新媒体技术与城市电视发展综述

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根据目前的行政区划和当前多元化媒介生态现状，我国电视新闻媒体格局已经呈现为国家级电视台、省级卫视、省级地面频道、城市台、县市台和港澳台等六大类。在上星卫视和非大陆电视频道出现以后，传统的四级覆盖分类格局已有所改观。本文所指的城市电视包含地市和省会城市地面电视频道。在新媒介技术的推动下，具有新锐传播特质的新媒体不断涌现，这些新锐特质主要表现在三个方面：新闻的即时性、自媒体传播的广泛性和信息获取的廉价性。随着技术和实践的不断成熟，新媒体已经形成两个稳定的基本内核：以网络为核心和相对明确的受众预期效应。以新媒介技术推动为契机，城市电视的媒介生态虽然日趋复杂，但其本土化的发展方向却日渐清晰、稳定。

一、城市电视媒介生态分析

第一、多媒体时代的到来，把电视从“最大众”的第一媒体时代推进到后电视时代。其基本表现是：生存空间受到以数字技术为载体的新媒体挤压；电视在广告、受众和资源上已被新媒体分流；电视对新媒体的依赖却日益突出。根据央视-索福瑞媒介研究公司统计，“2010年上半年高学历观众平均到达率为63.5%，比2009年同期下降1.59个百分点，降幅为2.44%；比2008年上半年下降3.17个百分点，降幅为4.75%，下降幅度明显高于中低学历观众……”①同时有研究显示，近年来中国电视观众逐渐流失并有老龄化趋势。高端受众和青年受众的流失，已经波及电视广告结构、投放的品质与业绩；“据艾瑞咨询集团的一份中国网络广告市场份额报告预测，2011年中国网络广告市场规模将达到370亿元，与2007年的106亿元相比增加两倍多。2008年第4季度，中国商业楼宇电子屏广告市场规模达6.48亿，公交地铁电子屏广告达到4.93亿，而我国电视媒体发展了几十年，广告总收入才达到232亿的规模。”②受此影响，电视媒体对互联网等新媒体的应对真实而有趣地演化为回缩式应对，“因为受众分化压力而退守中老年观众，……因为资源资源压力而懒于创生新的内容”③这种回缩式应对的出现于延伸，在一定程度上必然抑制电视创新动力。因此，当前电视的媒介生态可以这样表述：在数字技术的推动下，新兴起的第五媒体携第四媒体，正在逐步取代电视的最大众地位，电视的黄金时段，因网络视频化的发展而失去其“黄金”性能，电视最终成为狂欢媒体中的普通一员。第二、受当前媒体不良竞争的影响，城市电视的发展与省级卫视、省级地面频道一样进入瓶颈时期。做大的广播电视集团大多数并没有做强，两极分化比较严重；电视节目形态的克隆之快，衰亡之速几成正比，类型化特性明显，并以民生新闻、娱乐、资讯为基本表现形态。类型化传播背后，隐藏着电视内容严重不足与创新匮乏；而强势媒体的扩张，则进一步加剧了广播电视的非理性化竞争，把城市电视的收视份额挤压到20%以下，直至更少的空间。此外，城市电视本身存在着先天不足，比如盈利模式单一，在央视、省级卫视、凤凰卫视、网络围堵下，优质广告客户散失严重，运营比较困难，创新资源不足；盈利模式单一又导致技术投入不足，除了东部沿海地区部分发达城市，中西部很多城市电视软硬件设施落后，节目制作高成本、低产出，发展滞后。第三、就地缘来说，尽管有新媒体、卫视、央视的挤压，城市电视在新闻资源的地缘性上，具有得天独厚的空间优势。城市台对于本土新闻，不仅拥有信息源的丰富性、原生态性，在传播与传输空间上也有先天的便捷性。国家级媒体和强势地区，如北京、上海等地的卫视，可以凭借地缘优势获取经济、政治优越资源，对各受众群体产生影响力；而省级卫视也走上了个性化的发展道路，比如江苏卫视的情感中国、云南卫视的人文特色，湖南卫视、浙江卫视的娱乐主义等，都可圈可点。但是，随着社会多元化的发展，强势媒体的多元社会影响力正在不断分化，学会如何从多元地缘文化生态和民生需求出发，在报道方式、报道手法上根据本土文化进行创新，内容上贴近民生、民情，形式上为大众喜闻乐见，唱好本土化这出戏，就会在夹缝中获得发展先机。要言之，在激烈多变的媒介生态之下，既要承认城市电视的区域媒体现状，还要抓住其本土化优势。城市电视的本土化主要体现在：近距离与电视消费者接触，无法替代法的本土新闻、资讯资源和触手可及的民间本土文化。

二、城市电视本土化发展策略

据央视-索福瑞媒介研究中心的研究报告，“根据杭州、南京、广州和济南2010年6月-11月主要频道节目收视排行数据，在杭州，杭州电视台西湖明珠频道的《阿六头说新闻》，杭州电视台生活频道的《我和你说》优势明显；江苏电视台城市频道的《零距离》的收视竞争力较强；在广州，广东电视台珠江频道的《今日关注》具有较强的竞争力；在济南，济南电视台新闻综合频道的《今晚20分》和《今晚特别点击》，山东电视台齐鲁频道的《每日新闻》收视表现突出且稳定。各城市市场中，省、市地面频道播出的上述新闻节目2010年6月-11月期间，均多次进入当地节目月度平均收视率排名前10位。“”在31个直辖市和省会城市中，超过半数城市的地面频道新闻节目收视比重超过了50%；其中尤以杭州、南京、广州和济南地区表现突出，地面频道新闻收视比重均超过75%，而本地频道新闻节目的高收视也为频道的优异表现起到了支撑作用”。④根据上面这个研究报告提供的数据，可以说在城市电视本土化生存中，新闻和生活资讯是其支柱性内容产业，而在本土化进程中，未来的民生新闻经过转型与硬化，依旧举足轻重。具体到城市电视的本土化发展战略，可以从以下几个方面进行探讨与实践。第一、理念与内容，坚持新闻主流立场，以本土新闻为重心，挤压新闻“泡沫”，重塑电视公信力，留住高端受众。电视民生新闻生存困境的一个突出表现，是公信力下滑，因此城市电视以民生新闻为载体，必须要冲破央视和其他落地媒体的围堵，很快走出徘徊低谷，寻求转型之路。以重塑公信力为切入口，做硬民生新闻，打造良好的媒介形象，以公平、正义、人道的立场和精神，树立有良好美誉度的新闻品牌为其必由之路。笔者一直认为，以公共叙事为指归的电视民生新闻发展方向，会为激烈的媒体竞争和城市电视发展，找到一个良好的发展空间于坐标，也应该是当前城市电视的发展目标。以浙江省2010年电视栏目一等奖三个获奖栏目《九点半》、《新闻深呼吸》和《大民讨说法》为例，他们均是民生类电视新闻栏目，分别出自浙江电视台钱江都市频道，浙江电视台经视生活频道和台州电视台新闻综合频道，全部来自省、市地面电视频道。其中台州电视台新闻综合频道的《大民讨说法》最高收视率达到8.1%，这个栏目在城市电视的本土化尝试中进行了三个方面的探索：一是选题的硬化，触及到民工、土地、司法等相对敏感的选题和领域；二是以律师和调解员双介入的手法，触及到相对深层的社会矛盾；三是以解决问题、化解矛盾为最终目的。通过三个方面的探索，培育电视新闻的核心竞争能力，对城市电视公信力的重塑作了实质性的探索。因此，在城市电视内容产业本土化这一块，首先是生产本土化的电视新闻，塑造核心产品，做好本地的新闻与资讯。再比如浙江电视台钱江都市频道的《九点半》就是一档事件加评论的新闻节目，集杭城本地的新闻、资讯和城市故事为一体，在主持人不拘一格播报、言说中，贴近生活、贴近江南文化，在杭城和其他覆盖圈内广有影响。而《大民讨说法》则在选题与新闻理念上，秉承曝光化报道的监督特质，本身就是对新闻和电视娱乐化的自觉反动，因此，它在当地社会弱势群体中有很大的号召力。第二、城市电视的本土化发展的另一个关键点，是特色化传播语态和手法。这里主要有两个方面，首先是本土化的语言表述。当方言节目获得市场认同之后，有研究者曾从传播的大众性和推广普通话的法制性角度对方言节目持有异议；其实特色化传播语言，除了方言一个层面外，还有打破“八股腔”的播报，幽默、生动、通俗、自然的语言风格，以及具有本土风情的标题和意味等内涵。比如前面提到的2010年浙江省优秀电视栏目《新闻深呼吸》的成功，在很大程度上就得益于一个其貌不扬、念一口方言版普通话的律师兼媒体人舒中胜。这些有特色语言风格的主持人，其成功的意义就城市电视本土化发展来说，不亚于凤凰卫视的窦文涛、鲁豫等。另外一个方面，是传播手段的纪实化运用。目前纪录性新闻的出现，不是对“讲述老百姓自己的故事”的简单翻版，而是以纪实的手法，展现本土化新闻事件与人物的原生形态。城市电视的本土化发展，一个重要课题是电视民生新闻的转型，而以纪实手法和民间思维寻找突破契机，纪录社会变迁和人物命运，则更加符合新闻的贴近性理念，与城市电视的本土化发展不谋而合；纪实化表现形式目前主要以“城市故事”的方式呈现，比如北京电视台《大城小事》，浙江电视台教育科技频道的《纪实》等，就是新闻故事成功的案例。纪实的城市故事与民生维权、新闻资讯互为犄角、资源共享，共同支撑起城市电视的本土化发展方略。第三、在媒介技术上，突破新媒体围堵，实现传播的互动共融。

网络作为第四媒体，虽然在理论上依然被归纳到新媒体范畴之内，然而在媒体实践中，互联网已经传统化、经典化，取而代之的是新新媒体或第五、第六媒体。如今对于新媒体的排斥和恐惧已经过去，城市电视在本土化发展中，与新媒体的关系是互动、共融。除了推动电视的数字化整体转换、三网融合等宏大叙事之外，从微观层面来讲，突破新媒体围堵，实现互动共融主要体现在两个方面：首先、强化电视传播的可视化，和网络视频实现联手互动。这个手法的使用除了在极个别媒体依然羞羞答答之外，如凤凰卫视这样的大台也早已采用，而作为城市电视的一个传播手段，因为地域优势的无与伦比，大批DV视频、手机视频、城市天网和社区监控的出现，使之成为用之不竭的可视化电视资源。在民生新闻中，这样的视频随着拍摄者技术的成熟，已经广为使用；同时，这些视频资源也已经被广泛用在了专题、纪实等栏目中，它以细节呈现的方式推动情节发展，增加了电视的画面视觉冲击与感染。当然，在硬新闻报道中，这种视频也有可贵的表现，比如2008年杭州电视台综合频道选送的《在震中的54个小时》，就是以手机拍录下的沿途所见所闻，产生极强的可视、可感效果，赢得第中国新闻奖二等奖。“《在震中的54个小时》一片讲述的正是记者周吉等在地震后从被困到被救，并徒步走出灾区的全过程。在地震发生之后，摄像设备被损坏了，记者周吉第一时间拿出手机，打开了摄像功能。此后，无论是被困在车里，生死未卜的时刻，还是被救出车子，在震中映秀附近度过的一天两夜，一直到最后步行十多个小时走出灾区，她的手机一直在记录着，记下了灾难造成的破坏，更记下了灾区里的人们大难时刻互救互助的真情。”⑤可以毫不夸张地说，在未来城市电视本土化发展中，可视性视频将扮演极其重要的角色。其次、电视传播的新媒介化营销。手机作为一个新媒体，直接推动了自媒体的繁荣；而微博在经历了温州动车事件、利比亚战争之后，已经奠定其无可置疑的传媒地位，甚至有人惊呼“微博改变一切”。城市电视在本土化发展中，必须直面手机的互动性和微博的即时性。“玩微薄”、“玩手机”这样的电视营销手段与策略，也许在未来会被其他更新的媒体所替代，但是利用新媒体、新新媒体推动城市电视本土化发展则会与时俱进。就当前已然出现的营销方式而言，比如电视栏目的官方微博，电视编导、主持人、制片人的个人微博，已经在拓展信源，自我营销上取得可观的业绩。

当然，除去上面提到的三个方面，IPTV、电视网站、楼宇电视、乃至三网融合，都会为城市电视本土化发展带来机遇。而在理念上坚持主流新闻立场；在技术上做到与新媒体得融合、互补，则始终是城市电视本土化的两项基本原则。

在央视、港台、省级卫视的挤压和省级地面媒体的争夺下，城市电视还面临着新媒体、都市报媒的受众、广告、信源分流，以及县、市电视的再分流，这是一个尴尬而无法挣脱的真实场景，用“在劫难逃”四个字来形容固然悲壮，但很客观。层层围堵中的城市电视，在很长一段时期内，只能走本土化营销道路，依托民生新闻和资讯、生活、服务类等节目形态，进行差异化经营，形成自己的地域和文化优势，走贴近之路，与新媒体在受众、广告、资源三方面实现信息共享、平行传播，方能守好并待机突破自己10-20%的收视份额与市场空间。