深究电视公益慈善节目

导语：深究电视公益慈善节目一文来源于网友上传，不代表本站观点，若需要原创文章可咨询客服老师，欢迎参考。

中国电视播出公益慈善节目的历史不算短。荧屏上出现的首个“公益”内容是1986年贵阳电视台以“节约用水”为主题的广告宣传片。1987年，中央电视台“广而告之”栏目专门以广告形式传播现代公益慈善理念，为改革开放后的中国社会培养现代“公益”意识奠定了一定的心理基础。近年来，以关注弱势群体，呼吁救助，关注公益事业，倡导现代公益慈善理念的主题越来越多地出现在媒体上。其中，电视将传播内容集中在公益慈善活动或者直接把镜头转向弱势群体来吸引公众的眼球，搭建平台，组织动员社会力量开展公益慈善活动。2011年6月9日晚间黄金档8∶30，国内第一档民生公益慈善“微帮助”节目《帮助微力量》在湖南卫视播出，由中国社会福利教育基金会和湖南广播电视台共同发起的全国性公募基金——“芒果V基金”正式开始运行。首期节目有两位受助人，一位是身患尿毒症的乡村女代课教师，一位是双腿截肢却坚持在太行山植树10载的退伍老兵。节目播出后取得了预期效果，彰显了电视公益慈善节目的力量。本文拟结合国内其他卫星电视的同类节目，探讨我国当前电视公益慈善节目存在的问题并提出改进意见。

一、公益慈善电视节目主要类型及特点

经梳理可以看出，除了公益广告之外，国内的公益慈善电视节目有以下几种类型：

1、公益慈善新闻第一档面向全球华人世界的公益慈善电视新闻节目是甘肃卫视的《中华慈善报道》，它以消息的形式报道公益慈善政策法规、事件和人物等等。还有大量的此类新闻出现在中央电视台和各个省市台的新闻或专题报道中。

2、公益慈善主题晚会比如2008年地震之后，许多电视台都组织了赈灾晚会；或者在电视晚会或媒体活动中，将所获收益部分捐献给公益基金会。

3、带有公益慈善性质的“娱乐”节目这类节目借用真人秀的“无编剧”、“无剧本”、“无剧情设置”、“追求真实”的模式在特定的虚拟空间中讲述救助帮扶的故事。2006年1月东方卫视推出了大陆第一档原创明星慈善节目《闪电星感动》，该栏目邀请明星“以物易物”，以明星的号召力和影响力换得相应的价值来帮助社会弱势群体。贵州卫视2007年推出的《百万智多星》号称英国《百万富翁》的中国“公益版”，参赛选手所获高额奖金按照一定比例捐给公益团体。2008年河南卫视的《明星在行动》，通过让明星比拼才艺获取人气，把人气值换成相应的公益金捐献出来。可以看出，这类节目最大特点就在于将公益慈善和“真人秀”、“益智”、“竞赛”等形式嫁接，在轻松刺激的娱乐中完成公益慈善任务。在这种节目类型中，栏目和公益慈善基金联手，节目充当起该基金的代言人，通过讲述受助者的不幸以唤起受众的同情心，观众一般可以直接了解善款的去向。也就是说“情感”诉求是这类节目的主要表达方式。《帮助微力量》节目现场嘉宾邓飞认为，《帮助微力量》开创的“微博+直播”的形式可以让每位电视观众在内心种下慈善的种子，是对民间公益慈善理念新的培养方式。节目制片人陈晓冬认为，这是湖南卫视打造的常态纯公益节目，与其它“娱乐节目明星+公益”的节目模式不同，这个节目用“微博”、“基金”、“公益”将广大观众和网络使用者整合在一起；从节目定位来看，它更注重是否能引领社会责任和价值观而不是简单的娱乐效果。

学界对这类电视公益慈善节目的肯定评价有：丰富电视节目内容；利用电视的议程设置功能引导受众对社会弱势群体的关注；电视节目的品位从娱乐向公益慈善的转变说明电视工作者对电视功能的主动探索。而中肯的批评首先是对媒体自行策划和组织慈善救助活动是否具有合法性提出质疑；其次是节目对于筛选树立受助“典型”带来的负面社会影响少有考虑；第三是节目过于重视情感宣泄而缺乏理性引导；第四是此类节目难免有侵犯受助人隐私的嫌疑。中华民族自古以来虽然乐善好施，在古代社会就大量存在赈灾救济救助等慈善模式，但是传统的慈善模式应当向现代公益慈善模式转型。当前中国处于现代化加速发展与社会转型之中，各种生存风险频发，社会福利保障制度不完善，公益慈善事业近年来发展很迅速，尤其是在重大灾害中，社会各界积极从事慈善救助。在国家社会福利保障体系尚不健全的情况下，非政府的公益慈善服务应当成为国家福利保障体系的有力补充，这就是近几年来各种非政府组织（NGO）和非营利组织（NPO）日益成长、颇受关注的原因。

二、对公益慈善节目的思考

综观我国公益慈善发展现状，可以看出公益慈善节目、尤其是带“娱乐”性的公益慈善在电视媒体中大量出现，实际上是公益慈善水平落后的表现。电视节目往往“毕其功于一役”，救一个算一个，而很少参与到公益慈善事业的长远规划中。要改善这种局面，有以下几点值得考虑。

1、媒体应当帮助公益慈善组织树立自己的威信，而不是只对筹款工作过度包办社会保障和福利事业的行政主体、NGO、NPO应当坚持自己的专业规范树立公信力，可以通过媒体扩大影响力，但决不是过度依赖媒体。比如说，救助对象和捐助者应当是互信的，公益组织的工作就在于规划长期的救助计划、确定救助对象，通过实际的工作赢得捐受双方的信任。通过电视节目曝光受助者，募款方式便转而依靠“悲情故事”和媒体的影响力，这实际上是媒体越俎代庖。媒体将受众的注意力引向了受助者的不幸上，其他更重要的环节很容易被忽视，这样不利于公益慈善组织凭自身能力赢得信任。同时，慈善工作的其他环节一旦被怀疑出了问题比如近期的郭美美事件，会给捐受双方的心理带来伤害，影响会非常恶劣，这对于公益慈善组织的可持续发展是不利的。

2、公益慈善节目叙事模式不能过于简单和重复对于真人秀节目来说，不论是竞赛、还是社交，其固定的叙事模式本身对于受众就有强大的吸引力；每位参与者自身带来的丰富性和多样性，即使在固定叙事框架内，依然可以为节目的可持续发展不断制造新的亮点，某种程度上可以缓解重复审美给受众带来的疲劳感。但是，对于大部分真人秀公益慈善节目来说，尤其是在讲述受助者的故事时，叙事模式单一：一个无辜的“好”人受到自然条件、疾病或其他不可抗力的侵袭而饱受折磨，进而社会大众的同情心被唤起；同时这个“好”人也要在节目中表明自己的决心，如果能够受到帮助，一定还要为社会和他人做贡献，同时明星代表受众充当了“救世主”的角色。受众在潜意识里对于受助者的道德水平有要求：可怜人同时必须是“好”人，所以“悲情故事”不能离经叛道。捐助者愿意救助的原因一是因为受助者境遇悲惨。二是其在道德上无可指责。如此一来，节目只有不断挖掘“有故事”的受助者，树立“可怜”和“高尚”的双重典型，反过来又进一步僵化了大众对于公益慈善事业救助对象的道德要求。而事实上，这种单一的叙事模式“简化”了救助程序的严肃性和复杂性，同时抹杀了价值观的多元性。这样的叙事与公益慈善事业的初衷相悖，电视节目对受助者接受帮助的筛选资格恰恰偏离了公益慈善专业化的规范轨道，也就是说典型受助对象的树立这一行为有可能挤占了更为广大的需要受助者受助的机会。再者，受众的悲情审美疲劳一旦到来，节目的收视率就会下降。

3、公益慈善节目对中国的社会救助事业在喧嚣过后应有冷静的分析现代公益慈善事业在中国不过是刚刚起步，仍有大量基础性工作要做。公益慈善组织内部运作不规范，组织透明度低；NGO、NPO地位没有得到认可；资金的筹集、使用去向都不能如实、详实、及时向公众公布；民众参与公益的常规性、自觉性低；相关的税收政策、法律不健全；整个社会对于现代公益慈善理念的认识远远不到位，这也就是为什么会不断出现媒体对“裸捐”、“明星诈捐”、“陈光标行善”的炒作和关注。尤其是“陈光标亲自发钱”一例，更是反衬出大陆的公益组织透明度低、公信力差、救助效率低下的弊端。要从根本上解决这些问题，并不是要多出几个陈光标，或是讲述悲情的故事，而是要关注公益慈善事业的基础建构。许多国家一般是通过税收政策鼓励捐赠的；同时，也不忽视捐赠者出于个人地位和声誉激励的动机，而二者的关系又相当复杂。目前，大陆媒体对于捐赠者个人地位和声誉的过度形塑带来的负面效果还没有清醒的认识；并且，由于收税激励的缺位，实际上使得个人或企业只赢得声誉而没有得到实惠，这样的一个后果可能使个人追求声誉和企业发展背道而驰，显然是对公益慈善事业长久发展不利的。因此，媒体不宜热炒浮在表面的慈善现象，而是帮助整个社会一起冷静分析，而目前的媒体所为恰恰缺乏这一点。

在我国社会经济全面转型的现实下，公益慈善事业在维护社会稳定、参与社会合理财富分配、促进经济发展、改良社会风气等方面发挥着巨大潜力；媒体是这个时代社会发展的有力助推器，二者的结合应当尊重彼此双方的运行规律，谁也不能充当对方的工具和附庸。因此，对于媒体来说，开发公益慈善，调动这个日益成长的注意力资源值得肯定，但要尊重公益慈善事业发展的客观规律，毕竟媒体的责任在于建构而不是“撕裂”社会。