电视媒体内容生产趋向

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在数字化时代的今天，电视媒体正处在一个转型期。如电视资深工作者、美国公共广播公司的约翰•布兰德所说：“我们正在经历这样一个阶段，一只脚停留在20世纪，另一只脚迈入21世纪，这是一个持续的过程。”①当传统电视受众依旧定时定点守候在电视机前等待收看高质量的电视节目时，新生代的受众早已将视线转移到了互联网、手机等新兴媒体，期待着更为精彩的多媒体平台的体验。如何在满足传统受众需求的同时，吸引新媒体的受众？这是电视媒体在当下得以生存和发展不可回避的问题。电视媒体人正在积极探索转型路径。近年来，在欧美电视媒体兴起的跨媒体叙事的内容生产模式，正使传统电视媒体在数字化时代呈现出新的生机。而在媒介全球化的今天，跨媒体叙事将成为电视媒体内容生产需顺应的一种新趋势及强化媒介产品本土化传播能力的新策略。

一、媒介融合：营造电视跨媒体叙事环境

亨利•詹金斯在2001年提出了重塑媒介景观的五种融合形态：全球化融合、有机体融合、经济融合、技术融合和文化融合②。全球化融合是指媒介内容的国际化传播；有机体融合是描述媒介消费者处理多重媒介任务的能力；经济融合涉及的是媒介组织的协同合作；技术融合是媒介内容的数字化；而文化融合意指媒介内容的生产者和消费者之间逐渐模糊的界限。全球化与有机体融合的重要性不言而喻，我们将重点分析经济、技术和文化融合如何为电视媒体创造一个跨媒体叙事的媒介环境。

1.媒介经济融合：跨媒体叙事的组织环境当今越来越多的国际传媒大鳄如维亚康姆、时代华纳、迪斯尼都实现了媒介内容产品的多元化经营，即公司同时生产电影、电视、漫画、游戏等不同形态的媒介产品。这种横向业务整合，使得媒介集团有积极性为了实现利润的最大化，利用同一个故事题材，开发不同形态的媒介产品，他们可以从不同的媒介分支中获取收益，而不必把业务外包给他们的竞争对手。由于实现了规模经济，相对小的传媒企业、传媒集团对一个故事产品经销权的维护和扩展显得更为容易。他们可以通过拥有的多媒介平台的便利，为观众创设多个通往故事世界的通道。但这种通道的创设，已不能仅停留在跨媒体的品牌营销，因为饱受广告轰炸的观众早已练就了过滤广告的能力③。观众对于他们钟爱的故事，渴望有更深入的体验，他们想要挖掘与故事的角色和情节相关的一切信息。正如詹金斯所说，“观众希望每一个作品都能给他们新的洞见和体验，如果媒体能满足这样的需求，观众就会感到愉悦而更加投入，反之，他们就会厌烦地走开”④。因此，传媒公司有效的生产策略是要在不同媒介平台为品牌故事不断增加新的有价值的内容，以维系和加深观众与故事之间的情感联系。正如跨媒体叙事的经典案例《星球大战》。30年来，《星球大战》故事的不同化身不断呈现在各个媒介平台上，大批星球迷忠实追随不离不弃，一个故事的经销权为生产者净赚了逾200亿美元。

2.媒介技术融合：跨媒体叙事的内容环境媒介融合让传媒大鳄看到了跨媒体商机，也给电视媒体在TV2.0时代以生存启示。TV2.0，通常理解为电视媒体在与web2.0相结合后变得“互联网化”。在传统媒体时代，电视媒体可以控制受众收视的时间、地点和方式。而今天的电视节目，观众可以通过互联网在线观看、错时点播观看、下载本地观看，还可以通过数字光碟、手机或其他手持数字设备随时随地观看。数字化传播技术使得观众不再依附某一个平台和渠道消费电视内容，观众对电视节目消费的基本单元也不再是某一个剧，而是某一集、某一个场景。在数字媒体环境中，电视的渠道优势逐渐消失，而电视媒体的竞争者也扩展到所有的内容生产商。电视媒体人不得不思索，如何打破电视机的边框，将不同媒介平台传播的电视内容市场化、品牌化，让电视观众可以变换观看电视节目方式的同时，又不至于失去电视内容的生产与播出的主动权。“这一切意味着我们不能只单纯生产电视节目，我们需要互联网环节、销售流通环节我们的商业模式要更注重内容的生产，要在观众想要进入的任何渠道提供他们想要看的节目内容”⑤。而一些媒体研究者对电视的未来也持乐观态度。阿卡维斯认为，电视媒体要有拓展业务的雄心，要将电视的节目内容向多媒体平台延伸，从全球化的受众中获益⑥。换言之，在媒体内容融合的进程中，融合不是对电视媒体的威胁，而是电视迈向TV2.0时代的机遇。

3.媒介文化融合：跨媒体叙事的观众环境媒介的融合不仅是一个技术的进程，同时也是一个文化的演化过程。这个过程的推动力是自上而下的，同时又是自下而上的，是两个方向力量相互作用的结果。一方面媒体组织在利益驱动下，积极将内容产品推向多媒体平台；而另一方面，受众，或者应称为媒体的使用者，正活跃地参与到媒介内容的生产与创造中。利用数字技术，只要举手之劳，他们就能编辑文字、图像、视频，生产出他们自己的内容并上传到互联网的平台，制造了欣欣向荣的参与文化。而参与文化的核心理念是“集体智力”。众人将自己的智力汇集到互联网平台，使得他们可以完成个体所不能完成的任务。正如美国电视剧《迷失》，复杂的叙事情节点燃了“迷失迷”们刨根问底的激情。他们重复观看，仔细解读，在网站上激烈讨论，只为解开剧中的每一个细小剧情谜团，他们在与主流媒体编剧的智力较量中获得巨大的满足感。对于这一现象，詹金斯认为，媒介使用者的参与力量并不会破坏媒介的商业文化。相反，通过重写、修改、拓展媒介内容，增加更多样化的视点与观点，并对其再传播，给主流媒体以丰富的给养⑦。

媒体使用者对媒体提供的故事内容的娱乐预期正在改变。他们不仅是观众，还是故事的捕猎者和拼接者，在不同媒介平台追踪故事每一个片段，在这个过程中得到更为丰富的娱乐体验，他们渴望主流媒体故事产品的叙事能够为他们提供参与的机会，以展现他们参与的能力。特别是与数字技术同生的千禧新生代们，他们具有强大的媒介平台迁徙能力，能自如地在不同的媒介平台穿行往来，轻易捕获他们想要的内容猎物。为了迎合媒体使用者跨媒体的预期，敏锐的电视媒体人正在尝试使用“邀请”策略，通过不同的方式邀请电视观众参与到电视节目当中，无论是像《美国偶像》一样简单地让观众参与投票，还是像《迷失》一样让观众破解叙事谜团，都增加了受众对电视节目的忠实度，提升了节目的品牌意识，逐渐消除“权威”主流媒体与“消极”受众之间的隔阂。而媒体与草根受众之间的持续互动，将加剧跨媒体叙事的发展态势。

二、跨媒体叙事：360度的故事世界

媒介的融合为电视媒体的跨媒体叙事创造了环境条件，但究竟如何跨媒体叙事，并没有一个统一的模式可循。詹金斯在《融合文化》中对跨媒体叙事的定义被广泛采用：“一个跨媒体的故事穿越不同的媒介平台展开，每一个平台都有新的内容为整个故事做出有差异的、有价值的贡献。理想的跨媒体叙事是每一个媒介形态都发挥最佳的功能——这个故事可能首先是一个电影，它可以扩展到电视、小说、漫画每一个媒介平台的叙事本身又都是一个完整的故事，这样你不需要看电影也能玩游戏，反之亦然。”⑧这个定义很容易让我们形象化成一幅像素马赛克图，每一个媒介平台的叙事就是一个像素，它们本身都是一张完整的图画，而所有的像素拼接在一起，又形成了一个更大的图画。根据詹金斯的定义，不是所有跨越媒体的故事都能被称为跨媒体叙事。为了更好地理解这个术语，我们需要区分哪些现象不能被称为跨媒体叙事。首先，跨媒体品牌营销不是跨媒体叙事。网络上《蜘蛛侠》的广告片或者是印着蜘蛛侠的T恤衫，并没有丰富《蜘蛛侠》的故事世界。其次，媒介内容的数字化或再媒体化不是跨媒体叙事。电子书、电影、电视在网络传播，或制作成数字光碟，虽然都将故事转换到了另一个媒介平台，但没有增加任何有差异的叙事内容。再次，不同媒介形态的故事改编也不是跨媒体叙事。《哈利•波特》的电影重新叙述了J•K•罗琳的小说，同样的情节、角色和对白，只是为适应电影媒介的形式做了一些主观的解释性改编。虽然视觉的愉悦感是电影对《哈利•波特》故事有价值的贡献，但它并不能符合跨媒体叙事中每一个媒介平台的故事都是整个故事世界的有差异的组成部分的内涵。票房取得巨大成功的《黑客帝国》，被詹金斯称为最大胆的跨媒体叙事的尝试。观众带着谜团走出《黑客帝国》放映厅不是偶然，因为电影的创作者沃卓斯基兄弟将故事中的一些情节线索有意掩藏于电脑游戏中，观众只有玩了游戏才能恍然大悟。而电影的背景故事则通过一系列的动画短片揭示，观众必须从网站下载或购买DVD观看才能了解故事的缘由。在电影取得成功后，创作者不断推出系列相关的漫画、电影续集和网络游戏，电影里的配角可能成为游戏中的主角，关键的道具可能是不同平台故事的共同情节线索，由此扩展出一个个新的、有差异的但又相关联的故事。创作者运筹帷幄，巧布篇局，引导着“黑客帝国迷”穿梭于不同的媒介平台，不断探索更为宏大的故事空间。同时，《黑客帝国》的新观众，在任何一个媒介平台的故事入口点，都能体验到完整的故事单元，360度的叙事打造出一个壮观的故事世界。

三、DoctorWho：BBC的跨媒体叙事

跨媒体叙事的内容产品，在数字媒体时代迎合了新生代故事迷对多媒体平台体验、探索和参与的消费高要求，同时也满足了一般观众对故事随意或偶然的娱乐消费需求。而这正是电视媒体在转型时期渴望实现的目标。为迎接媒介融合时代的挑战，欧美诸多电视媒体翘楚已开始电视跨媒体叙事的生产实践。BBC的DoctorWho就是一个案例。DoctorWho，译为《神秘博士》，是BBC制作播出的科幻题材的故事产品，被马克•汤普森自誉为将跨媒体叙事策略付诸实践的最为成功、最可持续的案例。DoctorWho的故事在英国享有悠久的多媒体形态叙事传统，从1964年开始，Doctorwho的故事就不断地出现在连环画、电视、广播剧、漫画等不同的媒介平台中，但我们不能说这些是跨媒体叙事的雏形，因为BBC和书本的发行商之间并没有任何合作关系，相反，不同媒介平台的故事之间不但没有必然的联系，他们叙述的情节也往往相互矛盾，对主人公的描述大相径庭。而DoctorWho踏入融合文化的第一步，是1989年由于收视率急剧下滑而在BBC停播以后迈出的。

1.电视停播期从1989年的停播，到2005年重新活跃在电视屏幕，DoctorWho经历了16年的停播期。但停播并不意味着销声匿迹。在电视停播的早期，当一些草根同人小说和低成本音像制品想要填补空白的时候，BBC毅然将同人小说的版权授予英国主流发行商维真出版。1991年，该出版社面向与DoctorWho同成长的成年读者，发行原创小说Timewyrm：Genesis。而此次发行的一个创举是，出版商实施了公开征集故事的方式，欢迎任何DoctorWho的故事迷提供故事方案。不同于其他地下同人小说只能在小范围内传播，这些被征用的小说将打上BBC的官方印章在书店出售。而随之而来的另一个效应是，故事的作者们因此形成了一个强大的社交网络。随着互联网的普及，他们网上网下频繁交流，建立起了电视制作人难以望其项背的小说联合体。鉴于原创小说的成功，1999年，BBC将制作原创音频小说和CD的发行权授予了独立制作公司BigFinish，新的故事产品再度得到DoctorWho迷们的追捧，在不到10年的时间内，BigFinish在包括BBC7和BBC在线在内的多个媒介平台共发行了超过150集的DoctorWho故事⑨。在停播期，三个公司的相互合作给受众以连贯一致的故事体验。

2.DoctotWho在线2001年BBC在线(后改名为BBCi)推出了BBC狂热迷网站(BBCCult)，开辟了DoctorWho的专门区域。起初网站只是上传一些档案照片和制作花絮等信息资源，但逐渐转变成了极度活跃并生产大量原创内容的平台。2001年6月，在BBC广播4台拒绝试播DoctorWho广播剧《死期将至》的时候，BBCi决定将其改编成网络剧，加入视觉元素，在网络上。事实证明实验很成功。随之，BigFinish分别在2002年和2003年制作了两部续集。2003年，BBCi精心打造规模超前的DoctorWho网络动画剧TheScreamofShalka，给观众耳目一新的体验。2005年，DoctorWho重新登上BBC的电视荧屏已是众望所归。为了给DoctorWho的回归造势，BBC以“谁是DoctorWho”为开端，打造了一系列相关的网站和博客，利用网络拓展叙事，同时加强着与观众的双向互动。

3.迷因与解码詹金斯在对跨媒体叙事案例剖析时发现，跨媒体叙事能让观众衷心追随的一个秘籍是，让观众穿越媒体平台以解开一个个置于故事内容核心的谜团。DoctorWho重返电视荧屏后就遵循这一秘籍，设计了“恶狼”的迷因。从该季第二集开始，“恶狼”(Badwolf）这个词语不断出现，贯穿新系列剧的始终。有时很明显，有时很微妙，如出现在配角不经意的对话中、出现在一张海报的模糊涂鸦中，只有非常敏锐的观众才能观察到。但不久后，观众就开始探测到这个“恶狼”迷因，他们开始在各个DoctorWho的相关网站论坛热议到底谁是“恶狼”。议论如此狂热，以至于当时可以在商业街的赌博商店对“恶狼”的最终身份进行下注。除了电视剧，“恶狼”迷因也出现在其他衍生的媒介平台中，如第九季Doctorwho的衍生小说中一个叫米奇的角色拥有的一款电脑游戏就叫“恶狼”，在DoctorWhoMagazine中出现的连环画，也有一个狼头的标志。而英语单词“BadWolf”也成为了进入一些DoctorWho相关网站的密码⑩。关于“恶狼”的迷因，最终在该季最后得以揭晓。此外，创作团队还设计了类似的迷因，如数字“23-6-801”、“火炬木”等。

4.移动与互动DoctorWho创作团队总是乐于尝试最新的技术以扩展故事世界。在2006年第二季DoctorWho中，BBC跨媒体叙事的核心策略是设计通过手机观看的迷你剧，或称为移动剧。这些手机迷你剧由BBC威尔士制作，在每一集电视剧播出前的一个星期，推出为该集铺垫的前续故事。这些迷你剧时长仅为1分钟，但形式多样，或是传统的独白叙事，或是假装的新闻报道，或是视频广告，英国观众可以免费在线下载，也可以以每集1~1.5英镑的价格付费通过手机订阅。但结果表明，手机订阅观众人数不尽如人意。而BBC在跨媒体叙事中最具有突破性的尝试应该算是题为AttackofGraske的互动冒险特辑。DoctorWho制片人称其为“观众完全进入DoctorWho故事世界的独一无二的机会”。这一特辑紧随2005年圣诞季播出，利用现场活动和特效的结合，使观众利用BBC的互动电视服务，在主人公博士的带领下，经历一次非线性的冒险体验。15分钟的冒险围绕解决一系列的谜团和观察性的游戏展开，这些谜团和游戏在BBC两个频道同时播出，而到底观看哪个频道取决于观众参与过程中做出的实时决策，每次不同决策将会导致不同的结局。在冒险的最后，观众将会被评判是否可以入选为博士的合作伙伴。这一特辑仅在圣诞日循环播出和元旦日重播一次，却吸引了近50万观众参与。

DoctorWho的最新进展是，推出了两个衍生的电视系列剧TheSarahJaneAdventures和Torchwood，为不同年龄层次的观众在不同的渠道提供更为广阔的故事世界。在电视观众碎片化的今天，在BBCi创下了平均每集800万~900万观众的收视奇迹。自从2005年重归电视荧屏，BBC的创作团队就大胆挑战各种跨媒体叙事策略，力图将DoctorWho打造成核心故事迷和主流电视观众都喜爱的故事世界。虽然并不是所有的策略都获得了成功，却足以维系内容消费者对故事的品牌忠实度。而且马克•汤普森在近期一次主题演讲中表达了DoctorWho作为旗舰故事将实施更宏伟的跨媒体叙事战略的决心：“在将来，(DoctorWho)应不局限于穿越电视、网络、广播和手机，而且要通过多重途径跨越时间和不同的商业模式。”