中国体育电视状况

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2008年北京奥运会中,作为持有本届奥运会中国国内转播权的中央电视台较为出色地完成了这届奥运会的电视报道任务,同时也较好地完成了部分项目的公共信号的制作任务,为全世界200多个国家和地区提供电视公共信号。毋庸置疑,中央电视台作为国家电视台,在北京2008年奥运会的报道中占据着举足轻重的地位,把握了机会,完整、顺利地经历了奥运会信息转播的全过程,这对以中央电视台体育频道为龙头的中国体育电视界来说无疑是一次历史性的飞跃和发展。可以说,中国体育电视依托这届奥运会获得了前所未有的发展契机,在人才培养、设备更新、传播理念更新、播出平台的扩张等诸多方面,许多国内的电视机构都成为受益者,在不同程度上均有所进步。在国内目前有限的竞争空间中,在今后相当长的一个阶段里,央视在中国电视体育界仍将处于绝对的统治地位,依赖各种政策倾斜获得竞争优势的央视在完成了自己的原始积累之后,已经成为中国体育电视界的“巨无霸”,使国内同行难以望其项背。但是,中国体育电视界绝非死水一潭,其他的体育电视传媒甚至包括一些世界闻名的体育电视传播巨人,如:NBC、ESPN、SKYSPORTS等都在寻找机会,力图冲破这一死局。因此,不难看出当代中国体育电视将伴随着中国体育产业的发展而在一定程度上产生变革,虽然这种变革可能是温和与缓慢的。

央视体育频道——垄断地位难以撼动

中央电视台经过数十年的发展已然成为中国处于绝对统治地位的第一大台,在资金、人才、设备、节目资源、政策倾斜等方面都是各地方台根本无法赶超的。而且正是有了以上的种种优势,使得央视能够在以版权买卖为突出特征的国际体育电视市场如鱼得水、游刃有余。可以毫不夸张地说,现在只有央视不想转播的体育赛事,而没有央视不能转播的体育赛事。在各地方台体育频道纷纷关停并转或勉强支撑之时,央视体育频道这个中国体育电视的领导者早已与国内的这些所谓的竞争者分道扬镳,并一骑绝尘向着国际一流体育电视传媒的目标奋进了。

实际上,在北京奥运会以前,央视体育频道就因占据政策优势和“中国第一台”的平台优势,在体育赛事转播、体育专题节目创意与制作等方面在中国体育电视界处于绝对的垄断地位。

央视在政策方面享受特殊的待遇还表现在频道资源的占有上。国内电视台筹建开播新频道要得到广电总局的审批,而国家的政策走向是通过有线无线合并、撤销四级办台等方式大大缩减频道数量,要筹建新的频道无异于逆水行舟。而央视在这方面就方便多了,为了细分观众群体,最大化地占有市场,并防止竞争对手的壮大,央视先声夺人地推出了经济、电影、体育、电视剧等专业频道,据称在未来几年内,央视的频道数量将增加到30个左右。“央视这种策略实际就是多品牌策略,这种策略的实质就是为了针对不同的细分市场推出不同的品牌,从而瓜分一部分市场份额。这样,一方面起到了牵制对手的作用,另一方面也使自己的总体市场份额增加。”宝洁公司和可口可乐公司就是这种策略的大赢家,可口可乐根据不同的细分市场推出了芬达、雪碧、怡健可乐等品牌,从而占据了全球五大饮料品牌中的四个席位,自己也牢牢占据了全球饮料市场领导者的地位。央视这种多品牌压制的策略同样取得了明显的效果。从收视份额的表现来看,自1999年以来,央视的整体收视份额在不断扩大。

此外,央视在人才资源和节目资源方面也拥有巨大优势。到央视去工作几乎是每个优秀电视人才现在和曾经的梦想,央视大舞台对各类电视人才的吸引力当然是其他电视台所不能比的。央视的电视剧制作系统及其控股的几大影视拍摄基地,每年都源源不断地为央视输送被称为大制作的电视剧集,软硬件和制作班底在全国都是独领风骚的。曾经在中央电视台任职的凤凰卫视中文台执行台长刘春说:“以我的理解,除了娱乐节目外,央视几乎横扫天下;央视的体育节目已经完全占据了垄断地位,除了‘英超’和世界重量级拳击赛外,其余所有的国内外重要赛事的直播被央视尽收囊中,特别是奥运会和世界杯足球赛,央视的垄断令人望而生畏。”

在研究央视时,如果仅仅用“垄断”来界定“央视现象”显然过于简单,你无法将央视的行为归到垄断的任何一类中去。但是,无论是行业内还是行业外,所有人都强烈地感受到了央视那种“凌于九天之上”的巨大力量,这种力量在某种意义上甚至要远远大于垄断的力量。行为的非垄断和结果的垄断,是央视最让人迷惑不解的地方。实际上,多年来央视就是利用其国家电视台的特殊定位及国家和人民赋予的公共资源行垄断之实,继而取得了在中国电视界的至尊地位。只要央视仍然是国家电视台,那么其“一台独大”的局面就无法改变。例如,在北京奥运会、温哥华冬奥会等大型综合性赛事的报道中,央视的播出平台之多、节目播出时数之长、节目形式之多、节目面之广,堪称中国体育电视史之最,彰显了央视的强大实力。

与此同时,央视在大型综合性赛事的报道中,在传播理念、技术手段等方面也有所突破,逐步摒弃了我国体育电视界风行多年的“唯金牌主义”,开始注重挖掘体育运动蕴涵的深刻内涵,给体育报道注入了人文关怀的气息,如程菲的悲壮之美、杜丽的“劫后余生”、埃蒙斯夫妇的爱情之美、王蒙的坚韧等在节目中得以宣扬,感人至深。在报道中使用了新闻、专题、特写、访谈、MTV等多种体裁来反映主题。而在体育电视中最为常见的直播也采用了赛场直播、演播室直播、新闻直播等多种直播形式,增强了其传播效果。北京奥运会以后,央视体育频道依靠其在北京奥运会期间所积累的经济实力、人才实力和品牌实力等已经成为中国体育电视界的“巨无霸”,使国内同行难以望其项背,其垄断地位进一步确立,向国内的竞争对手们宣告了其无法撼动的统治优势。

地方台体育频道——举步维艰

从上世纪末席卷我国电视界的频道专业化浪潮,既有成功的范例,同时也不乏失败的典型,而其中各地方台体育频道日渐式微的走势便是明证。事实说明,在现有市场和体制没有发生重大变化的前提下,国内体育电视媒介格局并不会发生太大的变化,处于央视体育频道巨大阴影下的各地方体育频道要有大的作为已几无可能。这从北京奥运会各地方体育频道的表现就能略见一斑,由于国际奥委会与央视早已达成协议,北京奥运会中国内地的赛事转播权已被央视购买,地方电视媒体需要播出相关的内容,必须向央视购买,而赛场内的新闻报道权也已经由央视独家获得,因而造成了众多地方台在奥运报道中因没有节目源而无计可施,不得不草草推出一些谈话节目交差了事,这对自身形象、广告推广、收视率等都是非常不利的。

目前国内各地方体育频道中,除了北京、上海、广东三地的省级体育频道处于良性发展的态势外,其他体育频道的发展前景均不乐观。2003年,国内各省级台几乎都拥有体育频道,但时值2007年年底,这个数字减少到了17个。而在这17个尚在勉强支撑的体育频道中,也并非全部都播出体育类节目,从呼号上看,就有“体育健康频道”、“体育休闲频道”、“体育娱乐频道”、“体育旅游频道”等多种称呼。多位省级台体育频道总监甚至承认,在各自台内的各频道中,体育频道的收视率和广告收入长期都排在末尾,直接面临着末位淘汰的可能,随时都有可能被关停并转、改弦更张。

在央视体育频道的强力挤压下,各地方台体育频道也没有坐以待毙,而是采取了多种方法试图从中国体育电视市场分得有限的市场份额。对于它们来说,和央视分庭抗礼是完全不可能的,但为了自身的生存,采取一种松散联合应是目前条件下最为稳妥有效的形式,尤其是在失去了ESPN这一中国地方体育频道最稳定的节目资源后,也只有这种方式才能使这些频道暂时捞到救命稻草。早在2004年奥运会期间,国内省级体育频道就曾经联合远赴雅典进行赛事报道。2007年,7家地方电视台体育频道走到了一起,组成了号称“中国最大的体育电视联播平台”——CSPN,试图通过播出平台的整合与延展,进一步提升对于资源和市场的占有。湖北、山东、辽宁、新疆、内蒙古、江西、江苏等7个电视台的体育频道参与其中。CSPN的横空出世虽然可能对国内体育电视媒介的格局变化产生一定的影响,但短期内还不足以对央视体育频道形成大的冲击。因为从购买海外赛事版权的资金和节目制作团队来看,即使是多家联合,省级体育频道也与央视存在着巨大差距。例如,单从制作队伍规模上看,央视体育中心就有1000余人,而绝大多数省级体育频道的制作团队规模仅相当于它的1/20,并且两者的人员素质、技术设备等也存在较大的差距。而在对体育频道最为重要的节目资源上,央视更是一台独大。由于经济实力雄厚和政策特殊,央视不仅可以独家购买到奥运会和世界杯这两大世界体坛最受瞩目的核心体育赛事的中国内地转播权,而且在目前条件下,央视还拥有了90%的国内赛事和80%的国际赛事资源。所以,面对央视这个实力强劲的竞争对手,CSPN要想在中国体育电视市场取得一定的市场份额将会非常困难,并且这种松散联合的基础并不稳固,其中存在着局部利益与整体利益之间的协调问题则是其天生的痼疾。其实,早在上世纪90年代,上海有线台就曾经牵头组成了一个类似的联合体,当时还购买了“中国之队”系列赛的中国内地转播权,风头甚劲,引起业内哗然。但随着时间的推移,种种弊端显露出来,该联合体也就分崩离析了。所以,CSPN的前景并不是其成员想象的那样乐观。

对于地方台体育频道来说,最重要的无疑是节目资源,而节目资源的获得要靠雄厚的经济实力,有了经济保障才可能购买到体育赛事的转播权,而只有在经济发达地区精彩的体育赛事转播才能获得与其质量相吻合的广告回报,有了适当的广告收益,电视台才可能形成良性循环,得到发展。北京、上海、广东这三个经济、体育强省(市)的体育频道成功的例子恰恰说明了这一点。目前,京、沪、粤的省级体育频道仍遥遥领先于国内同行,并在本地收视市场上保持着对央视体育频道的相对优势,而且这种情况还将延续下去。由此可见,体育电视频道的特殊性在于对节目资源的高度依赖,而购买体育赛事转播权的资金巨大,对于中国这个发展中国家的大多数省市来说,显然其经济实力不能达到要求,国内绝大多数省级电视台根本无法负担体育赛事的版权费用,于是,各省级台体育频道走向消亡就将成为必然。

付费体育电视——尚待时日

付费电视虽然在欧美电视观众中已司空见惯,但在中国却是一个新生事物,中国民众仍习惯每月每户10元的收视费,殊不知这实际上就相当于免费看电视,尤其对需要巨额资金购买转播权的体育电视更是如此。所以,当从2007～2008赛季开始,天盛传媒(以下简称“天盛”)买下了未来3年英超在中国内地电视转播权之时,部分愤怒的球迷声称要抵制天盛的欧洲足球频道,让天盛在3年内血本无归,3年后重新迎回英超免费时代。因此,在很长一段时间,天盛的营销非常困难,近年天盛陆续进行了全国性的裁员,足见其经营状况并不理想。

天盛的初衷是通过对体育节目资源的占有与整合,以期达成对播出空间的扩张和对传播方式的变革,这在中国体育电视市场上曾引起了极大反响,甚至决定了CSPN及部分省市级体育频道的生存状况。当然,这也是海外资本对中国体育电视未来发展产生重大影响的标志性事件,具有划时代的积极意义。但目前看来时机尚不成熟,天盛此举却并未获得好的结果,个中缘由颇值得我们探讨。

首先,中国民众并没有养成付费看电视的习惯。在中国目前的经济条件下,在目前的国民收入水平下,强行推出付费电视是不合时宜的,也必然会受到绝大多数观众的抵制。其实,在此之前数字电视(机顶盒)在全国许多城市停止推广就是一个明显的信号,要想把已习惯于观看免费电视数十年的中国观众一下推入付费电视时代绝非易事,必须做大量的前期工作,如,政府的宣传号召、媒体的推进等。从这个层面上看,天盛的失妥之处恰恰在于缺乏仔细、务实的市场调查,而对预期的营销状况过于自信。说到收费体育电视节目,天盛并不是中国的先行者,央视早在几年前就开通了央视风云-足球和央视风云-高尔夫/网球频道,但央视拥有众多的体育赛事资源,完全可以兼顾这两个收费体育频道与开路体育频道CCTV-5多达三个频道的节目播出需求和精彩性,所以这三个频道目前均运转良好。而体育赛事资源有限的天盛强行推出收费节目就恰恰露出了自己的软肋。

其次,中国观众中体育爱好者的比例较低。我们仔细分析中国电视受众就会发现,由于文化传统、民族性格、收入水平、就业压力等诸多因素的影响与制约,中国电视受众中经常收看体育节目的并不多,而在非常有限的体育电视受众中喜欢足球的就更有限了。

最后,中国电视网络运营模式是付费体育电视无法冲破的桎梏。目前,中国网络割据的局面无论是靠行政手段,还是靠市场手段,暂时都是无法改变的。付费观看体育比赛的盈利模式也仍然无法达到投资者的预期。这个市场的培育期到底需要多长时间至今还没有人能够给出一个客观的答案。虽然,天盛对于付费体育电视在中国市场的探索是具有极其宝贵的价值的,但资本进入市场的第一目的就是要获得收益,如果不能从体育电视受众那里获得收益,那么资本必将转向其他的资本市场去寻求收益,如此一来,天盛将面临极大的挑战。付费体育电视也许将是未来中国体育电视重要的播出和经营方式,但在此之前需要有一个漫长的预热期,无论成功与否,天盛都在其中扮演了自己的角色,做出了有益的探索。

结语

中国体育电视在北京奥运会期间得到了极大的发展,传统体育电视频道依然在体育媒介市场中占有主导地位。根据体育电视传播的规律,在未来几年中,在央视享有体育赛事转播特权政策以及中国禁止国外媒体进入中国市场的规定不变的情况下,央视体育频道的垄断地位无法撼动,地方台体育频道危机四伏,付费体育电视的发展将困难重重;而技术的革新所体现的传播价值将为手机电视、网络电视等新媒体带来美好的未来。

由于国家体育总局长期以推行“奥运战略”为其工作重点而忽视了各热门项目联赛的建设,使得我国的联赛因组织混乱、法规缺失、市场化程度低、职业化运营不力而水平低下,对观众难有吸引力,也造成了中国的地方台体育频道和付费体育频道无法在国内取得高质量的赛事资源,只能依靠ESPN等境外体育电视媒体提供的赛事资源勉强生存,一旦ESPN的赛事资源质量无法保证,中国的地方台体育频道和付费体育频道便会陷入困境,难以为继。所以,中国的地方台体育频道和付费体育频道发展受阻的深层原因就在于中国缺乏高水平的联赛,使我国体育电视媒体的发展失去了依托,成了无源之水。而在美国,NBA、NFL、NHL、MLB四大职业联盟为电视体育媒体提供了高质量的赛事资源,使得有关联赛的体育节目成为付费电视频道的主打内容,使其运营良好。显而易见,国内高水平职业联赛的缺乏已经越发明显地钳制了中国体育电视的进一步发展。