电视剧商业植入模式趋势分析

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〔摘要〕电视剧植入广告作为一种媒体内容和广告营销共生相融的产品形态在业界盛行和传播至今，日趋为广大受众熟悉和接受，但是随着媒体平台和媒介传播形式的变化，也带来了一定的局限性和新的发展趋势及诉求。

〔关键词〕电视剧商业植入；模式；变化和趋势；未来

植入式广告普遍被定义为把品牌文化和产品或服务等具有代表性的商业符号融入影视或舞台作品的视听表现中，传播给观众以达到营销传播目的的一种广告方式，业内也常被称为软广，属于内容策划生产营销范畴。

一、传统电视剧商业植入模式

传统电视剧商业植入模式，就是在电视剧的前期筹备、拍摄制作过程中，将商业元素融入电视剧剧本中，随着影视作品拍摄生产从剧情发展自然露出表现。相较于传统硬广，具有自然性和故事性，让受众在高度关注的情境下自然接收品牌信息，容易被观众接受和成为话题讨论，而且多与剧情相关，更能凸显商业品牌内在的品牌文化和气质。传统电视剧商业植入的方式，从表现形式大致可以分为镜头露出、台词表述、情节或角色绑定、特定场景展现或道具的使用、品牌文化和内涵的融合等植入手段。归类来看，通常可以分为浅中深三个层次。浅层植入方式，一般是指前后景植入，在电视剧中将商业品牌元素作陈设场景的一部分，根据镜头角度而自然露出，分为前景露出和后景露出，比如在镜头中演员身后的广告牌、演员喝的饮料或者桌子上的商品等。这种植入方式露出时间短，因为与剧情无关，品牌传播效应相对孤立和突然，因此对商业品牌的知名度有相对较高的要求，如果知名度过低，镜头一闪而过，容易被受众所忽略。中层植入方式一般是指将品牌宣传信息或产品与演员台词或短剧情相捆绑，或者在剧中作为一项道具。与语言录播、道具使用相结合的方式，目前最为常用。比如在热播剧《三十而已》的剧情中，顾佳在公司尝到一种老公特别喜欢吃的橘子，因为味道不错就自然流露出对这个品牌橘子的喜爱，但随后发现橘子是公司一位女职员对老公的有意讨好而引起警觉，就找到这个品牌，不仅家里换了这种橘子，还带到办公室分发给同事，并以此对女同事发出了警告，不太长的一段剧情不仅凸显了女主角精明能干的角色定位，而且通过台词和剧情，道具的表现，非常容易引发观众对这个品牌橘子的关注和兴趣。而深层植入方式，是一种综合的内容植入表现形式，将根据内容来深度结合品牌文化，囊括了多种表现形式，和全剧情发展巧妙结合，并与剧中角色性格捆绑，达到“角色虚拟代言人”的效果，其中不仅是台词和道具，更是剧情发展的重要环节，随着剧情的发展而深入凸显品牌的效应，达到广泛传播的商业目的。深层植入方式囊括和覆盖了上述两种植入方式并追求在戏剧文学和品牌营销上能达到文学定制和行业融合的相得益彰。例如《克拉恋人》中通灵珠宝的深度植入，该品牌珠宝贯穿全剧，男女主角因珠宝而结缘、相识，珠宝更是象征了两人的爱情，随着场景、特写、台词的频繁露出，让受众在潜移默化中接受了钻石象征爱情的理念，提高了品牌的美誉度，引发了受众的消费兴趣。这种深度植入方式，通常是在剧情与商业品牌高度统一和融合的前提下进行的一种全面定制的结合。

二、电视剧商业植入模式的变化和趋势

随着中国电视剧行业的蓬勃发展，特别是2012年广电总局禁止电视台在播放电视剧中途插播硬性广告之后，电视剧商业植入越来越成为电视剧生产商和播映平台的重要收入来源。近几年，随着新媒体、自媒体的飞速发展，诸如网络剧、短剧、短视频等各种全新视频种类的加入，更是为电视剧商业植入模式带来了无限商机，内容营销的植入手段和方式更加多元化，在传统植入方式的基础上，又衍生出不同的手段和方式，电视剧商业植入呈现出以下一些变化和趋势。（一）技术后植方式开始普遍应用依据前述传统电视剧商业植入模式特点，一般在电视剧的前期拍摄中完成，但是随着制作技术特别是CG特效技术的发展，技术后植方式开始普遍应用。所谓技术后植，即在电视剧拍摄完毕后，利用特效手段，将之前没有植入到剧中的商业元素或产品利用技术CG建模到合适的剧中场景里，做成“内容贴片广告”以达到露出的效果。比如在湖南卫视周播剧《我不是购物狂》中多个场景利用CG技术后植，在背景中放入了百岁山矿泉水产品，或者将之前剧中非合作竞品信息替换成需要的百岁山品牌信息及产品。电视剧生产拍摄因为成本原因，通常前期拍摄制作周期会控制在五个月到一年左右，招商周期也因此受到局限。但是随着技术的发展，特效制作成本开始大幅下降，当后期进入的商业品牌可以创收时，就有机会通过技术手段达到商业植入的目的，或者作为前期拍摄中的一种广告资源补充，达到前植后植相结合的跃层复合式植入。当前，同样得益于技术发展和成本降低，还有作为电视剧生产商，因为毕竟电视剧植入是制作成本收入的一个重要来源补充，这种技术后植方式现在已开始愈发普遍的应用，不过目前，这种技术手段还只能局限应用于相对浅层的植入方式。（二）软广和硬广之间的边界正在被逐渐突破原本电视剧商业植入之所以被称为软广，就是因为相较于硬广来说具有一定隐蔽性、故事性和自然性，具有容易被受众接受和讨论的优点。所以在电视剧商业植入时，特别讲究有效而巧妙的结合以及自然露出，但是随着现在受众对广告的普遍认知和接受度逐渐上升，特别是新媒体的飞速发展带动网络剧的兴起，自媒体短视频带货的异军突起等，催生了新的植入方式的出现，软广和硬广之间在“度”的区分上也开始逐渐发生变化，两者之间的边界正在被逐渐突破，新的融合性内容营销产品形态已经诞生。电视剧的原生中插广告，网络剧的创意中插广告是最突出的证明。中插广告的策划内容及元素来源于电视剧本身，与剧共生共存，与角色息息相关，因为与众不同的策划创意，在已有的故事形态和人物角色上巧妙融入了商业元素形成新的“品牌小故事”，不仅让内容和商业元素完美结合，凸显了商业品牌的理念和特点，还因为新故事诙谐有趣的形态和情景式的展现，更为受众所接受和津津乐道。除此之外，电视剧还有剧星播报，由剧中角色艺人做赏剧品牌小广告；网络剧出现了弹幕、词条等新型商业植入模式，在电视剧播放过程中，跳出与剧情相关的创意广告链接，因为与剧情相关的极具创意的广告语，往往不容易被观众拒绝甚至直接“种草”。这些商业模式，正在逐渐突破软广和硬广之间的明显界限和定义，出现了趋同性，不过近几年也有中插越来越长，跳出广告链接越来越频繁的趋势，这是需要注意的一个现象，电视剧商业植入还是应该把握好尺度，策划好的内容形式的同时，尽全力发挥容易被受众在高关注度下自然接受的优势，不要陷入打搅受众沉浸于剧情而产生反感腻烦的桎梏之中。（三）植入广告正在突破传统类型禁区一直以来，商业品牌在植入时，更青睐于当代都市剧，对年代剧、古装剧的植入兴趣相对较小，因为受到题材时间轴的局限较大，在这几个剧种中如何实现商业植入也是一个长久存在、亟待突破的话题。在市场经济的今天，品牌纷繁复杂，产品琳琅满目，因此在年代和古装题材类型剧目的商业植入上，存在需要解决的问题，即是如何在基于现实的创作题材下，策划迎合受众的合作表现形式。近年来，有古装剧尝试将商业品牌改头换面，保留核心商业元素和品牌logo作为手段，将品牌文化和内涵植入古装剧中。比如古装剧《三生三世十里桃花》中“百草味”的植入，小天孙阿离逛街时，被一个小男孩“百草味”的叫声吸引，和他在“百草味”的店铺前驻足良久，台词表现出对商品的喜爱，期间更有LOGO等镜头的露出。再比如年代剧《远大前程》中慈禧年间的密宝“御泥坊瓷盒”，三爷将“上海独一份”的宝贝——御泥坊送给一爷，并告诉她宝贝的珍贵之处，希望她变得越来越美、越来越女人，台词、道具、人物性格以及剧情完美结合。近年来，在年代剧和古装剧中的商业植入越来越多，基于电视剧题材特点遴选出的与剧本身气质贴近的商业品牌，将品牌最突出的特质与剧情、道具以及台词相结合，前面所提到的“中插广告”也被广泛运用于古装剧植入，植入方式也愈发百花齐放，甚至还有商家精心开发全新产品系列作为特品，以贴近古装剧的植入要求。植入广告的古装、年代禁区，正在各式千奇百怪的全新创意带动下被逐渐突破。当然也有类似《择天记》中“一叶子”面膜的植入，因为其植入方式的古怪及与剧情的脱钩，主角脸上贴上一片荷叶的方式备受观众的诟病和吐槽。其实受众并非完全排斥商业元素的植入，而是不愿意被强行的植入影响到自己的观剧体验。近年来随着电视剧植入方式的不断创新和变化，开始贴近受众心理需求而非强制观看广告，开始愈发被观众所接受。

三、电视剧商业植入的局限性

（一）电视剧商业植入作为一种内容营销方式，依附于电视剧本身作为媒介，同步与剧本身创制周期进行规划。因电视剧需要播出平台作为载体来播出，受众只能在相对固定的平台上接收到植入广告的信息，甚至在传统平台上播放时还要受制于相对固定的时间段，这样就带来了空间和时间的限制。现阶段，为了突破这种空间和时间的限制，商家通常会进行线下活动推广与线上进行互动，以达到更大范围内的品牌传播效应，但电视剧植入广告模式暂时无法从自身内部实现突破。如果电视剧的生产到播出的周期过长，还会产生时效性的问题。比如无法及时配合商家品牌新品的宣传推广周期，严重的甚至导致产品在更新迭代后，该产品该系列已经停产却还未有露出的尴尬情况发生。（二）电视剧商业植入效果亟待评判标准，媒体销售渠道端口需拓展。电视剧的表现目前通常是用收视数据的高低来进行判断，但是该类指标只代表受众对剧艺术品质的大数据抽样结果，并无法与商业收益数据画等号，商业植入的效果无法用具体匹配的媒体销售端口的数据来进行量化，通常只能是品牌客户自身出于主观性的评判，这就限制了对客户的吸引力和说服力。截至目前，这也是自媒体短视频直播带货最大的优势，能通过固定匹配的媒体销售端口将实体产品销售数据量化，让品牌和市场客户能更客观地看到投入产出比。（三）在当下融媒体迭展时期，立身于众多广告投放方式中的电视剧商业植入并不存在新意，传统电视剧植入形式不具备明显竞争优势。目前市场上，商业品牌广告投放的途径和模式非常多，电视剧商业植入只是其中一种，特别是面对新媒体、自媒体行业的蓬勃发展，直播带货、网综植入等等，对金主的要求和品牌的推广极尽可能，所能达到的程度在目前传统电视剧商业植入上还无法企及。从时效性、体验感及互动性三大指标来比较，电视剧的商业植入确实存在差距，需优化生产制作规划，升级产品形态，增强定制属性。

四、电视剧商业植入的未来

现阶段，电视剧商业植入合作模式和产品形态亟待创新和突破，升级现有传统商业植入模式，与新的平台和新的媒介载体相结合，突破空间和时间的限制，创造全新的内容营销模式。可喜的是，我们看到随着新型媒体、自媒体的飞速发展，特别是花椒、抖音、小红书等一批自媒体短视频平台的加入，不少新的电视剧植入方式随着全新媒体介质和平台的属性相继出现，不仅升级了传统的植入方式，甚至突破了传统植入模式下电视剧播映平台的限制。随着电视剧宣发手段的不断创新和发展，开始在自媒体短视频平台上出现了“精彩片段”“剧情播报”等电视剧宣发方式，随着剧的露出，基于电视剧演员、剧情、剧中元素等相关的新的商业植入模式也开始出现，例如“与明星一起直播看剧”等等，甚至可以拓展到剧中演员在直播间下场带货的形式。目前，我们还可以看到新的电视剧剧种的出现，比如定制剧，互动剧等，就从体验感和互动性上极大增强了品牌、受众的参与感和联通性。未来新的平台和剧种的出现，必将带动全新的商业内容植入式营销形式，拓展电视剧植入的时间和空间，使植入的品牌产品不再只局限于线上主观视觉感受，也不只在电视剧播映时才能发挥传播效应，甚至可以是在多平台充分融合，相互打通互动，形成商业闭环，成为多维度的商业组合，让受众沉浸于智能、即时的体验中，从而达到电视剧生产商，平台以及商业品牌，受众之间共营共生的局面。

参考文献：

芦海燕，张沛.电视广告传播新途径[J].青年记者,2011，(6Z).

作者:周裘 单位:芒果影视文化有限公司