电视包装突破与发展

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媒介融合如同一个强大而奔涌的浪潮，席卷当下的各种新旧媒体。在这个过程中，媒体的裂变和重组正在悄然地发生着。诸多因素带给电视媒体的变化已经很长一段时间成为业界与学界专家讨论和关注的热点。互联网在线视频网站对于电视的冲击尤为显著。来自权威调研机构的一组组真实数据已经为电视媒体的危机敲响了警钟。在白热化的竞争下，全方位、多维度地对电视包装重新审视和思考是当下的重要课题。

一、媒介融合时代电视包装的重新定位

1.电视包装的独立意义电视包装包括频道包装、栏目包装和节目包装，虽然电视包装也是电视栏目中一个不可分割的组成部分，但由于电视包装不是栏目内容所独有的，因此不能完全把它划归到电视栏目中去。试想，一个没有包装的电视内容会是怎样，不但失去了节目的完整性，而且在如今这个竞争加剧、信息庞杂的媒体空间中，将无法对不同的节目内容进行区分和识别，也无法达到电视信息的有效传播，由此可见电视包装的独特地位。如果把电视内容比做商品，那么电视节目就是商品本身，而电视频道包装和节目包装就是这个商品的外包装盒，起到了商品简介、说明书、促销广告的作用。没有包装的电视内容就如同无包装的商品。但当前电视包装常被当作一个附属品，独立地位和意识还很淡薄，无疑是对信息资源的浪费。给电视包装以等同于节目内容的独立地媒媒介介融融合合时时代代电电视视包包装装的的突突破破与与延延展展位在媒介融合时代有特殊的意义和重要性。

2.电视包装功能的扩展在当下的语境中，对电视包装功能的重新定位即是思考电视包装之于电视媒体立场之外的地位和意义。也就是说，不能仅从电视的角度来考虑电视包装功能，而是当电视内容在电视以外的媒体上传播的时候，电视包装的功能是否会有新的变化以及相应的功能扩展。因为，数字内容可以多种媒体形式进行传播，电视包装不再是电视节目的固定搭配，在以新媒体的互动性为特征的传输方式下，对电视包装提出了新的要求。仅为电视观众服务的“电视包装”也许会轻易地被新媒体的受众当成一个无用的“包装盒”而抛弃，直奔内容而去。在媒介融合的态势下，电视业仍需牢牢把握“内容为王”这一黄金法则，但业者必须深刻地认识到，电视包装也是电视内容的一个重要组成部分。电视包装的功能绝不能再局限于电视的媒体环境中，而要放大到更为广阔的媒体空间去思考。

二、当前国内电视包装业的亚健康症结

在收视率和市场份额的压力下，各电视台都意识到电视包装的重要性和推动作用。由于新媒体的冲击，数据调查证明目前我国电视观众主要是中老年人和农村观众（年轻人是网络媒体的主要受众），这个阶层的人相对来说领悟力和审美力都不是很强，很多观众对电视包装的存在概念不清，印象模糊。电视包装的日渐形式化，使之成为一种可有可无的摆设，缺乏对观众有力度的诉求。笔者梳理当前的问题，认为主要是：

1.轻原创、重模仿。中国的知识产权保护存在很大障碍是一个不争的事实，盗版猖狂，维权困难。可是即使这样，从业者仍没有给予原创以足够的尊重。在电视包装方面，基本上是模仿的多，具有较强原创性且创意表现俱佳的包装精品屈指可数。

2.轻内涵、重形式。由于过多地模仿国外的电视包装，只从表面形式上生搬硬套，无法使包装与节目内涵紧密结合，看似两层皮，包装变成了花哨的噱头，信息和内涵传达含糊不明。

3.轻管理、重维护。由于各种客观条件所限，电视台相关管理层大多重视内容的收视情况，对包装的重视程度不够。除了节目首播前对包装的审核通过外，播出之后通常是停留在维护阶段，对包装的作用关注度严重不够。而制作公司则是以电视台的首肯为最高原则，服务观众的意识远逊于服务客户的意识。由于我国电视包装的历史较短，在制作公司的专业性和人才的专业度上都有所不足，包装在制作方面的规范性不高。

4.轻理论、重实践。电视包装的理论研究存在较严重的脱节情况，做包装的不研究理论，研究理论的却对创意与制作不够了解。在电视包装的理论研究方面，重复的论著和文章过多，新的角度和专业深度都远远不够。电视包装的理论脱胎于企业识别系统，包含多个学科内容，包装的创意与设计是视觉识别的范畴，属艺术设计；但理念识别和行为识别则可归类为企业管理、品牌策划等领域。因此，多学科的研究者在进行电视包装的论著时通常明显带有自己本学科的局限，对电视包装中很多名词、术语的表达缺乏严谨性。

三、电视包装产业的社会根基铺垫

1.在高等教育中为电视包装确立学科归属好的电视包装专业人才是最重要的生力军。在我国现有的高校本科专业目录中，是找不到专门为电视包装行业培养人才的方向的。在当今的科技条件下，电视包装设计与制作是以一种数字媒体艺术形式呈现，其中包含广告设计、平面设计、信息设计、动画设计等多个设计领域的交叉专业。目前从事电视包装的人员来自不同的学科，他们具有多学科交叉的背景，但另一方面专业性也会大大降低。包装作为电视内容中一个独立的形态，要得到充分的发展没有专业人员的支撑是很困难的。应该在专业院校中专门设立电视包装的本科或专科专业方向，研究电视包装独有的学科体系，形成严谨、科学的专业理论与技术构建，培养从事电视包装的专门人才（电视包装设计师）。此外，通过电视包装学科体系的构建，组建专业的理论研究队伍，既培养了创作主力，又形成了科研队伍，弥补目前理论研究阵地缺失的不足，这些都将对我国电视包装的发展有极大的促进作用。

2.在行业中形成电视包装运作的专业体制有了专业的科研和创作队伍只是具备了人的因素，要提高整个电视包装的水准还需在社会上形成一个良性的生产和运营机制。“在2006年前后，中国的大多数电视频道中，还没有把频道包装及频道品牌运营作为一个独立的部门，在组织结构上的缺失必然影响到电视包装的整体数量和质量。”①现在这种现象已经有所改善，但也未形成气候。这种现象也是与中国电视业尚未实现制播分离的原因是密切相关的。单一的制作和播出渠道，或者是一对一的定向包装服务与维护是无法走出电视业自产自销状态的。没有竞争也就没有发展，只有突破目前这种自给自足和定点关系户的陈旧生产模式，电视包装产业才能有突破性的发展。

四、艺术与设计视域下电视包装创作的多元化路径

盘点国内的电视包装，精品可谓凤毛麟角。大部分是让人视而不见、听而不闻、播出后毫无印象的平庸作品。很多作品只是节目内容的拼装剪辑，同样是影像的集成使包装在表现形式上与节目内容无法区分，在视觉上的识别性很差。但凡脍炙人口的优秀作品，都是创意理念和表现手法的完美结合。如央视CCTV-1的频道包装宣传片“相信品牌力量”，采用水墨画神奇的图形变化与转换，将“从无形到有形，从有界到无疆”的理念演绎得出神入化。将抽象的内涵以意象化的手法和最具中国传统元素的水墨形式表现出来，同时又以现代数字科技的手段，将现代的图形元素以传统的形态重构，展现了强烈的时代感，让人得到深度的审美愉悦并达到内心的高度共鸣，使观众真正感受到品牌力量的强大。电视包装虽然是以电视为主要载体，但它艺术性表现的空间应该是多元的，不应只受电视影像表现的单一手法的限制。应该将电视包装放置到艺术设计领域的范畴中，尝试用多种创意和表现手法，充分体现它的艺术属性。在此，笔者归纳以下几点作为电视包装创作与表现的参照路径，也可以将其视为电视包装创作的不同类型或风格。

1.理念导向理念导向的电视包装是以抽象的理念作为表现的主要对象，不涉及具体的栏目或节目信息的电视包装。不管是频道包装还是栏目包装，所有的视觉表现都应该建立在理念的基础之上的，而理念层面的东西通常都是抽象的。抽象的东西虽然也要落实到具体的图形载体上，但抽象理念的信息传达需要作用于人的内心层面来完成，图形元素只是起到对外在感官触导以协助受众完成内心的感悟，从情感和精神层面去完成对理念的理解。简洁的视觉表现可以让观众有更多的感受和思考空间，眼花缭乱的视效让人的大脑神经疲于接受各种感官冲击，来不及思考和感受，使内涵外化量非常有限。内在的东西还是要还原到人的内在思想中去感受，真正的作用力来自己于内心深处的共鸣而绝不是外在感官刺激。因此，中国美学讲情景交融，“景”展现于眼前，而“情”作用于内心。包装中采用的视觉元素是构“景”的材料，而“情”则是理念领悟后升华的结果。因此，意象表现手法是理念表达的最佳手段，CCTV-1的“相信品牌的力量”就是一个很好的例证。

2.感官导向感官导向的电视包装是以强化视听为主要手段的创作手法。在准确传达信息的前提下，极尽视听表现之能事，给观众强烈的感官审美感受。电视是一种直观的艺术，视听是其主要的信息传播渠道。需要强调的是在感官导向的电视包装中要突出听觉识别的作用。由于人对外界信息的接收83%来自于视觉，人们对于视觉的依赖成为一种惯性，大量的视觉信息反而为人们识别造成了障碍，人们要花更多的时间去梳理图形元素以从其中找到差别性。如果能从听觉角度入手，以理念为创作原点，为电视包装配上独特的听觉元素，可以是一首乐曲、一首歌、一个特殊的声音或旋律，可以更快捷迅速地吸引观众的注意，建立某个包装专业的识别系统，甚至在广大观众中留下传唱不衰的音乐佳作。

3.风格导向风格导向的包装是将美术风格、流派等具有突出形式感的手段引入电视包装的表现中，使电视包装呈现出美术作品范畴中的不同艺术风格。电视是一个具有很强表现力的媒体形式，是使人类各种艺术形式得以充分和真实展现的最佳载体。那为什么中国电视观众看到的大多数电视包装形式却是以写实影像而剪辑成的单一风格？而那些采用非写实影像的视觉元素创作的包装通常会给观众留下更多的印象。原因很简单，电视包装必须与电视内容有所区分而不能完全混为一谈。包装不等于片花剪辑，而是一种概括性的创作。包装与内容是整体与局部、变化和统一的关系，而不是简单的多与少、大与小。因此，将节目内容进行风格化的再创造往往能取得耳目一新和意想不到的效果。

五、未来电视包装的功能性延展与设想

媒介融合时代对于电视媒体来说是一个竞争更为激烈的时代，电视包装的独立性应该予以重视。面对新媒体、三网融合、制播分离，电视包装应如何转向并延展其功能？或者说为了应对视频网站的冲击和盗版，电视包装是否能为保护版权做点什么或负载什么新的功能？试想可否将识别性与版权相整合，融入频道包装和节目包装，既作为频道或节目自身的历史阶段性记录，同时也可尝试通过技术手段在版权标识上进行标注。在“限娱令”之下，可否将本应在电视剧时段播出的广告以软广告形式植入包装，既为节目自身做广告，也将配片广告整合进去，尝试一种新的集约式的广告，既节省空间、时间，又增大包装的商业价值？当然，这一切都只是设想，但正如俗语所说，“不怕做不到，就怕想不到”，对于媒价融合时代的电视包装，是存是亡，还是挖掘它更大的价值需要更多的专业人士投入思考。