电视销售消费者权益维护

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一、电视购物行业的现状及发展

电视购物是一种新的商业模式，是一种利用电视媒介等渠道为客户传达商品信息，消费者通过电话或互联网进行订购并接受配送到家服务的无店铺营销模式。现阶段主要分为两种，包括直销广告和购物频道广告两种。直销电视购物广告是指广告主自行或委托他人为自己的产品制作广告节目，并与广告者订立合同，使用其频道和时间段时间销售。购物频道电视广告是由某电台出资成立专门的购物频道，由经营购物频道的独立法人主体自行选购商品，制作并播出广告，进行销售的形式。与一般的商业广告相比，这类节目时间偏长，信息内容清晰，更能有效地表达产品或服务的信息，清楚地表明其产品数量和存货，一旦消费者打电话表示同意，则合同即刻可以成立，因此，会对消费者的人身和财产利益产生深刻的影响。与实体商店的销售模式相比，电视购物广告销售优点鲜明，只要打开电视，足不出户，锁定购物广告几分钟，便可以获得非常丰富而详细的产品信息；只用一个电话，动动手指便可订购自己喜欢的商品，而且是送货上门。再与网上购物相比，电视购物的消费者不需要有复杂的网络技术知识，而且电视频道的信誉度一般要比网站上更可靠；电视购物还可以通过音频视频效果并用，形象的真人表演及展示来进行更有感染力的宣传。然而，在我国，由于电视购物广告为新兴营销模式，所以调整该行业相关方面的法律尚有缺失，电视购物广告节目的审查、制作与不甚规范，导致消费者对电视直销的信任度也越来越差。于是2010年度12部委联合出台了相关的意见以规范药品、医疗等方面的电视购物广告，中国电子商会举办的315消费电子投诉网2010年度电视购物投诉量统计也显示，2010年该网受理的电视购物投诉呈下降趋势。这种改观令人乐观，但同时还要考虑的问题是更加规范的购物频道的兴起将传统的直销电视购物节目挤向中小城市，统计也显示，未来中低收入者将会成为电视购物的主体消费人群；虽然电视购物广告行业份额现在可能萎缩，但只是说明目前的市场发展环境不利，长远来看，它仍然相当有潜力，所以及时制定相关法律制度来规范治理电视购物广告行业势在必行。

二、电视购物中存在的问题及其对消费者权益的损害

司法实践中，关于电视购物的法律纠纷主要依《合同法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《产品质量法》、《广告法》和广电总局的行政规章来处理，真正明确系统规定电视购物这类特殊买卖方式中行政机关的权力和内容，广告参与人的权利和义务的法律、法规并不完善。电视购物中广告主（即该类买卖合同的卖方）通过公众最常接触的媒介进行要约，随时准备给消费者订立合同，提供产品，接受货币。这种广告行为与消费者，尤其是中、低收入消费者的人身和财产利益有着密切的联系，如果不通过行政许可等方式进行及时的监督和管理，容易使广告主利用管理漏洞侵害消费者的权益。依据我国《消费者权益保障法》，消费者享有知悉其购买、使用的商品或者按受的服务的真实情况的权利。但在电视购物中，消费者获得信息的方式，这种客观的情况容易导致电视购物广告宣传过分夸大，甚至与真实情况不相符。2010年电视购物行业投诉的主要问题有夸大宣传（37.8%）、产品质量缺陷（33.1%）、售后服务欠缺（30.4%）、货不对版（23.9%）和假冒产品（22.6%）等。这组数据显示，不少广告主会利用电视购物广告空间上距离及时间上的滞后欺骗消费者，不仅侵犯了消费者买卖过程中的知悉权，而且严重违背了合同自愿平等的原则。《广告法》中明确规定了的电视购物广告主体主要有广告主、广告经营者以及广告者，可对于普通的消费者来说，他们往往看到了繁多的参与者，而对于这其中的法律关系却是不甚了解。

电视购物广告中，消费购物的行为，往往不一定是出于对广告主及其产品的了解，而是冲动地相信了广告主的工作人员及广告荐者（出现在购物广告中的广告主及其工作人员之外因推荐广告而获得利益的人）的竭力介绍与推介。对于该购物合同的当事人是谁；产品如果出现问题，到底应该找谁承担责任，消费者更是不甚清楚。还有一部分消费者认为只能去追究厂商的责任，但电视购物广告中的产品的厂商一般又远在外地，导致很多消费者不得不放弃对自己权利的保护。通常广告因缺乏产品或服务的价格、质量、库存等具体信息而被学理上归为要约邀请，但是电视购物广告中，一般在电视屏幕上价格、质量、存货、订购时间等有明确的显示，广告主的这种行为则被认为是确定的要约行为，消费者一旦拿起电话同意选订产品，该买卖合同就因消费者的承诺而成立。按买卖合同的规则，除非因质量问题，消费者如果此时无理由拒绝接受货物，拒绝付款，应属违约行为，要承担相应责任。但电视购物的买卖合同中，考虑到产品从广告主手中交付给消费者一般还需一定时间的物流运输，而且，电视购物广告中的产品由于节目光线、摄影角度的影响，很有可能与消费者期望的色泽、质地有一定差距，如果没有质量上的瑕疵，这样产品对消费者的价值就极度减损，导致消费者在买卖合同中的知情权和公平交易权就得不到保障。

三、保护电视购物中消费者权益的法律思考

针对以上对电视购物广告行业存在问题的分析，笔者认为应从以下几个方面来完善相关的法律制度：

（一）为实现电视购物行业的可持续发展，应当及时加快制定电视购物行业方面监管监督的法律。通过电视购物广告的方式购买商品正在成为一种流行的渠道，它有着其它销售渠道没有的特点和优势，且广告企业也正在自行地走向规范的道路，近两年新兴的电视购物频道便是极好的例证。因此，对于这种正在萌芽且有蓬勃发展趋势的积极销售方式，一定要有系统完善的法律制度来维护，进而一方面促进电视购物这种购物模式的健康可持续发展，另一方面也保证消费者能有良好的值得信赖的购物环境，使得双方的权益都能得到最大保障，同时促进社会经济的发展。电视购物广告不同于一般的商业广告，它一般都有价格提示、备货说明、销售电话和时段等信息，这些确定性的表述使得它成为广告主应当受到约束的合同要约行为，一旦消费者拨打电话做出购买表示即为承诺。因此，对于这些广告主（购物企业）及消费者的权利义务，应当通过专门的法律进行规范。该法主要内容应当包括电视购物广告的监督管理机关、监督内容及其法律责任，电视购物广告主（企业）的广告许可标准，广告主、广告经营者、广告者的权利和义务及其行政责任，消费者的权利和义务等主要规则。

（二）为优化当前电视行业的发展环境，应当明确有关行政机关对于电视购物广告的监督监管内容，并细划责任，保障法律的有效执行。现行的《广告法》中规定了县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关，因此，新的电视购物企业广告法律中应当明确工商行政机关对这些企业及其广告进行监督审查的行政权力。

1.通过对企业的注册资本、规模、地址、经营范围、产品质量等信息的审查，对这些企业广告购物信息，订立购物合同实施准入行政许可。

2.监督审查机关应要求在本辖区内电视媒体上电视购物广告的广告主提前备案广告视频，并提供广告中出现的产品及产品推荐人的真实信息。

3.对于虚假或夸大的或未经备案的电视购物广告，监管机关应当及时行使相关的行政处罚权力，撤销其电视购物广告的行政许可或处以罚款。

（三）明确电视购物中不同主体的义务，扩大消费者受到侵害时，承担责任的法律主体。由于电视购物广告尤其是家庭购物频道广告是近几年来新兴的营销现象，所以消费者对于广告中出现的法律主体及关系可能认识不够清楚。实际上，电视直销的购物广告中，卖方是广告主（提供产品的相关企业），他们或自主设计广告，或委托广告经营者制作广告，通过购买广告者（电视媒体）的时段获取订单。这类广告中，消费者直接认知到的人便是广告主的工作人员及其以外的以其地位、形象或自身经验推荐产品的人。而在家庭购物频道的广告中，卖方一般是频道另行成立的下属的独立的企业法人，他们选定厂家并购买商品，通过制作节目，聘用主持人来推销产品。此种情形下，广告主、广告经营者与广告者实为同一主体。无论以上哪种广告，当消费购买商品权利受到侵害时，为使其权利得到保障，从这些广告参与者中明确承担责任主体的的范围极为重要。首先，对瑕疵商品，消费者可以依据合同法的规定要求卖方（广告主）承担违约责任。其次，对于缺陷商品，消费者还可以依据产品质量法追究生产者的责任。再次，对于广告中作虚假、严重夸大不实宣传的商品，广告的经营者与广告的者应当与广告主共同承担连带责任，并适用无过错归责原则。对于广告经营者与者来说，他们与广告主及其产品的接触要早于消费者，而且对于虚假和严重夸大宣传的商品，不需要特殊检测就能发现，此时，若继续经营、该广告，则主观上已有欺骗消费者的故意，并最终造成了消费者人身或财产上的损害，因此应当承担侵权责任。最后，消费者如果购买了虚假、严重夸大宣传的电视广告产品，也可以向广告主及其工作人员以外的以自身经验、地位、形象向消费者推荐该产品并获取广告主给予利益的主体追究连带责任。

（四）由于电视购物买卖合同的特殊履行方式，考虑应为这类买卖合同的消费者增加任意解除权。依据合同法的规定，合同成立之后，一方满足法律规定条件的，享有的一定期限内单方面做出解除合同的意思表示，通知到达对方后生效，这种权利被称为解除权。为贯彻公平、自愿等基本原则，合同法94条对单方面的解除权有着明确而严格的规定，但同时考虑到不同合同的特点和利益平衡，也在其他单行法中规定了特定方不需要违约的任意解除权，这就为电视购物类买卖合同提供了法律根据。电子购物类合同不同于其他面对面的买卖合同，消费者选择的是经过声、光、电等科技手段处理过的商品，其实物在质地、色泽、柔韧度、体积等各方面可能与消费者的想象与期待有一定差异，卖方对于出现这样的误差主观上没有故意，而且目前可能也无法通过其他措施进行改进，要卖方承担责任也不公平。所以，在通过电视购物广告了解并订购商品的这一类合同中，考虑可以给买方增加合同的任意解除权，当然，为保证卖方的利益，这种解除权必须有一个合理的期限。虽然当前许多电子类购物合同中，卖方也可以加入了“7天之内不满意退货”的保证，但是由于法律没有明确规定，所以实践当中买方的这种权利也极难得到保障。

电视购物营销模式有着其它购物渠道难以比拟的鲜明特点，在国外也有着良好的发展并占有相当大规模的销售份额。据韩国产业观察家提出，2006年已经演变成一个产值高达53亿美元的巨大市场，未来几年电视购物仍可望以每年15%的速度增长。而在我国，电视购物尤其是家庭电视购物频道才刚兴起，利用完善的法律制度扶持该行业的健康发展尤为重要。