全球化电影策略管理论文

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提要：好莱坞在美国的全球化战略中扮演重要的角色。美国电影的全球化不仅创造着巨大的经济利益而且创造美国式的"世界趣味"。好莱坞将中国看作最具潜力的国际电影市场，并正借助国家力量和经济实力采用多种策略培育和开拓这一市场。当中国加入WTO成为现实以后，中国电影和文化主权将面对好莱坞的挑战。中国电影发展仍然具有潜在的优势或有利条件。中国电影的危机不仅来自好莱坞更是来自自身的体制和机制。以民族主义为理由对抗全球化和好莱坞并不具有必然的合理性。中国电影改革的根本并不是扩展规模而是建立现代企业机制。面向国际国内市场的产业化改造是中国电影最大的政治。

关键词：全球化好莱坞中国电影文化产业文化帝国主义民族主义电影市场

资本主义的发展、跨国公司的出现以及信息社会的到来，为建立全球化自由市场准备了历史条件，正如有人指出，"我们正生活在一个人类历史上前所未有的世界里，这个世界就是所谓的`世界体系`"。在这一世界体系中，以美国为首的资本主义核心国家依赖其对全球政治经济和文化资源的控制而不可避免地占据着霸权地位。而一当中国在这种全球化压力下加入"世界贸易组织"（WTO）成为现实，也意味着世界上最后一个重要堡垒被自由经济攻破，意味着中国将按照并不熟悉的游戏规则，加入受到强手操纵的全球市场竞赛之中。正是在这样一种几乎没有国土疆界的时空压缩的全球化背景下，好莱坞电影借助美国自由经济的领先力量，在势不可当地覆盖着全球电影市场的同时必然会对中国产生深刻的影响，而且这种影响的意义远远不仅仅是对于电影的，而且也是对于整个社会的政治、经济、文化、甚至传统的。正如不少人指出过的那样，电影作为一种特殊的文化产品，"除了在物质属性的价值外，它们借由声音、影像、图画、文字等元素交织而现的象征符号与意理信念，则与文化领域有着关联，同时这也与主导社会集体价值与国族文化内涵的政治领域形成一种张力"，显然，好莱坞的全球化在冲击着中国民族电影工业的同时也通过色彩缤纷的电影形象推销着美国商业、文化、政治、生活方式和价值理想，影响民族社群的文化认同和文化延续，制造美国式的"全球趣味"从而在一定程度上影响中国的现实和将来。也正因为这样，面对好莱坞电影日益紧迫的威胁，与全球此起彼伏的反好莱坞声音相呼应，"好莱坞与中国电影"的话题在中国便具有了一种更宏大的政治经济学意义--我们正是试图在这样的背景下，考察好莱坞电影对于美国全球化战略的政治经济文化意义，分析中国在好莱坞全球战略中所处的位置，研究好莱坞电影进入中国的历史和现实策略，从而探讨中国电影发展所面对的挑战和生机，寻找中国电影发展的出路，最终获得面对文化全球化的一种政治立场和态度。"面对好莱坞"因而可以被看作全球化背景中最具理论和实际挑战性的话题之一。

好莱坞星球：美国的全球化战略与电影

随着世界民族解放运动的发展和世界各民族利益相互联系的紧密，20世纪以来，以军事占领和政治颠覆为手段的帝国主义、殖民主义政策逐渐被历史所遗弃，一种新的世界图景开始出现：当世界各国纷纷走上现代化道路之后，资本和信息的全球流通便成为可能，随着跨国资本、跨国企业和信息工业、媒介工业的迅速发展，民族国家的界限越来越模糊，一个前所未有的一体化世界体系逐渐相成，资本主义发达国家越来越重视依赖其经济力量和文化力量进入不发达国家开辟更具活力的市场，获得更廉价的生产和生活资料，在创造利润的同时创造一种消费意识形态--这就是所谓的后殖民主义状态。

显然，建立在"自由市场、公平竞争"基础上的世界体系，由于各国国家的政治、经济基础本来的不平等而事实上形成了一个不公平的全球格局。正像一些西方学者所分析，当今的世界格局主要由三类国家和地区组成：1、"核心国家"（corestates）：美国同盟国欧盟和日本，在全球经济中拥有某种"不分地区的权力"；2、"边缘地区"（peripheralareas）：具有依附性的发展中国家和地区，基本属于"毫无权力的地区"；3、"半边缘地区"（semi-peripheralareas）：介乎于核心国家和边缘地区政治经济文化角逐之间。核心国家的优势是建立在对半边缘和边缘地区的剥削上的，而半边缘地区则在被核心国家剥削的同时也剥削着边缘地区，边缘地区则寻找机会超越半边缘地区而靠近核心。就在这种"不分地区的权力"与"毫无权力的地区"的不均衡关系网络里，世界体系成为在核心国家的支配下各国各地区为本身地位而斗争的领域。而美国作为实力最强的经济大国和最主要的核心国家，其在当今世界政治经济和文化格局中所占有的优势地位是显而易见的。

近年来，美国经济在新经济支持下强劲增长，其军事力量在前苏联解体以后也举世无双，世界贸易组织、世界银行、甚至联合国等国际组织都不同程度受到美国控制。正是这样一种地位，促成了美国的国家政策和自我定位，美国政界和学术界不少人提出美国追求世界"单极化"是历史必然。被小布什委任为安全顾问之一的华盛顿大学教授威廉·沃尔福思在2000年大选时发表题为《单极世界的稳定性》文章，明确认为"美国在目前国际体系中的支配地位是毋庸置疑的"，"美国占支配地位的单极世界可以避免两极世界或多极世界为争夺领导地位而发生的无休止的争夺"等等。从小布什与戈尔的三场电视辩论和竞选纲领看，共和党和的代表人物对追求世界"单极化"的策略虽然不同但立场并无分别，双方都认为美国"超强的综合国力"、长期奉行的"国际道义"和"现实的国家利益"三大因素决定了美国在新世纪"领导世界"的地位。

在美国的全球战略中，文化产业，特别是电影一直都是举足轻重的棋子。当文化成为一种产业以后，其经济功能和文化功能相互重叠，文化产品的全球输出不仅能够扩展经济市场，获得大量的经济利润，同时也可以通过文化媒介承载美国的生活方式和价值观念，通过文化来销售商品，通过商品来宣传文化，文化即商品，商品即文化，文化商品在获得现实利益的同时也在创造广告意义，那些影像、声音、文字、图画、造型都共同开发着美国政治经济的广大市场。正是因为文化产品具有这样一种特殊意义，美国一直努力达成文化产业的全球化，特别是被看作最有国际传播效果的电影的全球化。

早在30年代，美国政府就意识到，电影和其他大众文化都不仅具有产业意义，而且对于宣传美国政治、文化和扩大经济影响都具有不可替代的重要作用。文化输出可以影响到其他国家、地区和民族的历史意识、社团意识、宗教意识以及文化意识、甚至语言，淡化甚至重写这些地区的传统和文化，从而创造新的民族文化记忆，促使其与美国的信念和价值融合。所以，从第一次世界大战开始，美国便通过各种政治和经济手段向全世界推销电影和推销电视节目、录音唱片以及其他大众文化产品。在罗斯福执政的第二次世界大战期间，好莱坞电影则成为推销美国形象、美国民主，进行政治宣传的重要工具。

由于媒介经济和媒介科技是欧洲工业革命以后"自由贸易资本主义"的产物，在西方特别是美国已经经历了百年以上的发展过程，而对于许多发展中国家和地区来说，媒介发展的基础远远不能于欧美国家相比。特别是80年代以后，少数跨国化、集团化、集中化的"音影恐龙"诞生，这些媒介集团以在国际政治上具有主导力的国家机器为前导与后盾，更加促成了全球化的"不平衡发展"。东西方之间、南北之间、发达国家和地区与发展中国家和地区之间不平衡的信息流越来越明显。以台湾为例，美国好莱坞8大电影公司占领了70%以上的影院收入，5大音乐集团占据了60%以上的音乐唱片销售，跨国集团所属的各类电视频道在约450万有线电视用户中普及率高达95%，而跨国广告集团则以合资或独资的方式承揽了60%以上的广告业务。显然，在美国文化产业的全球化战略中，美国拥有得天独厚的政治经济和文化优势。如今全球100大音影企业集团85%都位于第一世界，特别是美国，其营业总额高达1100亿美元；1998年美国的第一大出口行业既不是飞机制造，也不是农业，而是影视和音像出版业，出口总收入达600亿美元；美国视听产业（影视和音像）在国民经济中的排位已由1985年的第11位跃居到第6位；在录像市场上，美国1997年仅录像租赁收入就达96亿美元；《财富》杂志推出的全球最大500家企业排行榜中，美国娱乐业巨头就占了多位。

在文化产业中，电影作为最国际化的媒介产业，一直扮演着重要角色。从某种意义上说，好莱坞从一开始就在向全世界推销着美国。美国电影很早就具有国际视野。20世纪第一个10年,好莱坞制片人就开始在主要的国外市场设立办事处。第一次世界大战开始，美国电影乘欧洲陷于战争的混乱中，逐渐取代法国、英国、德国等传统的欧洲电影基地，形成国际化的电影市场。从1919年开始，国外市场就已经进入美国电影的生产预算之中。在30年代以后，外国电影市场的收入已经占美国电影总利润的三分之一到二分之一。可以说，第一次世界大战和后来的第二次世界大战，将美国电影工业放到了一个无论在经济上或是制作上都领先全世界的地位上，而且从此以后，这一地位就再也没有受到动摇。即便在有声电影出现以后，语言的障碍曾经给美国电影的国际化带来过威胁，但是好莱坞很快就适应了这种艺术和技术手段的变化，稳固了自己的霸主位置，如今倒是越来越多的非英语国家和地区更加频繁地拍摄英语电影或者使用英文字幕。到1995年，美国电影已经占有欧洲票房收入的75%，由于卫星传播和有线频道的发展，美国电影在欧洲电视播放的电影中也占有70%以上。好莱坞在加拿大、拉丁美洲、大洋洲和亚洲的优势地位也越来越明显，即便在素有"东方好莱坞"之称的香港，美国电影也在动摇本土电影的主体位置。到2000年，据美国电影协会资料，美国电影每年在国内票房已经达到76.6亿美元的同时，还从海外电影市场得到了超过60亿美元，是美国新经济的重要组成部分。据统计，90年代初期，在世界所生产的4000部故事片中，好莱坞影片只占其中数量的不到十分之一，但是却占有全球票房的70%。经过半个多世纪的国际化努力，如今，美国电影几乎已经成为世界电影，好莱坞无处不在，其最耐人寻味的结果是在世界上不少地区，美国电影已经不再显得是"美国"电影而成为电影的代名词，就像一位学者所说，"美国的大众文化看起来甚至不象是一种进口的东西……"。的确，从某种意义上说，"好莱坞已经征服了世界"，"我们正在变成一个好莱坞星球"

当然，美国文化产业在全球化过程中，也一直受到来自其他国家和地区的抵制和抵抗。第一次世界大战以后，欧洲就认为好莱坞电影的席卷而来"不仅是电影的危机，而且也是文明的危机"。70-80年代，文化帝国主义理论在西方学术界风行一时，矛头也直指美国的媒介文化全球化。1974年，在联合国提出"国际经济新秩序"（NewInternationalEconomicOrder）以后，联合国教科文组织提出了"世界信息与传播新秩序"（NewWorldInformationandCommunicationsOrder），反映了世界各国希望建立东西方、南北方、发达国家和地区与非发达国家和地区之间平等的信息传播交流秩序的愿望。美国文化对其他国家和民族的文化认同的威胁、消费文化即全球资本主义对传统社会的冲击、现代性的发展及其对传统文化的挑战，应该说都受到了许多人的关注和批判。近年来，无论是加拿大、欧盟或者是亚洲的韩国、中国，都采取了种种政治和经济手段来抵制美国文化、特别是好莱坞电影的大举进入。一些国家的电影人和民间人士也采取种种行动抗议美国电影。如当韩国政府迫于美国压力，把电影发行分配中原来规定的本国电影至少占28％的份额缩减到15％之后，《悲歌一曲》的导演林汉泽剃成光头在汉城美国使馆前示威抗议；法国著名演员德帕迪约在巴黎协和广场焚烧好莱坞电影拷贝；以侯孝贤，杨德昌。陈坤厚为代表的70年代台湾"乡土电影"的创导者一直反对美国电影对台湾的垄断。确实，当好莱坞电影工业生产以美国强势国力为后盾，将全世界变为美国电影的超级市场的时候，许多人都认为好莱坞电影在输出美国文化的同时也用美国的文化观念标准去替代别的民族文化，由于社会经济文化水平的差距，在追求速食、消费、功利、物化的时代，以后人们很有可能只知道麦当劳、可口可乐和《泰但尼克号》．完全缺乏与自己的族群、祖先、文化传统和现实境遇的联系。正像有人在分析世界媒介传播的趋势时所指出，当今世界的动态"往往会围绕着不分地区的权力和毫无权力的地区之间的矛盾而形成，不分地区的权力依赖的是传播的流通，而毫无权力的地区只能在历史特定的领土基础上运作自己的传播符号。"正是"不分地区的权力"对"毫无权力的地区"的支配使得"第三世界国家基本上都是文化产品的进口者"。叶维廉教授更是明确认为，好莱坞式的文化输出就是一种殖民文化策略，"第一世界利用电影（在中国，美国电影文化的殖民最为透彻）、电视影集、教育节目，利用市场的政治化，利用广告的煽动性（几乎全然偏向于`洋为贵`），而制造了一种新的语言，商品和消费活动所构成的一种国际化的意符系统，代替传统价值的社会秩序。"而"原住民历史的无意识、民族文化记忆的丧失是殖民者必须设法厉行的文化方向"。

一位学者曾经这样总结，"在过去10年里，因为商业和军事目的而引发的关于所谓即将到来的`信息时代`或`信息社会`的争论，已经成为国际政治、经济和文化斗争的主要领域。"的确，未来国家之间的竞争，在很大程度上取决于信息创造、流通的速度。因而，控制媒体，就是控制国家的政治经济利益；主动创造媒体产业，就是主动创造国家的政治经济利益。正是在这种全球竞争背景下，面对西方国家政治经济文化的巨大压力和威胁，在许多发展中国家，文化民族主义的运动正在兴起。民族主义作为一种区域对抗的形式，认为全球化使空间的差异日趋消失和同质化，破坏了民族主义的空间认同基础，因而强调建筑在空间认同上的抵制，反对资本主义全球化。文化民族主义相信，商品化无法消灭民族主义，也无法消灭空间差异，民族主义与全球化的冲突将成为一系列为了控制空间而与资本展开的斗争。然而，这些文化民族主义的斗争应该说并没有能够阻挡全球化的进程，许多人认为由于消费主义意识形态和自由经济已经为全球化铺平了道路，民族主义只能减缓全球化的进程或者迫使跨国集团采取某些措施适应各国的民族诉求，全球化的趋势已经不可阻挡。因此，在这种民族主义诉求与全球化趋势的冲突中，好莱坞电影将如何借助全球化进程进入中国，中国电影将如何在好莱坞冲击下维持自己的民族定位，就成为我们不能回避的思考，从更高的层面上来说，这也是对中国文化如何应对扑面而来的全球化态势的思考。

未开采的钻石矿：好莱坞视野中的中国电影市场

中国由于人口众多、经济潜力巨大，在当今的全球化格局中，国际地位举足轻重。因而，在美国的"单极化"战略中，中国具有重要战略地位。据国际问题专家分析，世界上三个人口大国--中国、俄罗斯和印度，都极力保持本国独特的社会文化和政治制度，与美国保持着某种抗衡关系，同时，三国的经济也正呈现复兴和发展趋势，在新世纪同美国的差距将会缩短。因而，即使美国有能力迫使这三个国家实行美式民主自由制度，但如果中、俄、印坚持走不同于美国主导的西方政经发展道路，分别或联合反对美国，都会使美国"单极化"全球战略难以成功。基于这样的分析，21世纪以后，美国的全球战略可能将有所调整，战略重心可能从欧洲转向中东和亚洲，特别是转向中、俄、印三大国。事实上，美国已经在"将亚太逐年高成长所孕育的数以亿计的中产阶级，国民所得持续增加所带来的兆亿美元的消费能力，还有未来大规模现代建设所需的资金与技术等等经济因素，予以数据化的精算，并将亚太这个`他者`设定为西方国家长期景气低迷所累积的资本与科技进行再生产的`新疆域`。"美国未来学家奈斯比特也在预计未来趋势时指出，"西方企业如果不能参与大亚洲的经济腾飞，不但会丧失商机，更可能被削弱竞争力。毋庸讳言，已经臻于成熟的西方经济需要外来的新刺激，西方技术和精密产品必须能更广泛地应用于开拓新的市场，而亚洲就是最具潜力的开发对象。"

正因为如此，美国在得到必要的承诺以后，便以积极态度希望中国早日进入世界贸易组织，当中国急于尽早进入已经不能继续被排斥在外的世界经济贸易秩序的同时美国也急于将中国纳入不能缺少中国的世界经济贸易秩序之中。美国谈判代表巴尔舍夫斯基在中美关于加入世界贸易组织双边谈判结束以后明确说，"很显然，这一协定保护并大大增强了美国的商业利益。""这不仅是一个贸易协定：这关系到美中关系，关系到全球经济的未来，关系到原来在规则基础上的全球贸易体系之外的国家越来越多地加入其中，成为真正开放、自由流通的国际经济的一部分，我们相信，这样的国际经济会带来更大程度的自由和全球繁荣。"正因为中国加入WTO对于美国具有丝毫不亚于中国的重要性，我们也就不难理解美国商界、政界许多要人在中美双边协定签订以后为什么会如此弹冠相庆、奔走相告。

在中美加入世界贸易组织的谈判中，电影是其中的一个重要议题。因为中国一直对进口电影采取严格的配额制度并且限制外资参与中国电影业经营，所以，美国一直希望中国允许更多的美国电影进入中国和在中国投资建立电影院线。1999年11月15日，中美双方就中国加入世界贸易组织问题达成双边协议之后同意，入世后第一年，允许外商在华设立合资录音和录像公司，外资股份占49%以下；三年后允许外资占50％以上股份的公司从事电影院建设、整修和经营。中国进口电影的配额加倍为20部；三年后，将配额增加到50部。这一结果达成以后，美国方面特别指出，"2000年春天未能解决的其它问题还包括诸如视听领域的问题，特别是电影业，这个问题也通过中国允许以收入分享为基础进口电影的协议得到了解决。这是极其重要的，不仅仅对我们的工业，对欧洲、加拿大和其它地方的工业也是一样重要的。这是前所未有的。"

其实，中国电影市场历来都受到好莱坞的重视。在20世纪的头50年里，美国人对中国的电影市场曾经作过系统而详细的调查，并写下了大量的文字。比如美国商业部的对内对外贸易司从1927年1月开始定期发表有关世界各国电影市场的调查报告,而它的第一份报告便是关于中国电影市场的。在它的发刊宗旨中，编集人明确宣布这是美国政府旨在帮助美国电影业开辟海外市场的一种举措。据我们掌握的资料，这是美国最早的一份关于中国电影市场的官方调查报告。这份报告是根据美国驻中国各地领使馆人员的调查综合整理而写成的。报告的前言中提名致谢的有17位政府官员和14所领使馆。该报告对中国电影市场做了相当细致的调查、分析和研究，统计了当时中国电影屏幕、电影观众的数量、分布，阐述了中国电影发展的过程，介绍了中国电影的法规、广告、教育和杂志等方面的状况，并特别分析了政治不稳定、交通不发达、经济落后、国产电影竞争等美国电影进入中国的障碍；报告在讨论中国人的电影趣味时还指出中国观众经历了从打斗片到西部片的变化，三角恋爱和两代冲突之类的题材因违反传统伦理不受中国人欢迎，但一般爱情片和历史题材的影片，尤其是喜剧片和儿童作主角的影片都很卖座；报告将"大团圆"、"善恶分明"等叙事特点总结为美国电影能够占据中国电影市场的原因；报告还特别提醒美国片商不要把丑化中国人的影片运到中国来。这份报告最长的部分是有关上海、香港、天津、北京、广州、厦门、汉口、福州、大连、哈尔滨、长沙、曲阜、济南、安东、汕头和青岛等地的影院情况调查，提供了从影院数量到座位数量的具体数字。这份报告对中国电影市场调查的细致和深入程度不仅在当时甚至在现在连中国人自己可能都没有做到。这份报告对于好莱坞电影制片人和发行人了解中国电影市场提供了重要依据。

事实上，从20年代开始，好莱坞电影就大量进入中国，在30-40年代，好莱坞电影占据中国电影市场75%以上。西席.地密尔和刘别谦的浮华喜剧、劳莱和哈台的滑稽搭档以及迪斯尼的米老鼠和唐老鸭为好莱坞打开了通向中国的大门。卓别林喜剧和银幕上种族歧视题材也引起了中国变革思潮的共鸣。当然，最为直接的结果是好莱坞在中国培养了相当数量的影迷。大多数中国影迷心中的偶像，不是胡蝶、金焰，而是玛丽.壁克馥或者道格拉斯.范朋克。影迷们还乐此不疲地将每一位中国演员与好莱坞明星搭配在一起，称王元龙是中国的约翰.吉尔勃，胡蝶是中国的瑙门.塔文。而当时的中国电影制片和导演，也纷纷模仿好莱坞。1934年，韩兰根因出演蔡楚生《渔光曲》一举成名，从此他就开始与殷秀岑合作，模仿好莱坞劳莱和哈台的胖瘦组合；好莱坞童星秀兰.邓波儿1939年主演的《小公主》到1940年也有了经过改装的中国版《中国白雪公主》，由中国童星陈娟娟主演。直到1949年以后，由于中国走上了一条"独立自主、自力更生"的社会主义道路，美国电影进入中国的大门才被关闭。好莱坞渐渐从人们的文化娱乐生活中谈出并被遗忘。直到80年代以后，中国改革开放，好莱坞电影才能再次回到中国。而随着中国与世界经济的联系越来越紧密，中国的文化产业化为好莱坞电影再度进入中国主流娱乐市场带来了契机，好莱坞再次将目光转向了中国。

目前，由于中国电影市场采取了进口电影配额制、规定国产电影放映时间等种种行政手段保护国产片利益，好莱坞每年只能向中国出口不到10部主流影片，从中仅仅只能得到2000万美元的收入，这与美国电影海外60-70亿美元的收入相比微乎其微，甚至不如其在新加坡、马来西亚、泰国和菲律宾等东南亚国家所得到的回报；而且，据20世纪福克斯等电影公司消息，美国电影在中国分帐发行实际上只能得到票房收入的12%左右，而在其他国家则是50%。

但是，随着中国入世的临近，面对这块拥有全球五分之一人口的大市场，尽管受到法规、意识形态、文化和经济方面的种种限制，美国好莱坞的制片商们仍然垂涎三尺。对于美国来说，包括电影在内的中国文化市场几乎还是一块没有开垦的处女地。中国的电影、电视、音乐、歌曲、唱片、录像、影碟等文化产业，截至1998年底，共有产业机构33万多个，从业人员170多万，所创增加值133亿元人民币。其中，中国影视业拥有30多万从业人员；电视综合人口覆盖率达91·6%，全国有线电视用户达7700万户。但是，与美国等国家相比，中国的文化产业明显资金不足、技术落后、企业规模小。美国1998年的电影、电视制作及相关的录影带、音乐出版行业总收入达600亿美元，占美国出口第一位，其中120亿美元是由电影业直接创造的。2000年，美国电影国内电影票房收入高达70多亿美元。《星际大战首部曲》单在美国国内就获得了4亿3千万美元的票房收入，而在中国，现有5000家电影院，平均每12.2万人拥有一个电影放映厅，设施设备和技术手段达到国外90年代水平的不到1%，而在美国平均8，600人便拥有一块电影银幕；中国1999年电影观众仅为4·5亿人(次)，平均每个国人3年看一场电影；全年发行的100多部国产影片和进口影片的总票房收入不到1亿美元（1999年8.1亿人民币），只相当于美国国内电影票房的大约1·5%；中国从事电影的人有28万，人均产值才3000元人民币，月收入不足300元。当年生产的国产影片102部，其中不到20%的影片盈利，至少60%的影片都亏损。

所以，在好莱坞看来，中国的电影市场，"它不只是座金矿，简直就是一座未开发的钻石矿。"潜在的13亿双观众的眼睛，对于好莱坞来说是一个无法释怀的诱惑，在他们看来，一旦中国电影市场开放，不仅意味着将需要大量的放映系统及音响设备，为美国提供一个崭新的出口市场，而且他们预计中国很可能成为世界上第二大电影市场，超过欧洲（年票房收入44亿美元）和日本（16亿美元），甚至在未来，每生产四部美国电影就会有一部针对中国和东方市场。

为了在开辟中国电影市场中得到主动，好莱坞各大公司早在90年代中期就已开始对中国市场的研究，有的成立了中国部，聘用中国留学生回到中国担任要职。各电影公司还积极联络中国主管电影及意识形态的政府机构，1999年，二十世纪福斯公司接待以中国广播电影电视总局副局长赵实为团长的中国电影代表团；2000年，华纳兄弟公司资助中国在美国举办"中国文化美国行"活动，招待由美国电影协会邀请的中国电影代表团。米高梅、派拉蒙、华纳兄弟、环球、迪斯尼、索尼以及梦工场公司等都开始从题材、演员、观众、市场等全方位设想如何进入中国电影市场。美国米高梅全球电影发行总裁莱瑞·格利森(LarryGleason)认为，美国电影票房收入的55%来自美国本土之外，中国是世界上人口最多的国家，好莱坞进军中国电影市场是毋庸置疑的，开发中国潜在市场是米高梅未来发展的目标。格利森的看法表达了大多数好莱坞公司对于中国电影市场的态度。

随着中国加入全球自由经济的步伐加快，好莱坞进入中国的进程也在同时加快。美国在递给中国进入WTO通行证的同时，好莱坞也推开了中国电影市场的大门。显然，在未来，中国电影面对的就不仅仅是几部好莱坞"大片"，而是美国电影赖以发展的整个政治经济产业体制，是好莱坞电影在近百年中积累下来的所有国际化、全球化经验和优势，是被称为"音影巨兽"的那些超级跨国公司的横冲直撞。因此，分析好莱坞正在采取何种策略进入中国电影市场，是我们探讨中国电影发展的重要前提。

开辟第二个欧洲：好莱坞的中国策略

作为一个政治经济体制处在复杂转型时期的特殊的发展中国家，中国一方面坚持"改革开放"的现代化决策，走与国际接轨的市场化道路，另一方面又坚持"具有中国特色"的社会主义制度，保持政治经济的相对独立性。因此，好莱坞进入中国，已经和还将继续面临三大主要障碍：首先，中国政府对美国电影的行政限制；其次，中国独特的文化传统和文化经验与好莱坞电影的文化疏离；第三，中国电影市场的无序状态。对这些"硬"障碍和"软"障碍，好莱坞应该说都有清醒的意识。所以，这些年来，好莱坞采取了种种策略来试图克服或者减少这些障碍，最大限度地争取进入空间或者为将来的进入做准备和预习。这些策略主要包括：首先，利用美国的政治力量来扩大好莱坞电影的生存空间；其次，通过对电影制片业、发行业和放映业的投资和经营在中国建立电影市场；第三，通过对华人导演、演员和其他艺术创作人员的吸收以及东方题材和东方文化的融合来拍摄适应中国和东方观众观赏情趣和文化认同的影片；第四，通过种种其他媒介形式培养中国观众广泛的好莱坞趣味，培育潜在的好莱坞电影市场。应该说，这些策略大多在好莱坞电影国际化的历史上已经被使用，而且都取得了相当程度的经济成功。中国，正如好莱坞总裁自己所说，只是他们心中的第二个欧洲，是好莱坞电影帝国期待已久的一个经济和文化的新大陆。

在好莱坞向国外推销电影的历史上，美国政府可以说从来就扮演着护卫和先锋的角色。美国政府一开始就将电影当作一种商品来推销，政府功能不是管理电影拍什么和如何拍电影，而是如何为电影拍摄、发行、放映、输出创造条件。早在1922年，美国电影制片厂就建立了一个贸易协会--"美国电影制作和发行协会"（简称MPPDA），该协会与美国政府合作，争取美国电影的海外利益。第二次世界大战以后，又成立了"美国电影输出协会"（简称MPEAA）专门处理好莱坞电影的对外交易。美国商务部1929年还在对内对外贸易司成立了电影处。这几个机构一直保持着密切的互动关系。在与外国政府谈判时，美国国务院、外交部、商务部都对电影协会给予了积极支持，好莱坞与美国国务院和其他政府机构的关系远远超过了一般的商业和进口谈判的关系。美国在外国的各种政府机构还专门收集各国的电影市场情报，撰写了大量调查分析报告。特别是在冷战结束以后，在国际社会努力建构国际政治经济新秩序和国际信息新秩序的努力中，美国试图将电影纳入其单极化的总体思路中。美国国会与商务部在美国电影协会（简称MPAA）的劝说下，将电影议题纳入了与其他国家的世界贸易组织谈判之中，在先后与印尼、马来西亚、印度以及韩国等国家的谈判中，都包含了与电影相关的两方面内容：一是产权保护；二是市场开放。为了给好莱坞电影的市场准入创造条件，美国不惜采用一些不同凡响的外交手段、甚至政治和贸易惩罚手段来扩展美国电影的海外市场。如美国由于台湾电视对好莱坞电影侵权所曾经动用的政治压力；1985年美国国会和大使馆支持MPEAA要求韩国允许好莱坞建立发行公司；美国要求韩国改变国产电影放映时间占全年146天以上的规定；在与加拿大、法国就电影产品在商品与文化定位上发生冲突后美国所采取的经济制裁措施等等。显然，美国政治一直是美国经济和美国文化全球化的后援。所以，美国在与中国进行加入WTO的谈判时，也将增加美国电影的进口配额、允许美国资本进入中国电影业等作为重要条件提出来。在将来，美国政府必然还会通过政治压力来争取中国电影市场更完全的开放和要求好莱坞电影的版权利益、版权保护。从一定程度上来说，好莱坞电影是美国全球化战略的生力军。美国政府过去、现在和将来都将利用这一生力军在中国扩大其利益诉求。

通过对其他国家电影业的资金投入和合作经营进入电影市场，利用建立电影制作发行放映机构来控制国外电影市场也一直是好莱坞电影国际化的重要策略。实际上，当年好莱坞占领欧洲电影市场的第一步就是合作制片和发行，如在德国，派拉蒙公司等投资德国的UFA建立合资发行公司，争取电影的发行和制作权，培养观众的好莱坞趣味和发行好莱坞电影，最终支配电影市场。在加拿大等国家，美国也是通过建立电影发行放映院线而控制了整个电影市场。现在，好莱坞也试图采用同样方式进入中国电影市场。如通过合拍电影的方式，一方面将中国电影制作系统纳入好莱坞体系之中，另一方面也制造好莱坞化或准好莱坞化的电影来培养好莱坞化的观众。据悉，美国华纳兄弟电影公司还计划与中国企业合作，在昆明建设大型的天然电影拍摄基地；近年来，派拉蒙、环球等几家电影公司还派出人员对北京、上海、武汉等地的电影院进行考察，筹备建设超级影院；甚至一些非电影业的美国公司也准备在中国建立电影院线，如柯达公司与上海电影电视(集团)公司合资，准备在上海繁华商业区徐家汇的美罗城商厦投资400万美元建上海的第六家合资影院。柯达娱乐影像部大中华区总经理孙德新（DavidSanderson）明确表明，柯达在上海建影院的目的是要进入中国的电影放映业。柯达曾研究筛选出全世界发展电影业最有潜力的5个国家和地区，中国大陆是其中之一，而最后选中中国大陆，是因为他们认为中国的商机是优中之优。该公司近几年还计划在北京、广州等大城市建6-8家一流电影院。为了能够得到中方政策上的关照，柯达电影院还主动提出不仅放映外语片，而且要放映国产片。好莱坞和其他美国公司如此积极地介入中国的电影放映业，正是他们进入整个中国电影业战略的组成部分，正像资深的美国电影协会（MPAA）主席杰克·瓦伦蒂在美国国会听证会上所说，"外国资本用于建设新电影院，不仅将帮助中国更新陈旧的电影设备，吸引中国观众回到电影院，而且要增加他们对美国电影的要求。"

在好莱坞电影历史上，利用外国演员、外国导演和外国题材、外国人物来征服外国观众，也一直卓有成效。从20世纪的20年代到40年代，好莱坞陆续吸收了法国、德国、英国、意大利、瑞典等许多国家的优秀导演、明星，如喜剧大师卓别林、悬念大师希区柯克、演员葛丽泰·嘉宝、费雯·丽、英格里·葆蔓等都来自欧洲，好莱坞还有许多导演、演员、甚至制片人来自东欧、拉美、加拿大等等，而许多美国电影的题材也来自世界不同国家、不同文化和不同历史，所有这些外来人和外来文化都经过好莱坞的商业改造，有时甚至是美国的政治改造，一方面为主流的美国电影带来异域情调和注入文化营养，另一方面也为美国电影进入外国市场带来文化亲同感和文化共鸣。90年代以来，不仅像金字塔中的木乃伊、中国的花木兰、圣经里的摩西出埃及这样的东方故事、题材纷纷出现在好莱坞电影中，而且一直被好莱坞排斥的华人导演、演员、摄影师也开始越来越多地被邀请到好莱坞，创作主流电影，如导演吴宇森、徐克、李安、陈凯歌，导演兼演员陈冲，电影明星周润发、李连杰、成龙、杨紫琼、章子怡，摄影顾长卫等等，这些人大多已经在华文化地区取得了广泛的社会影响。好莱坞一方面利用东方情调来为主流好莱坞观众创造一种文化奇观和获取新的市场资源，同时也利用这些电影人在原住国和地区的地位、影响、名声来获得华文化圈的认同，以期开发和扩展在中国和其他亚洲地区的电影市场。2000年美国《时代》杂志评选世界10大影片，华人导演的影片占了4部，由时代华纳出品的李安导演的《卧虎藏龙》更是刮起了东方旋风，这种将东方情调国际化的策略越来越掩盖了好莱坞电影的美国印记，好莱坞以一种"世界电影"的形象为自己进入中国做了文化包装。

好莱坞的全球化并不仅仅局限于电影媒体的输出。不仅每年的奥斯卡颁奖为全世界设计了一个盛大的好莱坞节日，而且好莱坞也正在利用种种电影附属产品，如电影的DVD、VCD、录像带、电影音乐原声带、图书、画册以及各种与好莱坞电影相关的玩具、文具、生活用品等等，扩大好莱坞电影的市场渗透力。特别是目前中国有大量的好莱坞盗版音影产品，美国电影协会（MPAA）估计每年美国因为盗版而产生的损失高达1亿2千万美元，是目前美国从中国得到的电影票房收入的6倍。但是，盗版实际上也在为美国电影培育一个越来越庞大的电影消费群体，盗版节目今天的热心观众可能就会成为好莱坞电影明天的忠实消费者。

随着数字技术的发展和网络的发展，随着数字媒体储存、传输能力的提高，好莱坞电影在将来也可能通过信息高速公路这种跨越国界的途径更方便地进入中国。中国目前的设防措施都可能因此而失去作用和意义。所以，在谈到与中国的双边谈判时，美国谈判代表巴尔舍夫斯基特别提到了网络投资的权力问题，"我们很清楚地考虑了互联网准入问题，不仅仅考虑到世界范围内，而且还有中国，互联网的飞快发展，这会是我们国家重大经济问题之一。所以保证互联网准入，澄清互联网问题对我们来说是首要问题。"当电影通过网络传输成为可能以后，好莱坞电影对中国电影的冲击更加难以防范。

可以说，面对中国电影市场的巨大诱惑，好莱坞早已经虎视眈眈，而在美国的全球化战略中，好莱坞电影不仅可以在中国开辟一个仅次于美国本土的第二大市场，为美国带来丰厚的经济效益，而且还可以通过那些被注入了复杂的社会/心理欲望的男女明星、那些经过精心包装的英雄故事和爱情传奇来编织一个个魅力无穷的美国寓言，从而不仅从经济上而且从文化上征服这一曾经具有世界上最悠久和辉煌文明的东方民族。好莱坞在把美国变成世界的同时，也把世界变成了美国。因而，对于中国电影来说，如何面对好莱坞，就不仅是一种电影业的生存问题，同时也是文化主权问题。在全球化背景中，中国电影维护文化主权的权力却必然面对超级大国"不分地区的权力"的挑战。

不分地区的权力：好莱坞对民族电影的威胁

中国作为一个发展中国家，特别是因为自己特殊的历史进程和社会制度，至今，不仅还没有积累足够的经济实力，而且也没有市场经济的政治经验和文化传统，这一切都意味着中国电影在好莱坞的全球化扩展中必然会处于竞争的劣势之中。事实上，在中国没有加入WTO以前，不到10部进口美国主流电影就已经占据了处在无序状态的中国电影市场的几乎半壁江山。中国电影与好莱坞相比，其劣势不仅仅体现为资金缺乏、设备陈旧、人才短缺，最重要的是中国电影根本没有形成成熟的产业机制，也缺乏成熟的市场支持，更缺乏适应文化产业发展的体制保证。在中国的各行各业中，也许电影是最缺乏迎接加入WTO现实的准备的，也是最不适应全球化流通的领域。

在关于WTO与中国电影、好莱坞与中国电影的种种讨论中，有人以30-40年代，好莱坞电影虽然能够自由进入中国但中国国产电影仍然占有自己位置的历史来证明中国电影与好莱坞之间"与狼共舞"的可能性。的确，当年在上海，曾经出现过国产电影与好莱坞电影平分秋色的局面，而像《一江春水向东流》等国产片的票房和上座率甚至还超过了好莱坞影片。但是，历史并不能证明现实，现在中国的电影业，与三十、四十年代相比至少有四个明显的区别：1、当时国内的电影生产机制基本是市场经济模式，而现在国内电影运营机制主要仍是缺乏竞争力的计划经济模式；2、当前电影对资金和技术的要求与当年相比大大提高，电影的投资、技术含量、工业生产水平和50多年以前相比几乎有了本质的变化，而目前中国电影的生产方式在实质上仍然是一种小工业生产方式，没有形成真正具有先进科技手段和现代管理模式的工业化生产。中美电影的科技差距、工业差距和经济差距不但没有缩小反而拉大了；3、由于目前中国电影实际上采用的是计划经济为主、市场经济为辅的工业体制，每年生产的影片中有相当数量的影片与消费者的需要不适应、甚至有冲突，这使国产影片品牌定位受到观众怀疑，观众对国产影片失去了消费期待也就必然会放弃消费行为，这与50多年以前，中国民族电影工业市场定位的总体氛围也很不相同；4、50多年以前，中国现实出现了种种重大的共同的社会问题和共享的社会情感，而当时的电影生产环境则相对无序，所以，电影可以在一个相对开阔的空间中自由发展，寻求与民众社会文化心理的联系。而目前随着中国社会发展的多样化，社会公共空间越来越分化，与此同时，电影的意识形态控制却更加一元化，这在一定程度上可以说，制约或者影响了电影与民众之间的广泛的意识和心理联系。所以，应该说，目前中国电影所面对的好莱坞的冲击，无论是外部环境或是内部条件，在一定程度上都更加严峻，就中国电影业的产业化状况和营销处境来说，一旦没有按照产业化方式来运作的电影业进入一个世界电影贸易市场的时候，必然会因为基本市场竞争能力的匮乏而处在被动的地位上，因而"入世"后一般所谓的"挑战与机遇并存"的说法对于电影来说也许并不适用，挑战远远大于了机遇，好莱坞在许多方面都具有中国电影目前并不具备的政治/经济/文化优势。

这种优势，首先就在于好莱坞工业得到了美国作为世界第一"超级大国"的国际地位和国际形象的背景支持。由于经济和社会的发展，美国不仅在全球市场经济中居于核心地位，政治军事力量也居于强势位置，而在全球化的交流中，这种政治经济的不平衡必然带来文化交流的不平衡，文化的强势认同规则必然会有利于美国文化的输出。因而，在当今世界，美国在世界舞台上的位置和影响事实上远远超过了其他任何国家，从文化的角度来看，美国的流行文化在很大程度上影响着世界的流行文化。而这正是好莱坞电影所承载的政治经济文化力量的优势。而对于中国来说，虽然历史悠久、人口众多，改革开放以来，社会发展迅速，但是中国的国民经济水平、国际地位和影响、国防军事力量与美国相比仍然差距巨大，因而，不仅中国电影在国际竞争中缺乏国家强势背景的支持，而且即便在本土市场也可能因为人们对强势文化的认同而得不到人们关注。正如许多学者所分析过的那样，可口可乐、麦当劳在中国和发展中国家的流行与其说是这些产品自身的实用价值的体现不如说是它们所负载的文化象征的表达，同样，中国人对美国的奥斯卡电影颁奖的兴趣和热情远远超过中国自己的"金鸡"奖、"百花"奖，大洋彼岸的美国的NBA比中国的CBA更受中国人关注。这一切，其实都与这种文化强势认同社会心理息息相关。这种文化心理的强势认同趋势，在很大程度上是发展中国家文化发展面对的共同挑战。

其次，好莱坞的优势还体现为美国电影在近百年的电影发展历史中已经形成的成熟的产业机制。美国电影从一开始就是在工业资本主义高度发展以后出现的一种文化产业或者是娱乐工业，正如美国电影史学家所说的那样，在美国电影发展的历史上，只有三个关键词，即：制作、发行、放映，而这三个词的核心就是观众。可以说，美国电影在这三方面的所有变化都是为了赢得更大的市场、争取更多的观众、获得更大的利益。正是在这种工业运作的过程中，随着美国经济的成熟，好莱坞电影工业也逐渐成熟，经历了两次世界大战和冷战时期的政治考验、电视竞争的文化考验、流行文化过剩的环境考验，形成了完整的市场化投资模式、工业化生产模式、商品化发行模式和消费化放映模式的运作体系。好莱坞正是在这种产业化的基础上，寻求艺术规则与经济规则、文化规则与产业规则的融合，形成了富于活力、能够适应时代变化的独特的好莱坞文化产业，创造了如今神话般的美国电影大厦。而在中国，由于特殊的国情，电影一开始就一直在文化产业与宣传工具的定位之间徘徊，1949年以来，中国电影则完全按照计划经济模式发展，直到80年代后期，才开始适应经济发展要求，进行有限的产业化改革。但是，由于中国电影产业化改革一直缺乏政治保障和体制保证，同时也缺乏产业运作的经验和产业经营的意识，事实上，中国电影至今仍然处在前产业化阶段，没有形成自己的产业模式和机制，大环境和小环境中的计划经济的模式仍然从深层上制约着中国电影发展。因而，一当中国电影进入全球化交流之中，与美国电影处于一个共同的市场游戏平台时，就会像一个用冷兵器的武士与一个用热兵器的军人作战一样，或者说像一个只会在陆地上奔跑的人被扔进海中与一个训练有素的游泳运动员比赛一样，不可能获得平等的竞争条件。

第三，好莱坞的优势还体现为进入后工业时代以后经过重新整合所形成的好莱坞产业的跨国经济实力。进入20世纪后期，传统的好莱坞八大制片公司都不同程度地进行了产业的调整和组合，形成了一些规模更大的产业集团，进入了一个所谓的"巨兽时代"。正是借助于这种优化组合，好莱坞电影企业加速了资本的积聚与集中，扩大了资产规模，依靠发达的资本市场与高新技术产业融合，提高了市场竞争力。例如，时代华纳、迪斯尼等集团先是通过控制生产、发行和放映完成了纵向整合，继而又通过跨媒介经营、硬件和软件经营共同开发进行了横向整合，同时通过国际分工灵活而符合成本效益地使用资本、劳动力，进行了全球范围的整合。2000年底，美国联邦贸易委员会决定，批准全球最大网络联机服务公司美国在线(AOL)与时代华纳涉及一千一百亿美元的合并计划，这意味着传统的电影等音影企业与网络新媒体的重新组合，其资源和资金的优势得到进一步扩大。这种合并和重组的趋势还在继续。所以，美国媒介所形成的"超级力量"，好莱坞电影产业的资本实力、技术实力、开发实力、营销实力，都是目前的中国电影工业望尘莫及的。中国现有的上影、北影、长影3大制片厂，16个省办厂以及其他一些制片企业，全部加起来的总和实力也比不上好莱坞8大公司中的任何一家。中国的电影企业不仅规模小、效益低，更重要的是根本没有形成工业化生产和销售的模式，目前几乎没有与好莱坞进行经济竞争的实力。

第四，好莱坞的优势还体现在美国电影工业从第一次世界大战以来已经积累了丰富的国际化营销和运作经验。从20世纪第一个10年开始，美国借第一次世界大战之机，借助于国家政策的支持、国际市场的开拓、制片策略的调整、全球电影人才的吸引、电影技术的改造等等措施，夺走了欧洲电影的领导地位，陆续占领了欧洲、北美洲、南美洲、亚洲等地区的电影市场。在这个全球化过程中，好莱坞在国家机器和商业机制的支持下，先后克服了电影输出在不同国家所面临的种种政治障碍、经济障碍、文化障碍，形成了一套开拓国际电影市场的政治经验、文化经验和经营经验，建立了一个全球的市场营销网络。而且，好莱坞还形成了一种适应海外市场特殊性的良性自我调节机制。如40年代，当好莱坞电影正在冲击墨西哥电影市场的时候，墨西哥人因为好莱坞影片经常将墨西哥人叙述为社会中无教养、无社会公德的"消极"形象而抗议和抵制好莱坞电影，这也是发生在美国以外的最早对好莱坞电影的意识形态抗议。美国外交部因此告示好莱坞各电影制片厂尽量避免这种"消极描写"，否则会影响到各公司的电影销售市场，于是好莱坞各制片厂为维护自己的经济利益自觉地做了策略上的调整，这对于好莱坞占领墨西哥电影市场起到了重要作用。90年代以来，为了迎合民众的某些寻找"假象对手"的社会心理，美国电影中也常常有对中国政治、中国文化和中国人的有意识"敌意化"描写，如《西藏七年》、《昆亭》、《战争艺术》等，于是一些好莱坞公司遭到了中国政府的制裁。为了能够开拓中国电影市场，好莱坞公司也开始采用一些手段来迎合中国需要，如拍摄中国故事的电影《花木兰》增加对中国文化的亲同性，启用华人导演、演员和其他创作人员来联系中国观众的观赏情感，利用华人女性作为故事中介来调节东方文化和西方文化的冲突等等。这些政治、文化上的策略与好莱坞成熟的国际化经济运作策略相结合，是好莱坞电影能够走向全球化的重要保证。包括中国电影公司在内，中国至今没有一家真正能够参与主流国际运作的电影企业，在全球化时代中国电影基本没有国际化的经验和机制。

第五，好莱坞电影的优势还体现为在长期的娱乐工业发展中形成了一种大众文化的传统。如果说，在欧洲，电影首先被理解为一种艺术的话，那么，在美国，电影从一开始就被理解为一种娱乐。美国电影主要不是作为一种艺术创作来发展的而是作为一种娱乐工业来发展的。用美国人的话来说，对于电影，"观众"就是一切。正是在这种观念下，美国电影往往通过展示暴力和性来宣泄观众的无意识冲动，以善恶有报、皆大欢喜来抚慰人的创伤性体验，以有情人终成眷属的"灰姑娘"、"灰小伙"的故事来为人们提供集体梦幻，以奇观化的画面、场面和强烈的声音、音响来刺激人们的视听习惯，形成了好莱坞电影特有的梦幻性机制、情节剧结构、奇观化风格、煽情形修辞和通俗性叙事的传统。而在延续这些传统的同时，好莱坞又始终保持了一种开放和创新的机制，不断吸收新的电影人加入电影娱乐工业，不断将世界各地的优秀电影人吸引到好莱坞的娱乐工业体制中，为好莱坞电影提供新的艺术营养和新鲜风味，在坚持基本的大众电影模式的前提下，用艺术电影包装流行电影，用流行电影促进电影流行，这使得好莱坞电影在保持主流性的同时也保持一定的创新性。这也是好莱坞虽然很难产生革命性电影，但是却始终能够保持其时尚性和流行性的重要原因。实际上，在好莱坞的电影历史上，从制片厂制度、明星制度、高成本制作等制作方式到早期特技以及后来的电脑高科技的使用等技术手段，从类型电影和电影类型的形成到正反打、短镜头、交叉蒙太奇和限制性视点画面等电影语言特点的形成，其实都与好莱坞电影的娱乐性定位息息相关。在好莱坞电影中，艺术和文化都必须成为娱乐的有机组成部分。这正是好莱坞电影一方面受到包括美国在内的几乎全世界的知识精英的反对，另一方面却成为全世界最流行的电影产品的根本原因。而在中国，不仅长期以来，电影被理解为一种"政治宣传"，而且电影的大众文化定位至今没有完成，其负载的意识形态意义远远超过了其娱乐工业的意义，电影常常还是被理解为一种"宣传"，因而所有娱乐性的追求只是对宣传的一种包装，而"宣传"所包含的集体化和整体化意识与娱乐的个体化和消费化倾向之间往往具有难以调和的冲突。因而，中国电影既缺乏大众文化的生产和创作传统也缺乏现实条件。在电影作为文化消费的环境中，缺乏消费性的中国电影作为一种文化产品显然难以与好莱坞电影竞争。

显然，好莱坞电影所具有的种种优势，对于中国电影的发展来说都必然是一种巨大的挑战。中国电影虽然从80年代后期开始改革，但这种改革还远远不能适应中国已经面临的挑战和即将面临的更加严峻的考验。而中国电影要应对这些挑战和考验，就必须找到能够迎接和参与全球化竞争的优势和策略。当WTO向中国敞开大门的时候，中国电影还像一个经不起风浪的稚童或者老耄，而面对未来，中国电影只有知己知彼、改革调整，才可能长大成人或者凤凰隉槃。

传统与现实的支撑：中国电影的生机

好莱坞电影对于全世界的民族电影、本土电影来说都是一种威胁，但是，全球化的好莱坞并不一定就能够成为所有民族电影的掘墓人，特别对于中国这样一个有着几千年东方文化历史和承受着浩大的现实磨难的民族来说，更是如此。事实上，好莱坞电影不可能也不应该替代中国人自己对本土现实、本土文化和本土体验的殷切关怀。在历史上，30年代的《神女》、《马路天使》，40年代的《小城之春》、《一江春水向东流》都证明，即使中国完全对好莱坞敞开大门，那些与本民族的现实体验和审美经验相一致的影片仍然可以在好莱坞电影的冲击下获得与本土观众之间的文化亲同感。即便是在20世纪90年代，美国大片进入中国以后，仍然有少数国产片在中国电影市场上占有较高的市场份额，1998年初国产影片《甲方乙方》在北京市曾以1150万人民币创当时的单片票房历史纪录；据新影联宣传策划部的资料显示，2000年，在《花木兰》、《人猿泰山》、《诺丁山》等好莱坞大片全国票房不足千万的同时，国产影片《不见不散》的票房收入则达到了3900万，超过了当年任何一部进口美国电影的票房收入。随后，《生死抉择》、《刮痧》等国产影片的票房也超过了进口美国电影。这些事实至少说明，国产电影在好莱坞电影的市场进入以后并非没有立足之地。

而从全球其他国家的经验来看，一些已经加入WTO的或者文化市场开放度比中国更大的国家或地区，本土电影也并没有因为好莱坞电影的进入而寿终正寝。印度电影、香港电影、日本电影都依然创造着票房的优异成绩。2000年，在香港票房前20名中，根据香港影业协会提供的资料显示，虽然由香港导演吴宇森执导、汤姆·克鲁斯主演的好莱坞影片《碟中谍Ⅱ》，票房总收入达到3614万港币成为该年度的票房冠军，但是，刘德华和郑秀文主演的港产片《孤男寡女》也有3521万的高票房数字，排名第三，成为全年最卖座的华语片。《东京攻略》、《夏日么么茶》、《决战紫禁之巅》等港产片则都进入了票房排行榜前列。在日本，70年代末80年代初国产电影受到好莱坞的全面冲击，日本民族电影只剩下10%的票房份额。但90年代以来，随着独立制片逐步取代大公司垄断，一大批新人重新整合了制作队伍的结构，以及随之带来从题材取向到艺术风格的转换，日本电影从好莱坞手中夺回了50%的票房份额。这个数字意味着是自80年代后期以来世界除美国以外的主要电影国家本土电影最好的票房记录。在韩国，电影市场一度被好莱坞电影占据了80％，90年代以来，由于政府放宽了拍片限制，给予编导更大的创作自由，现在电影年产量约为四五十部，新一代电影人从模仿美国和香港影片到开创自己的风格，开创着亚洲影坛的新空间，现在在韩国本土的电影市场上，本国影片已占到20％-30％，上座率达40％，韩国电影也培养了一批自己的明星，如韩石奎、沈银河等。这些明星不仅在韩国而且在亚洲形成了自己的观众群。即便同样在英语文化语境之下的英国，尽管受到好莱坞电影的直接冲击，但90年代以来，英国也寻找到了发展本土电影的艺术和生产策略，推出了一批具有英国本土特色的喜剧片，如《四个婚礼和一个葬礼》、《憨豆先生》、《一脱到底》等，使英国电影的上座率从战后跌入最低谷的1984年的5400万人次提升到1997年的1亿3900万人次。

这些事实表明，尽管好莱坞电影对于民族电影发展具有严峻的挑战或者说形成了严重的威胁，但是，中国电影并非必然第走向穷途末路，关键在于中国电影需要发现、发掘、培养、扩大自己的优势、利用自己的优势来改变自己的劣势，扶持壮大中国电影自己的生命力和生长力。优势在一定程度上，既为中国电影提供了一种承受压力的缓冲空间，也为中国电影提供了一种发展潜力。

也许，对于中国民族电影来说，最显而易见的优势就在于中国有着自己完全不同于美国和其他西方国家的悠久的而且渗透到现代生活的各个层面的文化传统。中国有几千年的相对独立的文明发展历程，尽管从19世纪末以来，西方文化对中国产生了广泛影响，但中国人在生活方式、价值观念、语言使用方面，仍然与西方文化有着深刻的差异。正因为这样，在欧美国家轰动一时的《星球大战前传》在中国却没有得到人们认可，取材于东方故事的《花木兰》在美国获得了成功但在中国市场却遭遇了失败，由华人导演李安执导的《卧虎藏龙》在中国没有引起轰动但在西方却备受欢迎。这些例子证明，尽管由于全球化进程的加快、地球村的形成，使得文化的民族疆界越来越模糊，但中国与西方世界毕竟有着巨大的文化传统的差异，这种差异不仅意味着好莱坞电影很难替代中国本土电影的文化亲同性，而且也意味着中国电影在亚洲、在世界的华人文化区都可能具有好莱坞电影所不能替代的文化亲同性。因此，中国电影如果能够创造性地利用中国的文化传统资源，不仅是题材的资源，而且也是价值观、审美观的资源，中国民族电影就可能在中国自己的电影市场，甚至亚洲和世界的华人电影市场、乃至华文化圈中获得广阔的位置，电视剧《三国演义》、《水浒》、《雍正王朝》等在亚洲地区受到广泛的关注就是文化亲同性的重要例证。从另外角度来说，东方文化传统也可能为西方观众提供一种新鲜的文化参照和互补，从而进入西方电影主流，在这一点上，《卧虎藏龙》的成功就是一种启示。

更重要的是，中国有自己特殊的国情。与西方发达国家不一样，中国正在经历一个从传统社会向现代社会转型的过渡时期，任何过渡时代都是本土电影的黄金时代。急剧的社会变迁使社会关系、人际关系、家庭关系都处在不断的变动和调整中，人的命运以及人们的价值观念、心理状态都在转型中动荡、变化，几乎所有人都在这个翻云覆雨的社会动荡中丢失和寻找自己的人生位置，现实的生活本身已经提供了比任何戏剧都更加富于戏剧性的素材，也提供了比任何故事都更加鲜活的人生传奇，因而，对于中国观众来说，当然不仅仅是需要好莱坞电影带给人们一段短暂的梦幻想象和心理刺激，同时也需要通过电影这面"镜子"来"反映"心灵的变异和外观世界的诡异，通过电影来与同样处在转型时期的其他人共享苦难、迷惘、欣悦和渴望，通过电影来理解、面对和解释人们所遭遇的现实。因而，中国本土电影可以比好莱坞电影更加直接地连通中国观众对现实的体验。应该说，90年代以来，像张艺谋的《秋菊打官司》、《有话好好说》、《一个也不能少》，黄亚洲的《没事偷着乐》，黄建新的《站直了别趴下》、《背靠背脸对脸》、《埋伏》、《红灯停绿灯行》等系列影片，以及政治电影《生死抉择》、战争影片《黄河绝恋》、中西文化冲突的影片《刮痧》，还有90年代后期出现的一些新生代青年导演拍摄的影片如《美丽新世界》、《爱情麻辣烫》等，都充分利用了本土现实文化资源，都善于将风云变幻的社会图景和对离合悲欢的普通平民命运与通俗电影模式相结合，不仅表达对转型期现实的体验，而且也表达人们的生存渴望、意志、智慧和希冀，从而赢得了中国观众的喜爱。特别是冯小刚的的电影将本土的文化资源与类型剧的商业策略相结合，创造了一种具有中国特色的商业电影模式，并且一直成为国产影片的票房中坚。这些都表明，本土现实是好莱坞电影目前还不可能替代的中国电影的文化优势。

在全球化过程中，中国电影还有一个重要的本土优势，就是中国潜在的巨大的电影消费市场。美国商人对中国电影市场早已垂涎三尺，美方估计，中国电影市场每年具有10至15亿美元的"票房潜力"，此后，每年还可能增长5.1％。仅以北京为例，如果市民人均每年看5场电影，就会有6个亿的票房收入。而中国有12亿以上的人口，如果达到平均每人每年看1场电影，即便按照5元钱的平均票价计算，全年票房收入也能够达到60个亿。换句话讲，如果一部国产片在全国有1%的人观看，按照5元钱的票价计算，全国票房收入就能够达到6000万人民币，这个市场回报完全可以支撑中国制作本土"大片"。更何况，中国还有一个巨大的后电影开放市场，1999年电视综合人口覆盖率91.6％，全国有线电视用户7700万户，电影如果通过电视传送也将拥有广阔的用户资源。而目前，由于电影产品的品种单一、从消费意义上看的"伪劣"产品众多、电影消费环境落后、盗版猖獗、电影市场无序，加上国民经济和文化状况的总体水平不高，因而，中国电影市场根本没有形成，观众的电影消费习惯也没有得到培养。但是，众多的人口、迅速发展的经济、人口质量的不断提高，人们生活方式的不断改变都决定了中国电影具有香港、台湾、日本以及世界上多数国家和地区都不具备的本土市场的巨大潜力。因而，即便中国电影在相当一段时间里都很难具有好莱坞电影那样的国际性优势，但是广阔的本土市场仍然可以成为中国民族电影生存和发展的根据地。此外，除中国大陆以外，台湾还有2100多万华人、香港有1400多万华人，另外还有2000万华人在东南亚各国，400多万华人分散在世界其他地区，而受到华语文化历史和现实影响的人口数量就更是难计其数，虽然人们处在已经改变过的物理空间中，但共同的文化、语言和历史仍然能够为他们带来或多或少的联系，正像有学者在讨论这种文化的亲同现象所指出的那样，"观众将倾向于选择那些与它们自己的文化最接近和更紧密的节目"。应该说，这样一个巨大的已有或者潜在的消费群对于中国电影的发展来说是一种重要的支撑。

特别应该提到的是，中国电影目前并没有完全置身于一个"自由"的全球市场处境中，中国政府还通过种种行政和经济措施保护着中国的民族电影业，因而，国家还可以"作为构成的角色"通过"民族建构"来支持本土电影的经济规则来抵抗全球的经济规则。90年代以来，国家对民族电影一直实行资金注入政策。如国家财政部要求中央电视台每年拿出广告纯收入的3%支持电影事业，地方电视台也将在地方政府的协助下拿出3%的广告纯收入贴补地方电影。据政府透露，从1996年到2000年的5年中，中央和地方政府支持制片厂近4亿人民币，电影专项资金1·3亿也用来支持电影事业，5年中直接资助拍摄的影片150多布，占总产量的三分之一，此外中国电影公司还按照丈夫要求支持电影厂和儿童电影拍摄8000多万元，财政部专项资助拍摄电影400多万元，国家还减免拷贝增值税2000多万元，这些资金总数达6亿，每年在全国范围内总资金有超过1亿元用来扶持国产电影生产，这还不包括大量的间接投资。此外，国家电影事业管理局还了《关于加强宏观调控发行放映好国产影片的实施细则》，规定各地电影公司发行放映节目数量必须达到年度推荐国产影片节目数量的75%。此外，中国政府在未来估计还会长期坚持将电影不列入"贸易自由化"的交易范围之中，对进口电影实行限额或限制，并对外国资金和人员进入中国电影生产、发行个放映行业继续给予种种限制……。应该说，如果国家不仅仅只是一个限制和保护的角色而是一种积极的"构成角色"，利用政府力量来支持本土电影工业的发展和成熟，来为本土电影开辟国际国内市场，客观上就可能为中国电影自身的存在和发展提供缓冲的空间，也即是说，如果政府措施不仅是一种政治保护措施，而且是一种产业保护措施，那么中国电影就可能在这种国家保护下争取到发展的时间和空间。

更何况，中国还有近30万的电影从业人员、近100年的电影经验、几十家电影制片厂、一批在各种环境中都仍然能够生存和发展的电影人才，这些都是中国电影的竞争资源。特别是由于中国的社会经济水平相对较低，因而电影的生产和管理成本远远低于好莱坞，在美国，电影的平均成本近年来已经达到了7000万美元以上，而中国电影的平均制作成本才大约为400万人民币，仅仅为好莱坞电影的不到1%。这种低成本生产和流通作为一种积极经济策略，正如在家电、纺织等行业所证明的那样，可能成为发展中国家与发达国家进行电影的产业和市场角逐的重要手段。

所有这一切，都是中国电影在未来全球化大潮冲击下的立足之根，而这些根是否能够扎下来、延伸开，将直接决定中国电影的命运。而中国民族电影根深叶茂的基础则在于中国电影业必须成为能够适应文化消费市场需要的真正意义上的现代电影产业，尽管电影作为一种文化产业，不是所有的市场规则都适应于电影，但是如果中国电影不能走向市场，那么它不仅在以产业化为支撑的好莱坞电影的冲击面前没有还手之力，而且也因为没有被观众消费而失去任何再生产的条件。市场从根本上来说将成为中国电影的一种试金石，而一切试图通过电影来传达的人文理想和意识形态观念也必须借助于市场才能成为现实。因此，适应市场需要进行产业化改革，应该成为新世纪中国电影最重要的政治经济学主题。

最大的政治：中国电影的产业化转型

尽管中国电影业具备着自己的生存和发展优势，但是这是优势目前基本上只是作为一种潜力而存在。所以，"生或者死"这句无数次被人们重复的疑问，对于中国电影来说并不是一个哲学问题，而是一个现实困境。一方面，随着WTO的临近，好莱坞电影和好莱坞电影工业对于中国电影市场早已经虎视眈眈、弯弓待发，另一方面，中国电影自己却仍然徘徊无路、步履维艰。一方面，中国电影具有文化传统、本土现实、市场潜力、国家保护等巨大的优势，另一方面，中国电影又没有利用这些优势来发展壮大自己的力量。一当中国电影真的被纳入世界电影的整体格局中，中国电影将何以面对好莱坞的威胁？中国电影业将何以面对好莱坞电影工业的庞然大物？最简单的办法，当然是继续利用国家力量限制好莱坞电影进入中国，如限制进口影片配额、限制外资电影院线的建立、限制外资控股、采用严格的电影审查批准制度、规定国产电影的发行放映时间、甚至采取不同的税收制度等等，将引进的大门尽可能关闭到最小的限度，与此同时，则采取各种政治经济措施扶持支持国产电影的生产和发行。应该说，这些中国目前正在采取的政治策略，无疑有它的现实合理性。实际上，世界上有许多国家都不愿意将电影列入"贸易自由化"的交易范围之中，也有不少国家和地区通过资金方式支持本土电影的发展。例如，90年代初，美国推出"世界贸易自由化"的口号，企图把影视产品纳入贸易自由化范围，垄断欧洲市场，但法国等欧洲国家却明确要求将文化产品排除于"世界贸易自由化"的乌拉圭谈判协定范围之外，提出至少对电视、电影产品的贸易应该给予必要的限制，从而阻止好莱坞影视节目对世界市场的倾销。日本、韩国、菲律宾、印尼、新加坡、马来西亚等国都采取了程度不同的措施来限制美国电影的自由输入。为了保护本国影视业，法国还增加文化预算达到国家预算开支的1％，利用这些资金对本国电影进行补贴，仅1993年，"支持电影基金会"提供的补贴即达4.67亿美元，法国1／3的电影依靠这种补贴拍摄，同时法国还要求电视台大量使用本国和欧洲制作的节目，这些做法使法国变成了最大的文化保护国。韩国政府也对国产影片采取了保护措施，80年代，政府规定韩国所有影院一年中必须有106天放映国产片，违者将被处以重罚甚至停业，同时韩国也严格控制海外影片的进口数量。可以预料，中国政府在相当长的一段时间内都会采用这种对外限制对内扶持、内外有别的行政策略保护民族电影。

但是，保护并不是终极目的。用邓小平的话来说，发展才是"硬道理"。保护是为了让幼小的孩子能够健康成长，而不是为了让她永远童年。这些以"国情"为理由的保护措施必然会随着中国与世界各国的互动关系越来越密切、电影消费者对电影市场的开放要求越来越强烈而不断减弱。如果那个时候，中国电影仍然还像一个幼小的孩子，一旦离开保护就经不起任何雨打风吹，那么台湾电影奄奄一息的现状就会成为中国大陆电影的明天。事实上，尽管各个国家都采取了种种本土电影的保护措施，但是好莱坞的势力仍然越来越大。早在1993年，美国影视产品就成为出口欧共体各国的第二大出口产品，销售额达37亿美元。而欧共体国家出口到美国的影视产品则只有3亿美元。其中，美国电影占法国票房总收入的60％以上，占德国票房总收入的86％。显然，保护和扶持只能是一种手段，通过保护和扶持，中国电影业必须尽快完成自身的产业化改造，尽快成为现代文化产业。这样，中国电影才能够充分利用自己的本土优势和文化资源参与全球文化竞争和交流。

几乎所有的政府主管人员或是电影从业人员都会承认，目前的中国电影从观念到体制都还没有能够完成适应文化市场需要的产业化转型，如同有关方面所意识到的那样，"计划经济带来的垄断、保守、僵化、消极和反市场规律等一系列的问题，的确严重影响了电影事业正常发展"。所以，中国电影业的危机虽然可以用美国电影的冲击、国产电影缺乏剧本基础、缺乏优秀人才、缺乏技术条件和制作水平、缺乏拍摄资金等等来解释，但这些都是现象，关键在于缺乏健全、开放、竞争和富有活力的电影创作和制作的产业环境和机制。没有条件，机制可以调动人去创造条件，从这个意义上说，机制就是生产力。一位西方学者在谈到发展中国家如何抵抗全球化背景下的西方霸权时候提出，"反对的政治越来越意味着在两种方案之间进行选择，一是成功地建立资本主义经济，另一个是边缘化或被排挤在外。"显然，对于中国电影来说，已经不可能选择退出全球化循环被边缘化，随着中国加入WTO，这条道路已经被否定，那么就只有另外一条道路，就是成功地建立具有中国特色的电影经济。所以，中国电影发展的根本动力和目标仍然是最简单的道理--解放生产力，最大限度地调动电影从业人员的创造性和积极性。而解放生产力的关键则在于从制度上而不仅仅是从观念上确立电影的文化产业本性，真正从体制上完成电影生产和流通方式从计划经济模式向市场经济模式的转型。

中国电影的产业化转型首先面临的就是电影管理观念和制度的转型。在中国，电影曾经长期被简化地理解为政治宣传手段，被强制性作为政治意识形态载体来管理。进入新时期以后，虽然电影作为一种艺术的相对独立性和作为一种大众娱乐形式的文化本性逐渐开始被认识和部分认同，但电影仍然还是被看作一种重要的意识形态载体，电影活动的空间仍然相当有限。所以，政府机构在通过法制化和行政化的方式规范电影生产时，由于法规在实际操作过程中其含义的可再解释性，对电影题材、内容、形式、风格等方面的限制往往缺乏一致性，某些规定和制约也缺乏文化层次，与电影作为一种大众文化的文化特性存在一定距离。结果，不仅使中国大陆电影受到的公共性（政治政策道德传统习惯）限制比世界其他主要电影生产国家和地区相对严格，而且也比在大陆放映的海外境外进口影片更为严格，甚至比国内的公共电视的限制都更加严格，这在一定程度上抑制了电影作为大众文化的宣泄和疏导潜力，这不仅弱化了电影在竞争激烈的大众文化市场上的占有力而使电影的融资能力、投资能力下降，同时，也使得大陆电影在一定程度上缺乏面对现实的开放性和电影观念、形态和风格上的多样化、层次性。因此，管理层面首先应该意识到电影虽然是一种特殊的行业，生产具有意识形态功能的文化产品，但它仍然是一种产业，应该是国家宏观经济格局中的一颗棋子。事实上，在美国，政府一直都是把电影看作一种产业进行管理，除相关的法律限制以外，美国政府通过商业部来管理电影的生产和市场。因为，对于美国政治来说，电影作为产品被推销到全世界，这不仅是商业的利益，同时也是政治的利益，因为电影不是普通的商品而同时也是政治、经济、文化的隐性广告。销售就是最大的政治，这是美国电影管理的重要经验。而中国的电影管理却并没有将电影看作一种产业和市场行为来管理，电影的指令性行为与艺术性行为、经济性行为之间常常缺乏有机缝合，这使得多数"主旋律"影片在艺术上、在市场上乃至在意识形态教育上都没有获得想象中的传播效果。因此，如果中国电影要面对全球化的挑战，政府的电影管理职能也应该首先保护、监督、促进电影的产业化改造，制定产业政策，加强法制建设，将电影首先作为产业，按照市场原则、世贸规则、文化产业规律来运作。中国不仅生产电影，而且能够有电影市场，不仅有国内电影市场而且有国际电影市场，这是电影管理最重要的使命。没有观众的电影就是死亡的电影，所有的政治导向都必须通过市场得到实现。因此，对于中国电影来说，市场就是最大的政治，有了市场才有导向，没有市场就没有导向。

政府层面如果能够将电影当作产业进行管理，那么中国电影才可能在政府政策的支持下，进行产业化改造，改变目前这种计划经济的生产模式，建立现代企业制度。尽管从90年代末期以来，针对中国影视产业规模小、封闭性运作等现象，有关部门提出要以资本为纽带，实行强强联合，组成强大的具有国际竞争力的影视产业集团，实现影视业的规模化、产业化、集团化。但是，企业改革的根本并不是规模的扩大或者横向的联合而是产业体制和机制的建立，否则，所有的联合都将是联而不合，由于利益分配机制、权力控制机制的无序，根本不可能做到人、财、物的优化配置，其结果仍然是大集团下的作坊式的生产方式，或者充其量只是大工业包装下的"小农经济"，各个摄制组就是一个"联产承包家庭"，电影的工业流水线体系、专业运作体系、资本循环体系都不可能建立，最后必然会出现电影人通过电影生产过程获得"利益"而不是通过电影市场回报获得利益的结果。因此，中国电影的改革，不是建立形式上的集团，而是建立现代的企业制度，这一点，不仅好莱坞工业提供了丰富的产业经验，而且中国各行各业成就卓著的改革也已经提供了丰富的本土经验。甚至也许在相当一段时间之内，最具有经济活力的并不是那些体制僵化的电影"大企业"，而是那些产业化程度高的"独立制片"企业。有了产业化的前提，中国电影才能找到适当的经济机制，集中和吸收人力物力财力进行电影艺术和电影技术的创新。由于数字技术的发展，当前世界电影正处在一个发展的转折点，中国电影只有像计算机行业、IT行业一样，按照市场运作的规则才可能将数字技术运作在电影的发展过程中，在电影制作、电影放映和后电影数字产品的传输三个层面促进中国电影的变革。所以，中国电影产业改革的根本不是改革规模，而是改革机制，而改革机制的前提则是电影管理部门将电影真正作为一种文化产业来扶持而不仅仅作为一种政治载体来限制。

中国电影要形成良性的产业循环，不仅在电影生产层面要建立符合市场经济规律的现代企业制度，而且在电影的发行放映层面也要建立现代企业制度。正如人们所认识到的那样，计划经济年代按照行政区域设置的中国电影发行体制是中国电影市场发展的一大障碍。目前尚未剥离部分政府职能的发行企业依然凭借各级政府所赋予的权力控制行业、垄断市场。如果没有发行的双渠道或多渠道也就是说没有多条院线的建立，中国电影市场上往往只能像现在这样具有容纳20--30部影片的时间和空间，而且由于发行方对市场的垄断造成电影制片业处在完全不平等的市场位置上，不仅电影市场容量小、产品类型单一，更重要的是无法通过竞争来改善电影消费环境和条件，也无法通过竞争来使电影制片方获得最大的利益回报。当观众和制片方双方的利益都受到损失的时候，由生产--发行放映--消费所构成的产业流通自然会因为没有丰富的产品供给和积极的观众购买而越来越走向衰落。在电影的产业化改革中，发行放映就像是肠梗阻一样堵塞着产业循环。因此，中国电影市场必须按照市场规律，建立多条院线，有效地利用现有资源并因提供广阔的空间与时间而刺激电影的生产，同时细化电影消费市场，培育不同观众群体到不同的影院不同的影厅去看不同的电影，改变目前电影排映的单一性。如果要做到这一点，政府就需要采取措施拆除纵向与横向的行政垄断的篱笆，分离政府管理职能和企业自主经营权力，将电影的行政管理体系转化为市场体系，建立规范化的市场，鼓励市场竞争，逐步建立公平规范、竞争有序、优胜劣汰、充满活力的市场运作机制。

在建立电影生产、发行、放映的现代企业制度的同时，中国电影需要培育电影市场，培育人们的电影消费习惯、培育电影的消费者。对于电影来说，市场就是生命，而观众就是市场的主体，中国电影只有被尽可能广泛的普通观众而不是被少数人所认可才能得到发展的空间。所以，培育电影市场就需要改善三个方面的观众消费环境：1、改善剧场环境。中国现有5000家电影院，设施设备与技术手段能达到90年代国外先进电影院水平的却达不到1％。现在一方面，电影的科技含量越来越高，对电影放映的技术要求也越来越高，另一方面，非剧场的音影电器越来越普遍和先进，剧场效果如果要超越家庭音影设备也越来越要求剧场的技术含量和舒适度。所以，中国电影剧场的技术改造对于培育电影观众具有重要的意义。2、改善影院环境。目前中国电影院的地理环境、交通环境以及与其他商业、娱乐场所的交互环境以及整个服务环境都已经远远不能适应城市发展和生活方式变化的需要，需要按照不同的消费方式建立不同的电影院来方便和吸引观众。3、改善价格环境。中国电影的价格目前缺乏层次性和选择性，而且也缺乏美国所采用的各种"折扣"制度培养潜在的电影观众，价格也应该体现消费层次。消费环境的改善是电影获得观众的重要环节。

当然，中国电影的发展也与社会的发展联系在一起的。目前，亚洲电影市场都受到盗版的严重影响。盗版实际上成为了电影的非法的第二市场。据媒介透露，在2000-2001的一年半内，中国三十多个城市共收缴非法音像制品就超过六百万盘（张），查处违法经营点四千多家。这个数量与实际的盗版光盘数量相比还微乎其微，盗版市场不仅为普通观众提供了片源甚至也为电视台等媒体提供了电影的节目素材。有人认为，盗版严重影响了投资者、消费者的信心，遏制了文化产业的健康发展。但从另外角度来看，这也说明了中国正版、合法的电影渠道的不通畅，盗版节目的丰富性与电影院和正版市场电影节目供应量的匮乏可以说有天壤之别。从这样的意义上讲，盗版恰恰也成为了培养电影观众的土壤，如果没有盗版，电影也许将更加彻底地退出中国老百姓的日常娱乐生活。因此，电影的发展不仅需要取缔和打击非法文化市场、治理盗版，同时也必须建立丰富的合法的电影文化市场。对于消费者来说，当其合理的消费要求难以通过合法渠道得到满足的时候非法的渠道变会具有难以抗拒的魅力。因而，说到底，中国电影只有通过产业化方式，生产--流通--消费形成良性循环，才是解决问题的根本。

加入WTO，从理论上来说，市场开放应该是双向的，中国的电影生产如果按照国际市场的需要、按照国际市场的运作规律进行，那么虽然在相当长的时期内都不可能获得好莱坞电影那样的国际地位和影响，但是仍然可以培育一个相对于国内市场来说并非无足轻重的国际市场。对于目前的中国电影来说，走向国际市场至少具有四个有利条件：1、从经济上说，电影生产成本低使中国电影具有一定的市场竞争优势；2、从文化上看，全球化环境下东方文化提供了一种参照性的"还乡"意义从而逐渐被西方人关注；3、从地域和文化传统上看，中国大陆、香港、台湾、澳门以及新加坡、马来西亚等东南亚华语地区，日本、韩国等亚洲其他泛华文化地区，以及世界各国的华人群落等则构成了一个具有共同性的接受中国电影的文化交流空间；4、从好莱坞电影本身来看，好莱坞电影近年来由于片面地走上数字虚拟化和大制作的道路，电影的人文意味和叙事智慧都明显下降，为其他国家电影的乘虚而入带来了契机。

因此，中国电影目前需要做五方面的努力，开拓中国电影的国际空间：1、组建经过所有制改造的具有国际营销实力的国际性的电影制片、发行机构，形成规模适当的符合现代企业发展规律的专业化、流水线化的国际性电影企业；2、积极从国外和国内一流大学以及其他企业吸收一批能够从事跨国经济的具有电影专业素质的电影经营管理人才；3、从资金和政策上支持生产一批按照国际市场需要制作的影片，创造"中国制造"的电影品牌；4、要求国产电影在制作技术和艺术标准上而不是制作规模上与国际电影接轨；5、积极开发电影的多媒体产品，通过电视、录像带、DVD、网络等创造电影附加值。

其实，归根结底，中国电影无论是要在国内市场立足或者是在国际市场上占有一席之地，目前来说都不是没有可能，甚至从一定程度上来说，都可能具备某些机不可失的有利条件，关键在于中国电影必须从计划经济的模式中真正解放出来，尽快完成符合文化经济发展规律的产业化改造，按照电影市场的不同需要、按照不同电影市场的需要来制定电影发展规划、来确定电影的经济、文化、艺术乃至技术策略。比如，低成本制作、喜剧类型的发展、档期片的生产和发行、儿童影片的创作、电影分级、社会问题片以及公安警察片都市片的创作等等具体的电影生产和创作问题，只有在市场的背景下才具有操作意义。因而，产业化而且是符合现代经济发展规律的产业化是中国电影目前唯一的机会。因此，对于中国电影来说，产业化是最大的政治。政治的作用是帮助建立一种符合中国社会发展规律的电影产业和市场，而不应该是干预每一部电影的制作。换句话说，政府的功能应该是为电影搭置一个既有自由也有限制的舞台，而电影企业则是导演，每一部电影则是这个舞台上的演员，最后是舞台下的观众决定着这些演出的价值。否则中国电影就可能在政府的救济下生产出一批搁置在片库中和档案馆中的影片，即便是强迫所有中国电影院都必须放映国产电影，但是每一场放映的观众都寥寥无几甚至无人问津，这意味着中国电影无论在国内市场或者国际市场上在事实上都是缺席的。因而，从政治上来说，中国电影的这种现状显然不能被看作政治上真正的的胜利。

的确，许多人都善意地谴责和实际地抵抗文化帝国主义对发展中国家的"文化侵略"，有人甚至预言，"全世界将被带入一个被少数全球公司所支配的巨大的资本主义体系中。仅仅只会剩下一、两个这样的公司，而所有的决定都将被利益和平均线所驱动。媒介将充斥各种娱乐节目而几乎不再有任何严肃的公共事务的内容。强调的只是物质主义、消费主义和商品化。"但与此同时，也有不少当代的自由经济学家、媒介巨头以及汤林森这样的学者为文化全球化辩护，他们甚至提出全球化已经使民族电影的概念受到置疑。索尼、新闻集团等拥有好莱坞公司的企业并不以美国为据点，那么，人们将如何来判断民族电影呢？是根据制作、发行、放映权或是主创人员的国籍或是本土的内容、风格和文化特性？显然，随着全球化的发展，跨国公司一方面世界性扩张，一方面本土化包装，民族性、国别性将越来越难以区分。但实际上，正是这种难以区分，显示了全球化的一种同质化的结果，当世界电影成为一种电影、世界文化成为一种文化的时候，其实也正是人类文化生态环境的危机。

当然，民族性不能成为中国拒绝加入全球化进程的借口。正如阿哈麦德指出，民族主义并不必然具有进步性和落后性，"民族主义究竟扮演什么角色，总是取决于各国的阶级力量与社会政治事务的组合状态，它组织了权力集团，其中任何具体的民族主义诉求总是会产生具体的历史效应。"如果民族化成为妨碍改革开放、自由民主的一种意识形态力量，那么全球化就是一种革命性的推动力量。因此，面对全球化，抗拒或者卷入并不是目的，重要的是，我们真正能够"利用WTO这个机遇，利用压力、竞争，冲破现有不合理的机制，引进先进的机制和观念，先进的技术和管理方式，学习别人的管理经验，引进别人的资金和技术，壮大我们自己"。只有这样，中国电影才能建立一个活跃、健康、生机勃勃的电影产业机制，从而积极地参与全球文化的交流，创造具有国际化胸怀的民族电影文化，通过视听影像来建构华夏文化的认同和交流平台。

应该说，中国电影所面临的危机并不一定来自好莱坞的威胁，而我们谈论WTO也并不是以排斥或者拒绝好莱坞为目的，其实，WTO只是为我们提供了一个机会，好莱坞也只是为我们提供了一种参照，重要的是中国电影自身必须进行生产关系的改革，只有改革才是生存和发展的出路，否则，无论有没有好莱坞的进入，中国电影都将无处可走。因此，我们应该致力于探索中国作为一个特殊的发展中国家的电影政治、经济、文化规律，建立一种具有符合全球发展和国情现实的电影产业和电影市场。只有这样，中国电影才能够创造与好莱坞电影不同的更现实、更人性、更关怀、更丰富的电影文化，成为世界性多元电影思潮的组成部分，为全球化提供多元的而不是一元的格局。保持这种多元，当然不是根源于一种复活保守传统、推广民族神话的国族一体的狭隘的民族主义，也不是用"文化帝国主义"的借口来自我封閉，而是试图维护一种能够相互补充、相互借鉴、相互影响的世界格局，"全球化的未來也许不应该是霸权化同质化而是意味着更多的选择，更多的边缘和弱势享受到相对平等的权力。从一定程度上說，文化的多元，是文化活力的前提。"