、历史及娱乐节目等巨大的资源优势，开拓与节目内容相关的出版业务及创意产品，实现电视节目的增值，从而在广播电视领域之外扩大品牌在全球的影响，使节目的生命力得以延长。如《神秘博士》《极速赛车》《冰冻星球》(FrozenPlanet)、《厨艺大师》(Masterchef)等都是近年来收视率较高的招牌电视节目，这些节目在海外有着良好的口碑，由热销电视节目衍生的音像制品和书籍自然受到读者的青睐和追捧，借此实现了BBC本土优质节目的海外推广。2010－2011年度消费者产品这项业务为环球公司赚取了4890万英镑的利润，在全球范围内环球公司每分钟可以卖掉50张DVD。

4.知识产权的收购、投资与跨媒体开发。1973年，惠勒夫妇(TheWheelers)出版了《孤独星球》(LonelyPlanet)丛书的第一本《亚洲便宜游》(AcrossAsiaOntheCheap)，此后《孤独星球》逐渐成为全球最权威的旅游丛书。环球公司2007年收购了“孤独星球”出版公司，此后其业务触角横跨电视、出版、手机和互联网，从而发展成为时下最成功的旅行读物出版集团。

5.衍生产品的开发。环球公司利用电视节目中的造型、图案、标识、名称等元素，开发后期的衍生产品(如举办现场活动、大型戏剧演出等)，在保证品牌固有价值的同时，提升了品牌的国际知名度，使其在全球范围内家喻户晓。成功电视节目品牌的培育一般需要10—15年的成长期，最初3－5年是发育期，这一时期的收益主要靠电视节目的出口或版权出售，此后成熟期内衍生产品带来的回报收益将越来越多。

(二)依托数字经济搭建全媒体平台

尽管全媒体平台的搭建耗时长、投入大，但近年来环球公司在该领域呈现出前所未有的收益增幅。2005年，BBC数字媒体的经营收入为2700万英镑，亏损约540万英镑，但其发展潜力不容低估。瑏瑣此后，数字媒体业务占总销售额的比例逐年攀升，从2008年的2.7%增长至2011年的8.1%。环球公司2012年的战略目标是将数字媒介市场的收入提高到10%，数字媒体发展的新举措包括:

1.利用的新媒体平台，开办本土化网站(美国版及亚洲版BBC)，通过在英国以外的国家和地区投放网络广告追求品牌效应。2010年至2011年相继开通了BBC美国版以及BBC亚洲版()。美国版BBC的广告投放已经初步盈利并为带来了113%的收入增长。

2.利用全媒体平台提供数字电视服务，通过40多种移动设备和平台提供BBC电视节目的即时观看和回放点播。2007年12月BBC开始提供数字电视服务iPlayer，经过两年多的发展，iPlayer可以提供1.23亿音频和视频的流媒体节目。瑏瑤2010年7月平均每周有23万苹果用户通过移动设备访问BBCiPlayer，7月26日更是达到了24.87万的峰值。2011年夏季，环球公司开始致力于将iPlayer国际化，目的在于争取更多的用户。

3.利用数字媒体平台分销电视节目的播放权。环球公司将电视节目的播放权分销给节目供应商，节目供应商向用户提供下载节目(永久性购买)或者租借电视节目(限时观看)的服务以从中获利。2010年至2011年，利用数字媒体平台环球公司售出了超过9000个小时的电视节目。《火炬木小组》(Torchwood)、《极速赛车》《神秘博士》分别荣登美国iTunes电视剧下载排行榜的首位。

4.开发适用于智能手机、平板电脑以及网络电视的应用程序，包括专用新闻应用程序，“孤独星球”旅游类应用程序及iPad版杂志等。例如，环球公司于2010年11月和2011年1月分别了针对《聚焦》(Focus)与《美食》(GoodFood)杂志的iPad应用程序。iPad版《美食》杂志向读者提供的内容包罗万象，其中包括电子烹饪卡片形式的食谱、美食小组演示的烹饪技巧视频，以及帮助准备整月美食的个性化购物清单。2010年至2011年这类应用程序的下载量达到1200万次，其中四分之三来自“孤独星球”研发的旅游类应用程序。

5.根据BBC品牌电视剧改编，开发适用于索尼(Sony)、微软(Microsoft)以及任天堂(Nintendo)游戏机的同名冒险游戏(如《神秘博士》等)。仅2011年苹果用户就订购了25万套BBC游戏。预计全球电子游戏的市场价值已经超过600亿美元，环球公司已经紧紧盯住了这块诱人的蛋糕。6.充分利用数字媒体带来的商机，逐步减少对实物产品的依赖。2010年7月，环球公司将其有声图书出版社(BBCAudiobooks)85%的股份出售给了AudioGo有限公司，包括该出版社美国分社的股份，自己只保留了15%的股份。至此，BBC基本退出了有声图书市场。此外，环球公司计划出售杂志业务的部分股份，通过引入新的合作伙伴，推动该业务的数字化。

四、国际一流电视媒体的特征与发展趋势

已有相关国际一流媒体的论述多数是针对新闻传媒集团进行的概括性描述，缺乏就核心业务特征的细化研究，如国际一流通讯社、广播及电视媒体会因为核心产品及业务模式的差异性表现出不同的特征及发展趋势。通过对BBC环球公司国际电视发展战略的个案分析和研究发现，国际一流电视媒体致力于将创意经济和高新科技相结合以应对新技术革命下的信息传播与消费形式的推陈出新。具体表现为:利用电视节目知识产权建立多种盈利模式，以及通过数字技术进行全媒体及跨行业的业务拓展，以此实现产品及品牌价值的最大化。在整合自身资源的基础上，国际一流电视媒体借助数字技术实现传统广播电视业的业务拓展和平台转移，将广播电视业、电信业、信息技术业、娱乐业、广告公关及其他文化产业的业务勾连起来，不断推出新媒体与新业态，达成平等合作与互惠互利。在不断发掘和实践新的业务形态和盈利模式的过程中，国际一流电视媒体形成了相互延展、相互渗透的产业价值链，从而实现了广播影视产业的升级发展。BBC等国际一流电视媒体发展的新态势与新动向对于缩小我国广播影视强国建设的现实差距、打造我国的国际一流媒体、以充分适应竞争日趋激烈的国际文化市场的发展需求具有现实意义。