新媒介视野下电视与微博互动

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根据中国互联网络中心（CNNIC）2012年1月最新公布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，手机网民3.56亿。报告中特别强调近期的网络发展特征之一为“微博快速崛起，成为网民获取新闻信息的重要渠道”，目前已经有接近半数的网民在使用微博，比例达到48.7%。手机微博在2011年是增幅最高的手机应用，同比增长了23个百分点。由统计数据可以明显看出，微博已经成为当下最为重要的媒体平台之一。在以微博为代表的新媒介环境之下，电视这一传统媒体如何利用新媒体来进行自身角色的调整是一个值得研究和关注的课题，笔者拟就江苏卫视的微博来分析电视在新媒介环境下应该采取何种新媒体策略来实现这一自身的转型。

1新媒介环境及其传播特点

根据相关学者的研究，以互联网为代表的新媒介的出现导致了一个新的媒介环境出现，并提出了新的媒介环境特征。媒介环境的变化带来的便是信息传播方式的变化，对网络传播特征的研究表明，新的媒介环境下的网络传播表现出中心化、数字化、多媒体和互动性等特征。作为新媒介环境下媒介平台的突出代表，微博完全改变甚至颠覆了传统的信息生产与传播的模式，传统上传播者与受众之间的界限日益模糊。微博越来越表现出其巨大的包容能力，个人传播、人际传播、组织传播和大众传播都被整合在微博平台，而报纸、杂志、广播、电视等传统媒体也都意识到了微博的巨大力量，纷纷利用微博这一传播平台，改变其固有的传播策略，通过与网络的互动来进行媒介的转型。

2案例分析——从江苏卫视新浪微博看新媒介环境下电视的新媒体策略

2.1江苏卫视新浪微博简介

江苏卫视以“幸福中国”为其口号，通过推出一系列品牌栏目，很快成长成为中国大陆地区影响较大的地方卫视之一。笔者之所以选择江苏卫视作为案例，一方面是因为其在传统媒介之下本来就具有相当的影响力，另一方面则是出于其对新媒介利用方面的突出表现。下图是中国大陆几个影响较大的地方卫视的比较。根据上表的数据可知，作为卫视中的之秀，江苏卫视是这几个影响较大的地方卫视里最早建立自己微博的卫视，同时其微博信息的及转发数量也是四个卫视中最多的，粉丝数量仅次于湖南卫视。由此可见以江苏卫视作为案例是具有一定的分析价值和意义的。

2.2江苏卫视新浪微博内容分析

2.2.1界面布局江苏卫视新浪微博的背景为其著名节目如《非诚勿扰》、《老公看你的》、《非常了得》等栏目的标志。左边一栏是其台标以及其媒体简介——“情感世界，幸福中国”，台标下为图片栏，是其正在热播的电视剧，接下来是一个投票栏，邀请网友对相关的情感问题进行投票。右边一栏分别为幸福主持群、幸福节目带、粉丝以及其相关的微群，分别有江苏卫视著名的节目即主持人的微博链接。微博界面的中间部分，最上栏上公告栏，最新公告是对于其热播的电视剧进行宣传以及相关有奖参与的介绍，公告栏下是微博区，接着说网友的评论留言板。

2.2.2博文内容通过江苏卫视新浪微博中五千余条的内容进行分析，自从其接受网友“荔枝台”的称呼之后，借助电视剧《三国演义》的播出，开始了其微博内容的全面“荔枝化”，即将每一条具体的博文冠以“荔枝”开头，以图获得更好的传播效果。在这之前，其博文内容基本没有特定的模式与章法，基本上只是节目的预告与介绍，更多的只是单向的传播，没有足够的互动。而在后期则形成了固定的博文模式，扩展了博文的内容，也提供了越来越多的互动机会。下列是江苏卫视微博现有的一些固定的博文模式以及其基本内容。1）【荔枝morning！】每天早上八点至九点之间，主要内容一般有励志的名人名言、相关的早餐饮食的健康知识以及心灵鸡汤式的散文诗。2）【荔枝goodnight！】每天晚上十点至十一点之间，主要内容除了少一些健康知识以外基本与早上的内容相似。3）【荔枝ABC】不定期，基本内容以都市青年人的爱情观为主，一般以某一具体情感问题开始，之后引出一个相关的网友投票调查或是引出江苏卫视的节目《非你莫属》中的涉及的嘉宾或故事。4）【荔枝today!】不定期，基本内容是当天的节日或者著名人物的诞辰以及相关的知识。5）【荔枝放映室】不定期，基本内容随着江苏卫视所播出的电视剧而改变，包括有时间的预报、电视剧内容的预报和相关信息的播报。6）【荔枝小喇叭】基本上每天，主要内容是江苏卫视每日的节目编排。7）【荔枝伊甸园】不定期，主要介绍《非诚勿扰》节目的嘉宾及节目内容。8）【荔枝金话筒】不定期，主要介绍江苏卫视节目中影响较大的主持人。9）【荔枝小贴士】不定期，主要内容是各种各样的生活小提醒与生活小妙招。10）其他相关内容。这一部分比较庞杂，有冠以“荔枝”的博文，也有江苏卫视相关活动的专题连续报道，还有便是相关电视剧的有奖问答内容。对江苏卫视近两年里所有微博文本进行总结可以发现，其微博内容存在一种从单一到多元的趋势，具体而言便是从早期的简单的进行节目内容的预告转向以微薄平台为媒介传递给多的内容，不仅仅限于电视台自身节目本身，而是更为多元化、更加贴近网众的偏好。从其博文的转发率和评论率便可以看出这一转变所带来的影响：早期单纯的进行节目内容的预告和播送的转发率和评论率几乎为零，而后期在转型之后的博文则有了更多的转发与评论，这种转变一方面意味着有更多的受众主动参与到与江苏卫视的互动之中，另一方面也意味着江苏卫视在微博平台上的影响力在不断的提升。

2.2.3周边微博笔者是以江苏卫视的新浪微博为主要案例，但是不容忽视的是，以其为中心在其周边的一系列的微博，共同构成了一个复合的多角度的传播系统和网络，也正是这样的复合网络才能够发挥更大的传播效果。

2.3江苏卫视微博传播特点分析

上文对江苏卫视新浪微博的内容进行了简要的描述与分析，也涉及到一些传播特点的问题，在这一部分，笔者将进一步总结并论述江苏卫视微博的传播特点。首先，从内容而言，江苏卫视的微博不再只是局限于对其电视节目的介绍与推荐，不是将微博视为广播电视报的网络版，而是更多的加入了与受众日常生活密切相关的信息内容，使得受众能够通过在接触相关内容时注意到传播源，并由此注意到相应的电视节目的内容，拉近了受众与电视台之间的距离。其次，江苏卫视微博通过以名牌栏目和著名节目主持人作为切入点，进行大力的推荐，同时辅助以各个节目与主持人的微博，可以做到互动传播，通过受众对特定节目与主持人的关注来提升对电视台本身的关注。第三，江苏卫视的微博战略主要是利用微博这一平台来连接电视台与受众——尤其是网络受众之间的联系。电视受众的老龄化使得各个电视台面临着巨大的压力，青年受众的缺失直接会影响到电视台的广告收入，而网络则吸收了大量的年轻的受众，通过微博这样一种年轻人使用的传播方式并根据年轻人的喜好来进行内容设置，从长期来看，这样的传播方式可以为电视本身培养更多的潜在的观众。

3结论与思考

通过对江苏卫视的新浪微博进行的分析可以看出，微博这一新媒介时代的突出代表的出现与发展，并不能也不可能直接导致以电视为代表的传统媒体的衰落甚至消失。传统媒体完全可以通过对微博这一全新的传播平台的利用，来实现自己的媒体转型，让传统媒体更为适应这一媒介融合大背景下的发展趋势。首先要转变期传统的思维定势，避免仅仅将微博看做一种新的宣传板而已，而是要更多将其视为互动平台。这一平台改变着传统媒体那种单向的居高临下的传播方式，使其更为注重受众的反馈与互动，这意味着传播系统将不再是过去那样单一和封闭而是有了更大的开放性。对于更多的传统媒体而已，加大对网络资源的利用和开发以应对媒介融合带来的挑战是必经之路。所以任何传统媒体对于微博等新媒介的运用首先要改变其固有的单向传播观念，之后才能更好地发挥新媒体的效用，使其成为传统媒体的一种辅助与延伸。也只有如此，媒介融合的前景和未来才会更为令人期待。