电影评价系统管理论文

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【内容提要】电影是高成本投入的大众化艺术。任何一部影片问世后，都会从“叫好又叫座”、“叫好不叫座”、“叫座不叫好”、“不叫座又不叫好”这四种结局中找到归宿，“叫好”与“叫座”构成电影评价系统的两大基准。但影片传播过程中，并不存在统一的评价标尺，而涉及政治经济、文化传统、制片生产、法规审查、发行宣传、放映营运、评论评奖等范畴，是一个多元的、互动的、充满张力的评价系统，包含意识形态、市场运作、媒体导向、受众趣味、艺术审美等错综复杂的合力因素。目前，我国电影评价主体分为领导部门、新闻媒体、专业影评人士和网上自发评论四大类。其中前三类主体手中掌握着话语权，通过舆论导向、观影消费导向、学术性导向去影响受众，构成不同意义的“叫好”或“不叫好”，在一定程度上制约影片是否“叫座”。此中变数取决于受众的逆反心理，观众不全然是被动的，最终以是否进影院消费的实际行动及诉诸文字或口碑的褒贬意见反馈给电影业。在入世的严峻挑战面前，期待各方为国产电影营造良好的舆论生态环境，让优秀国产片理直气壮地进入市场参与全球化竞争。

【摘要题】观点与流派

【关键词】电影评价系统/评价主体/评价导向/评价环节

【正文】

本文尝试探究我国电影评价体系的基本架构，所涉及的范畴如影片审查、发行宣传、电影批评、媒体舆论、票房上座、电影评奖等等，此前都受到业界人士的关注。然而，将所有这些因素纳入电影评价体系展开全方位、整合性的考察与研究，尚未成为普遍的共识。值得强调的是，引发笔者进行探究的初衷，很大程度上受到近年来我国影坛诸多现象的触动，仅举以下三个现象为例：

现象之一，张艺谋导演的两部大片《英雄》与《十面埋伏》，在海内外赢得巨额票房的同时，却遭致国内媒体舆论一片骂声与苛求，对其评价明显存在偏颇，不利于国产片在入世的严峻挑战下理直气壮地进入国际市场参与竞争；

现象之二，全国性文艺评奖活动(包括电影)出现较大幅度的整改，中央主管部门最近颁布了《全国性文艺新闻出版评奖管理办法》，着手纠正设奖、评奖过多过滥带来的负效应，借以提高评奖活动的公平性、科学性和权威性；

现象之三，面临中国电影产业化进程以及媒体时代舆论环境的新格局，曾经数度辉煌的中国影评界陷入“集体失语”的困境，现已引起有关人士的诘问：“在电影产业化链条上，电影批评这个重要环节为何失落？”

凡此种种，均表明中国电影评价体系亟待建构与完善。

一、评价因素分解

美国学者帕姆·库克指出，电影“不仅仅通过生产、发行和放映系统而存在，同样通过为它提供文化语境而使其从中汲取营养的评论圈而存在”；评论圈已成为好莱坞电影的“重要亚工业”。（注：理查德·麦特白《好莱坞电影》，华夏出版社2005年版，第455页。）受此启发，笔者进一步将“评论圈”扩展为电影评价体系，结合我国电影评价的现状及发展态势，探究电影评价体系多元性制约与互动的深层关系。

电影是一种高成本高投入的大众化艺术，投资方、制片方追求功利性可谓天经地义。业内人士曾概括出“叫好又叫座”、“叫好不叫座”、“叫座不叫好”、“不叫座不叫好”的说法，任何一部影片面世以后，必然会从上述四种结局中找到自己的归宿。广义地说，“叫好”与“叫座”构成电影评价系统的两大基准。但电影作为一种大众传播活动，实际上并不存在评价影片的划一的、静态的标准，而是非常庞杂的互动系统，包含了意识形态、艺术审美、市场运作、媒体导向、受众趣味、评奖激励等错综复杂的合力因素。

观赏电影是一种非常个人化的审美体验，即所谓“仁者见仁，智者见智”，但又不是在“真空”中进行的。事实上，观众在观看某一部影片之前会受到外界各种讯息的干扰影响，难免先入为主，在一定程度上修正其个人的价值判断。正如前苏联美学家斯托洛维奇所指出的：“评价不创造价值，但是价值必定要通过评价才能被掌握。价值之所以在社会生活中起重要作用，是因为它能够引导人们的价值定向。同时，评价当然不是价值的消极的派生物。在社会的历史发展中形成的评价活动的‘机制’，具有一定的独立性。”（注：斯托洛维奇《审美价值的本质》，中国社会科学出版社1984年版，第141页。）为此，笔者将我国电影评价机制分解为下述构成因素：

(一)基于评价主体，划分为领导部门、新闻媒体、影评人、普通观众四类。其中前三类主体手中掌握着话语权，能通过各种手段去影响受众。但受众不全然是被动的，最终以是否进电影院消费的实际行动，以及诉诸口碑或文字的褒贬意见反馈给电影业。

(二)基于评价导向，划分为舆论导向、观影消费导向、专业学术导向三类。它们构成不同意义的“叫好”或“不叫好”，在一定程度上能影响某部影片是否“叫座”。但此中存在着变数，取决于受众的逆反心理。

(三)基于评价载体，划分为印刷媒体、视听媒体、网络媒体等三种。当今值得关注的是迅速崛起的网络媒体，使网民观众拥有了畅所欲言的渠道。网上影评数量多，质量参差不齐，具有参与随意性、匿名性、褒贬极端性等特征。

(四)基于评价环节，划分为预评价、映期评价、后续评价三个阶段。预评价主要指电影审查、发行准入和媒体炒作，意味着一部新片在公映之前，即已获得某种价值评定，无形中能诱导受众的期待视野；映期评价包括媒体评价、票房上座率和影评舆论，贯穿整个上映时段，后续评价的时效性不强，而以学术深度取胜，还包括各种各样的评奖等等。

二、强势话语

根据笔者观察，将近一个世纪以来，我国有四个历史时期分别出现了某一种强势话语，在电影评价实践中起着主导作用。

第一个时期为20世纪30年代，是中国影评最辉煌的时期，其特征是“影评人说了算”，在电影创作者及广大观众中形成令人信服的权威性。韦彧(夏衍)在《电影批评的机能》一文中提出左翼影评追求的目标：“电影批评不仅对观众以一个注释家、解剖者、警告者、启蒙人的姿态而完成帮助电影作家创造理解艺术的观众的任务；同时还要以一个进步的世界观的所有者和实际制作过程理解者的姿态，来成为一个电影作家的有益的诤友和向导。”郑正秋当年由衷地感叹：“靠着前进批评家的努力，便造成了新的环境的需要，它这种力量，好比是新思潮里伸出一只时代的大手掌，把向后转的中国电影抓回头，再推向前去。”张石川亦坦陈：“当我导演的影片出映后，第二天我就得细心的读一遍人家给予我的批评。在这些批评中，我可以得到不少的益处。”左翼影评的力量于此可见一斑，这一宝贵传统值得我们在新的历史条件下传承发扬。

第二个时期是1949年新中国成立以后，由于党和国家极度重视电影作为阶级斗争工具的功能，强势话语转到了政权机关，其特征演变为“领导人说了算”。建国初期，席卷全国的第一场政治运动是从批判电影《武训传》入手的，1951年5月20日《人民日报》社论《应当重视对电影〈武训传〉的讨论》出自主席手笔，由此造成了非常深远的影响。用钟惦棐的话来说：“在中国，能够真正对电影发表评论的不是电影评论家，而是政治家和行政长官。”（注：钟惦棐《论社会观念与电影观念的更新》，载《电影艺术》1985年第2期。）有心人曾翻阅1949—1976年的报刊杂志，结果发现当时95％以上的影评都是纯粹谈论政治问题的，评价结果通常只有两个：或作政治上的肯定，或作政治上的否定。到了“”后期，“”一伙蓄意围攻《创业》，在仗义之士富有政治智慧的策动下，《创业》编剧张天民斗胆给写申诉信。1975年7月25日，对《创业》作了亲笔批示：“此片无大错，建议通过发行。不要求全责备。而且罪名有十条之多，太过分了，不利调整党内的文艺政策。”最高领导人一锤定音，这一震动全国的政治事件方得以暂时平息。电影界老领导陈荒煤晚年反思道：“长期以来，在‘左’的思想影响下，不具体分析作品的主题、题材、风格、样式的多样化，简单片面地强调文艺从属于政治，为政治服务，以阶级斗争为纲，严重地造成了创作人员的心态：不求艺术有功，但求政治无过。大家都怕犯政治错误，结果都犯了一个严重错误：忽视或否定艺术的客观规律，这是一个惨痛的教训。”（注：转引自马德波、戴光晰《导演创作论》，中国电影出版社1994年版，第5页。）

第三个时期是80年代改革开放时期，中国电影抓住历史机遇重新起飞，老片复映、新片献映、外片开映，全国人民踊跃进电影院观赏，也迎来了电影评论又一个黄金时期。在普及层面，群众性影评生机勃勃，据统计全国约有两万多个影评学会或社团常年开展活动，在专业层面，专家学者压抑已久的学术激情空前焕发，加上吸收西方现代电影理论精华，一批理论含量很高的电影评论应运而生，其特征是“学术说了算”。例如白景晟的《丢掉戏剧的拐杖》、张暖忻与李陀的《谈电影语言的现代化》、钟惦棐的《谢晋电影十思》等文章，均对电影创作实践产生了重要影响。80年代前期，在评论界推崇纪实美学及巴赞“长镜头”理论的促动下，韩小磊、丁荫楠、郭宝昌等几位中青年导演活学活用“打擂台”，结果郭宝昌导演的《雾界》(1984)后发制人，硬是超过《他在特区》和《见习律师》，以全片168个镜头数创出中国影坛长镜头新纪录。

第四个时期即当今所处的媒体时代，特征是“媒体说了算”。信息社会媒体竞争异常激烈，中国报刊业近年一再扩版娱乐影视版面，迅速集结起一个“娱乐记者”职业群。众所周知，市场营销素来是中国电影的软肋，既缺营销意识也缺营销手段，可一旦明白“酒香只怕巷子深”的道理之后，也开始使劲吆喝。投资方计入营销成本的宣传费首先投向娱乐媒体，配合着新片首映式、观众见面会、新闻会等商业性活动，“炒作一把”的做法在业内盛行开来。然而，炒作的出发点毕竟是谋求商业利益和小团体名利、个人名利的最大化，在电影评价体系中所起的作用乃是具有排他性的“观影消费导向”。有识之士指出，娱记们现在并不满足于传播信息，而热衷于“生产信息”，他们拥有进行炒作的版面优势，凭借自己掌握的话语权，“能吸引无数不明真相的观众轻易相信媒体所作出的结论”。（注：陆绍阳《媒体炒作时代的电影批评建设》，载《电视·电影·文学》2001年第3期。）我们注意到，这些年来媒体对国产电影的报道总量不能算少，竭力满足人们对影片拍摄幕后花絮、明星名导花边新闻的阅读需求。应该说，只要趣味不低俗不出格，娱乐新闻自有存在的价值。然而，有个现象必须引起重视，如果媒体停留于浅层次“热炒”，媒体持论不能受到公众的信赖，将导致公众仅仅从纸媒了解电影的“外围讯息”，可就是缺乏走进电影院观赏的欲望，那岂不成为“纸上看片”了吗？近年备受媒体“围剿”的张艺谋为此大声呼吁：“中国电影发展需要健康的电影评论，需要有一支有力量的、有权威性的影评队伍。到今天中国哪里有影评队伍？主要是媒体一些记者们自己的观点。”语虽偏激，不啻是一帖清醒剂，透出电影艺术家对健康舆论导向的热切期待。

三、评价环节

(一)预评价

“预评价”意指一部新片正式公映之前获得的相关评价，未必诉诸于公众，但在一定程度上能够左右影片的命运。

1.来自领导部门的评价

中国电影业目前纵向或横向的管理层涉及、国家广电总局、文化部、国家发改委、财政部、商务部、国家税务总局、新闻出版总署等近十个中央部委。况且，国产片送审有个不成文的惯例，出品单位习惯于将制作完成的样片按题材归属(尤其现实题材)，对口送达有关领导部门审查，如体育题材送体委、教育题材送教育部、警匪片送公安部审查等等。电影人潜意识中有着浓重的“红头文件”情结，指望在新片发行放映时获得中央部委的认可与支持。因而，领导部门对具体影片作评价在所难免。其实这种做法利弊互见，有利之处在于某些影片(尤其主旋律影片)确实符合当下形势需要，能获得“红头文件”撑腰组织公费包场；弊处在于电影毕竟是艺术品而非宣传品，部门或行业痕迹太重反而不利于吸引更多的观众。再则，“婆婆”多了会发出不同的声音，有时让人无所适从。汤晓丹导演曾回忆当年执导《红日》犹如“走钢丝”，为的是在军委与文化部相左的审查意见中寻找平衡点。（注：参阅蓝为洁《〈红日〉拍摄内幕》，载《上海滩》2005年第6期。）有必要强调，总理是尊重艺术规律的典范，他的忠告是：“艺术是要人民批准的。只要人民爱好，就有价值；不是反社会主义的，就许可存在，没有权力去禁演。艺术家要面对人民，而不是只面对领导。”（注：转引自《与电影》，中央文献出版社1995年版，第488页。）

2.来自发行部门的评价

影片发行属于发行部门的一项常规业务，其决策者客观上处于市场“把门人”的特殊地位，这道“准入”门槛实质上也起到预评价的作用，因为发行公司的取舍标准直接影响到影片能否同观众见面。在“一夫当关”式的态势下，即便获得审查通过甚至已经在电影节捧奖的片子，照样会吃闭门羹或者仅开一丝门缝。例如，《三毛从军记》的导演张建亚就抱怨在发行上遭遇令人啼笑皆非的局面，“发行公司经理们承认这片子老少咸宜，但只因片名听上去是‘儿童片’，就不敢多订拷贝！”又如，今年在戛纳电影节获奖而归的《青红》在本土备受冷遇，四川成都院线便对该片“婉言谢绝”，因顾忌艺术片没有票房。可见，这种一叶障目的草率判断，事实上已介入评价体系，其后果立竿见影。期待发行部门不单纯以票房预测作为评价准绳，因为电影毕竟是文化产品，过于单一的评价标准，无形中剥夺了偏爱欣赏艺术电影的那部分观众的权利。

(二)映期评价

顾名思义，映期评价是最直接的评价。“叫好叫座”，此时不叫，更待何时？

1.来自媒体的评价

媒体对影片的公开评价往往引人注目，其功利目标是引导“讯息受众”接受媒体记者做出的褒贬。目前，媒体评价多以新闻报道“本报讯”形式出现，娱记行文则采用“夹叙夹议”的文体，随意性较强，个人观点亦很鲜明，时常呈现“捧杀”或“封杀”某人某片的倾向。这方面最典型的事例莫过于去年众多媒体肆意“伏击”张艺谋的《十面埋伏》，惹得制片人张伟平怒斥：“给那些心态不健康的媒体记者提个醒！应该有职业道德，不能通过媒体去哗众取宠、误导观众！”后来还惊动国家电影局局长召集媒体见面会，“呼吁大家以宽容平和的心态看待国产电影，给国产电影提供一个好的舆论环境”。（注：参阅新华社2004年8月14日北京电讯《给国产电影好的舆论环境》。）这里不妨摘抄媒体记者两段文字体味一下，其一属主观武断型：“在《英雄》概念化主题遭到几乎众口一词的痛批之后，张艺谋看来是走向了另一个极端，在《十面埋伏》里你找不到任何有价值的思想内涵。”其二貌似客观报道：“双休日看过影片的观众大多以‘恶俗’、‘老土’、‘弱智’、‘无厘头’等字眼，对影片给出了直感式的点评。”须知这些文字均见诸于首映当日的报纸，对《十面埋伏》显然起了负面宣传作用。不过，由于受众存在逆反心理，最终《十面埋伏》仍拔得票房头筹。

2.来自票房的评价

票房不足以全面承担对影片的价值做出公正的、终极的评价，但至少能从市场角度去验证一部影片是否受到观众的欢迎。票房营收及上座率可视作观众通过消费方式对影片的选择性评价，通过全国影院计算机售票终端系统每周公布的“票房排行榜”，能即时反馈给影片的投资方、制作方与发行方。叫座是硬指标，叫好有弹性。不同的观众群体常因不同民族文化、地域背景以及年龄、性别、学历等等形成审美趣味的差异，也可因上映档期是否“天时地利人和”而造成截然不同的反响，有不少必然或偶然因素制约观众进电影院。例如2004年引进的好莱坞大片《烈火雄心》在美国十分叫座，不料在中国票房表现不佳，令业内人士大跌眼镜。原因是美国观众基于“9·11”情结踊跃观看此片，而中国观众的感应度相对不那么强烈，仅视作一般的消防行业故事。再如山西电影制片厂近年推出的“暖”系列通俗煽情三部曲，在内地的票房表现远远高过沿海城市。

3.口碑

长期以来，我们对依靠人际传播的口碑评价缺乏跟踪研究。事实上，正如海外学者戴安娜·克兰所言：“一部影片的成功，在很大程度上取决于它在一座城市公映之后马上出现的口耳相传的荐举。”观众的口碑好像看不见、摸不着，但最终结果是会体现出来的，而且力度大、底气足，是可遇而不可求的。最新案例是2004年6月发行的好莱坞大片《后天》，上映之时恰逢举办第7届上海国际电影节，档期并不理想，媒体也没留出多少版面给这部具有科幻色彩的灾难片。岂料此匹黑马后劲十足，倚仗观众的口碑成为2004年度最卖座的好莱坞大片。在电视剧领域，由于电视深入千家万户的收视特点，观众的口碑效应比起电影更容易辐射放大。例如近期在央视8套创出上半年收视率第一的家庭伦理剧《错爱一生》，在首播前几乎没经过什么炒作，完全依靠观众自发的欣赏热情，收视率节节攀升，促使央视8套破例在新剧播出后仅一个月便安排重播，可见老百姓口碑的威力！

(三)后续评价

电影是有生命力的。有些影片短命夭折，舆论来不及反应；有些影片昙花一现，舆论任其自生自灭；也有些影片生命力顽强，即便过了上映档期许久，依旧招来舆论说长道短，构成了后续评价。

1.总结式

这种类型的评价绝非急就章，一般经过较长时间的观察与思考，具备学术性和深度感，对电影文化的积累大有裨益。试举《主旋律与新时期广东的影视创作》为例，该文作者从宏观上着眼，评价广东影视作品弘扬主旋律持续达20余年的特色，归纳为“广东立场”的文化态度，即“广东影视文本是出于对改革开放、市场经济的衷心拥护和切身体验而讴歌主旋律的，是为自己所认同的生活方式进行价值辩护”；概括出“一个是宽容，一个是进取，构成了广东影视剧人物的普遍性格；对财富和都市时尚的表现，构成了广东影视剧的美学特色”；最后顺理成章地得出结论：“主旋律创作在对人民选择的尊重下构建起对人民的引导。”（注：罗宏《主旋律与新时期广东的影视创作》，载2005年7月12日《文艺报》。）

这种总结式评价超越了就事论事、就片论片的局限性，给人以启迪。

2.秋后算账式

目前我国影坛流行此风。2004年岁末，有一家《艺术评论》杂志召开“张艺谋和中国电影艺术研讨会”，会议名称将张艺谋个人姓氏与整个国家的电影艺术尊列一起，会议传出的信息却似瞄准张艺谋的一次“集体开火”，替他开列了“六宗罪”。针对在美国赚得盆满钵满的《英雄》与《十面埋伏》，有位知名作家以不屑一顾的口气发难：“不要认为张艺谋在美国成功就怎么怎么样，美国那些观众是什么观众？一个大胖子坐在那里嚼着爆米花，你飞来飞去，打来打去，他觉得挺好看。我们不要为这些东西过分的感到骄傲，我们应该有自尊，应该有自己的人格。”光凭一句发挥形象思维的推论，就轻轻抹煞了国产片首次走向世界的成功之举。在中美两国电影交往近一个世纪的岁月里，美国片大批量地在华倾销(解放前有两个年头分别达到350部左右，几乎每天有一部好莱坞新片登陆上海)。而中国电影走出国门，特别是通过市场渠道一举占领美国主流院线2000多块银幕，《英雄》堪称先锋，更难能可贵的是连续两周夺得北美地区票房周冠军。长久以来，国人期待中国影片早日走向世界，但当这一天不期而至时，部分人士却显出叶公好龙的模样，故作惊人之语，对《英雄》、《十面埋伏》这样成功运作的商业大片冷讽热嘲。

传播界认同这样的规律，即100％正面报道的宣传效果等于零，90％正面报道的宣传效果约为10％，而批判性写作(负面报道)的接受效果倒反强烈。曾几何时，坊间冒出黑色肃杀封面的《10导演批判书》，在著者笔下，张艺谋、陈凯歌、冯小刚、王家卫、吴宇森、李安等华语电影一线导演被刻薄地称作“一把辛酸泪，一堆烂拷贝，再丑的媳妇因其‘无辜’，终将能熬成婆。他们把无数的垃圾真诚地献给了我们，而自己却也终究逃不过两手空空。”另有一书取名《野调无腔：中国当代影视文化另类批评》，扉页内推介本书“更像是一块为专门打碎中国当代影视文化梦境而造的‘砖头’”；作者在《自序》中用的动词是“我决定开始‘抡’了”，摆开了“愤青”对“失宠的贵妇”(指中国电影)和“乱妆的娇娘”(指中国电视)大动干戈的架势。在当今以酷评为时髦的舆论生态环境下，看来导演们要练就经得起恶骂的心理承受力。

3.评奖式

电影评奖是具有权威性、荣誉性、商机性的评价方式，对获奖影片能带来“锦上添花”或“雪中送炭”的效应，对影人的激励亦非同小可。例如查理兹·塞隆荣获第76届奥斯卡影后，南非总统姆贝基特致电祝贺：“继诺贝尔和平奖、诺贝尔文学奖后，南非又诞生了奥斯卡最佳女演员。塞隆的胜利证明了南非是一个可以培育出最佳人才的国家。”总统的自豪之情溢于言表。

中国电影评奖历来喜欢“多多益善”，评出的最佳影片通常不是“唯一”而是多部并列，激励作用随之大打折扣。按理说，凡评奖必有一套游戏规则，但前些年曾发生过这样的怪事：某些获得“百花奖”最佳故事片的影片，实际上是观众很少、票房很低的片子，更有甚者系尚未公映的“样片”，完全背离了“百花奖”奖励广大观众最喜爱影片的初衷。难怪有人拍案而起，批评影坛上上下下一年四季都在忙评奖，结果“离评委近了，离观众远了；离奖杯近了，离市场远了”。

鉴于“入世”后中国影片参与国际电影节赛事的机会日渐增多，有必要辩证看待国际电影节的评价标准及评价效果。不少第六代导演频繁接触海外电影节，他们的创作走向自觉或不自觉地被西方评委的口味牵着走，忽视了本土观众的欣赏口味与评价反馈，结果造成“墙外开花墙里不香”的尴尬结局。

4.传承式

在高科技时代，电影爱好者用DVD等新载体保存、收录经典电影已成家常便饭。面对汗牛充栋的影片，全球销量最大的电影工具书《里奥纳德·马尔廷电影指南》独创“电影打星”评价系统，自1986年之后每年更新一版，迄今已出版26版，总共收录了2万多部影片资料。“马尔廷给过几颗星？”成为一代代影迷选看经典名片的重要参照。

自20世纪50年代开始，国际电影界相继举办一系列“有史以来最佳影片”评选活动，既是对世界范围经典影片的盘点与认定，也可视作对入选影片的后续评价甚至是“终生评价”。当初比较权威性的一次，是1958年在比利时布鲁塞尔世界博览会电影节上，由26个国家的117名电影史家投票评选出的“电影问世以来12部最佳影片”。今年欣逢中国电影百年华诞，由中国电影评论学会和中国台港电影研究会发起，将邀请100名评论家评选“中国电影百年百部名片”，以褒奖性、专业性评价来为中国电影历史做跨世纪传承。