浙商题材电视剧影像建构与传播

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摘要：商业题材电视剧是现实主义电视剧的重要类型，浙商剧是其中的翘楚。此类电视剧真实再现了中国经济现代化的历史进程，但在影像创作和传播实践中还存在取材滞后于时代、精品意识不足、叙事固化、传播方式单一等局限。本文以《鸡毛飞上天》为例，深入分析成功的浙商题材电视剧追求精品意识和文化内涵的创作特征以及融合传播推广模式，提出影视创作的精品意识、交互化的新媒体传播方式以及激发在新媒体环境下承担文化传承责任的公众自觉是电视剧创作与传播的优化策略，从而为商业题材电视剧影像建构与传播优化提供观照性视角。

关键词：商业题材电视剧；浙商剧；影像建构与传播；《鸡毛飞上天》

改革开放以来，以讴歌商业精神为要义、以企业家商海故事和媒介形象为素材创作电视剧，成为现实主义电视剧创作中比较集中的一个类型，其中浙商题材电视剧是这一类型电视剧的翘楚。但此类电视剧发展日趋成熟的同时，在影像建构与叙事、市场推广与传播等方面仍存在一些问题。本文以浙商剧《鸡毛飞上天》为案例，剖析浙商题材电视剧的影像建构特征与新媒体联动传播策略，为当前商业题材影像创作与传播的局限提出突围逻辑和观照性视角。

一、商业精神影像建构与传播的发展历程

中国商业精神包含了丰富的内涵，从古代和近代主要侧重于对商人“富而好德”“义利并重”的描写，到在市场经济背景下出现的关注政治、参与社会、注重文化的“当代儒商”，义利统一、内外兼修、注重科学发展与承担社会责任等，是中国商业精神的内核与实质。文学影视是社会生活的反映，以此为媒介的传播往往反映出一个文明的价值、权力基础和知识架构。中国古代对商人形象的多层面塑造主要出现在社会经济日渐发展的明清时期，如《金瓶梅》《三言》《两拍》《红楼梦》《儒林外史》《镜花缘》等文学作品，都有对商人形象一定篇幅的塑造和描绘，呈现了诸多诚实守信、吃苦耐劳的商人形象和商业精神。从影像建构的实践看，中国商业精神的影像建构在改革开放以后尤其是进入21世纪以后形成热潮。这些影像或以历史上真实存在过或依然活跃的人与物为原型，以商战、家族、爱情为主要元素记录和书写商业传奇，如勾勒中国近现代史上新式商帮形象的电视剧《大宅门》《乔家大院》，形塑改革开放以来海内外中国企业家的电视剧《海之门》《温州一家人》；或以真实素材为主要创作内容的制作专题，如中央电视台拍摄制作的《大国工匠》《一带一路》。这些影像集中建构的商业精神主要可归纳为三个方面：一是坚韧顽强、勇于开拓的创业精神。无论社会如何变迁，不怕吃苦、百折不挠、抢抓机遇、把企业做强做大、为社会创造更多的财富是商人的天职，是基本的为商之道，几乎每一个商业传奇剧，都呈现了主人公历经艰辛、力挽狂澜、创造商业奇迹的英雄创业史；二是把商业诚信浸润到企业生产管理中的工匠精神。如《大国工匠》讴歌的就是一群不平凡的劳动者匠心筑梦的故事，刻画的是中国制造的工匠精神；三是坚守道义、热心公益、勇挑社会责任的伦理精神。如《鸡毛飞上天》展示了当代义乌商人在国际市场上坚持义利并举、互利共赢的商业精神。我国商业题材影像创作经历了从新闻到纪录片再到现实主义电视剧的实践，这与胡智锋等提出的中国电视节目创新经历了从宣传品、作品到产品三个阶段是一致的。①改革开放初期，围绕国家经济建设中心，在多种传媒形态、样式的借鉴、模仿下，商业和商人新闻题材成为中国新闻报道的重要组成部分，商人形象和商业精神逐渐为国人所接受，并日益从边缘走向经济社会舞台的中央。这一时期的商业题材影像作品，主要还停留在改革开放“宣传品”的阶段，即使以电视剧的面目出现也不例外。如1984年浙江电视台摄制播出的电视单本剧《女记者的画外音》，从一个记者的视角切入，以步鑫生改革为人物故事原型，用纪实性手法去表现，可以称之为一部为改革宣传服务的“记者电视剧”。随着社会主义市场经济体制的建立和完善，中国经济进入良性快速发展轨道，在传媒领域，信息技术不断向纵深发展，传媒产业化进一步深化，电视媒体向集团化发展，话语权在社会阶层中扩大，一方面，产业化运营的媒体以市场逻辑为遵循主动发生话语实践的转变；另一方面，持续发展的中国社会源源不断地给传统媒体提供新鲜的报道素材。在此背景下，传媒及其新闻从业者的经济话语实践日趋频繁，除电视新闻、谈话类节目等经济新闻生产外，商业和商人题材专题片、纪录片等新闻作品日益丰富，成为时代精神的纪录，《公司的力量》《大市•中国》《中国股市记忆》《国企备忘录》等一批优秀的纪录片先后在央视亮相。电视剧是中国影响力最大、覆盖面最广、受众群体最多的大众艺术和文化产品，进入21世纪以后，电视剧创作经过20世纪八九十年代的孕育和发展，也迎来新的高峰，以商业活动、商场兴衰和企业家成长为题材的电视剧如雨后春笋，《白银谷》《一代大商孟洛川》《乔家大院》《温州一家人》《千金归来》《传奇大掌柜》等一批演绎近现代民族资本家和当代儒商大家的优秀影像走进千家万户，演绎了中国商业精神的坚守与创新。

二、浙商题材电视剧影像建构与传播成就及不足

“浙商”作为浙江省的一张“金名片”，已成为约定俗成的一个名词，一般指浙江籍人士在浙江省内外从事创业活动的商人群体。浙商作为中国经济发展中富有活力、广受关注的区域性商人群体，一直以来是媒介的宠儿。中国商业题材电视剧可分为两类：一类是反映近代民族资本家商海沉浮的历史剧，以《大宅门》《大染坊》《乔家大院》等为代表；另一类是关注当代中国改革开放的现实剧，浙商题材电视剧主要凭借后者占据中国商业题材电视剧半壁江山。以浙商为题材的电视剧最早可追溯到如上所述的1984年的纪实性电视单本剧《女记者的画外音》；1988年，以鲁冠球为原型的电视剧《钱江潮》播出；1992年，电视剧《中国商人》开播，带动了20世纪90年代全国商业题材电视剧的创作热潮；1997年，由陶慧敏主演的《鸡毛换糖》热播；2006年，以浙江台州为背景的45集长篇电视剧《海之门》在央视一套黄金时段播出，受到普遍关注；2007年，反映温州商人艰苦创业的电视连续剧《温州人在巴黎》、讲述义乌商人西部创业的《航班几点起飞》先后播出；2008年，反映宁波帮创业的《十万人家》在央视一套黄金时段播出；2012年，反映温州商人草根创业史的电视剧《温州一家人》在央视一套热播；2017年，展现义乌商人从“鸡毛换糖”到创造国际化商业帝国的史诗画卷《鸡毛飞上天》热播，浙商题材影视剧持续升温。据不完全统计，从1983年到2017年，比较有影响的浙商题材电视剧有近20部，见表1。这些电视剧大多以中国改革开放的宏阔历史进程为背景，通过直观、生动、丰富的视觉影像，塑造有血有肉的浙商人物形象，展现浙商群体的性格特点、思想品格和价值取向，反映改革开放以来浙商敢为人先、创业创富的商业传奇，以浙商的故事折射波澜壮阔的时代巨变，具有极强的现实意义。如电视剧《十万人家》，以21世纪“转型中的浙商和浙商的转型”为创作命题和故事架构，叙述了两代沈姓浙商带领本镇万户农民艰苦创业、共同富裕的经商故事，电视剧浓墨重彩渲染了浙商“义利并重”的儒商精神，热情歌颂了浙商对社会责任的承担；电视剧《温州一家人》，描写20世纪80年代温州一户普通农民家庭到欧洲艰苦创业的故事，展现了一代中国商人海外奋斗史，塑造了一群怀抱理想与激情、充满韧性与魄力的平凡创业者的形象，从底层视角和民生主题观照了感人的浙江企业家艺术镜像，是一部现实主义题材的力作；电视剧《西出阳关》，描写浙江商人徐大林西部创业的人生历程，人物身上饱含的创业激情，正是浙商精神的真实写照。这些电视剧因创作制作精良收获了高口碑，获得了社会效益和经济效益的双赢，《向东是大海》《温州一家人》《鸡毛飞上天》被称为“浙商剧三部曲”，《温州一家人》收视率高达2.15%，成为2012年电视剧收视率第三名。但是，与浙商剧的密集制作播出相比，应该看到，除《向东是大海》《温州一家人》《鸡毛飞上天》等剧收获高收视率外，真正成为“现象级”高水平的浙商剧还不是很多，反映出多数浙商题材视觉影像在题材选择、文本叙事、时代性、思想性、艺术性与娱乐性等创作上的不足，以及在传播渠道、传播手段、传播效果上的缺陷。从影像建构看，在题材选择上，浙商题材电视剧多为当代题材剧，创作贴近生活，贴近时代，体现对时代精神和现实意义的关注。但在取材的迅敏上仍然滞后于波澜壮阔的时代大潮，反映改革开放初期浙商创业、守业的电视剧多，找准时代情绪、体现新时代浙商改革精神和“互联网+”等新经济元素、更加切中当下改革痛点难点的电视剧少。在文本叙事上，与其他商业题材电视剧一样，浙商剧大多通过宏大视角、经济叙事、人物矛盾冲突和家国情感表达的交替，来表现视觉影像应有的张力，但也难以避免内容同质化、叙事结构模式化的问题，作为浙商剧应有的江南地域特征和个性并没有得到凸显，比如，由浙江本土出品的《中国商人》，其所铺展的商业故事和呈现的人物形象，几乎没有浙江的元素。在时代性、思想性与艺术性、娱乐性的统一上，浙商题材电视剧多为在政府主导下主旋律创作的献礼剧，比如，《十万人家》是浙江省委宣传部主导下创作的纪念改革开放30周年重点作品，作品以主流价值观统领艺术表达，在时代性、思想性上占据了制高点；在艺术性、娱乐性上，《十万人家》作为获得当年度飞天奖电视剧一等奖的作品，通过浓缩到一个江南小镇的情感故事和生活变迁设计情节和细节，体现出编导的独到匠心。②但就浙商题材电视剧的总体而言，仍然参差不齐，有些影视产品在时代性与艺术性、思想性与娱乐性的结合上还缺乏深耕细作，在前期剧本打磨、剧情呈现、后期制作等方面存在精品意识不足、投入不够、精神内涵挖掘不深等不尽如人意的地方，作为在中国商业题材电视剧版图中起步较早的一支劲旅，需要拉高标杆。从传播推广看，多数浙商题材电视剧传播停留在依赖权威播出平台的单一传播方式，在传播渠道上，主要依托中央电视台和浙江卫视、江苏卫视等大台的影响力；在传播方式上，主要靠首播效应加多台同时播出或数轮的滚动式重播扩大传播效应；在传播效果上，尚未像古装剧、军旅剧、谍战剧等类型剧一样，培养起一个相对稳定的收视群体。

三、《鸡毛飞上天》影像建构与传播策略

电视连续剧《鸡毛飞上天》被称为浙商三部曲收官之作，经浙江卫视和江苏卫视播出取得了口碑和收视的双丰收，使浙商题材电视剧再次成为观众瞩目的热点。《鸡毛飞上天》在思想艺术和传播创新上取得的突破，既对通过艺术再造开展具时代气息的商业精神传播具有十分现实的意义，同时也为商业题材影视剧创作与传播路径优化提供了经验性视角。《鸡毛飞上天》取材于改革开放初期义乌商人的“鸡毛换糖”，以男主角陈江河与女主角骆玉珠的商业之路和感情经历为线索，讲述了三代人的创业故事，刻画了义乌改革开放30余年曲折又辉煌的发展历程。在影像建构上，《鸡毛飞上天》具有两大突出特点：一是精品意识。《鸡毛飞上天》为和浙江省委宣传部重点扶持项目，在剧本打磨上，剧本创作历时6年，几易其稿，拍摄前夕，导演和编剧花两个月去浙江调研，走访了200多位义乌商人，深入一线体验生活，从而使剧情体现出活生生的社会底色，引起观众共鸣；在美术设计上，该剧在道具、服装、场景上都下足功夫，比如火车场景戏份，为找寻当年的火车，剧组煞费苦心，最后在浙江省领导的协调下从安徽蚌埠调专列到金华协助拍摄；在演员阵容上，该剧聘请了殷桃、张译等一批实力派戏骨，他们不负众望的表演使该剧最终获得了上海电视节白玉兰奖和中国电视飞天奖、中国电视金鹰奖的多项奖项；在后期制作上，该剧在镜语风格、结构安排等方面也都体现了精推细敲，性格化、生活化浓郁，成为吸引观众的重要元素。二是文化内涵。《鸡毛飞上天》剧情具有鲜明的中国文化特色和义乌地域特征，通过全景展现时代变迁背景下义乌从传统农业小城到“国际商品之都”的巨大变革，让观众看到了浙商拼搏奋斗、自强不息和不断自我完善、开拓创新的商道。其中第二代创业者陈江河质朴的语言和断然烧毁假货的行动，反映了勤劳的中国人民在困境中谋求生存与发展的智慧，颂扬了精明淳朴的经商之道和诚信经营这一传统的商业伦理；对第三代创业者陈路的塑造，则让我们看到了新一代浙商站在时代最前沿、勇担历史使命的自信和底气，紧贴时代脉搏也是这部电视剧引发观众共鸣的重要因素。在传播推广策略上，适应新媒体环境下的传播特性，《鸡毛飞上天》采取了多平台多媒体多渠道立体化的推广传播模式，充分调动运用新媒体手段，实现了落地活动与新媒体联动推广的结合，取得了良好的传播效果。主要体现在三个方面：一是新媒体平台提前设置议题，为电视剧播出预热。《鸡毛飞上天》开播前一个月，中国义乌网、新闻客户端在醒目位置打出宣传标题、开设专题，采用新闻报道、图片图解、微博互动、特别策划、视频影像等多种形态，开展人物专访、幕后花絮、看点介绍和主题曲宣传；浙江卫视中国蓝公众号推出《张译从鸡毛换糖走向人生巅峰》等文章，为电视剧的播出做前期宣传和剧情推广。社交媒体平台的舆论造势，集聚了义乌本地、浙江省乃至全国的潜在观众。二是选择时机开播，传统媒体与新媒体联动造势拉高电视剧收视率。电视剧选择在全国两会期间播出，成为两会代表、委员关于文化精品创作的热点话题，其间，“人民日报文艺”客户端推出报道《评电视剧〈鸡毛飞上天〉：中国故事浙商精神》，浙江在线推出报道《〈鸡毛飞上天〉再现浙商精神》《〈鸡毛飞上天〉让代表委员情有独钟》，拉升剧情关注度；为营造看剧、议剧、评剧氛围，深入挖掘浙商精神，义乌市相关部门在电视剧开播后不久发起“鸡毛飞上天”网络征文活动。新媒体平台的持续造势与电视台的播放互相呼应，相得益彰，收视率一路攀升，豆瓣评分一度达8.7；三是设置平台互动持续拉升新媒体用户活跃度，扩大浙商精神传播社会效应。《鸡毛飞上天》通过H5页面、微信公众号和微博账号展开剧情融合，为网民提供互动、游戏的平台，比如“浙江卫视中国蓝”公众号开设“中国蓝剧场”“鸡毛飞上天摇红包”和“拔鸡毛大赛”，中国义乌网邀请网友随手拍含《鸡毛飞上天》元素的海报、照片和宣传片，让观众体验式观剧。这些互动最大限度地聚集了人气，激发了公众传播剧情、弘扬浙商精神的文化自觉，《鸡毛飞上天》也由此成为2017年度中国电视剧市场上的一匹黑马。

综上，《鸡毛飞上天》给商业题材影像建构与传播带来的启示，可归结为三个要素：影视创作的精品意识、交互化的新媒体传播方式和新媒体传播所激发的承担文化传承责任的公众自觉。

作者:李文冰 单位:浙江传媒学院