公交电视传播特点及效果调研

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本文采用的抽样方式为非随机抽样，通过街头调查进行问卷填写。受访者性别年龄等各项指标均衡，其中男性占56.5%，女性占43.5%。19-35岁这一年龄阶段所占的比例为74.75%（其中19-25岁的占41.92%，26-35岁的占32.83%），36-45岁的占14.14%。

一、从受众特点看收视意愿：中短途乘客居多，信息类节目需求量大

从受众（乘客）的角度出发，为了分析车载移动电视在信息传递过程中的效率。很有必要对这类特殊受众群体在接受心理上，行为特征上的共同规律进行细致研究。在任何传播行为中，对受众的基本状况，包括兴趣爱好、生活背景、文化程度以及经济状况等具体因素在内的心理特征做全面细致的分析判断之后，才能进一步提升信息传播活动的有效性。就车载电视而言，乘客在乘车过程中，媒体需要并且能够把握的信息传递时间是非常短暂的。一般来说，一个城市当中的市内公交车，行车单程用时不会很长，并且乘客的行程有很大可能就在数站之内。通过调查笔者发现，乘车平均时间在十分钟以内的受访者占受访对象的6.8%，乘车时间在10-20分钟以内的受访者占受访对象的45.6%，而乘车时间在20-30分钟以内的受访者占受访对象的23.8%。可以看出，乘车时间在30分钟以内的乘客将占据受访人数的76.2%。显然多数乘客有可能在上车之后，仅用了很短的时间就到达了目的地而准备下车。所以对于车载电视来说，它能够把握控制的时间是非常短暂的。要想让乘客看到更多的完整信息，公交电视节目的制作者在播出内容的时间长短上要有所控制。受访者在对下车之前更希望看到什么节目内容的回答中，希望看到更多新闻节目的乘客占到受访者的82.3%。因此只就新闻节目在车载电视中的播送而言，就要尽可能地选择短小精炼并且大意明了的新闻内容进行编排播放。如果选择了较有深度的追踪调查性报道，很有可能造成乘客因到站下车而接受信息不完整。这仅就所要播出的新闻内容而言，通过对乘客的乘车时间以及收看意愿的调查，说明了时间控制的重要性。通过调查还可以发现，在对公交电视新闻节目时效性的评价调查中，对目前公交电视中所播新闻节目时效性不满意的乘客占被调查者的41.5%（其中认为新闻节目时效性较差的比例为31.3%，认为时效性很差的比例为10.2%）。这也说明公交电视中所播出的新闻节目对这一部分的乘客来说可看性并不是很高，新闻节目的总体传播效果并不理想。新闻节目的编排应该引起公交电视制作者的重视，应及时更新内容提高新闻节目的时效性。车载电视播出的内容非常丰富，还包括娱乐资讯、体育新闻、生活小常识等方面的内容编排。而选择更愿意在下车前看到更多生活资讯的比例位居第二为42.9%，并且通过交叉分析发现年龄越大的乘客选择此项的比例越高，因此也同样需要对单条内容的播出时间进行合理控制进而提高包括新闻以及生活资讯在内的信息类节目的时效性以及实际信息量。通过查阅相关资料发现“杭州公交移动公司委托央视索福瑞进行的多次受众调查结果表明，信息量大、时效性强的资讯类公交电视节目受到大多数乘客的欢迎”。

根据传播学研究中“香农———韦弗的通讯数学模式”[2]，可以看出讯息传播从信源出发，在到达信宿之前，一定会有“噪音”的干扰。而噪音则被定义为“不是信源有意传送而附加在信号上的任何东西”。[3]很显然，信息在整个传播过程中是存在丢失衰减的状况。同样在对车载电视和乘客之间的信息传播活动进行研究时，也不难发现其在传递信息或接受信息的过程中，也存在不少“噪音”的干扰。这里所说的“噪音”可以理解为公交车内外嘈杂的声音环境，也可以理解为车内外无时无刻都在变化运动中的不稳定因素，例如道路上过往的车辆、街边的楼宇广告标识以及车厢内走动的乘客等。在对普通乘客进行的问卷调查中，笔者针对这些“噪音”对乘客观看公交电视节目的影响程度进行了访问调查。通过调查发现，车厢内嘈杂的声音环境以及车厢内来回走动的乘客成为影响其收看节目的主要因素。因此当乘客收看车载电视正在播放的某个节目时，这些“噪音”在很大程度上将分散乘客的注意力，乘客不能够完整地接收到他所需要的信息，从而影响他对于播送内容的理解。由于这种客观事实的存在，我们无法保证将所传信息完整地没有任何缺损地输送至乘客一方。但是可以尽量减少外部干扰对这一传播过程的影响，这样对所播内容深度的控制就显得更为重要了。选择内容较为浅显的节目进行播放，并且增强节目当中画面编辑的逻辑性。即便是在这种环境非常嘈杂的情况下，传播中所损失的内容不会对所播送信息的整体框架构成威胁，也就不会对乘客解读节目内容带来困难。同时可以在乘车高峰期相应地提高公交电视节目的播出音量以降低外部“噪音”对乘客收视的影响。通过分析统计数据笔者发现，年龄在19-45岁之间的乘客超过80%，这些中青年乘客保持着较高的信息敏感度，对新鲜事物也保持着较高的热情。所以在编排节目的时候，应当考虑到新闻报道、文娱资讯、广告推介等内容中的娱乐时尚元素。但同时还要考虑到其他收视群体的收视需求，如中老年乘客，其偏好则更倾向于生活小常识、消费者维权等节目。以上通过对公交电视的特殊收视群体（乘客）在某些接受特性方面进行初步探索分析，从乘客在乘车过程中所遇到的实际情况出发并结合调查数据对兰州公交电视的实际传播效果做了分析。

二、提升传播效果：凸显区域化特色，优化配置时段内容

为了构建一个有效的传播沟通机制，我们还必须从公交车载电视传媒的传播方即公交车载电视的传播主体出发，去进一步探讨其在传播内容上的合理设置。具体来说，公交车载传媒，作为以声画视听为主要接收渠道的视听新媒体，同样应该符合以往我们所熟悉的常规视听媒体追求高收视效果的基本要求。在目前广播电视节目制播形式日趋多样化的现实语境下，适宜的节目内容和合理的节目时段编排都是提升收视效果的重要途径。通过调查发现这一原则在公交车载电视传媒的编播过程中也同样适用。通过实地观察，可以发现只有少数乘客会始终关注着公交电视中的节目播送，多数乘客对所播节目持选择性收看态度。因此如何吸引乘客用更多的时间收看播送的节目，一定程度上取决于公交电视节目的精彩程度，如果节目内容精彩则可以吸引更多的观众。从地理接近和心理接近的角度分析，受众对自己身边所发生的事情可能更感兴趣。调查显示，有46.3%的被调查者认为公交电视所播内容应该体现本土化区域化特点，统计数据中持这一态度的人数最多。因此节目制作人在内容设置上应该对本地化节目内容编排有所重视。节目内容设置的本土化选择，可以很好地平衡传播者和受众之间的供需矛盾。本土化原则既丰富扩展了电视传播的素材来源又满足了受众的实际需求。从新闻类节目本土化制作来分析车载电视节目内容安排，一条本地新闻快报可能会更能引起乘客关注。因为新闻所报道的内容和他们的生活息息相关。除新闻类节目内容外，其他节目类型制播同样也适用本土化原则，人们总会有意关注这些发生在身边的甚至和自己有关的各类事物。车载电视节目播出时段设计，也是影响收视效果的重要因素。现代社会生活节奏加快，人们从早晨起床后，就开始为这一天的工作生活所忙碌，挤公交就成了多数上班族们的共同选择。笔者通过调查发现74%的被调查者表示他们外出最常用的交通工具为公交车，被调查者中希望在早晨7：00－8：30之间可以看到新闻天气资讯节目的比例为93.9%；选择希望看到“生活指南类节目”的比例位居第二，为40.1%；选择希望看到“歌舞文艺类节目”的比例为20.4%，位居第三。而在统计数据中，希望在该时间段看到广告信息的乘客仅占被调查者的1.4%。可以看出广告信息在早晨这一时段的收视效果并不理想。对于车载电视而言在特定时段有针对性的编排节目，则是赢得更多受众取得较好收视效果的有效途径。

三、广告投放效果探析：潜在消费群体数量大，投放效果欠佳

媒体要在激烈的市场竞争中生存下来，必然要把获得经济利润放在最重要的位置上，而广告恰恰是媒体发展资金的重要来源。媒体通过接洽广告业务，获得发展资金，可以在跟新设备，提升业务能力上获得更好的发展。车载电视中插播的广告是交通广告当中的一种表现形式。它主要有几下优点：1.展露率高：对于一般交通工具而言，交通广告可以有充足的时间去接触受众。2.到达频度高：由于人们每天的日程安排都是基本固定的，所以经常乘坐同一类型交通工具的人会重复接触到交通广告。3.及时性：交通广告可以将各种购物信息及时的告知受众。4.本地化广告现实性：对于地方性广告而言，具有共同生活背景、经济收入的消费者就会受到某地方购物交通广告的影响。[4]基于以上关于交通广告的优势介绍，如果车载电视能够很好的发挥其在广告方面的突出优势，通过和本地各大商场超市等消费场所进行积极接洽，及时各类最新商品促销及折扣活动，则会更受乘客欢迎。对于媒体和广告商来说，是双赢的选择。通过对目前公交电视中的广告投放效果进行调查，笔者发现有近一半的被调查者表示他们会有选择地收看广告信息。可以看出在公交电视中进行广告投放，能够拥有较大的潜在消费群体。而通过调查得知，中青年是公交乘客的主要构成，他们有着较好的经济能力和消费活力。而通过对性别和“观看公交电视广告后是否有进一步了解广告产品的心理”进行交叉分析发现，有高达68.75%的女性乘客在观看过公交电视所播出的广告信息后有进一步了解广告产品的心理，而对于这一问题的回答男性乘客只占到54%。由此看出，女性乘客的实际消费倾向更为明显。以北广移动电视在北京地区的公交电视投放广告为例，2009年上半年其广告投放行业构成，排在第一位的是食品饮料，为广告投放总量的27%，排在第二位的是日化用品，为广告投放总量的23%。

除此之外时装、美容、商业卖场等消费信息也占有不小的比例，公交电视播出当中的广告投放类型应当对女性消费者的消费取向有所关注与倾斜。在对“目前公交电视广告存在问题”的评价中，有54.4%的观众认为所播出的广告信息不能满足实际需要。这说明当前在公交电视中的广告投放离人们的现实需求还有一定距离。在公交电视的广告投放中，应该重视潜在消费者的实际需求，有针对性地进行广告投放以保证广告投放的有效性。以上笔者通过相关调查数据分别从受众角度、传播者角度以及广告投放等方面来观察分析公交电视的传播特性以及实际传播效果。相关调查显示，在列出的多种改进意见中选择“及时更新节目内容”的比例最高为80.3%，选择“合理编排内容”的比例位居第二为73.5%，第三为“提高播出节目在单位时间内的信息量”百分比为48.3%。它们分别是多种意见中列入受访者提出改进意见前三项的改进措施。可以看出乘客对公交电视的总体期望仍然是在节目内容的更新速度，时段的合理编排以及信息总量的再充实上。本文从信息传播着手并结合相关调查研究，针对兰州城市公交车载电视和乘客之间的信息传播活动，对信息传播方和接收方以传播内容及传播效果为研究层面进行了初步探讨。