电视节目运营机制对制播分离改革认识

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随着我国电视体制改革的不断深入，电视媒介的事业属性和产业属性越来越明晰，在把握正确导向保证电视媒介宣传功能的同时，实现电视媒介的自主产业化经营，改革电视台内部制播合一的模式，逐步实行制播分离制度，已成为电视媒介体制改革新的思路。美国是电视媒介最发达的国家之一，自诞生之时，就以追求商业利益为基本目标，建立了一整套较为合理的电视节目制播机制。这对我国制播分离制度的实施具有很好的借鉴意义。

一、美国电视节目运营机制

美国的电视从创办开始就是为了追求商业利益，并为此而建立了与其目的相适应的商业电视运营机制。

（一）网台分离的两级传播系统

美国的电视业是从无线电视网发展起来的，创立伊始，就形成了全国广播公司、哥伦比亚广播公司和美国广播公司三足鼎立的垄断局面。全国三大电视网联同其加盟台实行制播合一的运作机制，一度控制电视媒介的制作、生产、销售和播出，形成垄断性经营。为了打破三大电视网的垄断，促进电视节目制作的多样化，美国FCC（联邦通讯委员会）于1970年颁布《金融收益与辛迪加法案》，规定各商业电视网在晚间黄金时段播出的自制节目不得超过节目部总量的15％[1]，由于这种强制性的行政干预，三大电视网不得不采购大量独立的电视节目，或委托影视公司制作节目，独立的电视节目制作市场逐步形成并发展起来。1971年又颁布《黄金时间法规》，该规则要求，前50名市场中的电视网附属台在星期一至星期六之间每天播出电视网节目的时间限制在三小时以内[2]，这项法规旨在减小电视网对加盟台的控制，促进地方电视台自主制作电视节目或购买电视节目制作公司的节目。20世纪九十年代，随着福克斯等其他电视网的发展壮大，三大传统电视网的市场比例急剧下降，这两项法规也随即废止。然而，这种制播分离的方式却因其经济方面的合理之处，在美国的电视行业中保留下来。电视网可以通过购买电视制作公司的节目保证节目资源的供应，同时又不需要支付自主制作时庞大的制作团队支出，节省了节目成本。所以，就算没有行政手段的强制，各大电视网依然愿意采用这种制播方式。美国电视体系分为全国电视网和地方性电视台两个系统。电视网除了拥有若干家直属的电视台（自有自营电视台）之外，还会以签约的方式与众多地方性电视台联盟。这些加盟台都具有独立法人地位，进行独立经营的企业，通常分别隶属于自己的母公司，但它们在同三大广播公司签约之后，有义务在规定时段内播出电视网向它们提供的节目以及穿插在节目中的广告，而电视网则要付给加盟台一定数额的节目播出费[3]。由此可见，电视网与加盟台形成一种相互依存的关系，电视网通过吸收大量的加盟台，扩展了自己的网络覆盖区域，扩大了节目的影响，从而提高了广告收入，获得更高的经济效益。加盟台则通过电视网获得质量更高的电视节目，保证了地方台较高的收视率和广告价格，同时也获得了一定的播出收入。电视网和加盟台在合作中都增加了效益，因此也牢固了二者的合作基础。这种网台分离的机制特别适合高投入、高产出性质的电视行业。电视网向加盟台提供节目和穿插在节目中的广告，使电视网在制作节目费用一定的情况下，向更多的观众群体传播了自己的节目，降低了向单个观众提供节目的成本，又不用考虑地区基础设施建设和维护的费用，将松散的市场资源有效地集合起来，调节资源配置，实现更高的规模效益。加盟台从电视网中获得了更高质量的电视节目，吸引了更多观众，从而可以向本地的广告商收取更高的广告费用。同时减小了本身对于制作电视节目的压力，将更多的资金和资源投入到生产本地新闻类节目上，提高地区电视台的信誉度。对于面向全国范围的广告商而言，可以直接向电视网购买广告时段，降低了全国范围内的广告成本，满足了电视网内各地方台对于广告时段的需求。

（二）制播分离的节目制播机制

美国的“制播分离”制度，主要是指除新闻节目外，其他节目大多由电视网、电视台购买或委托制作。从电视台内部的组织形态来看，电视台负责节目制作和编排的部门有两个，新闻部和节目部。其中，新闻部几乎负责所有本台的新闻类节目的制作，人员众多，花费不菲，但是其所占播放时段的比例较小，广告收益较低，有些甚至是赔本经营。但是，优秀的新闻类节目能塑造该台较好的社会声誉，打造品牌知名度，直接拉动其他节目的收视率。其他节目除了来源于全国电视网的节目之外，大部分受益于辛迪加节目的支撑。所谓电视节目辛迪加，是一个节目分销系统，节目分销商把同一个新节目或旧节目的播出权分别卖给不同的电视台以及某些全国有线电视网[4]。辛迪加市场的存在打破了电视网及其加盟台对整个电视产业链的控制，促进了节目创新和文化的多样化发展，同时为更多无力制作充足电视节目的独立商业电视台和部分加盟台提供了节目供给，推进了节目制作市场的发展，这正是“制播分离”制度形成的有力条件。辛迪加节目分有几种不同的形态，第一，专门为辛迪加市场制作，还没有播出过的新节目称为首映辛迪加。分销商将节目的播出权分别卖给不同的地方电视台，电视台在缴纳一定播出费的情况下即可以在限定的时间内对节目享有播出权。这种播出方式扩大了辛迪加节目的播出范围，最大程度地回收节目制作成本，获得效益，而对于地方电视台，尤其是独立电视台，购买使用首映辛迪加节目可以与网下辛迪加节目的旧的电视节目的复制品进行竞争。虽然有些首映辛迪加节目的受众面较为狭窄，但独立电视台仍然可以以其差异性作为卖点，发展一批广告商，支付节目成本，获得一定收益。第二，最初由电视网制作，而后交由辛迪加市场运作交易的节目称为网下节目。辛迪加将电视网已经不再播出，但依旧受到欢迎的节目进行整理，以较低的价格卖给其他电视台重播或制作成影像制品进行买卖。这种方式能充分挖掘旧电视和电影的剩余价值，持续地为节目制作人创造利润，也避免了高制作成本的电视节目的资源浪费。美国电视节目辛迪加的专业化，依赖于一系列产业制度体系的完善。如节目质量评估体系、节目制度、节目推介体系等。

二、对我国实施电视节目制播分离制度改革的启示

目前我国制播分离发展尚处在初级阶段，借鉴美国电视节目的运营机制，对形成符合我国国情的制播分离制度有积极地促进作用。

（一）制定相关法律法规，保障电视节目市场健康有序发展

长期以来，我国电视台制播合一，电视节目的监管机构同时是电视节目的制作播出部门，充当着裁判和运动员的双重角色。民营电视制作公司处在节目交易市场的弱势地位。民营电视制作公司独立承担电视节目制作的风险和成本，却无法与作为事业单位的电视台进行平等、公开、透明的市场交易。从美国辛迪加节目市场来看，实行制播分离制度的前提就是交易双方地位平等，按照市场规律进行市场交换。因此，我国政府部门主管部门应建立健全电视节目制作和播出的法律法规，确立制作和播出方的市场主体地位，协助建立平等的市场交易平台，规范行业制度。同时，制定有力的法律政策，加大对知识产权的保护力度，严厉打击侵犯知识产权的行为，消除民营制作公司对盗版、侵权的后顾之忧，保证电视节目制作交易市场的健康发展。

（二）建立电视节目运营产业链，实现多方共赢

美国电视节目的制作、销售和播出，都形成了一条完整而又成熟的产业链，有着规范的操作模式和完善的法律法规保护体系，多机构关系稳定，利益兼顾。我国也应制定适合中国国情的有利于促进电视产业链发展，有利于电视节目的品牌化运营的政策法规。要鼓励电视节目制作单位按照市场营销的模式，依据科学的市场调查和受众分析制作出符合市场和受众需求的节目。对优秀的电视节目要重视宣传推广，树立节目的品牌形象，扩大社会的影响力和美誉度，争取更多的受众，从而获得更多的经济回报。要积极运用和完善市场调节机制，促进电视节目的线下增值项目建设，建立影视城参观项目、音像制品、主题公园等，拓展营销渠道，使电视节目的价值最大化。我国的电视台是按照行政区域设立的，根据各地区面积、人口、经济发展不均衡的情况，电视产业运营还要考虑调动全国各个区域的电视资源，加强各电视台之间的联合，形成立体传播、交叉覆盖的传播网络，实现多方面多层次的合作经营，使得优秀节目、技术设备、人才利用等资源的配置达到最优化，避免频道资源的浪费。

（三）建立科学的电视节目交易评估方式，促进中介组织的规范交易

目前，我国电视节目交易市场已初步形成但尚不成熟。电视节目全国交流中心、上海国际电视节、北京电视节目交易会、四川国际电视节等知名交易平台为交易双方提供了商业洽谈、资源共享、经验交流的机会，但交易会数量有限，时间跨度大，时效性不强，这些电视节目交易活动还远远不能满足日益发展的电视产业行业的需求。另外，我国电视节目交易市场尚未形成规范的评估体系和统一的定价标准，价格的指导常常掺杂个人因素，比较随意和主观，这势必影响广播电视效益的发挥和市场的稳定。我国可以借鉴美国的电视节目辛迪加，实现各个机构之间的节目资源共享，同时完善与电视节目有关的、评估、推介等中介结构。节目交易市场的健康发展必须有科学的交易评估做保障。建立科学的电视节目交易评估包括两个方面，一是要有规范的节目交易操作流程和规则，这样可以避免节目交易中的违规行为，高效率地完成交易评估工作。再是要建立起电视节目本身的评估体系。评估电视节目也应改变以往收视率为主的标准，根据不同类型的节目，以其所要获得的目标效果以及完成程度，设置不同的评价标准。结合收视率、成本、观众满意度、技术和艺术形式等，对电视节目进行横向和纵向多方面地评估。为电视节目交易提供科学的基础性数据，以促进中介组织的规范交易。

（四）规范现有的民营节目交易组织，促进我国电视节目

交易高效运作经过十几年的发展，我国民营电视节目制作公司逐渐在市场上占领了一席之地，但其生存和发展仍受到一些制约。一是电视制作的资本资金吸收问题。我国电视台的所有权完全属于国有，国家限制其对外融资，不向个人开放。而电视制作业是非常专业化的生产过程，需要专业的设备、人员支持，所以在其生产过程中需要大量的资金投入，资金问题常常成为民营公司扩大经营的瓶颈。二是制作许可证制度对民营公司的准入。长期以来，影视剧生产许可证只被120家国有影视机构拥有，民营公司要制作电视剧，只能寻求与有牌照机构的合作，这又派生出其他一些问题，像是产权的归属不明晰，增加了民营影视公司制作成本等。直到2003年8月，国家广电总局才首次向北京英氏影视艺术有限责任公司、北京金英马影视文化有限责任公司等八家民营公司颁发了《电视剧制作许可证（甲种）》，但国家广电总局对民营企业获得甲种许可证的要求相对较高，要求民营公司两年至少生产100集以上。三是民营制作公司的生产权限问题。根据广播电影电视部第16号令，民营电视公司只能制作、经营“电视剧、电视综艺及电视专题节目和动画故事节目”，这就大大压缩了民营节目制作公司生产经营范围。要实行制播分离，就要解决制约民营节目制作公司发展的问题。首先，国家要提供民营公司以经济支持。在政府投入的指导下，放宽银行对民营节目制作公司的贷款条件，扩大融资渠道，提供多渠道、多层次的资金投入体系，解决民营节目制作公司的资金瓶颈。其次，政府对民营制作公司进行必要的规范和引导。加强对民营制作公司的资质评定和审核，以免市场上民营制作公司鱼目混珠，良莠不齐。降低许可证制度对民营公司的准入条件，促进我国影视制作与交易的繁荣。最后，对制播分离中可经营性部分进行细分，在对节目题材和内容进行审批的前提下，扩大民营公司的生产范围和经营权限，促进节目的多样化和专业化。

无论是怎样的改革，都需要政策和实践的默契配合，在制播分离改革的进程中，应不断地借鉴发达国家成熟的市场发展经验，结合我国实际情况，走具有中国特色的广播电视发展道路。初步形成具有国际资本水平的影视市场平台，不断规范市场秩序，拓宽产业范围，逐步提高中国电视节目的国际竞争力，这也是我们制播制度改革的努力方向。