广告植入电视剧论文

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一、电影、电视剧、商业微电影广告植入的特点

电影作为经典的光影艺术，是其后影像艺术的原祖。在经过了早期实验电影和纯情节片的发展后，好莱坞将电影与商业紧紧地捆绑了起来。无论是《罗马假日》男女主角骑着的那辆“伟士牌”小摩托车,还是《007》系列中的阿斯顿马丁风驰电掣，再到《穿PRADA的恶魔》品牌植入的直截了当，广告与电影的关系始终亲密无间。电视剧的广告植入以美剧最为典型。《欲望都市》、《GossipGirl》等美剧的植入广告，不仅在美国国内掀起一阵商品购买热，而且随着美剧的全球流行，其中的植入品牌也得到了全世界范围内的认可和追捧。国内则从一系列诸如《一起来看流星雨》自制剧中开始，开启了植入的风潮。

1、接触环境的差异

电影的受众也被称为“盒子里的人”，由于接受信息环境相对封闭，观众很少能被其他信息干扰，相对隐私的收看空间将观众的喜怒哀乐与电影情节暗合起来，观众的代入感较强，因此此时的植入广告能较好的发挥功力。相比较而言，电视剧的收视环境要开放很多，美国最为流行的肥皂剧则是典型代表。以女性视角为叙述方式，以家庭问题为主要题材，80年代风靡的肥皂剧全面占领女性的在家时间。从一定程度上说，肥皂剧既满足了家庭主妇的收视需求，又通过较长篇幅中日复一日的说服方式，从而达到了洗脑似的传播效果。微电影的收看方式则具有浓厚的新时代特征。随着人们阅读方式的便携化，从网络到移动终端，人们都可以看到微电影的内容。由于网络收看的私密性，受众的干扰较小，显性广告的到达率较高。但另一方面，网络阅读的随意性又决定了人们是否能与品牌达成认同共识，取决于精简的文本是否能在较短的时间吸引受众的眼球，能在观看作品后能够达到心灵的共鸣。创新的拍摄手法和优秀的编剧能力是微电影广告传达的前提，也是灵魂和核心。

2、文本和广告控制源不同

电影作为经典的光影艺术，有着自己独立的“性格”。唯美主义作家王尔德认为,不是艺术模仿生活,而是生活模仿艺术。艺术弥补了生活的不足,又为生活提供了新的选择。商业为电影的艺术创作提供了活力，扩展了题材的现实领域，但电影的导演中心，决定了其创作初衷的艺术追求。据美国电影协会数据分析，2013年美国500部电影中，仅有30部作品在资本介入后修改了剧本和拍摄方向。电视剧的制作缘由与电影类似，编剧们出于对生活的感悟，抓住自己的创作灵感，在此基础上的剧本创作成了电视剧拍摄的剧本来源。当然，随着商业资本的全面介入，电视剧剧本的“私人定制”也逐渐增多，但占主导的模式还是先剧本，后植入。相比较而言，电视剧剧本由于篇幅较长，自由创作的空间较大。编剧可以根据资本的需求和播出的反馈，寻找一种适合故事发展的植入方式。微电影的创作动机与电影、电视剧略微不同。除了少量微电影出于自由创作外，大量的微电影都是先资本介入，即所谓“私人定制”后，再进行创作。因此，微电影更多的像是“命题作文”，而文章的好坏自然取决于创作人员的实力和专业水准。另外，微电影由于篇幅较短，其可容纳的植入空间较小，制作经费不高，往往一方资本即可制作一部微电影。这样的文本创作优点是主题集中，可以围绕一家企业或一种产品来编写故事，但不可避免的，如果植入艺术不高，从受众的观看角度来说，不断重复同一标识会让其开启接受“过滤器”，这将大大影响微电影的艺术表达效果。而且大多数植入微电影的品牌知名度不高，如果没有达到品牌认识和认同，受众对其植入的内容也不会达到认知效果。

3、植入方式不同

目前，在影视艺术中植入广告的形式主要包括场景植入、对白植入、情节植入和形象植入等。在不同的影视题材中，植入的方式不仅跟商家出资的多少有关，更多影响植入形式的因素是商家产品特征与故事情节的关联性。电影和电视剧的广告植入相对灵活，植入商家也相对较多，特别是电视剧，有其较长的篇幅和播出时间以及灵活的剧本修改模式，植入广告的频次最多。而相对来说，由于微电影一般为特定商家“私人定制”，其所植入广告为特定品牌，其篇幅较短，故其情节内容须紧紧围绕植入品牌来开展，植入广告时间占比相对较大。

二、商业微电影广告植入的现状和建议

1、商业微电影广告植入的现状

国内微电影发展历程不长，在实践中的问题颇多，最为主要的是创意不够，艺术价值不高导致类型题材吸引力不足，其次是广告主对微电影的周边宣传不够，导致传播效果有限，再就是监管政策有所缺失，这也是微电影广告的弊病之一。各种微电影纷纷打起了擦边球，用色情、惊悚等字眼来博人眼球，这对微电影产业的长远发展是极为不利的。另外，当前微电影市场出现的“过度营销”现象也令人担忧，几部代表性商业微电影的成功导致一大批广告主蜂拥造片，片面追求商业利益导致艺术价值低下，观众对粗制滥造、打着色情、暴力擦边球的微电影越发反感，避而远之，这会使商业微电影的广告传播效果受到很大的影响。

2、商业微电影广告植入的建议

首先，要坚持用情节吸引人。内容为王这是任何艺术创造的黄金定律，只有一个好的故事，好的影片，才能让观众产生情感共鸣，才能有商业植入广告效果的可能。拿《一触即发》来说，虽然只有短短的一分多钟，但片中主人公的命运一直揪着观众的心。在敌人的重重包围下成功逃走，在直升机隆隆炮击下，开着凯迪拉克成功突围，最后的结果是一个反转，开车的人并不是吴彦祖，女主角和男主角通过易容术早已换身，其精妙的情节和出人意料的结局让观众看后大呼过瘾。其次，要用故事打动人。微电影要走入人心，它是品牌和受众内心的情感桥梁。而诉诸感性的方式，一是由微电影短小精悍的文本形式决定的，其次也符合网络传播主张吸引眼球的传播规律。人们在日复一日的工作压力下，板起脸来跟人说道理已不那么讨人喜欢，而抓住人性中细腻的感情则是在短时间内打动人的黄金法则。例如成功的微电影《老男孩》和《看球记》都是通过打亲情牌的方式来实现传播效果的最大化。最后，平衡好艺术与商业的关系。商业并不一定是艺术的阻力，相反，大量商业资本的投入，可以让许多年轻的新锐导演在门槛更低的微电影领域施展才华，如果微电影市场繁荣到一定程度，这对于我国电影事业的发展有着举足轻重的推动作用。但是，我们也要看到，微电影本身的叙事结构决定了植入广告在时间和空间上的局限性，微电影广告植入原则是以故事情节为主，艺术氛围至上，要抛弃单纯的品牌产品的曝光植入，而更多的挖掘品牌内涵，并将其与影片的整体艺术价值相结合，以此为基础，让艺术和生活完美的结合，这是微电影植入广告的最高境界。

作者:肖铮单位:武汉大学新闻与传播学院