融媒竞合下的电视剧论文

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一、创作逆思维：TV2.0建立品牌认同

当越来越多的80后、90后选择网络等新媒体工具时，电视剧对他们而言已成为名副其实的“网络剧”，即可以在视频网站上根据用户个人的作息时间习惯随时点播的剧集。上百部电视剧投向已被网络进行过严格分层和俘虏的受众市场，难免形成“粥多僧少”的尴尬境地，就连广告主也对非大制作、大场面、大阵容的电视剧失去兴趣和耐心。是不愿意在传统的电视媒介平台进行收看，而《爱情公寓》则从传统的受众收视习惯逆向思考，其最大创新在于，将Web2.0时代的概念和电视剧移植到一起，由SNS网民当起“编剧”，充分诠释TV2.0的概念。鉴于网站投拍，启用开放式编写，利用网站平台与网友进行互动，革新了传统的电视剧制作模式，从网络到电视再回到网络，最后再将焦点集中到电视，两种媒介间来回往返，增强收视的趣味性和浏览网页、参与爱情公寓网站线上活动的积极性，虽然简单，但可窥探出对电视剧和网络使用和品牌推广的用心良苦。从电视收视方面而言，观众从原先欣赏者的地位变更为剧情发展的参与者，不但可以更多吸纳网友的参与，同时也是在锁定更精确的观众群，保证收视。喜爱《爱情公寓》这部剧的粉丝已不仅简单地定位为电视剧迷，他们还是“爱情公寓”同名网站ipart的SNS注册用户群。与美剧迷不同，他们不只是一群通过观看《爱情公寓》后主动在贴吧、论坛上开辟讨论帖和交流组的粉丝，更有一批是原本已经是爱情公寓SNS网站的用户，出于品牌忠诚度，转而成为一群“沙发土豆”，守候在电视机旁，追看每一集内容的粉丝。爱情公寓的SNS网站中又具有一定的特殊性，SNS不同于其余不实名制的网络虚拟空间，他们在进行用户注册的过程中，会被要求填写血型、爱好、工作、居住地等与现实生活相关的基本身份信息，上传真实的头像照片来确保交友和共同的真实性和相对安全性，不会完全脱离现实世界“前台”的枷锁，虽说处在全新的虚拟空间，但其所构建的自我认同形象和关系网仍然来源于被“前台”所限定的自我标签，不能进行完全的真我实现，即戈夫曼所谓的“人性的自我”。究其根本，不难发现，《爱情公寓》之所以走红其背后的社会大环境因素不可忽视。近年来，剩女脱单呼声持续高涨，高龄单身等社会问题日益突出，在对伴侣的经济能力、社会能力等综合因素通盘考虑难以抉择的情况下，崇尚重塑对“爱情”最本质、单纯的追求无疑成为《爱情公寓》主打的风向标。原先《爱情公寓》的用户就针对单身女性为主，当ipart网站携手编剧创作剧本时，多样化的个性、多元的社交圈、通过庞大数据库显示出的用户个性标签就极易给编剧巨大的创造灵感，从而打造出电视剧中个性迥异、却又能让每个人在其中或多或少找到自己影子的性格元素，将真实性格的呈现和被社会所左右的“前台”面具结合在一起，让原先网站用户潜移默化地将自己代入进剧中人物的角色设定中，通过SNS上的社交互动的应用，创作自己对该角色人物的设定路线，满足在用户（观众）在虚拟和现实的转换中体会之前所不曾感受到的电视剧交互特性。

二、品牌持续性：跨界营销成为新路数

小人物个性凸显时代气息的编剧艺术和由SNS用户转变为剧迷的强大后盾让《爱情公寓》收获成功着实让很多业界同仁大跌眼镜。Intel等国际知名公司更在第一季收获的轰动收视之后纷纷与之洽谈合作意向。在“媒介即品牌”的当下，如何持续地塑造《爱情公寓》的品牌效力，并借由媒介联合实现跨界营销的路数或可成为不少电视剧借鉴的样本并引发启迪。在成功地进行精准受众定位后，将《爱情公寓》品牌以电视剧同名方式进行大众推广的营销策略在三季的推动下，效果日益明显。鉴于SNS特有的交互属性，在融合网络虚拟家园社区的拟态环境中，ipart的注册用户能在“后台”中寻求职业化角色的建构。点开爱情公寓的首页，用户可以在虚拟的世界中逛街、点击进入网上在线品牌虚拟店，甚至可以在网络虚拟的星巴克咖啡店中体验在线的网络咖啡促销，并且网站上确保与线下的星巴克进行的促销活动完全同步，让消费者毫无现实与虚拟的违和感，此外还可以亲自当一回化妆品制作者，DIY一瓶知名品牌的爽肤水或其他品牌的化妆品，亦或参与各类品牌赞助商的在线活动，赢取奖励，赚取经验值和金币，从而升级所属的社会角色等级，进而装扮成各类职业人士，寻求在现实生活中难以实现的社会地位满足感和兑换身份的乐趣，对品牌广告商入驻投资形成一定的吸引力。针对单身女性的性格特点，爱情公寓网站清楚意识到无法单凭网页游戏和社交APP来增加用户黏性，于是与娱乐产业挂钩，帮明星做免费宣传，一些电影首映式会为ipart注册会员预留专属座位，有机会获得王力宏、SHE等签名礼物等，社交网站和电视剧迷双重身份互叠的受众具备着都市单身女性身上特有的闺蜜色彩和需求，着实让爱情公寓这一品牌效应最大化。当今，随着消费化社会价值属性特征的日益凸显，每个社会现象和社会群体的社会性活动都离不开商业价值。《爱情公寓》这种网络、电视的线上整合新模式也确实能够直接推动营销模式的创新。《爱情公寓》每一季开放式结尾的编剧模式不但能够勾起剧迷的遐想，促使剧迷进行信息文本的在创作，从商业化角度，也使得广告主乐在其中，通过编写桥段，从而在潜移默化中获取的植入式“情节”广告，抓住眼球，宣传卖点。据统计，就前两季广告主依托镜头的植入式广告和编写桥段植入的广告费用与30秒的电视广告的制作和投放成本相较仍然偏低。但是从整体角度看，ipart的SNS网站却巧妙地利用迷文化成功进行了一次品牌营销策划。在网络中大规模地对剧情讨论，通过虚拟的人际传播效果，吸引了潜在的观众收视群，另一方面，剧集的高收视率又吸引了更多观众参与网络讨论从而催生出更多的网站注册使用用户，逐渐形成了网络与电视的平台化转换互动，网民（迷）与创作团队的传播效果呼应。从网络到电视再到网络，《爱情公寓》整个媒介品牌上下游的产业链被打通和拓宽的同时，也进一步淬炼了ipart的网站品牌，在充分迎合细分市场消费群和观众群的基础上，驾驭起一艘无形的“网络——电视”品牌联动的巨轮，可谓获得双赢的结果。

三、迷群跨界：影视产业可选择的蓝海

电视剧产业在中国随着市场化经济的开放已逐步成形并出具规模，广告商对电视剧的投资也更为理性、更具要求。当种种网络调侃、SNS恶搞、网络文化病毒营销的大潮下，随大流、中规中矩的品牌营销论调肯定经不起市场的推敲。过去当人们从传统的、相对封闭的空间跨越到网络虚拟的场域中进行交流和联系的时候，不仅提升自身原本受者的弱势地位，更突出话语权和互动性。《爱情公寓》却成功地将迷群的迁徙从网络虚拟空间向传统的大众文化转移，利用网络的互动性提升电视媒介品牌吸引力，这种跨界整合下的迷文化体现的是媒介本无新旧之分，关键是如何进行合作和创新，以致推广电视剧产业发展的新模式。从电视产业自身角度出发，面临三网融合的大势，媒介融合、跨界整合已势不可挡。迷文化也需应势而变，虽说“迷”本身是一种自身行为，但通过媒介作用，也可成为社会性行为。而剧迷们无论在进行SNS交友互动，或是收看电视剧，亦或是浏览贴吧、论坛等虚拟网络空间的集群迷，都建构在群体认同的基础上进行的“认同经济”消费，从而形成迷文化产业。其次，迷文化产业之于整个文化产业是处于基础地位，通过媒介整合手段，从而不断将迷文化融入商业化的运作之中，进行迷群的分众聚焦和定位的策略，以跨界整合的互动特性和充分赋权受众的特点，聚合迷群，在成为消费者的同时也是对某个产品的积极推动者。当多元媒介叠加在一起，电视剧品牌的宣传推广就能够呈现爆炸式的影响力。在内容为王转向“产品为王”的年代，广告商和雇主若能跳脱出“先火一把，再点燃一把”的传统跨界营销模式，赋予受众更多的内容选择权，会发现“适者生存”的媒介品牌生存法则不妨改为“先者生存”。爱情公寓ipart已经将品牌内化为电视台可接受、观众也认可的广告，充分结合跨媒介属性的特征和准确把握迷群文化的脾性，将“先者生存”的理念发挥到极致。虽然这种跨界营销的发展前景仍然处在有益的尝试与探索，属于前无古人、后无来者的开拓者，但毕竟也已经为电视剧产业的发展提供可借鉴的范本，为之后电视剧的品牌可持续化打下敲门砖。可电视剧的品牌营销和电视剧的创作都不应该被模板、范本所框住，在传媒数字化、媒介互动化、效果双向化的时代，机遇和挑战并存，再成功的前车之鉴也可被颠覆、被创新，重要的还得归宗到“迷群跨界”的本质——媒介使用中的人，无论是将电视剧和汽车、房产、亦或是IT产业进行跨界，把握受众（消费群）的媒介使用习性、调动参与主观能动性和品牌市场化运作机制对跨界营销至关重要，这也决定这未来电视剧产业是朝向媒介交互的未知领域探索还是重回SNS或电视的单纯媒介属性。笔者只能说，在以人为本的媒介跨界中，理念和市场化才是实证的利器。

四、结语

《爱情公寓》在国内是首次由网络跨界电视融合进行的品牌联袂、传播平台整合的成功尝试，不仅填充国内情景喜剧的留白，更顺应媒介融合的大势发展，实现“爱情公寓”SNS网站、剧迷们（包括用户）和广告主之间的高效、多重互动，对网络与电视的内容沟通开辟有益的先河。时下逐渐兴起的融合、跨界的概念，权当捍卫生存空间的手段，当不断被超越、被创新的跨界呼声和意识此起彼伏的时候，不单是电视剧，更是整个传媒产业与社会、与市场、与资本的一场不可避免的博弈和革新。

作者：胡玮单位：华南理工大学新闻与传播学院