电视剧营销策略研究

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摘要：互联网与社会各领域的结合，催生了一系列新形势、新特点、新业态的营销平台与方式，同时衍生出一系列多样式、多方面的营销策略，万物互联的大环境下，互联网思维同样给电视剧营销策略提供了诸多途径与启发。互联网思维，就是在大数据分析、物联网、移动互联网、云计算等相关科技作为技术支撑，运用互联网催生的新思想，对客户、用户、产品、平台、价值等商业生态链产生的一种变革方式。自2011年百度公司CEO李彦宏提出该概念理论以来，这种观念也逐渐被现代“互联网+”时代的企业所认可，同样，互联网思维中的大数据思维、流量思维、网络协作思维、平台思维、社交思维等新理念也在电视剧的开发与营销中取得了不错的发展。

关键词：互联网思维；电视剧；营销

一、传统类型电视剧营销策略

类型电视剧，是指一种与电视传播特点相符合，融合舞台剧、电影等多种表现手法而形成的一种艺术表现形式。一般可连续播放，相互之间存在联系或具有相同的信息特征，其剧情发展脉络、生成语境、影像风格具有高度的相似性与连续性。从电视剧学理与实践上看，主要分为十二种类型电视剧，具体分为家庭剧、历史剧、儿童剧、西部剧、军事剧、灾难剧、都市言情剧、偶像剧、谍战剧、民工剧、农村剧、红色剧。在一定程度上，类型电视剧是电视市场在大市场下细化的产物，是电视工业化、系统化的一个缩影。传统电视剧营销就是从电视剧制作开始，就围绕着先前定下的主线与剧情意识进行组织营销行为，并将这种意识理念贯穿于电视剧的拍摄、宣传、放映、收益。在传统市场上，这种手段能够很好地规避电视剧市场风险，能最大程度地将自身利益的最大化，取得很好的收益。但传统的电视剧营销手段在越来越不能很好适应互联网业态下的精准、及时、定制等新特点，电视剧的理念产生与理念传播具有较长的时间延时，导致放映时并不能取得预期效果。信息不能与用户精准匹配，导致资源配置不合理，造成了人力、物力的浪费。目前，传统电视剧营销手段主要还集中在电视剧的发行宣传和主动推销上，在电视剧的定位、受众、价格、广告等各个环节缺少成熟与稳健的预案与案例。一方面，现行的电视剧营销策略没有建立在广泛征求观众的基础上，尚不能对观众与市场做出很好的区分，没有明确的市场定位与受众目标。另一方面，传统电视剧的发行渠道较为单一，信息收集手段滞后，导致电视剧的盲目拍摄与放映，不能达到预期效果。当前，电视剧的营销市场与传播媒介均发生了翻天覆地的变化，在中国类型电视剧过去几十年的发展过程中，其营销手段早已经由“单一性”向“多样性”、“数量”向“质量”、“粗放型”向“集约型”进行演变，现代营销理念渗透到电视剧运营的各个环节，基于互联网思维的电视剧营销也逐渐为电视剧在表演艺术市场上争得一席之地，并成为电视剧营销取得最大经济效益的重要方式。

二、互联网思维下电视剧营销策略特点

在互联网思维电视剧营销历史上，《纸牌屋》可谓是大数据思维下催生的“定制”产物。奈飞公司是美国电视剧媒体领军网站，公司通过大数据分析，发现观众对1991年的英国经典影片《纸牌屋》仍旧存在很大兴趣；同时，通过数据分析观众对大卫•芬奇执导的影片情有独钟；对凯文•史派西主演的影片非常喜欢。因此，奈飞公司通过资源整合，邀请大卫•芬奇作为导演，凯文•史派西领衔主演，拍摄了一部政治题材电视剧《纸牌屋》，讲述了一个冷血无情的美国国会议员与他居心叵测的妻子在白宫中玩弄权术的故事。从电视剧《纸牌屋》的播出效果来看，此种利用大数据对用户习惯与喜好分析的思维能实现电视剧拍摄与放映的精准定位，可以达到事半功倍的效果。（一）定位用户，精准制作。电视剧营销需要采用互联网思维下的大数据分析，通过数据挖掘，精确了解受众的行为习惯与喜好，再根据挖掘信息来实现电视剧定制，设计电视剧的每一个环节，甚至是剧情与主演，实现精准营销，精准投放。一般来说，观众如果想看一部电视剧，就会在社交平台等媒体上无意识地搜索、关注或转发该电视剧的相关信息，具体包括导演、主演、电视剧类型、剧情等信息，这一个个的数据路径相关连接、分支，恰恰构成了电视剧的需求网络图，电视剧制作方通过搜集这些用户信息，便能精确定位到用户的需求。在传统的电视剧营销中，大数据信息常常没有得到很好的利用，营销效果差，一方面是没有技术的支撑，获得大数据的后台支撑没有任何可能；另一方面，仅仅通过制作的市场调研很难与用户之间产生直接的供需之间的碰撞，常常导致“电视剧拍了没人看”、“想看电视剧没有喜欢的”两种尴尬的局面。大数据思维中的数据挖掘让数据变得立体起来，克服了传统模式下调研中的模糊性问题，实现对用户信息路径样本多维度、多方面、多层次的分析，建立一个用户需求与自身资源的契合点，精准切入，实现自身电视剧产品与用户群的有效对接。通过数据分析，电视剧制作方可以直接对用户的消费行为进行了解，及时在自身电视剧上进行反馈，提高了自身产品面对复杂市场的灵敏度；另外，通过对消费者的信息分析，可以有针对性地制定宣传渠道、管理策略，实现电视剧产品与观众的无缝衔接。例如，电视剧《三生三世十里桃花》，就是利用此种方法，在拍摄之前就了解到电视剧相关的大热信息，未播先火，最终实现了电视剧播出期间的高收视率。（二）利用平台，接入渠道。互联网思维下，平台在一个电视剧营销产业链中有着中流砥柱的作用，这个平台，是在各对象之间的信息资源共享的、多方共建的系统，具有提供流量入口、资源播放、数据收集等功能。一般来说，电视剧制作方与平台为一个利益共同体，制作方根据平台的需求进行电视剧制作，平台负责收集用户的大数据信息对制作方进行反馈，一部作品从题材确定到发行成功，每一个环节都需要制作方与平台之间的协商与沟通，这样通过平台反馈的信息不断对电视剧产品进行修正与引导，才能达到最佳契合点，优势互补，实现效益最优化。新媒体传播下，电视剧制作方在拍摄之前就会先与平台对接好，确定好产品的接入渠道。例如，2009年《一起来看流星雨》等自制剧在湖南卫视的热播，就是互联网思维下的产物，电视剧制作方确定采用湖南卫视这一个播放平台，根据平台的受众特点，有针对地对电视剧剧情发展进行设计，以便更能引起受众的共鸣。在当前领域，湖南卫视根据这个理念，创立了“芒果TV”，《旋风少女》、《半妖倾城》等一系列电视剧均在芒果TV播出，利用平台优势，均取得不错的收视效果，为互联网思维下电视剧的营销提供了新的理念与新的途径。（三）依托明星，营销前置。互联网时代，电视剧的营销手段也要讲究个性，力求依托明星领袖，打造规模效应，利用明星对受众的影响力，基于社交平台或媒体，营销前置，达到未播先红的效果。在《古剑奇谭》播出期间，电视剧就利用演员杨幂的影响力进行营销，利用微博等社交平台，不断炒热明星与电视剧之间的话题，比如“天气姐”的讨论、“峰幂恋”的热捧，同时掀起明星的领袖作用，演员与制作方精心策划，通过艺人的私人账号不断推动有关电视剧剧情发展的互动消息，与剧情实时保持同步，使得电视剧不断在媒体上进行传播，维持了电视剧话题的热度，引起了巨大的社会效应。可以说，媒体上的每一次分享与转发，都对电视剧的推广与覆盖起到了一定作用，而话题度与曝光度的迅速提高，收视率自然同样会居高不下。在电视剧《神犬小七》播出期间，制作方采用了互联网思维下的营销前置方式，即在电视剧项目制作之前就开始对营销有一个大致的布控，不仅可以提前积累素材，还可以直接将营销亮点提前预设好，巧妙地于无形之中增加了剧情的互动点与营销点，避免了电视剧上映期间苦于没有营销点可以抓。电视剧营销策略中，推广创意早就与剧情融合到了一块，制作方给剧中的小狗注册了一个微博，在剧情中，预设拍摄好有一个主角在平台上翻看狗狗微博的情景，并让观众能够清晰看到狗狗微博注册名称，取得了非常不错的营销效果，狗狗的微博在电视剧播出结束后收获了大量的观众粉丝。总的来说，互联网思维下的电视剧营销策略都在一定程度上能够填平观众与制作方之间的鸿沟，取得不错的营销效果，但新媒体形式下，供求问题解决了，还会有更多设计新媒体特点衍生出来的新问题。因此，对于电视剧制作方而言，除了追求电视剧产品的经济效益之外，还应更多挖掘更多反映社会现实引人深思的优质电视剧，让所有观众都能享受到电视剧这一艺术饕餮盛宴。

【参考文献】

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作者:潘阿美 单位:安徽财经大学