地方电视媒体区域竞争力形成要素

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一、核心竞争力理论和青海地方电视媒体现状分析

核心竞争力理论最初来源于西方的管理学和经济学，而核心竞争力的概念，引入中国的新闻传播研究领域是在2000年的前后，这一概念的引入“为传媒业竞争研究建立了一个新的理论支点，为理论研究开辟了一片新的天地。”［1］构建电视媒体的核心竞争力战略，主要围绕几个方面：①全产业范围内被观众觉察的独特性（电视内容产品歧异）；②总成本领先，低成本优势；③目标聚集（仅细分特定目标市场）。构建电视媒体的核心竞争力，也就是一个以品牌电视内容产品为龙头，依托目标受众市场，建立起媒体全价值考量、竞争力评估体系的过程。其中：“内容竞争力主要体现出媒体的资源能力，事关投入水平；收视、广告竞争力主要体现媒体市场绩效，事关产出效益；品牌竞争力主要体现媒体可持续发展能力，事关未来格局。”［2］另外，差异化竞争战略的实施使得我国的广播电视市场生机勃勃，并呈现出差异化的市场发展格局。而以湖南卫视为代表的部分省级卫视，在中国的非沿海经济发达地区建立起了知名的电视品牌，成功走上了差异化发展之路。可以看出，差异化内容资源尤其是独有资源的挖掘和经营，已经成为了媒体差异化竞争战略中的核心内容，这一点尤其是在省级卫星电视市场经历了一个时期的同质化、效仿阶段的盲目困境之后显得愈加明确和清晰。［3］在核心竞争力的界定和建构中要用到的一个方法就是SWOT分析法。“SWOT分析法是一种企业在管理和发展战略分析中用到的实用方法，它包含优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Oppor－tunities）、威胁（Threats）四个方面，其中S、W是组织内部因素，O、T是组织面临的外部因素。”

在研究媒体核心竞争力的过程中，这一方法有助于全面把握媒体的内部优劣势和外部环境的机会和威胁，最终以提升优势、克服劣势、认准机会、规避威胁为目的，从而架构起符合媒体自身情况的可持续发展战略。考察青海经济生活频道与西宁新闻综合频道的收视数据，可以了解到：目前青海主要地面频道在地区内主要争夺的收视观众，总体上都集中在“15－24岁”“未受过正规教育”“小学和初中文化”以及“无业”的观众中；其次，青海地区的男女观众比例差别大，以女性居多。基于以上特点，本文引入SWOT战略分析法，调研青海主要地面电视媒体的生存环境和发展前景。第一，从组织内部自身的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）因素来看2000年，国务院《关于实施西部大开发若干政策措施的通知》规定：“国家安排的补助地方文化设施建设、广播电视建设投资和文物经费，向西部地区倾斜。”党的十六大又进一步提出“四个扶持”的举措，其中就有“扶持党和国家重要的新闻媒体和社会科研机构”的要求。十几年来，青海的主要地面媒体无疑是国家西部大开发政策的直接受益者，在地方媒体市场占有率上享有优先发展空间。地区经济的明显升温，成为青海省内主要媒体差异化发展和竞争力形成的基础动力，也成为地方媒体可持续发展不可或缺的经济条件。2011年，青海广播电视台主要频道、西宁电视台综合频道等相继改版。当然，有优势就有劣势。作为区域电视媒体，其核心竞争力的形成会不同程度的受到宏观地域经济、相对有限的地区广告品牌、收视观众的整体数量和素质等因素的制约；其次，就是自身内容产品的匮乏，栏目、节目的开发和制作质量和能力的低下和低效，目标受众和广告商忠诚度不稳定，使得核心能力难以挖掘和提炼，核心竞争力形成迟缓；另外，物质基础薄弱，内部资金运转不畅，干部整体素质不均等媒体内部因素的直接制约，也成为频道进一步发展的瓶颈，品牌影响力远远落后于外省的强势媒体。第二，从频道面临的机会（Opportunities）、威胁（Threats）外部因素来分析有限的区域市场孕育着开发不充分的机会，尚待开发的市场就有着新产品孵化的呼声。运营一个频道如同经营一个企业，有要求发展的呼声没有实施变革的勇气和行动，自然岌岌可危。所以，青海地区的电视媒体完全可以借助优势政策和市场优先权，整合优势资源、开发本土资源，从而打造优势的品牌内容产品；加之目前青海省内的媒体产业比较少，市场竞争并不充分，所以孕育青海省内规模化、产业化的媒介集团、影视文化公司等这些市场机会，就成为青海地区媒体发展的未来目标和发展契机。对于区域电视媒体而言，其潜在的“威胁”主要有：强势媒体———以中央电视台和湖南卫视等个别卫视为代表；新媒体———以网络媒体、移动电视、手机电视等为代表。这些竞争对手在争夺观众资源的同时在进一步地细分市场份额，这使得区域媒体在产业发展上面临着很大的威胁和竞争压力。

二、地方电视媒体区域核心竞争力形成的要素

从理论上讲，构建地方电视媒体区域核心竞争力战略主要围绕几个要素，即产品、成本、市场，也就是说频道核心竞争力的形成，在认清自身生存的优劣势、机会威胁等内外部因素之后，必须从自身的要素资源入手，打造品牌产品、孕育核心能力，在良性的悉心经营中渐渐构架起频道的核心竞争战略，最终形成可抗风险的核心竞争力。构建地方电视媒体区域核心竞争力有以下几点要素：第一，孕育和孵化主流产品，占领和主导主流市场，立足本土挖掘核心内容资源据索福瑞收视数据统计，电视剧资源可以占去媒体各频道整体收视率的三分之一以上，那么采购或是自制的独播、抢播电视连续剧和电影首当其冲的成为市场份额竞争中的主要筹码。由于受到强势媒体的影响，区域电视媒体的黄金时间电视剧场的争夺劣势是显而易见的；另外，随着购剧费用的不断增高，直接导致一些弱势地面频道黄金剧场的质量下降、收视下滑，广告收入也随之下降。由此看来，区域电视媒体只有走多元化的求生之路，在努力获得精品电视剧资源的同时，又要摆脱对电视剧的过分依赖，充分发掘、发挥本土的影视资源、营销本地的内容产品。针对目标受众、特定商户、特别活动甚至可以量身定制、定购一些形式多样、手段新颖的，更加亲民的以平民视角、大众中等文化层次的影视系列片、微电影和小品、电视剧，从而扩大频道的影响力。另一方面，就是孕育和孵化媒体自身拥有的不可复制的本土的、独特的新闻资源、大型活动和重点栏目，针对常规传统资源可以创意和策划出更多的特色和亮点。对独有特色资源的内容和形式进行创新可以延伸相关资源下的内容产品的附加值。通过“人无我有、人有我优”的品牌资源塑造，形成差异化的市场传播产品和思路。比如青海的区域媒体，可以界定突出表现本土的“旅游、赛事、娱乐”板块和“文化、民生、服务”版块等内容，通过前期缜密甚至保密的策划，破茧而出之后放大宣传，使新项目的实施一炮打响。此外，频道架构和栏目编排的有力配合，也可以使媒体的议程设置功能更加完善，对节目内容起到“推波助澜”的作用。由此，频道的发展逐步转向引导、定制、孕育自身的收视群体和广告资源的阶段。第二，建立事业单位企业化管理良性模式，包装打造自身新鲜形象将一些企业经营管理中的成熟手段应用到媒体产业中来，在媒体的资产、成本管理，人员、团队管理以及公众形象的塑造等方面是很有必要的。近年来，青海本土的地面频道的相继改版，包括新的形象片、台标演绎和呼号方式等频道包装标识的引入，展示给观众一个个有活力的频道形象。第三，建立高素质的人才架构，形成强有力的团队精神针对区域媒体自身现有的条件，最根本的方法是用人的思路和怎样用人。通过各种培训方式提高团队整体素质，鼓励创新、奖励创新，更新经营理念、完善管理模式；上下畅通、齐心协力地在工作和节目内容上下功夫；有必要建立一支权威的、有为的专家和策划团队，重点策划项目的成功实施应该成为频道核心竞争力战略中的重头戏。有了充分的有准备的实施项目，就有可能孵化出质量上乘的创新成果，才能增加频道独有的内容资源，提升频道的核心竞争力。第四，新兴媒体尤其是网络媒体的出现及其蓬勃发展，使得传统媒体和新兴媒体之间竞争激烈网络媒体的出现促使电视媒体的内容传播从以往单向的引导舆论、传播资讯进一步走向多元，即回答和关注观众所感兴趣的信息，提供观众所需要的服务和娱乐等双向沟通为主要形态的节目内容。它们的出现弥补了受众和传媒之间沟通的空白，于是节目内容的优劣，频道形象的好坏，第一时间会反映在受众的微博中，他们有权利并且积极、公开地对节目进行反馈和评论。所以，传统媒体应该本着合作共赢的思路和网络媒体共谋发展，主动地利用好青海本地比较有影响力的网络媒体，比如青海新闻网和电视台的媒体网站等。当好的内容产品以各种传播渠道得到最大化的宣传效果和广告收益时，提高的不仅是媒体的一个品牌栏目的影响力，而且有助于提升各种媒介的综合竞争力。

当然，在同等经济条件下，从电视台自身的覆盖率和影响力来看，区域性品牌、地方性品牌在选择投放媒介的时候，则更多的会首先选择省级卫视、省级电视台之后才会着眼地市级电视台，这一点则是区域媒体中省级频道独享的优势。区域电视媒体核心竞争力的形成，离不开良好的政府形象和区域良好的人文环境的酝酿，他们的长足发展要在国家和政府的有效举措的引导下，充分发挥传媒产业强大的生命力，反过来服务政府、促进绩效，教育大众、造福人民，传播社会文明。