公共电视频道缺位与策略

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一、中国公共电视频道的缺位探析

1、对公共广播电视的简要说明

众所周知，近年来中国学界关于公共广播电视的讨论很多，而且出现了许多优秀的成果。比如(郭镇之，2001)；(金冠军郑涵2002)；(时雪莹，2004年)；(张志斌，2004年)；(陆地2004年)；(吴靖云国强2004)等等。从其介绍我们基本可以确定，目前西方的公共电视频道是非政府的非赢利的广播电视机构，它相对于商营电视和国家政府广播电视而存在。“公共广播电视是非政府的公共广播电视，也就是说，它的职责、传播内容、组织以及资金来源应该由公众、由社会上分散的非政府的公共体制来决定，而不是由政府的公共部门决定……公共广播电视应该是非商业性的电视机构。”[1]“所谓的广播电视的公共模式，就是通过一定制度的设计，以公共视听费、社会资助为主，国家财政补贴为辅，以此消除商业盈利的驱动力，在非商业主义、民主政治和中立自主的基础上，建立服务于公共利益和对社会负责的广播电视体制，从而促进言论的自由传播，文化的多元发展，信息的可选择性、教育的繁荣和高质量节目的制作。”[2]

可以看出，判断一个广电机构是否是公共频道的主要依据是其资金收入来源。因为资金来源基本上决定了其经营性质。如果电视频道的资金来源主要是广告，它就受制于广告商。而由于广告商的逐利性，那么它就会变成商业电视，其往往会削弱电视观众和听众的兴趣，如果其资金来源直接受控于政府，那么其也可能沦为政治集团争夺权利的工具。

所以要成为公共广播电视频道该广播电视台就须以不盈利为目的。只有当其资金来源于公共财政，其方可以以传承民族的优秀文化、促进社会民主化和服务于弱势群体以及社会教育为宗旨。

2、中国传媒机构改革过程中出现的公共频道，虽有公共电视频道之实，但无公共电视频道之实

尽管近年来中国大地上出现了许多公共频道，但这些电视台基本上是“挂羊头，卖狗肉”。其只有公共电视之名而无公共电视之实。国内业界对公共电视频道的认识主要是为了解决电视台过多的问题而由省级台成立的一个整合地县级电视台的节目平台而已。它的资金来源依然主要是广告收费，它传输的节目主要是挑选的县级电视台节目。“公共频道是由省级电视台开办的、留出一定时段供地县播出本地自办节目的待业管理频道。这里明确了公共频道最重要的三项内容：一是开办的机构应是省级台而不是地级台或中央台；二是频道的节目由地县节目和公共节目两块构成；三是开办的目的是为了加强行业管理。”[3]显然，目前中国的公共电视频道是只能是当前广电改革过程中出现的一个异形怪物而已。它只是各地电视台的公共频道，而不是公众的公共电视频道。公众对其几乎没有任何影响作用。

3、中国的广电性质是国营的商业广播电视台，公共广播电视频道缺位

中国的传媒是由国家控制的全民所有制机构，所以便有许多人以为中国的传媒便是政府广播电视(国营)而非商营的广播电视。比如何勇编译的德国科隆大学广播电视经济研究院ManfredKops的论文<<公共广播电视及其经济来源分析>>[4]指出中国的广播电视体制就处于国营电视的地位，如下图所示。中国广播电视正处于国家政府广播电视这一个角(左下角)，而远离了商业广播电视区域。

“我们调查的国家是：英国，美国，中国，印度，波兰和德国。在图S-7中我们能看到六个国家广播电视系统的定位（综合公共广播电视和商业广播电视）。点的大小表示广播电视产业的规模（人均营业收入）；点的位置表示广播电视系统的收入结构，这种位置是由公共、国营和商业的比重决定的。[5]

上面这种分析各国广播电视体制的方式是很值得参考的，但是他们的观点是有问题的，国为按其分类标准，从其资金来源看中国广播电视不能属于国营广播电视，而是国营的商业广播电视。以中央电视台为代表的中国所有电视台的盈利模式来看，中国只有国营的商业广播电视而无一家公共广播电视频道。

中央电视台的主要资金来源不是来自公众的收视费，而是来自广告。“据统计，目前国内各电视台95%左右的收入来自广告。例如，中央电视台2000年总收入为57.4亿元，其中广告收入为53.6亿元，占总收入的93%以上。”[6]可以看出，中国公共广播电视缺位。所以，中央电视台现在的盈利模式实际上已经是商业电视。但与此同时，它在内容管理和主要行政人员的任命上还是由政府说了算，它的资产性质还是国有性质。所以它又是国营电视。

北京广播学院研究员郭镇之指出“商业电视是指经营方法，与所有权不一定挂钩，它并不一定是私营电视；商营也不一定意味着不受政府控制。从这个意义上说，中央电视台正是一个接受政府控制的国营商业电视台。”[7]“如果不是从机构的名称、而是从经营的实质上看问题，中国电视的商业化程度（不是指收入的多寡）不仅大大超过欧洲国家，甚至可以傲视北美。如果仅仅从经济来源上看，则中央电视台是完全的商业电视台。”[8]

三、中国公共电视频道存在的必要必性

1、从传媒经济的舆论属性来看，公共广播电视频道的存在具有很大的社会价值。

传媒经济在本质上是一种舆论经济，它的经济价值除了自身行业所经营的价值外，还在于它对其它行业的影响而产生的价值。要衡量作为舆论经济“火车头”的传媒的价值，我们不能仅仅从其自身行业的产出去衡量，而且还要从传媒产业与整个国民经济发展的角度考虑。如果考虑到这一点，我们就会发现，近年来的传媒产业化的呼声和及其改革方案具有一定的保守性，思维有一定的局限性，也就发现了成立公共广播电视频道的迫切性了。从某种程度上说，传媒行业是整个国民经济增长的催化剂。其强大的推动力量正是来自于传媒产业本身作为舆论宣传机构的行业特殊属性。正如可以发行免费报纸，然后通过广告来巨额获利的道理一样，如果国家拥有公共广播电视频道，虽然自身部门所产生的经济产出不大，但是他们所提供的舆论价值，所提供的信息公开以及社会教化等对于提高国民素质，促进社会向民主化、信息化以及由此而带动的整个国民经济的腾飞的经济与社会价值则是难以估量的。许多发达的欧洲国家都设有这种广播电视频道的重要原因也正是基于此。

2、广电改革过程中产业化不是我们的归宿，如何为最广大人民谋福利才是我们的归宿。

近年来，中国有关传媒产业化探讨的浪潮一浪高过一浪，似乎中国广电目前最大的弊病就是产业化的程并不够，广电传媒的市场化程度不够。就此问题，我们认为，如果就广电产业向市场化程度发展来说，目前广电产业化的探讨是很必要的，而且还有必要让此探讨更加激烈一些，但是广电这个行业和其它行业还是不太一样的，毕竟它是有意识形态属性的东西。广电传媒完全商业化对中国的广电产业未毕就是一件好事。

传媒经营的收入可以多元化，而不能仅仅依赖于广告。经费来源依赖于广告，传媒难免陷于被广告商控制的被动境地。另外，长期依赖于广告，会使传媒的生产能力陷于平庸。传媒若能生产出来很优秀的产品，完全可以用销售产品来赚钱吗？想想看，广告费最终还是要人民来为它买单的。产品有了广告费，那么它就有需要增大其投入的产品成本，那么产品的价格就会上涨。而资金最却是流入到了媒体和广告商的手中。而更可怕的是在此过程中传媒被商家和政客所左右了。中国当前的许多贪官和商业受贿案为什么总是在案子破了之后才会被媒体所报道的主要原因就是，媒体控制过于严格，公共传媒频道的缺失，信息公开度不够，信息传播渠道不畅。(具体表现笔者曾在论文<<试论中国传媒体制改革>>[9]一文已详述。)

3、中国广电传媒改革不仅要学习美国的先进经验，更应向西欧学习其先进的经营理念。

众所周知美国广电传媒业的市场化程度是很高，而且其产业规模也很大。我们认为，中国近年的传媒产业化改革有倾美的趋势。近年来中国的传媒产业化改革过程中似乎一直对美国很是关注，而且人们谈起中国传媒产业化的不足时总喜欢将中国的传媒产业和美国传媒的市场规模加以比较。这里仅举三例。

“美国电视业每年的广告收入高达520亿美元，而中国电视广告年收入仅200亿元。到2010年，中国媒介广告总额预计将达2000亿元，其中电视广告收入接近800亿元”[10]。

“1991-2000年10年间，中国传媒广告营业收入年均增长39.73%，2000年广告营业收入712亿元（不含港澳台地区），占国民生产总值的0.8%，其中电视广告营业额168.91亿元，较上年上升8.17%，占全国总营业额的23.70%。但人均7美元的中国广告费与人均16.5美元和500美元的世界人均和美国人均广告费相比，中国广播电视广告仍有较大发展潜力。”[11]

“但2000年整个中国电视业一年的收入尚不及美国维亚康姆旗下一个频道的收入，2000年，维亚康姆旗下MTV音乐频道年收入50亿美元，根据《2001年中国广播电视年鉴》的统计，当年，中国电视业广告营业额不足200亿元。中国传媒业如此微薄的收入分摊在单个媒体上就微乎其微了。”[12]

当然，这种比较可以从数量上比较出中美传媒势力存在的巨大差距，也为中国传媒产业的进一步商业化提供了强大的论据，尤其是开拓广告市场。那么传媒产业产值的不足与老百姓的生活质量有无必然联系呢。是不是传媒商业产值不高就意味着传媒不能更好地为老百姓服务呢？日本最大的电视台NHK没有广告费[13]，这是否可以说明日本的电视台就不能很好为日本人民服务呢？恐怕不能。谁又能说欧洲的传媒和美国的传媒相比，其为公众服务的力度远不及美国呢？传媒商业化特征与其为老百姓服质量不存在正比例关系。

另外，中国传媒产业总额偏小这与中国传媒产业化的程度不高有关系，但这更主要的是与中国整体国民经济的收入有很大的关系。毕竟中美两国的GDP收入本来就差距很大，中国人整体还很贫穷。而“一个国家的经济实力和它对广播电视产业的消费之间有相互关系。”[14]所以，不能将所有问题的原因都归结到中国传媒的市场化程度不高这一点上。

综上所述，我们认为中国广电传媒改革不仅要学习美国的先进经验，更应向西欧学习其先进的经营理念。美国是很富强，但是其商业化太浓。西欧长期以来所倡导的公共领域在社会福利和社会公平方面更具有借鉴意义。似乎西欧的人民生活质量更高一些。就广电产业来说，西欧的这种制度更可以保证人民的言论能够得到更充分的发挥。可以保证媒介集团较少地受到商业集团和社会政治集团的控制。所以我们觉得中国的传媒产业改革更需解决的问题是要建立公共电视频道的问题，即建立货真价实的公共电视频道，而不是现在所谓的那种大杂刽式的公共电视频道。

4、保证公共话语承载平台的需要，防止传媒被商家和政客左右，是促进社会教化和社会民主化进程的需要。

这与我们建设的和谐社会的精神是一脉相承的。关于公共广播电视此方面的功能，已有多人论述，本文不再赘述。

四、建立中国公共电视频道的对策初探

笔者认为，当前中国广播电视改革应走向成立国营广播电视频道、公共广播电视频道和商营广播电视频道共存的局面。而不是当前很多学者提出将媒体划分为两类进行改革的双规制。(参见李良荣2004)本文主要探讨成立公共广播电视频道的对策。

由于中国居民的收入整体水平不高，长期以来人们形成了不付费看电视的习惯，使得要普通大众为公共电视买单很难。另外，近年来中国媒体都偿到了以广告为其主要收入的盈利模式的甜头，要其放下手中的广告费，去一点一点向普通大众收取收视费，甚至收取只有其广告费用的一一小部分是有难度的。当然，在存在巨大困难的同时，建立中国公共广播电视频道也存在着机遇。那就是中央建立和谐社会的相关政策的支持，广电数字化的支持，我国原有的公有广播电视体制和国外的先进经验。

1、政策支持：建立和谐社会党的政策的大力支持

在十六届四中全会《决定》中提出了“构建社会主义和谐社会”的新命题。“和谐社会”的提出，是我们党对中国特色社会主义事业认识的新发展。要建立和谐社会，首先得驱除不合协的因素，形成保障和谐社会井然有序开展的制度。这就要充分保障人民的知情权与发言权。对于传媒产业来说，就是要改正传媒产业中不合理因素，让其能更好地为最广大人民群众服务。如何服务？是要不断的商业化，不断地扩大广告份额，还是先进一步保障人民的民主权利，充分调动人民大众的积极性和科学文化水平，提高人民的参政、议政的水平，为“大社会、小政府”以及“公共服务性”社会转变呢？显然，后者更能体现党执政为民的思想。

2、数字技术为中国发展公共电视频道提供了新机遇

随着2003年已经启动的广播电视数字化的推进，中国将在2005年开展数字卫星直播业务，2008年全面推广地面数字电视，2015年停止模拟电视播出，实现数字广播电视有线、卫星和无线的全国覆盖。虽然数字与模拟只是传输方式的不同，似乎与发展公共广播电视没有关系。但是在客观上，数字化电视的推广正在为建立公共广播电视频道奠定了一个很好的基础。

当前中国数字化电视推广过程中，提出数字电视比模拟电视优越的一个特点就是没有广告。这本身在技术上也是可能的，因为数字存储技术可让受众选择在什么时间存储自己喜欢看的节目而跳过广告。另外，现在在数字电视推行过程中所采取接入收视费用的方式对于今后形成公共广播电视体制具有奠基作用。公众可以用自己手中交收视费的钱直接向电视播出机构投票，以表示其对电视节目的喜欢程度。这种收费方式和日本、英国公共广播电视体制的收费方式有异曲同工之妙。因为公共电视频道为了保持其客观中立的立场而使其资金来源不依赖广告，不受商业集团的控制。所以，我们认为数字化电视的推广为中国开设公共广播电视频道提供了新的可行性机遇。希望在数字电视推广完毕以后，广电机构不要再反过来重新收取广告费用。若能这样，中国开设公共广播电视便有了一个很好的基础。

3、向国外借鉴经验，比如日本和德国等

公共广播电视频道的经营面临的主要问题就是资金和内容的问题。我们的建议是以数字化电视的推广为契机，因地制宜，采取多元化的资金投入方式。但是坚决反对其中播放广告。而且严禁播放任何形式的广告应成为公共广播电视与非公共广播电视最重要的区别之一。其资金来源可以采用以下方式：政府资金支持，社会捐赠、节目销售、收视费等。其节目播放的内容应以公益性的信息服务、教育类节目为主。具体内容相关论述已有很多，在此不再赘述。

参考文献：

1、陈积银《试论我国传媒体制改革》载《中国东西部传媒经济研究》上海大学出版社出版2004年7月第一版第447-463页

2、金冠军郑涵《论当代西方广播电视体制的公共模式》载《全球化视野：

传媒产业经济比较研究》学林出版社2002年10月第一版第392页

3、郭镇之《90年代后期欧洲公共广播业的发展》《国际新闻界》2001.2

4、时雪莹《现代电视媒体经营策略初探——以河南电视台公共频道为例》，

《中国广播电视学刊》，2004年第5期

5、陆地《中国的公共频道离公共电视有多远？》，《南方电视学刊》，2004年第5期

6、ManfredKops何勇编译《公共广播电视及其经济来源分析》

/jetec_new/new1/27211011.html

7、谢春霖《关于公共频道的几点思考》

/jxtv/jxtv5/ggcqs/2003-11-04/1067935323.html

8、孙玉胜《电视盈利模式的错位》《现代传播》2002年第2期

9、郭镇之《关于建立省际卫星传播公司的建议》

/jetec_new/new1/2721836.html

10、唐润华《外国传媒集团在中国发展现状分析》

/news/readnews.asp?newsid=2094

11、郑新安《境外电视中国生存谋略》传媒品牌网

12、王正伦《中国电视传媒业攻略》载《香港经济导报》转引自

(我写新闻传媒资讯网)

13、张莉霞《政府拨款不多企业赞助不收日本最大电视台没有广告》载《环球时报》2004年12月27日第14版

14、李良荣《论中国新闻媒体的双轨制------再论中国新闻媒体的双重性》

《现代传播》2003年第4期