电视广告声音景观时空建构价值

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[内容提要]声音景观是一个环境里面的声音状态。电视广告是一种广告景观，在这种广告景观中声音是一种非常重要的媒介呈现要素。声音以特殊的媒介属性及技术建构了不同的时空特征，并在营造声景情感氛围、释放场景影响力的同时，实现了为广告产品增值赋义的传播效果。

[关键词]电视广告；声音景观；时空建构；价值

声音景观是指“一个环境里面的声音状态”[1]。罗伯特·默里·谢弗首次阐释了“声音景观”（Soundscape）的概念，在他看来，声音景观是以听者为中心的声音环境。不论听者是否听到，谢弗指出任何可研究的声音领域都是一种声音景观。由此可知，一个电视广告也可以被看作是一种声音景观。广告景观是广告的媒介镜像，[2]广告中特定时空场景便是一种声音景观，即在中介化的听觉时空中，以个体或群体为中心所感知到的声音环境。声音存在于一定的空间中，也存在于一定的时间中。米歇尔·希翁指出影像声音具有三种空间地带，即画内音、画外音、非叙境音。依据希翁的观点，一部电视广告的画内音是指那些声源和声音在银幕中同时可见，并存在于广告影片现在时态叙境中的声音。作为声画合一、“看得见”的声音，画内音证明着电视广告主体的“在场”逻辑，能给予观众现场感和真实性。而画外音则是电视广告中无声源、“看不见”的声音，无论其是否是临时性的，画外音的出现改变了传统影片的声音剪辑结构，并营造出“悬念”“扩展”等听觉效果。所谓“非叙境”的声音是指，“在视听关系中，声源明显不在银幕上的场景所描述的时空关系中。最经常遇到的非叙事时空声音的情况就是旁白叙述者（voiceovernarrow）或解说员（commentator），还有音乐伴奏”。[3]而电视广告中声音景观的时间性存在是指“声音在不同程度上将对时间的感知渲染成精确的、详细的、即时的、明确的——或模糊的、波动的、宽泛的”状态。[4]声音景观会对广告中的时间感知产生相当大的影响，广告通过规律与非规律的声音触发“时间活力”并建构时间感知；以不同“声音元素”作为标点符号建构时间速度；调整声音“频率”的快慢影响感知时间的敏锐度；运用“配音”“音乐”改变声音持续方式，增加时间的连续性与整体性。广告声景使得广告成为时空的艺术，在时空两方面都超出了银幕的物理边界。电视广告声音景观以画内音、画外音和非叙境音为声景物理载体，将其从原始的因果关系中解放出来，在“同步整合”的作用下促使声画和谐并产生对画面和文字的增值赋义，造就了不同声音景观的听觉结构。

一、广告声景：幻觉建构中的时空关系

作为广告景观中的声音景观是中介化的“感官真实”，广告通过技术手段营造出一种听觉逼真，使我们完全沉浸于“被中介化的听觉真实”（mediatedacousticalreality）之中，被中介化的声音在数字录音技术面前变成了加工产品，而我们大部分人缺乏听觉经验且没有接受过系统的听觉训练，因此广告渲染重构的具备现场感、震撼力、高保真的声音环境取代了听觉真实，逐渐变成了我们的聆听习惯和听觉标准，“当一种镜像比其真实体具有更强的临场感时，它就会取代真实，正是这时它否认了它的镜像身份”。[5]广告景观的幻觉建构便是一种艺术渲染过程，而非真正的真实，它通过声音的场面调度、声音显形指数、重塑时空关系、同步整合、跨感觉感知或是通过与周围的模糊性与不确定性相联系的磁吸（空间磁化）作用，“吸引”并改变本不由它们负责的情感，从而使得这些听觉体验聚合成一种错觉的综合。

（一）声景重置时间秩序

相较于影像声音具有时间界限，广告为了在极短的时间内达到最大的传播效果，必然关注消费者对声音速度感知的差异。那么声音场景是如何影响我们对时间的感知，或者如何重置时间秩序？其一，以“时间活力”建构时间感知。时间的活力是指时间的生机与力量。我们感知一则广告中声音速度的快慢，关键不在于节奏或者强度，而在于“时间活力”。一段快速的声音片段不一定给影像加速，使得听觉流时间化的因素在于规律性与非规律性，在声音的持续方式上“平滑而连续的声音比不平滑或波动的声音更少‘活力’”。[6]具有规律脉动的声音，例如一段四四拍的舒缓钢琴曲、催眠曲或者白噪声会使人感到舒缓解乏、身心放松，而非规律的声音会使人立刻处于警觉状态，声音将更有张力，从而使得观众的注意力迅速集中于广告影像上，并且它会阻碍对后知觉的现象，在心理延长听觉印象。其二，以“听觉元素”建构时间节奏。广告声景中的听觉元素也起着标点符号的作用。广告配音员通过停连、重音、语气、节奏等巧妙地改变画面的整体节奏，重新建立情节框架。音乐也可通过调式、曲风、渐强渐弱的频率变化从而改变受众期待，协助创建整则广告的时间连续性。其他画内音、画外音借助剪辑手法亦可以通过交汇、离散、遮蔽等技巧重新定义广告时间的完整性。其三，以“频率”快慢加强感知时间的敏锐度。高频率的声音会加快感知声音时间的敏锐度。通过高频的增幅，声音更能在清晰度上展现其精度和锐度，高频的声音会增强细节辨识度，带来更高的临场感和现实感。高频率会让声音更快速、更律动，使人处于警觉的聆听模式，较之低频音更能驱动观众当下的实时倾听。这些非规律性的变化和不可预见的事件间歇性地出现，构成了广告声音的总体节奏。其四，以“配音”“音乐”增加时间的连续性与整体性。声音使我们感受到时间的线性感以及时间的向量化。我们若是尝试把一则广告影像的声源遮蔽，感受到的是一种“蒙太奇”的剪辑手法，画面不再具有方向感并且可以任意改变影像剪辑逻辑。而随着影像具有同步的声音，广告便产生了一种连续感与整体性，配音和音乐将广告分裂的影像铭刻于一条线性的时间界限之内，使得广告朝着一个方向、目标挺进，并拥有了自己的叙事逻辑，在须臾间讲述一个商品故事，触发消费者的情感和记忆。其五，以“视听同步点”的运用，拉长时间弹性。例如，广告中水滴通过延时落入水面的场景，或是特技演员踩着滑板腾空进行慢动作特写时，声音配合画面将单元音进行拉伸、强化、折叠、混响等处理使时间弹性无限延长，在视觉延时的同时展现出丰富的音响效果，在视听呈现上带来时间“膨胀”“拉伸”之感，扩展时间维度，延长听觉印象。

（二）建构虚拟空间

现实生活中，人们通常会根据声波传播的大概方位来判断声源的身份属性和空间定位，但声波的传播往往是扩散的、流动的，有时非聚集的声音使人们难以区分声音的场所与声源的场所，这时人们习惯于借助视觉来锚定声源的方位。希翁自此提出了“空间磁化”的概念，“空间磁化”是利用视觉向声源的再投射，是指“可视声音位于可听声音之上的传播，倾向于再定位方面，确认视觉对听觉的主导地位……这个主导性将视觉来源附加给声音信号，并直至实现再以视觉为中心的区域内协助听觉完成倾听”。[7]广告正是通过“空间磁化”效应来建构声音场景的空间位置的。在观看广告时，观众都将注意力投射到银幕给定的视觉画框之中，“每个声音元素都溶于影像（角色、动作）的叙事元素以及代表影片质感和背景的视觉元素一起进入共时纵向关系（simultaneousverticalrelationship）之中”，[8]观众更愿意相信声音是从银幕中传出而非扬声器。杜比音效和多声道立体声等技术的出现，更是在声音动态和空间层面上对声景进行了加强。这便形成了广告声音景观的虚拟空间，将原本难以捕捉呈扩散性质的声音“装进”具有界限的银幕画框内，形成“中介化的空间真实”，勾勒出观众心理上共有的声景空间象征。当然也有“例外”，画外音会通过“扩展域”来制造画外余迹、悬念和侧翼效果。所谓“扩展域”指的是由环绕着视觉空间，而且可以从银幕物理边界之外的扬声器发出来的自然音响、城市噪声、音乐声以及各种嘈杂响声创造出来的空间。[9]“扩展域”又可分为“极度扩展”和“零度扩展”，如戛纳广告节的获奖作品《37天》，画面定格在一个空间狭窄的温室中，外面则是寒风凛冽的“呼呼”声，让观众仿佛“看到了”一种温室外冰天雪地的恶劣场景。“扩展域”构建了银幕画框之外的声音场景，广告空间不再局限于物理画框，它暗示了声音场景的实际空间，升级为一种总体的空间场景、流动性和连续性。只要有扩展广告空间的情节需要，我们便可以挣脱银幕的“囚笼”，唤起观众记忆中的广阔空间场景并且没有绝对的限制。在这里，“空间磁化”作用失效，观众的视听不再产生“磁吸”作用。“零度扩展”即广告角色中人物内心的声音等，制造悬念也是“零度扩展”的一种极端情形。在一些恐怖广告场景中，当观众程式化的思维惯性或期待即将发生时，设计者往往会采用无声的方法使得声音被遮蔽或模糊来制造某种紧张感和神秘感。就像希翁所说，“声景（soundscape）中通常只有声音元素被‘悬念化’，结果是场景中的一个时刻被强化，给场景一种更显著的、使人不安或魔力般的影响”。[10]无论是内心还是悬念，这些“虚幻的声音”会使得我们心理上与广告场景相联系，以诱发我们去探求更深的空间维度。

二、电视广告声音景观时空建构的价值

声音景观构建的目的是增强广告传播的感染力。米歇尔·希翁的《视听》一书中，在阐述声音效果时特别提出了“增值”的概念。“增值”指的是富于表现力和富于信息量的价值，有了这些价值，声音可以充实一个给定的影像，以产生确切的印象。[11]而在以“非叙境”声音为中心的广告声景中，音乐和配音通过拉动感官、情绪触发、激发记忆等形成了消费者对品牌的内容识别和听觉标识的IP建构。

（一）营造丰富的情感氛围

音乐是人类情绪的触发器、发动机，声音塑造了人们的喜怒哀乐和感官体验，并能够在承载历史条件、本土文化的前提下触发回忆，引起强烈的情感波动，带来强大的情绪关联，即使相隔万里，也可产生共鸣。声音调控着大脑中的自我意识、情感，以及更多大脑运动前驱带来感官的连锁体验，很多场合下人们会根据自己所处的声环境作出选择。希翁在探讨音乐的物理层面时引入了“耦合振荡”的概念，“耦合振荡”指我们身体的一部分会随着声音，尤其是低音频以及一部分喉咙补位的嗓音，而带有“善意”（sympathie）的耦合振荡。[12]广告音乐从“听觉窗口”始入，为人耳所捕捉的震动范围，经由外耳耳廓向中耳鼓膜传输，鼓膜接到的振动由听小骨骨链传向内耳，带来内耳的淋巴液振动或通过颅骨振动，进而辐射至身体各处产生振动。许多银行、酒水广告为了给予消费者可以信赖的感觉，都会采用中低音区的古典音乐或史诗级音乐。因为较为温和与较高频率的声音只能容身于人耳的听觉窗口中，无法达到身体内部形成振荡，而史诗级音乐凭借着大提琴、圆号、低音鼓等乐器的低音共鸣带来了身体的双重知觉，带来了声音形象（品牌形象）与身体的联合共振。声音从听觉窗口进入我们的身体依次被我们感受，人耳与耦合振荡的双重叠加效果持续增大其影响，使消费者产生“肯定性共鸣”，因此这也是许多广告公司进行有效营销而采用的声音策略。

（二）同步整合释放声景的场景影响力

“增值”效应在同步整合下会显得格外突出。同步整合指的是“在特定的听觉现象和视觉现象同时出现时，它们之间出现的一种自发的、不可抗拒的接合。这种接合导致的结果与任何理性逻辑无关”。[13]同步整合是声景发挥作用的关键，使得音乐、配音、声响等其他画内画外音得以混录、相互整合。例如，在奥迪Q8汽车广告中，汽车在沙石路面上急驰而过，这时观众所听到的是声音设计者在录音室里通过石子流动，并加大声音强度模仿出沙粒滚动的音响效果。随着一块玻璃的破出，我们听到的是类似于电子通信设备与音响之间电磁干扰发出的极高频率的噪音（声学家沙费将其称为“连续主音”），通过淡入淡出的技法营造出利剑出鞘之感，音响以其“超真实”的效果与画面之间产生了一种立即却非必要的关联。随着声源消失的一阵缄默仿佛在制造悬念，这时画面突然一转，奥迪Q8在沙土中疾驰，发动机的轰鸣声、轮胎摩擦沙土声，以及由低音鼓、大号、中提琴等管弦乐演奏出充满动力、恢宏大气的史诗级配乐，加之配音员浑厚且充满科技感的声线，使得各种声音元素与画面之间建立起精确的同步点，极好的高频响应与动态画面互相增值，迸发出强大的临场感和震撼力，制造出最微妙也是最惊人的视听景观。至此，声场中各元素不再是割裂的个体，而是走向了整合的共时横向关系。

（三）为广告中的产品增值赋义

广告配音是根植于广告的个性化需求之上的，广告的目的是刺激消费者的购买欲。因此，广告配音并不拘泥于新闻播报式的一板一眼，而是通过配音员独特的声线和富有感情的个性化表达传达广告意蕴，创造出可感的声音形象并与品牌特征建立联系、传播品牌价值。个性化的声音将产品带入不同时空听觉场景中，塑造了不同的品牌形象。汽车类、科技类品牌往往采用力量型男切合高端产品形象和成熟稳健的产品形象；银行类和自然资源类广告与民生福祉息息相关，多采用浑厚型男声，展现稳重大气、值得信赖的产品特点；奢侈品品牌多运用中性女声，诠释贵族奢华的品牌内涵；老年音则多用于酒文化广告，以展现中国酒文化悠远绵长、博大精深的历史意蕴；童音多用于儿童类产品，节奏明快，音调昂扬以展现朝气蓬勃之感……广告配音与产品形象之间要相得益彰、自然贴切，除了凸显个性化特征还要给人以审美价值和艺术价值。正确的声音配合广告文案能在瞬间传递一座信息宝库，正确的声音能创造积极的联系，错误的声音亦能致使消极脱节。因此，正确的配音策略在恰当的时机被有效利用去交流情感和信息，才能营造消费者与品牌相关的正面听觉体验，从而实现品牌价值最大化。由画内音、画外音、非叙境音组成的广告声景以截然不同的方式被利用和定位，填补着广告信息的冗余、空白，将富于表现力和信息量的声音价值投射到广告中，凝练成听觉标识音并具体化为感官享受和与品牌相关的正面体验。

三、结语

电视广告景观中的声音景观，既是一种媒介，也是一种叙事策略。它在建构广告丰富的景观意义的同时，也形成自己诸多的传播特点。本文基于时空视角对电视广告中的声音景观进行了初步探讨，其意义生产及效果影响等等也是需要特别引起关注的议题。

作者：王泽宇