电视节目收视率研讨

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媒体不仅承担着提升公众道德文化水准、维护祖国语言纯洁、传承民族优秀文化等责任，更重要的是承担着维护国家和社会稳定的责任。表现在把握好舆论导向，这一点决定了电视节目必须把社会效益放在第一位［1］。2011年10月广电总局下发《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，提出从2012年1月1日起，34个电视上星综合频道要提高新闻类节目播出量，同时对部分类型节目播出实施调控，以防止过度娱乐化和低俗倾向，满足广大观众多样化、多层次、高品位的收视需求，并要求各广播电视播出机构要坚持把社会效益放在首位，建立科学客观公正的节目综合评价体系。意见明确提出“三不”，即不得搞节目收视率排名，不得单纯以收视率搞末位淘汰制，不得单纯以收视率排名衡量播出机构和电视节目的优劣。中国电视媒体采取的是体制国有化、运作市场化的模式。电视台不能单靠政府拨款生存，必须依靠广告收入来存活，在这种背景下，追求收视率成为了一种必然。

一、传统收视率

传统的收视率可分为广义收视率和狭义收视率。广义收视率是指在一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占总调查人数（或总家户数）的百分比，狭义收视率则是指在一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占受众总人数（或总家户数）的百分比。由于广义收视率调查所涉及的人群范围广，难度大，因此，一般进行狭义收视率（以下简称为收视率）的调查。我国目前收视率调查的方式主要有以下三种，即电话询问法、填表法和调查仪自动记录法。但电视收视率调查过程中存在诸多问题，主要体现在：第一，调查地域有限，目前媒介数据调查的网络主要在全国大城市；第二，个性化数据服务不足，许多用户反映的情况是，媒介数据调研公司所能提供的还属于基础性数据，缺乏能按用户自身要求制成的半成品数据；第三，数据价格规范化和标准不统一，大部分媒体调研都是依赖小量样本投射出大环境，但取样的专业依据、样本群构成及调查方式均会影响准确度；第四，数据提供不及时，欠准确。更重要的是，收视率只能评价受众是否收视，不能评价受众是否满意。满意度调查的方法目前主要有网络调查、随机访问和问卷调查等方法。这些调查方法除问题设置的科学性外，影响调查结果真实性的因素很多，如网络调查是最快捷的一种调查方式，但淹没在茫茫网络中的网络调查结果容易受到操纵，真实性很低；随机访问的高效性差，碍于情面的调查结果较真实、满意度要高；问卷调查对被调查者的要求较高，受众的素质和抽样的合理性等影响着最终结果的可信度。以简单的高收视率代替满意度，可能出现导向错误［2］。

二、绿色收视率

对于电视界片面追求收视率现象，中央电视台率先进行了反思。2005年10月，中央电视台赵化勇提出，当前电视界在激烈竞争下有片面追求收视率的倾向，导致某些节目盲目跟风、品位低下，不利于先进文化的形成和倡导。2006年2月赵化勇对“绿色收视率”概念作了完整的解释：“绿色收视率”是中央电视台贯彻落实科学发展观的具体体现，也是新时期搞好电视宣传，实施“频道品牌化”战略的前提和保障，努力提高收视率和收视份额，确保国家主流媒体对受众的影响力和对舆论的引导力，有效体现节目的思想性和导向性，同时，又要杜绝媚俗和迎合，坚守品位、抵制低俗，实现收视率的科学、健康、协调、可持续增长，增强中央电视台的权威性、公信力和品牌价值。基于此，中央电视台将节目综合评价体系进行了新的探讨，分为客观指标、主观指标、成本指标三部分量化指标。国内不少电视媒体对央视绿色收视率评价体系进行了积极响应，并提出了新的评价体系，如湖南广电集团实行高分奖励、低分淘汰的奖惩制度，其评估公式为：收视率50％＋投入产出比30％＋专家意见20％。从评价体系上看，“绿色收视率”强调的是收视率健康、协调、可持续的增长，强调收视率的增长要建立在节目质量提高的基础上，而不仅仅是简单数量上的增长。但“绿色收视率”评价体系中各项指标的权重分配没有科学依据，“专家学者意见＋电视台领导好恶”的决策模式并不能确保收视率体系呈现“绿色效应”。

三、有效收视率

收视率指标无论对节目还是对广告商依然有着重要意义。为了完善收视率，在考虑节目质量和广告商需求的同时，可以引入有效收视率的概念。所谓有效收视率是指收看电视节目的受众占目标受众的比例中收视群体的实质性收视行为（包括关注程度和满意程度）以及电视节目的传播效果。有效收视率不仅仅是节目的经济效益和广告商的经济效益，还要关注节目的质量和社会效益，其基本含义包括以下内容：一是“绿色”度，衡量对社会的影响；二是收视时长，衡量受众的满意度；三是收视的有效性，兼顾广告商的回报。有效收视率的应用，可以促使节目满足“限娱令”中提到的“加强行业自律、支持社会监督、加强引进电视节目形态管理”的基本要求。有效收视率用公式表示如下：EAR＝PE－NE∑N式中，EAR有效收视率；PE为正外部性和有效收视对应的收视次数；NE为负外部性或无效收视对应的收视次数；∑sgN为受众总人数，即收看电视节目的调查人（或人群）数。从公式中可以得出正外部性和负外部性相对应。正外部性对应的收视次数是规避了与负外部性相关的凶杀、暴力、色情、虚假等有害内容之后的收视次数。在正外部性的前提下，有效收视的特征是收视时间较长，且收看时段内包含部分广告时段。对电视频道声誉或社会有负面影响的收视属于负外部性。无效收视的特征是短时间收看，或仅为换频道过程中的不经意点击，且不经历广告时段。将收视区别为有效或无效收视的关键点在于收视时段内是否包含广告时间。收视时间的长短反映了受众对频道或节目的满意度，广告的收视则反映两点：一是对广告商而言，该收视为有效收视；二是对频道而言，能够忍受广告的收视无疑是节目成功的体现。若将频道比作一栋房子，每个节目则是该房子的框架。一个房子只有框架，会显得单调，此时，广告扮演了房内家具的角色，要有，但不能多。随着数字电视的迅猛发展，实现对有效收视率的计算已经变得十分容易。由IC卡记录，通过网络进入调查公司或电视频道的数据服务器中，计算的事情就可以解决。计算中涉及的问题可以按如下方法实现：一是收视次数的确定，由服务器记录；二是有效收视时长，通过调查统计后可以确定一个临界值，小于该临界值为无效收视。