中国电视剧产业发展思考

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【摘要】目前，中国电视剧产业蓬勃发展，但也存在收视率不断下滑、网络口碑持续下降以及电视观众和网络观众分裂等问题，这些问题产生的主要原因是媒体技术的革新、年轻消费者生活方式的变化以及中国的城镇化发展。针对这些问题，可尝试制订台网联动、发掘新渠道、改变创作模式、创新内容题材等对策。

【关键词】电视剧产业；发展现状；收视率；网络播放量

改革开放以来，《西游记》《红楼梦》《我爱我家》《还珠格格》《士兵突击》《潜伏》《人民的名义》等精彩电视剧相继面世，极大地丰富了我国人民的精神文化生活。近年来，随着资本的大量进入，新的技术、理念和资源改变了整个文化产业，并逐渐形成“孵化—发展—变现—二次创作”的成熟文化产业链，将文化产品以更多元化的形式推送给观众。在这样的环境下，电视剧产业每年产出大量的作品，捍卫了中国作为全球最大电视剧生产和播出国的地位。近年来，我国电视剧产业体量整体呈增长趋势。从投资总额来看，2017年我国电视剧产业的制作投资额达到242.26亿元，接近2015年（120.36亿元）和2016年（128.53亿元）的投资额总和。从销售情况来看，2017年我国的电视剧节目实现了265.41亿元的销售额，比2016年（147.96亿元）高出100多亿元，占所有电视节目销售额的73.65%。从运营情况来看，我国电视剧总体播放数基本保持稳定，2017年全国媒体共播放23.14万部电视剧，高于2016年的22.72万部，低于2013年的24.10万部，但总播放剧集数有一定的增长，2017年共播放了698.74万集电视剧，同比增长1.85%。近年来，中国电视剧产业的整体实力不断增强。海外市场方面，2016年中国向海外输出电视剧的数量为419部25455集，是十年来的最高点，创造了2.97亿元的出口总额，占中国全部电视节目出口总额的80.55%，尤其在日本、韩国、东南亚国家以及中国的香港和台湾地区有稳定的市场份额。国内市场方面，2012年广电总局的“限外令”间接提高了国产电视剧在国内市场的竞争力，进口电视剧在国内媒体的播放比例从2008年的4.10%下降到2016年的1.07%，这让更多优秀的国产电视剧有机会出现在观众眼前。

一、产业发展与市场需求脱节

从宏观视角来看，目前我国电视剧产业表面上生机勃勃，但实际情况并不乐观，虽然电视剧节目的播出数量有所增加，但各类电视剧的收视率却在不断下滑。自2014年起，在广电总局“一举双星”的政策管理下，电视剧资源得到优化，各大卫视被迫改革，从而大幅提升了收视率以及电视剧市场的整体水平。比如通过电视剧独播策略大获成功的湖南卫视，于2015年将一部部叫好又叫座的优质电视剧带到观众眼前，垄断了当年全国卫视收视率的前13名。在2015年的全国卫视收视率榜单中，超过5部电视剧的收视率突破了3，全年收视率排名前十的电视剧平均收视率高达2.94，相比2014年增长了0.4。然而2015年之后，我国电视剧的总体收视水平呈不断下降的趋势，以收视率前十的电视剧为例，平均收视率从2015年的2.94急剧下降到2016年的2.3，并于2018年历史性地下降到1.62，陷入彻底低迷的状态。从微观视角来看，每年头部剧的影响力也在不断减弱，比如2018年的收视率冠军——北京卫视播出的《娘道》，最高收视率为2.37，这甚至排不上2015年的电视剧收视率前十榜单（2015年第11名《家和万事兴之兄弟姐妹》的收视率为2.41）。观众对电视剧作品的评价也可反映当代电视剧产业的发展困境。近年来一些学者在研究中国影视产业发展情况时，发现“豆瓣电影”的评分数据对观众的观影行为有明显影响——在“豆瓣电影”上评分较高的电影作品更容易获得观众的喜爱，评分人数与影片的票房排名及市场影响力正相关，具有很高的营销价值。电视剧方面，尽管有学者提出豆瓣评分与电视剧收视率关系不大，但由于豆瓣网的用户群体主要为18—30岁的大学生与白领群体，因此其评分具有一定的代表性，能够体现年轻一代对电视剧作品的好感度。另外，一些学者通过调查总结了部分深受大学生欢迎的电视剧作品（包括《人民的名义》《我的前半生》《爱情公寓》等），这些作品在“豆瓣电影”的电视剧板块均有较高的评分（6分以上）和较多的评分人数（50000人以上）。由此可以看出“豆瓣电影”电视剧板块的相关数据能够说明当前电视剧产业的一些情况，但对产业整体影响不大。从评分人数来看，许多高收视率的作品并不能激发“豆瓣电影”电视剧板块用户的评分热情。比如2014年的收视率冠军《因为爱情有奇缘》获得4.16的收视率，但截至2018年底，仅有1021个豆瓣用户对这部电视剧评分，2015年的收视率冠军《神犬小七》也只有1893个豆瓣用户评分。“豆瓣电影”的电视剧板块近两三年才受到关注，但除了2017年的《人民的名义》《我的前半生》和2018年的《香蜜沉沉烬如霜》，其他作品很难做到同时拥有高收视率与高评分人数——显然，以年轻人为主力的豆瓣用户对高收视率的头部剧并不感兴趣。2014年至2018年的相关数据表明，收视率排名前十的电视剧获得的豆瓣评分大多低于当年所有电视剧的平均评分，也就是说，豆瓣用户认为高收视率电视剧的质量低于整体电视剧作品的平均质量。唯一的例外是2017年的电视剧《人民的名义》，其凭借高质量打动了豆瓣用户并获得了8.2的高分。总的来说，许多受电视观众欢迎的电视剧很难得到网络观众的认同。但在网台协同的大背景下，一部作品在各大视频网站上的点击量也成为衡量其收视成绩的重要指标。通过分析各电视剧在视频网站的播放数据可以看到，2015年和2016年的电视剧作品在收视率和网络播放量上的表现完全不匹配，仅有《花千骨》（2015年）和《芈月传》（2016年）的收视率和网络播放量同时进入当年前十；一些高收视率的作品，比如《锦绣缘华丽冒险》《活色生香》《美丽的秘密》等，都只获得了不到40亿的网络播放量；一些在视频网站非常受欢迎的作品，比如《琅琊榜》和《青云志》，在卫视上星后的平均收视率低于1。这一现象在2017年有所改善，当年有8部电视剧同时位列收视率与网络播放量前十的榜单，保持了台网播放热度的一致性。然而这一状况没能持续到2018年，2018年收视率排名前十的电视剧只有5部进入了网络播放量前五，且头部剧在电视收视率与网络播放量上呈现两极分化的趋势，比如收视率排名第一的《娘道》仅收获了40.8亿的网络播放量，在当年全网播放量排名34位，且其内容受到了一些年轻观众的诟病，豆瓣评分只有2.5分。

二、传统电视剧产业的发展障碍

根据中国互联网络信息中心的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年，中国智能手机用户数已达到7.74亿，约比2017年增加了5%；互联网用户规模达到8.02亿，囊括了57.7%的中国人口。在互联网快速发展的同时，通过视频网站观看电视节目的用户数量不断增长，2018年覆盖了76%的网络人群，达到6.09亿的用户总量，尤其爱奇艺、优酷、腾讯等多个视频网站已经达到3亿以上的用户规模。与之对应的是，电视节目的覆盖增长率从2000年开始每年都低于0.5%，近5年来增长率更是低于0.2%。由此可见，相对尚有广阔发展空间的网络视频平台，电视平台已经接近增量极限，无法实现新的突破。近几年，人们的生活方式发生了显著变化，这在年轻群体中表现得尤其明显。滴滴数据研究院于2017年的《全国城市加班数据分析报告》显示，在北京、上海、杭州等一线和准一线城市中，年轻人加班的现象愈发普遍，在这些城市里，43.7%的80后和47.9%的90后都是常年加班族，且性别差异不大，相比之下仅有6.9%的70和0.9%的60后存在加班现象。由于加班文化盛行，北京、杭州、广州等城市在传统的交通“晚高峰”之后出现了交通“夜高峰”，这意味着许多年轻人的实际下班时间为晚上9点至10点。目前，央视综合频道和五大卫视的黄金时段均为晚上7点半至9点半，与年轻群体的加班时段高度重合，因此即使年轻观众想看电视剧，也会选择观看时间比较自由灵活的视频网站，有些时间紧张的年轻观众甚至会用视频网站提供的“倍速播放”功能快速“追”完一集电视剧。就地城镇化对电视剧产业的发展也有一定的影响。目前中国城镇化进展比较顺利，近20年间中国的城镇居民数量保持每年2%以上的增幅，总体增长了一倍，同时乡村人口保持每年2%左右的降幅，总共减少了约40%。2017年，中国城镇的居民人口数量达到8.13亿人，比乡村人口多了2.37亿人。从经济发展的角度来看这是一个好现象，但如果站在电视剧产业的视角，可能会得到相反的结论。以往业内人士已经形成一定的共识——当前电视剧的主要观众并非年轻、高收入、思想进步的都市群体，而是高龄、低学历、低收入的乡镇居民，也就是俗称的“两低一高”群体。因此，许多出品方迎合这部分观众的喜好去制作电视剧，并取得了理想的市场成果。然而城镇化让更多的乡镇居民走进城市，他们改变了传统的生活方式，逐渐接受先进的思想和价值观，离曾经喜爱的电视剧题材越来越远，由此可见，电视剧从业人员应与时俱进，不断更新电视剧题材，提高电视剧作品质量。

三、未来电视剧产业的发展对策

现在电视机依然是人民日常生活的重要组成部分，但由于大众消费行为的改变，电视台的统治力逐年下降，目前除央视及五大卫视以外的许多地方电视台都面临经营困难的状况，同时电视节目的总体质量也在不断下降。针对这些现状，笔者尝试提出一些未来电视剧产业的发展对策，以期为业界提供借鉴。第一，台网联动。在互联网高速发展的大环境下，一味追求上星、与众多电视剧竞争有限的优质电视台资源也许并不是理性的选择。目前不少电视剧出品方已经意识到了这一点，因此从2014年到2018年，许多电视剧的播放渠道经历了“只台不网—网台同步—先网后台—只网不台”的转变，如2017年的《白夜追凶》以及2018年由于意外而没能上星的《如懿传》，在没有央视和五大卫视的加持下收获了非常可观的网络播放量，获得了令人满意的经济回报；2018年的《延禧攻略》，在一开始没有被主流卫视认可的情况下，凭借优异的网络口碑获得了浙江卫视的青睐，顺利上星。由此可见，一部没有优质卫视资源的电视剧作品，只要质量过硬，也能以视频网站为主要播放渠道，获得丰厚的经济回报。第二，发掘新渠道。CSM于2018年的一篇调查报告显示，当今的观众虽然依然会看电视，但是电视的使用方法在十年间发生了巨大变化——随着流媒体和互联网机顶盒技术的成熟与普及，观众可以在任意时间点播和回放电视节目，而不必坐在电视机前等待节目开始。相关数据显示，虽然近年来人均收视分钟数在不断减少，但由流媒体技术带来的时移收视率却稳中有升。截至2017年底，每8个电视观众中就有1个尝试点播电视节目观看，为电视节目贡献了4%的收视率，同比增长33%。另外，时移收视发生的主要时段为晚上9点至10点半，其收看群体比直播观众群体平均年龄更低，受教育水平更高。可见，这种“电视+互联网”的时移收视模式融合了电视平台和视频网站两者的优点，提供了舒适的观看体验和便利的观看条件，对长期加班的年轻群体而言具有很强的吸引力，是一个极富潜力的新渠道。笔者认为，为了抢占市场先机，电视剧出品方可尝试加强与流媒体供应商的合作，比如与电视机顶盒以及微软XBOXONE、索尼PS4、任天堂Wii等新一代家庭娱乐终端的合作。第三，改变创作模式。从传统经验来看，电视剧产业的典型创作模式是“出品方制作—渠道审核—渠道播放”，然而近几年这一模式有改变的倾向。这种倾向来自美国的流媒体巨头Netflix。2013年，Netflix在被传统内容制作商迪士尼抛弃时，制作了具有划时代意义的《纸牌屋》。凭借这部电视剧，Netflix在收获无数赞誉和奖项的同时，成功从一家传统的内容分销商转型为新型内容创作者，顺利开启新一轮增长。究其原因，主要在于Netflix作为老牌网络内容分销商拥有丰富的与终端用户接触的经验，能够从海量的数据中分析了解观众的喜好，再凭借对用户喜欢的内容、题材和演员的了解来制作内容，自然能创作出受用户欢迎的作品。大数据时代，“数据=金山”的概念深入人心，积累了大量用户数据的主流视频网站具有较强的内容创作潜力，电视剧出品方只有挣脱传统观念的束缚，在内容创作上和渠道方形成紧密的合作关系，甚至让渠道方直接参与内容创作，才能创作出广受用户欢迎的电视剧作品。不过，电视剧从业人员在学习国外先进经验的同时也要考虑实际国情，比如在美、日、韩等国家比较流行的“边拍边播”创作模式，我国电视剧在广电总局审核政策范围内不能完全照搬，应以更加灵活的方式来运用。第四，创作题材和内容的创新。自2014年起，随着泛娱乐产业的火热以及资本的大量进入，许多电视出品方被所谓的流量经济迷住了双眼，宁愿花费巨额成本邀请天价流量明星出演电视剧，也不愿意提高编剧水平，导致电视剧产业的口碑在年轻群体中变差，电视剧的收视率和评分也不断下滑。一些有远见的电视剧出品方和创作人转换思路，在剧本上下功夫，生产电视剧精品，成效显著。比如2017年《人民的名义》创作成本不到1亿元，但其凭借反腐题材及演员的出色表现，收获了较高的收视率与美誉度，还有2018年的《猎毒人》，打击的题材使其在一众古装及言情戏中脱颖而出，获得收视率和网络播放量双丰收。由此可见，多元化的题材和优质的内容可以为电视剧产业注入新鲜血液，在“限古令”“限薪令”相继落地的今天，这也许是电视剧产业可以突破瓶颈的一条新出路。

作者:周星桔 单位:四川大学锦城学院