省级卫视电视剧产业发展进程思索

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在三网融合的趋势下，国内电视市场的竞争不断加剧。上星电视发展势头强劲，卫视之间的竞争日益白热化。2010年上半年省级卫视集团整体收视市场份额达到28.3%，省级卫视集团、央视集团和地面频道集团三分天下的格局基本形成。省级卫视间出现严重的不平衡，其内部竞争影响着我国电视产业的发展，需要对其竞争态势加以反思，并有针对性地适时进行政策调整和市场引导，使其进入良性发展的轨道。

一、省级卫视电视剧的竞争形态

电视剧在国内电视竞争中起着关键的作用，是支撑省级卫视收视高增长的最重要因素。强势省级卫视逐渐成为国内电视剧首发平台，“大剧”开始出现全卫视模式。如2009年在全国首家推出“全卫视模式”发行的《我的团长我的团》取得空前的成功，获得首播权的四家卫视全部进入前十名，展示了优质电视剧资源在卫视竞争中的关键性地位和二者强强结合的趋势。

强势卫视不断加强晚间电视剧资源的独有性，促使资源控制的竞争不断升级。独播剧和“大剧”引进是电视台占有资源，打造品牌的重要途径。到2010年，“资源占有型”的独播剧占黄金档电视剧前二十的65%以上，白天非黄档前二十名独播剧占比100%，晚间非黄档前二十名独播剧占比90%。强势的省级卫视湖南卫视、安徽卫视和江苏卫视黄金时段的电视剧独播分别达到了100%、80%和50%。①电视剧大剧最能吸引注意力，适应了省级卫视追求频道定位、打造品牌的发展需求，也更有利于广告的招商。同时，大片也设置了竞争的门槛，使资本的力量发挥至关重要的作用，竞争中强者更强的马太效应逐渐凸显。

进入2010年，各强势卫视纷纷启动自制剧项目以应对卫视电视剧竞争中“独播化”“大片化”带来的风险，在控制成本的同时获得大片的效果。“定制剧”“自制剧”的制播呈现篇幅加长、按季播出、强化卫视频道定位的趋势。由于定制剧与播出平台高度贴合的特点，多有系列化设计、篇幅长的特点，以便在较长一段时间里达到观众粘性的最大化;同时，长时间的播出便于播出平台通过多种运作以获得增值回报。但自制剧也存在巨大的风险和问题。大多数自制剧成绩并不理想，大额的投资没有换回应得的回报。如东方卫视的《加油网球王子》和《加油优雅》收视却仅排名省级卫视第十五位和第二十四位。自制剧的问题表现在，由于缺乏制作市场化竞争的环节，自制剧成本与质量的平衡很难把握。高质量的电视剧作品往往需要高额的资金投入，而省级卫视缺乏资金能力，也难以承担高额资金投入的风险。另外，这种定制剧或自制剧发展模式将增强买方在节目市场中的垄断性地位，最终不利于电视剧市场的良性发展。②

二、威胁电视剧产业良性发展的问题

1.电视剧的“逐底竞争”

逐底竞争(racetothebottom)指竞争者为了取得竞争的胜利，不是加大投入，设法提高自己所提供产品和服务的质量，而是降低成本底线而不顾其恶劣后果。如在资本全球化背景下，一些国家的政府为了吸引国际资本，对资本给予过度宽容的政策，不顾本国劳动力的权益受到侵害和对本国环境的严重破坏。再如一些厂商在市场竞争中，没有能力提高产品质量，就通过减少劳动保护投入、降低工人工资等方法降低生产成本，以超低价格赢得市场份额。

当前电视剧产业大量出现了逐底竞争的现象。一些电视频道为了争取收视率，同时又控制制作和播出成本，不是在电视剧制作的创新和制作质量上加大投入，而是片面迎合观众的心理需求，竞相制作播出庸俗、低俗、媚俗的电视剧。不顾媒体所具有的社会责任，竞相降低节目的品质底线。一部拥有高收视率的电视剧在《人民日报》上受到点名批评，称其“从农村剧肩负的社会责任、艺术使命和审美理想层面而言，……显得单薄和浮泛，难以彰显农村剧的真正艺术品格和审美价值。……缺乏对农民的真诚体恤和温暖。”而该剧的负责人的回应中则宣称，“我们只看收视率。”这一态度代表了一些强势卫视在电视剧制作中的理念。这种“逐底竞争”理念的泛滥，造成了我国省级卫视剧低俗化倾向。③

2.“劣币逐良币”和“良币逐劣币”现象并存

当前的电视剧产业中同时存在着“劣币逐良币”和“良币逐劣币”两种相反的趋势。所谓“劣币逐良币”(badmoneydrivesoutgood)是英国格雷欣提出的，又称格雷欣法则。格雷欣发现，市场流通中，人们会把成色好的金币收藏起来而把有损少的金币花出去，结果导致市场上流通的好的金币越来越少，而损少的金币更多地在流通。在省级卫视的逐底竞争中，呈现出劣币逐良币的趋势。一些低成本制作的低俗、庸俗节目、电视剧以刺激、好笑吸引观众，提高收视率。与此同时良币胜出的现象也同样存在着，一些取材、制作上乘，主题健康向上的优秀剧作，如《士兵突击》、《辛亥革命》等。这些剧作能够迅速占领电视市场，同时对于社会价值观起到了引领作用，取得经济效益和社会效益双丰收。两种相反的趋势同时存在的原因，首先是因为目前中国电视剧制作市场上存在的不同层次。第一个层级是央视集团为代表的国家级的制作者，不仅带有较强的社会责任的使命，而且拥有强大的资金实力，能够投入巨额资金，调动强大的演员阵容，制作出质量明显高出地方台的作品。

第二层级则是省级电视频道，他们的资金力量相对缺乏，难以投入巨额的制作成本，难以产生突出的吸引观众的效果;制作媚俗的节目，吸引观众，提高收视率，就成为它们赢得市场的便捷手段。其次，劣币逐良币现象的存在还在于我国当前对电视产业履行社会责任缺少有效制约。低俗、媚俗的节目包括电视剧产生后，很少受到处罚和有效抵制，电视资本逐利的动机在没有约束的情况下，很快就会竞相采用低俗化这种便捷的盈利手段。

3.卫视电视剧产业发展中的困境前文所呈现的我国当前电视产业竞争态势隐含了这一产业发展中的一些内在困境。

第一，电视剧制作数量的供需矛盾。国家广电总局的报告显示:2009年国产电视剧的制作总量比2008年减少了100多部3000多集，2010年度总数与2009年大致持平。④根据近5年电视节目制作发行情况以及电视台播出电视剧时间情况，发现观众对电视剧的需求增长高于供应增长幅度，可能出现供给不能满足需求的现象。

第二，优秀“大剧”的高成本、高风险，成为制约省级卫视发展的瓶颈。广电总局“限播令”的实施，使黄金时段的电视剧播出量减少，但国家广电总局的报告显示国产电视剧交易总额将继续保持增长势头。一方面产量减少，另一方面总交易额增长，说明电视剧版权费用的大幅提高。电视台要付出巨额费用支付“大剧”成本，而大投入不仅使一些弱势卫视无力承受，而且意味着高风险的威胁。

第三，资源垄断性的恶性竞争对电视产业良性发展的威胁。卫视的竞争路径呈现从资源集约到抓资源垄断的转向，策划目标由成本最低转为收益最大。以往，强势卫视在选择竞争策略时，通常要考虑如何使投入产出比值达到一个最合理的区间;而在如今以大剧、独播剧为代表的“赢家通吃”的时代，竞争者往往只考虑击败竞争者，夺取收视率，而不太考虑投入产出比是否理想。这体现了电视产业竞争的白热化，也成为电视产业良性发展的隐患。

四、展望:电视剧交易市场与卫视产业的发展

为使卫视产业保持良性发展，一方面要加强电视剧产业的监管和制度建设，避免卫视频道竞争的逐底竞争;另一方面，应尽快建立健康的电视剧电视节目交易市场，形成良好的电视剧制播体制。

美国电视产业发展中，市场竞争和政府监管相结合，形成了独特的电视产业的市场体系。这一体系使其电视产业链更完备、资源利用更充分、效率更高、编排更科学，质量与成本基本平衡、供需基本平衡，造就了美国电视业在全球范围内产值最大、输出价值观能力最强的地位。而其早期电视网和我国当前的电视台情况类似，既是电视节目制作机构又是节目播出机构，五大无线电视网通过“电视网+加盟台”模式成为电视内容和渠道的双重垄断者，控制着节目制作和播出，可以用低质量的节目充斥播出平台并保证收入。美国联邦通讯委员会(FCC)通过电视节目的配额制度推动制播分离，强制电视播出平台播出一定比例其他方制作的节目，由此逐步建立起一个节目交易市场，并推动了辛迪加体系的繁荣。

辛迪加是一个电视节目播映权交易的平台，其经营者一般并不具有电视节目的所有权、销售权和采购权。它作为节目制作商和播出平台之间的媒介，汇集电视节目的基本信息并分门别类，然后根据和各电视台的协议，分别提供这些节目。辛迪加交易“播出权”，采用多轮次销售大方式，使得拥有版权的制片商可以最大限度分享利益，保证了创作者的权益;同时，分摊的价格成本大大降低，有利于非强势电视台获得优秀的节目资源。⑤辛迪加大大括宽了电视市场的“采购”范围，独立电视机构和地方电视台也可以成为电视市场的生产者，有利于电视节目的多元化。

我国目前电视剧产业的特点是:电视台播出方强势、但并不形成垄断;节目制作方弱势，但电视频道收视率对好电视剧的依赖性很强。我国有央视集团、省级卫视等五十余套卫视频道面向全国市场，有更多的省市地面频道，目前的卫视强台不太可能形成美国式的“电视网+加盟台”的垄断格局。因此，只要出现一个有效的交易平台和渠道丰富、营销手段多样的分销环节，就可打破现在制作方弱势的局面，促使电视制作的良性发展。

我们可以借鉴美国电视产业发展的经验，建立电视剧节目交易平台，通过其多层售卖部分解决电视剧的高投入问题;通过交易平台的信息汇聚功能、咨询功能，解决电视台定位、打造品牌、选剧问题;通过其电视节目分销体系，以市场手段保障制作、发行、播出三方利益，特别在现阶段保障制作方的利益，有利于打造公平、公开、透明、以市场调配资源的电视剧市场，推动内容创新，真正实现制作的市场化。以电视剧交易的市场化，带动制作的市场化，走出目前强势卫视自制剧的成本与质量困境，从而从根源上推动我国电视事业的发展。